Printwerbung. e-paper. Tipps u d Tri ks. So errege Sie die öige Auf- erksa keit ei Ihrer Zielgruppe

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1 Printwerbung e-paper Wer efor e Vers hafe Sie si h ei e Ü er- li k ü er die vers hiede ste Wer efor ate 3 Tipps u d Tri ks So errege Sie die öige Auf- erksa keit ei Ihrer Zielgruppe 22

2 Inhaltsverzeichnis 1 Kurzvorstellung Werbeformen Zeitungen Zeitungsformate Die Ausgaben Sonderveröffentlichungen Anzeigenarten Sonderformate Zeitung Beihefter, Beikleber & Co Zeitschriften / Magazine Zeitschriftenformate Sonderveröffentlichungen Anzeigenarten Sonderformate Zeitschriften Beihefter, Beikleber & Co Intermedialer Vergleich Tipps und Tricks zur Planung Die Auswahl des richtigen Titels Die Anzeige Vorlaufzeiten beachten Kampagnenzeitraum Der Druck Die Platzierung Die Farbwahl Kennzahlen von Printwerbung Kampagnenbeispiele Lokales Modegeschäft bewirbt Modenschau zum Saisonwechsel Herausforderung Details Lösung Markteintritt eines Maschinenbauunternehmens Herausforderung Details Lösung Nutzen Bewerbung eines Tourismusgebiets durch Verband, überregional Herausforderung Details Lösung Nutzen... 29

3 1 Kurzvorstellung E-Reader und Tablets sind auf dem Vormarsch und digitale Publikationen werden immer beliebter dennoch spielt die Printwerbung nach wie vor eine wichtige Rolle auf dem Werbemarkt. Print ist stark in Aufmerksamkeit und Reichweite Komplexe Werbeinhalte benötigen oft mehr als eine Grafik oder ein Bild zur Erklärung. Sie eignen sich deshalb beispielsweise eher weniger für Bannerwerbung auf Websites. Während die Informationen der Werbebotschaft dort nämlich nur sehr kurz oder überhaupt nicht wahrgenommen werden, weil Menschen nach dem banner blindness Phänomen bannerartige Informationen teilweise bewusst oder unterbewusst ausblenden, wenden sich Leser von Magazinen oder Zeitungen ganz bewusst und aufmerksam den Printwerbeanzeigen zu. In einer Studie zur Werbeakzeptanz des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ bewerteten 80% der Teilnehmer Werbeanzeigen in Magazinen als positiv und gaben an, ihre Lieblingsmagazine zu lesen, um Informationen über neue Marken und Produkte zu erhalten. WERBEAKZEPTANZ ZEITSCHRIFTEN HABEN SOZIALE AUTORITÄT Anteil werbeaffiner Personen an den Kernnutzer der Gattung Zustimmung zum jeweiligen Statement in Prozent PZ 82,2 Zeitschriften liegen sichtbar bei mir zu Hause im Wohnzimmer 72 TV Radio Online 77,9 78,5 79,6 Zeitschriften gebe ich an andere weiter, nachdem ich sie gelesen habe Zeitschriften tausche ich mit anderen TZ 76,9 Meine Zeitschriften sammle ich 17 Quelle: B4P 2014; Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: TdW 2012 III; Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (70,0 Mio., n= ) glaubwürdig Printtitel werden für eine verlässliche und seriöse Informationsquelle gehalten. Diese Art von Werbung wirkt somit authentischer als digitale Werbeformen. Durch das aktive Lesen ohne jegliche Ablenkung ist die Aufmerksamkeit der Leser sehr hoch. Laut dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ empfinden knapp 23% der Deutschen Print als glaubwürdigstes Medium, gefolgt von TV und Internet. 1

4 GLAUBWÜRDIGKEIT VON WERBUNG Angaben in Prozent Zeitschriften 22,7 Fernsehen 22,6 Internet 16,2 Quelle: B4P 2014; Basis: deutschsprachige Bevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren (n= ); Statement: Werbung (im jeweiligen Medium) ist glaubwürdig...flexibel Angefangen bei der Wahl der Anzeigengröße, die je nach Printmedium von einem Bruchteil einer Seite über Doppelseiten bis hin zu Spezialformen wie Titelklappen reicht, lässt sich für jedes Budget ein optimales Gleichgewicht aus Kosten und Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaft finden. Da wundert es nicht, dass Print zwar längst totgesagt ist, aber bei den sogenannten Nettowerbeausgaben, also den Ausgaben der werbenden Unternehmen nach Abzug aller Rabatte, nach wie vor einen Anteil von knapp 50% hält. Nettowerbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2011 bis 2014 Netto nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Produktionskosten Werbeträger Mio % Mio % Mio % Mio % Fernsehen 3.981,17 0, ,70 1, ,13 2, ,20 4,0 Tageszeitungen 3.556,90-2, ,60-9, ,00-9, ,00-2,8 Anzeigenblätter 2.060,00 2, ,00-2, ,00-3, ,00-4,4 Onnline und Mobile 990,00 15, ,15 6, , ,22 6,6 Publikumszeitschriften 1.440,05-0, ,00-11, ,00-3, ,00-3,6 Verzeichnismedien 1.139,10-1, ,80-3, ,10-7,0 970,10-4,8 Außenwerbung 896,90 17,1 867,90-3,2 891,20 2,7 926,30 3,9 Fachzeitschriften 875,00 2,2 858,00-1,9 889,00 3,6 868,55-2,3 Hörfunk 709,15 2,5 719,65 1,5 746,11 3,7 737,66-1,1 Wochen- /Sonntagszeitungen 213,70-1,9 199,30-6,7 181,80-8,8 154,20-15,2 Filmtheater 84,74 13,7 88,39 4,3 80,08-9,4 80,59 0,6 Zeitungssupplements 85,10-0,8 81,90-3,8 79,30-3,2 79,30 - Gesamt ,81 1, ,39-3, ,02-1, ,12-0,2 Quelle: ZAW 2

5 2 Werbeformen Trotz des Internet-Zeitalters ist Printwerbung nach wie vor eine beliebte und vor allem effektive Art zu werben. Tageszeitungen erreichen in Deutschland täglich fast 75% der Bevölkerung ab 14 Jahren. Die hohe Glaubwürdigkeit ist nur ein Grund, warum sich Werbetreibende für Anzeigen in Printform entscheiden. Viele Menschen halten Printerscheinungen für eine verlässliche Informationsquelle und somit wirkt Werbung auf Papier authentischer als in digitaler Form. Des Weiteren kann mithilfe von Printwerbung gezielt geworben werden. Spezielle Zielgruppe lassen sich z.b. mit Werbung in Fachzeitschriften erreichen. 2.1 Zeitungen Tageszeitungen Tageszeitungen erscheinen täglich und beinhalten neben redaktionellen Beiträgen auch Printwerbung. Die Zeitungen richten sich mit einer umfassenden Berichterstattung an ein allgemeines Publikum. Wochenzeitungen Wochenzeitungen sind Zeitungen, die wöchentlich erscheinen und somit das Bindeglied zwischen Tageszeitungen und Zeitschriften bilden. In Bezug auf das Layout und die Anzahl der Leser sind Sie mit den Tageszeitungen vergleichbar. Ebenfalls verfügen Wochenzeitungen über eine hohe Leser-Blatt- Bindung, was sie wiederrum für Werbekunden besonders interessant macht. Wochen-/Anzeigenblatt Anzeigenblätter sind Zeitungen, die in der Regel wöchentlich erscheinen. Die Anzeigenblätter sind gänzlich aus den Werbeeinnahmen finanziert und werden daher meist kostenlos verteilt. Aus diesem Grund verfügen sie über einen sehr großen Leserkreis. 3

6 2.1.1 Zeitungsformate Es gibt mehrere Standard-Zeitungsformate. Klassiker sind das Nordische, das Rheinische sowie das Berliner Format. ACN Anzeigen-Cooperation Nordrhein, 2013 Nordisches Format Höhe: 570 mm Breite: 400 mm Rheinisches Format Höhe: 480 mm Breite: 325 mm Berliner Format Höhe: 430 mm Breite: 315 mm ACN Anzeigen-Cooperation Nordrhein, 2013 Zeitungsseiten sind innerhalb des Satzspiegels senkrecht in Spalten eingeteilt. Für den redaktionellen bzw. für den Anzeigenteil können Spalten in der Breite sowie der Anzahl voneinander abweichen. Die unterschiedliche Breite der Spalten muss bei der Ermittlung der Anzeigenpreise berücksichtigt werden. Für im Textteil erscheinende Anzeigen wird daher eine besondere Berechnungsmethode angewendet Die Ausgaben Regionale Zeitungen sind aus der Historie heraus häufig in eine Gesamtausgabe und regionale Teil- Ausgaben gegliedert. Dadurch besteht die Möglichkeit, die Werbung geografisch auszusteuern, indem z.b. nur einzelne Bezirks- oder lokale Teilausgaben belegt werden. 4

7 2.1.3 Sonderveröffentlichungen Neben den üblichen Inhalten finden im Redaktionsplan Sonderveröffentlichungen zu regelmäßig wiederkehrenden Themen Platz, wie z.b. Wirtschaft und Finanzen, Bauen und Wohnen sowie Gesundheit. Diese Sonderteile können entweder in Form einer Beilage oder als in die Zeitung integrierte Seite erscheinen. In jedem Fall stellen sie eine zielgruppenspezifische Werbemöglichkeit dar Anzeigenarten Gestaltete Anzeige Hierbei handelt es sich um Anzeigen, die aufgrund von eingebundenen Motivelementen nicht im Fließsatz gesetzt werden können und bei denen deshalb eine Textvorgabe allein nicht ausreicht. Hier muss entweder eine komplette Druckvorlage oder ein Manuskript angeliefert werden, welches deutliche Angaben über Schriftgrößen, Schriftarten, Textanordnung, Hervorhebungen, Umrandungen usw. enthält. Fließsatzanzeige ACN Anzeigen-Cooperation Nordrhein, 2013 Dabei handelt es sich um Kleinanzeigen, die ohne grafische Gestaltung in der Standardschriftgröße, -farbe und -art einspaltig in den Rubriken des jeweiligen Anzeigenteils veröffentlicht werden. 5

8 Streifenanzeige (auch Leistenanzeige) Die Streifenanzeige ist eine schmale Anzeige, die entweder die ganze Länge oder die ganze Breite einer Seite in einem Titel einnimmt. Geht die Streifenanzeige über alle Spalten, ist sie blattbreit, andernfalls ist sie blatthoch. Meist besitzt die Streifenanzeige auf einer Seite eine Alleinstellung. blattbreit blatthoch Preis-Berechnung: Anzahl der Spalten x Höhe in mm x mm-preis Seitenteilige Festformate Bei der Teilbelegung besteht jeweils die Möglichkeit, das Format hoch oder quer zu buchen. Ganzseitige Anzeige 1/1 Seite Teilbelegung ½ Seite und ¼ Seite Preis-Berechnung: Anzahl der Spalten x Höhe in mm x mm-preis Je nach Zeitung gibt es diverse weitere Formate, wie z.b. 1/3, 1/6 oder 1/8. 6

9 Textteilanzeige Eine Textteilanzeige ist an mindestens drei Seiten von redaktionellem Text umgeben und stößt nicht an andere Anzeigen an. Durch ihre Platzierung wird der redaktionelle Inhalt um sie herum mitgenutzt, um die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen. BeispielBlatt Preis-Berechnung: Anzahl der Spalten x Höhe in mm x Textteil-mm-Preis x mm-preis Sonderformate Zeitung Die unten aufgeführten Beispiele zeigen nur ein Bruchteil, der unzähligen Möglichkeiten sich aufmerksamkeitsstark in Zeitungen zu präsentieren. Die meisten sind je nach Printtitel auf Anfrage umsetzbar. Titelkopfanzeige Eine Titelkopfanzeige ist auf der Titelseite rechts oder links vom Titel platziert. Hier gilt in der Regel ein Festpreis. Griffecke Eine Griffecke ist auf der Titelseite oder auf der ersten Seite eines Ressorts platziert. Sie ist ein- oder maximal zweispaltig und hat eine begrenzte Höhe. Es gilt in der Regel ein Festpreis. BeispielBlatt BeispielBlatt Preis-Berechnung: Anzahl der Spalten x Höhe in mm x Aufschlag x mm-preis Preis-Berechnung: Festpreis 7

10 Double-Anzeige Eine Double-Anzeige ist inmitten eines redaktionellen Textes oder in den Kleinanzeigen auf zwei gegenüberliegenden Seiten platziert, die beiden Anzeigenteile gehören inhaltlich zusammen und sind auch entsprechend gestaltet. Durch ihre aufmerksamkeitsstarke Wirkung ist die Double-Anzeige mit einem Aufpreis verbunden. Preis-Berechnung: Anzahl der Spalten x Höhe in mm x Aufschlag x mm-preis Die-Zeitung.de /ZMG Full-Cover Beim Full-Cover wird über das eigentliche Titelblatt ein zweites Titelcover gelegt, einzig der Titelname bleibt sichtbar, der Rest der Titelseite wird vom Kunden gestaltet. BeispielBlatt Preis-Berechnung: Festpreis 8

11 Eckfeldanzeige Eine Eckfeldanzeige ist an zwei Seiten von redaktionellem Text umgeben. Sie steht am Rand und ist meist exklusiv auf der Seite platziert. In der Regel gibt es ein Mindest- und Maximalformat. Die Preis-Berechnung erfolgt mit Umrechnungsfaktor, wenn der Titel unterschiedliche Spaltenanzahlen im redaktionellen und im Anzeigenteil hat: Es gilt in der Regel der normale mm-preis, nicht der Textteilpreis. Der Umrechnungsfaktor Wenn Textspalten breiter sind als Anzeigenspalten, nehmen im Textteil platzierte Anzeigen mehr Raum in Anspruch als Anzeigen im Anzeigenteil. Bei Berechnung des Anzeigenpreises muss dies berücksichtigt werden. Hierzu dient der Umrechnungsfaktor, der mit der Spaltenbreite einer Anzeige in mm multipliziert werden muss. Er ergibt sich aus dem Verhältnis: Anzahl Anzeigenspalten : Anzahl Textspalten Preis-Berechnung: Anzahl der Spalten x Höhe in mm x Umrechnungsfaktor x mm-preis ACN Anzeigen-Cooperation Nordrhein, 2013 Besonderheit: Das 1.000er Eckfeld / 1.000er Format Hierbei handelt es sich um ein Standardformat in der Tageszeitung. Es hat in der Regel eine Höhe von 250mm und eine Breite von ca. 180mm. Der Vorteil dieses Formates ist, dass diese Standardgröße in nahezu allen Tageszeitungen Platz findet und keine Anpassung des Motivs notwendig wird. 9

12 Panoramaanzeige ganzseitig oder seitenteilig Die Panoramaanzeige wird über den Bundsteg der Zeitung gedruckt. Sie kann entweder blatthoch oder seitenteilig gebucht werden. Preis-Berechnung: Anzahl der Spalten + Bundsteg x Höhe in mm x mm-preis ACN Anzeigen-Cooperation Nordrhein, 2013 L-Anzeige Preis-Berechnung: Anzahl der Spalten x Höhe in mm x mm-preis Die L-Anzeige ist eine Kombination von zwei Steganzeigen. Sie ist an zwei Seiten durch redaktionellen Inhalt eingerahmt und hat eine Alleinstellung auf der Seite, in der sie eingebunden ist. Der vertikale Streifenteil ist immer am äußeren, der horizontale Teil immer am unteren Blattrand ausgerichtet. Der horizontale Streifen kann bis zu blattbreit, der vertikale bis zu blatthoch sein. Bei der Preisberechnung wird der Fuß als Streifenanzeige, der nach oben laufende Teil entsprechend Höhe mal Spaltenanzahl berechnet. ACN Anzeigen-Cooperation Nordrhein,

13 Sponsoring-Anzeige Der Werbetreibende präsentiert sich hier als Sponsor eines bestimmten, für die Leser attraktiven, Inhalts. Beispiele sind das Sponsoring des Wetterkastens, der Börsen- Nachrichten, des Horoskops oder sonstiger Service-Angebote durch die Redaktion. Der Preis wird individuell vom Verlag vorgegeben und kundenindividuell kalkuliert. Meist ist ein einmaliges Sponsoring nicht möglich, sondern muss eine bestimmte Frequenz oder ein gewisser Werbezeitraum mit dem Verlag vereinbart werden. Preis-Berechnung: Festpreis ACN Anzeigen-Cooperation Nordrhein, 2013 Satelliten- oder Treppen-Anzeigen Die-Zeitung.de /ZMG Hier werden mindestens drei Anzeigen eines Anzeigenkunden auf einer Seite zwischen Text oder Kleinanzeigen platziert. Die Motive können identisch oder unterschiedlich gestaltet werden, sollten aber in jedem Fall einen auffälligen Bezug zueinander haben. Somit ergibt sich eine hohe Aufmerksamkeit des Lesers. 11

14 Flex-Form-Anzeigen Hier wird eine Anzeige mit flexiblem Format auf einer Seite zwischen Text oder Kleinanzeigen platziert. Das Format unterscheidet sich in seiner Form deutlich vom gewöhnlichen redaktionellen Inhalt sowie von allen gängigen Anzeigenformaten der Zeitung. Der Inhalt der Seite umfließt das Motiv. Preis-Berechnung: Individuell verhandelbar Die-Zeitung.de /ZMG Beihefter, Beikleber & Co. Ummantelung Hier wird ein vierseitiges Druckerzeugnis im gleichen Format wie die Zeitung um das Titelbuch herumgelegt. Nur der Titelkopf der Zeitung ist noch zu sehen. Axel Springer Mediapilot / ASMI 12

15 Flying Page Axel Springer Mediapilot / ASMI Hier wird ebenfalls ein vierseitiges Druckerzeugnis - im Format ½ Seite hoch - um die linke Seite des Titelblatts und die Rückseite des Titelbuchs herumgelegt. Nur der Titelkopf der Zeitung ist noch zu sehen. Center Fold Das Besondere am vierseitigen Center Fold sind die Ausklapper, die am Kopf und/oder am Fuß der Zeitung zusätzliche Druckfläche bieten. Aufgrund des Sonderpapierformats sind die technische Kosten relativ hoch. Diese Sonderwerbeform bieten die Verlage nur nach Absprache an. Axel Springer Mediapilot / ASMI Axel Springer Mediapilot / ASMI Hidden Ad Wie bei der Flying Page wird ein vierseitiges Druckerzeugnis - im Format ½ Seite hoch - um die linke Seite eines Buchs herumgelegt. Der Unterschied zur Flying Page: Hier ist der redaktionelle Inhalt zuoberst, die Werbung erscheint erst beim Aufdecken. Titel-Sticker Hier wird eine bedruckte und spurenlos abziehbare Haftnotiz auf die Titelseite geklebt. Axel Springer Mediapilot / ASMI 13

16 2.2 Zeitschriften / Magazine Publikumszeitschriften Publikumszeitschriften sind journalistisch erstellte Druckschriften, die zur Publikumspresse gehören. Sie wenden sich mit populären Inhalten an eher breitere Zielgruppen. Publikumszeitschriften werden in der Freizeit zur Unterhaltung und Orientierung gelesen und enthalten keine unmittelbar berufsbezogenen Inhalte. Bei Publikumszeitschriften unterscheidet man weiter zwischen General Interest und Special Interest. General Interest General-Interest-Zeitschriften versorgen ein breites Publikum mit allgemeinen, überwiegend politischen und universellen Informationen. Special Interest Special-Interest-Zeitschriften liefern spezielle Informationen für den allgemeinen Leser. Dies sind inhaltlich sachbezogene Zeitschriften, in denen meist nur ein Themen- oder Sachbereich behandelt wird, wie z.b. Sport, Reise oder Lifestyle. Fachzeitschriften Fachzeitschriften sind regelmäßig erscheinende Zeitschriften, die sich überwiegend mit einem klar eingegrenzten Fachgebiet befassen und sich an berufsmäßig interessierte Leser wenden. Kundenmagazine Kundenmagazine sind Printtitel, welche von Unternehmen gratis an Kunden verteilt werden. Diese dienen der Kundenbindung und behandeln inhaltlich Themen mit Bezug zum Unternehmen. 14

17 2.2.1 Zeitschriftenformate Zeitschriften können nicht wie Zeitungen in feste Formate eingeteilt werden. Die meisten Zeitschriften-Formate ähneln zwar dem DIN A4 Format, die genaue Größe ist aber vom jeweiligen Verlag oder der Druckerei abhängig. Neben dem normalen Format, gibt es von manchen Ausgaben auch eine Ausgabe im Pocket-Format, ein kleineres Format passend für die Handtasche. Doch auch hier unterscheiden sich die Größen. Um aus der Masse herauszustechen, werden Sonderausgaben häufig in extra großen oder kleinen Formaten herausgegeben Sonderveröffentlichungen Neben den Hauptausgaben von Zeitschriften gibt es einige sogenannte Sonderhefte, die zwar vom gleichen Themenbereich handeln, meist aber auf speziellere Interessengebiete ausgelegt sind. Dadurch lassen sie eine noch spezifischere Selektion nach Interessengebiet der Zielgruppe zu. Ein Beispiel hierfür ist die Auto Bild allrad. Wie auch die klassische Auto Bild richtet sie sich einerseits an Personen, die sich für Autos begeistern. Darüber hinaus zielt sie aber besonders auf Personen ab, die an allradgetriebenen Fahrzeugen interessieren sind. Daraus ergibt sich eine weitere Spezifikation der Zielgruppe. 15

18 2.2.3 Anzeigenarten Anzeigen in Zeitschriften werden meist in Festformaten von 2/1 Doppelseiten, bis hin zur kleinen 1/64-Anzeige gebucht. Das Format kann als Ganzseite, im Eck-, Hoch- oder Querformat gebucht werden. Anschnitt vs. Satzspiegel Beim Anschnitt zieht sich die Anzeige über deren Ränder, beim Satzspiegel wird die Anzeige unter Einhaltung der Ränder gedruckt. 1/3 Hochformat (Anschnitt) 1/1 Ganzseite (Anschnitt) 1/2 Ganzseite (Satzspiegel) 1/4 Eckfeld (Satzspiegel) 1/1 Ganzseite (Satzspiegel) Sonderformate Zeitschriften Die unten aufgeführten Beispiele zeigen nur einen Bruchteil der unzähligen Möglichkeiten, sich durch Sonderwerbeformate aufmerksamkeitsstark in Zeitschriften zu präsentieren. Sonderformate in Zeitschriften sind je nach Printtitel meist nur auf Anfrage umsetzbar. 16

19 Gatefolder Gatefolder sind ein- oder zweifach nach links ausklappbare Anzeigeseiten auf der zweiten Umschlagsseite. Daraus ergeben sich 2 bis 3 Seiten Werbefläche (U2 + 1 oder 2 Seiten) Altarfalz Der Altarfalz ist eine Anzeige auf der 2. oder 3. Umschlagseite. Dort wird je eine halbe Seite nach rechts und nach links aufgeklappt. In der Innenseite der Anzeige befindet sich eine doppelseitige Anzeige. Der Umschlag kann dabei beliebig bedruckt und ausgestanzt werden, insgesamt stehen dadurch drei Seiten zur Gestaltung einer Werbeanzeige zur Verfügung. 17

20 Bunddurchdruck Beim Bunddurchdruck erstreckt sich die Anzeige über die Mitte zweier Seiten, den sogenannten Bund. Die Anzeige kann hierbei blatthoch oder blattbreit gedruckt werden und ist in vielen verschiedenen Größen realisierbar. Formate wie z.b. 2 ½, 1 ½, 1 ¼, breit wie hoch sind denkbar. 2 x 1/2 Bunddruck (Anschnitt) 1 1/4 Bunddruck (Satzspiegel) Bunddruck Anzeigen über zwei Seiten werden über den Bund in der Mitte der Zeitschrift gedruckt. 2/1 Doppelseite (Satzspiegel) Tunnelanzeige Die Tunnelanzeige wird ebenfalls über den Bundsteg der Zeitschrift gedruckt. Sie ist an drei Seiten durch redaktionellen Inhalt eingerahmt und hat meist eine Alleinstellung auf der Doppelseite, in die sie eingebunden ist. Bei der Preisberechnung muss der Umrechnungsfaktor berücksichtigt werden. 18

21 PR-Anzeige / Redaktionell gestaltete Seite Eine redaktionsähnlich gestaltete Seite bietet sich dann an, wenn die Leser mit dem beworbenen Produkt bzw. der Marke eine besonders hohe Glaubwürdigkeit verbinden sollen. Die Seite fügt sich in das redaktionelle Umfeld ein, da sie sowohl Text als auch Bild enthält. ACN Anzeigen-Cooperation Nord- Richtlinien für redaktionsähnlich gestaltete Anzeigen: zweifache Kennzeichnung des Motivs mit Anzeige abweichende Spaltigkeit abweichende Schrift keine Spitzmarken keine Bildunterschriften keine Angaben von Autoren keine Verwendung von redaktionstypischen Gestaltungselementen Titelbanderole Die Titel-Banderole ist eine Papierbanderole, die um die Zeitschrift gelegt wird. 19

22 2.2.5 Beihefter, Beikleber & Co. Je nach Printtitel bieten Warenproben, CD-ROMs, Lesezeichen, Postkarten, Poster, Duftstreifen, Booklets und weitere Sonderwerbeformen eine gute Möglichkeit, mit Ihrer Werbung besonders herauszustechen. Die Kosten dafür setzen sich meist aus den Produktions- und Mediakosten zusammen. CD- oder DVD-Beilage Werbung auf Lesezeichen Mit CD- oder DVD-Beilagen können z.b. Testversionen von Softwareprogrammen oder Vorschau- Sequenzen von Filmen und Musiktiteln beworben werden, um den potentiellen Kunden einen Eindruck seines Produktes zu bieten. Mit Werbung auf Lesezeichen können Sie besonders auffallen, da Ihre Werbung nicht nur einmal, sondern bei jeder Nutzung erneut betrachtet wird. 20

23 3 Intermedialer Vergleich Mediaexperten und werbetreibende Unternehmen sind sich einig, dass die Verbindung von verschiedenen Werbemaßnahmen sehr wichtig ist. Mit der Verknüpfung von strategisch aufeinander abgestimmten Medien sollen spezifische Einzelstärken der jeweiligen Medien zusammengeführt und somit einen höherer Werbeerfolg erzielt werden. Studien haben ergeben, dass 75% der deutschen Unternehmen zwei oder mehrere Medien für Ihre Kampagne verwenden. Kein Wunder durch den Einsatz einer crossmedialen Werbekampagne resultiert eine signifikante Steigerung zentraler Werbewirkungskriterien. Der Einsatz von Printwerbung wirkt sich dabei durch eine Steigerung des Absatzes sowie einen Außerordentlich hohen ROI von bis zu 120% aus. Printwerbung ist im langfristigen, sowie kurzfristigen Wirkungsbereich ein hocheffizientes Medium und stellt einen entscheidenden Bestandteil in jedem Media-Mix dar. Neben positiven Auswirkungen auf die eigenen Absatz- und ROI-Werte unterstützen Anzeigen auch die Effizienz anderer Medien einer Kampagne. Für eine optimale Werbewirkung ist eine Kombination aus Print als klassisches Medium und einem digitalen Werbeträger wie Online sinnvoll, da Print die Haptik und Online den direkten Zugang zu weiteren Informationen bereithält. 21

24 4 Tipps und Tricks zur Planung 4.1 Die Auswahl des richtigen Titels Für die Wahl des geeigneten Titels ist die Definition der eigenen Zielgruppe sehr wichtig. Sie sollte hinsichtlich der folgenden Merkmale definiert werden: Alter Geschlecht Bildungsstand Bei B2B Kampagnen: Stellung im Berufsleben/Position im Unternehmen Interessen Sobald diese Selektionsmerkmale feststehen, kann auf dieser Basis eine Titelauswahl erfolgen. Dazu eignen sich Planungstools wie MDS/ Best4planning ( Dort verarbeitet sind unter anderem die Daten der sogenannten ma Tageszeitungen bzw. der ma Zeitschriften. Die Media- Analysen (ma) werden von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.v. (agma) im Rahmen von computergestützten (CASI) Befragungen sowie der Analyse der Mediennutzung der Probanden via Scanner-Messungen durchgeführt, vgl. auch Für die ma Tageszeitung und ma Zeitschriften werden jährlich computergestützte Interviews in zwei Wellen im Januar und im Juli - durchgeführt. Außerdem messen Probanden ihre Mediennutzung wie erwähnt per Scanner. In einen Zeitraum von zwei Wochen werden hierbei Titelname, Ausgabe, Lesezeitpunkt, Lesedauer und Lesemenge erfasst. Vor allem dann, wenn Entscheider erreicht werden sollen, lohnt sich ein Blick in die Auswertungen der LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung e.v.). Diese weist für alle wichtigen Entscheider-Medien - sowohl Tageszeitungen als auch Fachzeitschriften die Reichweite sowie die Verteilung auf die möglichen Stellungen im Berufsleben (Selbstständige, Freie Berufe, Leitende Angestellte, Beamte) aus. Auch die LAE basiert auf computergestützten Befragungen. 22

25 4.2 Die Anzeige Eine gute Anzeige muss dem Leser innerhalb weniger Sekunden ins Auge fallen und so gestaltet sein, dass die Seriosität und Kompetenz des Unternehmens sich darin wiederspiegelt. Das beworbene Produkt sollte im Mittelpunkt der Anzeige stehen und klar erkennbar sein. Achten Sie bei der Auswahl des Titels darauf, dass dieser emotional ansprechend und auf maximal 4 bis 7 Worte begrenzt ist. Weitere Unterüberschriften und Texte sollten nicht zu lang gestaltet werden, aber dennoch vorhanden sein. Verzichten Sie auf zu viele Informationen, denn diese machen den Text unnötig lang und die Anzeige für den Leser unattraktiv. Verweisen Sie für mehr Informationen auf eine Webseite oder eine Telefonnummer. Aufmerksamkeit erregen Eine Printanzeige sollte innerhalb von ca. 3 Sekunden ins Auge stechen, damit der Blick der Leser auch beim Durchblättern an ihr hängenbleibt, denn Anzeigen werden nicht gelesen, sondern geschaut. Das Logo sollte mindestens 4% der Anzeigengröße einnehmen und entweder klassisch im unteren rechten Bildrand oder, um mehr Aufmerksamkeit auf das Logo und die Marke zu ziehen, mittig platziert werden. In jedem Falle ist bei der Platzierung des Firmenlogos darauf zu achten, dass dies nicht im Bild untergeht. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass hierbei die Empfehlung gilt, sich im Zweifel den Händen eines professionellen Grafikers anzuvertrauen. 4.3 Vorlaufzeiten beachten Die Vorlaufzeiten variieren je nach Printmedium. Bei Tageszeitungen können Anzeigen bereits ein bis zwei Tage nach Einsendung veröffentlicht werden, wohingegen bei monatlichen Zeitschriften eine Vorlaufzeit von bis zu sechs Wochen eingeplant werden muss. Darüber hinaus müssen Sie die Zeit, die Sie für die Erstellung Ihrer Anzeige benötigen, hinzurechnen. 23

26 4.4 Kampagnenzeitraum Der Kampagnenzeitraum ist abhängig vom gewählten Printmedium, der Art der Anzeige und dem Budget. Grundsätzlich gilt, für eine kurzfristige Abverkaufs-Kampagne eignen sich täglich oder maximal wöchentlich erscheinende Printmedien, wie Tageszeitungen oder Anzeigenblätter. Dort kann eine Anzeige mehrmals pro Woche bzw. täglich über einen gewünschten Zeitraum geschaltet werden, um möglichst schnell viele Personen zu erreichen. Für längerfristige Image-Kampagnen eigenen sich eher Printmedien, die wochen- oder monatsweise erscheinen. Je nach Budget können sie über einen längeren Zeitraum bespielt werden. 4.5 Der Druck Bei der Gestaltung einer Werbeanzeige ist zwischen Anschnitt und Satzspiegel zu unterscheiden. Ist eine Anzeige im Satzspiegel platziert, so wird der weiße Rand, der sich um die Textseite befindet auch um die Anzeige platziert. Beim Anschnitt bedeckt die Anzeige die Seite bis zum Seitenrand. Die Anzeige muss hierbei etwas größer entworfen werden, da ein zusätzlicher Schnittrand berücksichtigt werden muss. Außerdem muss das Format der Druckdatei als PDF-Datei angelegt werden, inklusive Einbindung aller verwendeten Schriften, Bilder, Grafiken. Beachten Sie: Zeitungen werden aus produktionstechnischen Gründen nur im Satzspiegel gedruckt. Je nach Zeitungsformat ergeben sich unterschiedliche Satzspiegel. Anschnitt Satzspiegel Kopfsteg Außensteg Bundsteg Fußsteg 24

27 4.6 Die Platzierung Die Platzierung einer Anzeige auf einer bestimmten Seite oder zu einem bestimmten Thema ist meist nur zu gesonderten Konditionen buchbar. Häufig verwendete Platzierungen sind: U2 / Seite 2: Innere Umschlagseite vorne U3: innere Umschlagseite hinten U4: Rückseite der Zeitschrift U2 & Seite 3: sog. Opening Spread > Doppelseite direkt nach dem Öffnen 4.7 Die Farbwahl In Zeitschriften ist ein Vierfarbdruck (CMYK) üblich, bei Zeitungen hingegen ein Schwarz-Weiß-Druck. Neben dem üblichen Farbangebot von 4C, 3C, 2C und SW sind Duftlacke, Hochglanzanzeigen oder Neondrucke heute beinahe alltäglich. Gezielte Perforationen, transparente Papiere oder Papiere mit besonderer Oberflächenveredelung (z.b. Sand- oder Velourpapier) werden mittlerweile auch gerne verwendet. Die Wahl der Farbigkeit hat zumeist Auswirkungen auf den Preis. Farbigkeit 4C: Vierfarbdruck (CMYK) 3C: schwarz mit 2 Zusatzfarben 2C: Schwarz mit einer Zusatzfarbe SW: Schwarz-Weiß-Druck 25

28 5 Kennzahlen von Printwerbung Der K1-Wert Der K1-Wert beschreibt die durchschnittliche Leserschaft einer Zeitung oder Zeitschrift. Damit er erhoben werden kann, werden Personen des weitesten Leserkreises befragt, wie viele von z.b. 12 Ausgaben der Zeitschrift X sie gelesen haben. Mit den Antworten auf die Frage kann die Kontaktwahrscheinlichkeit eines Printmediums pro Ausgabe ermittelt werden. In der optimistischen Annahme, dass alle Leser ihr Leseverhalten richtig einschätzen, gibt der K1-Wert die Nettoreichweite eines Printmediums an. Da der K1-Wert weder den Effekt der internen noch der externen Überschneidung berücksichtigt, dient er Werbetreibenden nur als grober Überblick. Druckauflage Die Druckauflage umfasst die Anzahl der gedruckten Exemplare eines Printmediums. Freistücke Als Freistücke bezeichnet man die unentgeltlich verbreiteten Exemplare eines Printmediums. Leser pro Exemplar (LpE) Der Leser pro Exemplar gibt an, wie viele Leser durchschnittlich eine Ausgabe eines Printtitels lesen. Da vor allem in Mehrpersonenhaushalten oder Wartesälen einzelne Ausgaben von mehr als einer Person gelesen werden, ist dieser Wert in Summe höher als die Auflage. Leser pro Nummer / Leser pro Ausgabe (LpN / LpA) Der Leser pro Nummer bezeichnet per Definition dasselbe wie der K1-Wert, wird aber durch eine andere Methode erhoben. Daher sind die beiden Werte nicht identisch. Der LpA-Wert führt K1 und LpN in einem Wert zusammen. Leser pro werbungführende Seite (LpwS) Der LpwS-Wert gibt an, wie viele Personen eine werbungführende Seite eines bestimmten Titels durchschnittlich gesehen haben. Dabei werden nur Seiten berücksichtigt, bei denen mindestens ein Viertel der Fläche von Werbung eingenommen wird. 26

29 Remittenden Remittenden sind die vom Handel nicht verkauften Exemplare, die über einen Großhändler an die Verlage zurückgeschickt oder vernichtet und verrechnet werden. Verkaufte Auflage Die verkaufte Auflage beschreibt die Anzahl der im In- und Ausland tatsächlich verkauften Exemplare. Verbreitete Auflage Die verbreitete Auflage stellt die Anzahl der Exemplare dar, die vom Verlag verschickt wurden (Einzelhandel, Abonnements, Lesezirkel, Bordexemplare etc.). Weitester Kennerkreis (WKK) Der weiteste Kennerkreis eines Mediums umfasst alle Personen, die sich daran erinnern, diesen Titel jemals gelesen zu haben. Weitester Leserkreis (WLK) Der weiteste Leserkreis eines Titels umfasst alle Personen, die eine der letzten 12 Ausgaben des Titels gelesen haben. 6 Kampagnenbeispiele 6.1 Lokales Modegeschäft bewirbt Modenschau zum Saisonwechsel Herausforderung Ein lokales Modegeschäft möchte seine Modenschau regional bekannt machen und möglichst viele Zuschauer, also potentielle Kunden, gewinnen Details Werbeaussage: Die neuen Modelle bereits vorab präsentiert, hochwertiges Rahmenprogramm Zielgruppe: Frauen und Männer, Schwerpunkt Jahre Werbeimpuls: eher kurzfristig Budget: EUR Geografische Verteilung: ca. 15 km um das Geschäft Zeitliche Verteilung: drei Wochen vor der Modenschau 27

30 6.1.3 Lösung Advertorials und Anzeigen in der lokalen Tageszeitung sowie in Anzeigenblättern: Advertorials sind redaktionell aufgemachte Anzeigen, die sich vom Aussehen den Artikeln des Printtitels annähern und oftmals nicht direkt als Werbung wahrgenommen werden Außerdem Flyer: Auslage in örtlichen Bankfilialen, Bäckereien, Frisörläden Nutzen Schneller Reichweitenaufbau, da pro Haushalt von mehreren Personen gelesen Mehrfachkontakte, da Printmedien oft mehrfach konsumiert werden und durch die Kombination mit Direktmaßnahme Relevanz durch Nachrichtencharakter der Advertorials 6.2 Markteintritt eines Maschinenbauunternehmens Herausforderung Bekanntheitsförderung zum Markteintritt, Gewinnung einer sehr spitzen Zielgruppe (Mittelständler und Konzerne aus der Lebensmittelindustrie), Maschinen besitzen hohen Innovationsgrad und bieten große Effizienzvorteile gegenüber Maschinen von Wettbewerbern Details Werbeaussage: innovative Firma, effiziente Maschinen, die sich bereits kurzfristig rechnen verbunden mit hohen Qualitätsstandards Budget: EUR Geografische Verteilung: national Zeitliche Verteilung: 6 Monate Zielgruppe: Mittelständler und Konzerne aus der Lebensmittelindustrie Werbeimpuls ist mittelfristig, da es um Imageaufbau geht Lösung Nationale Printkampagne in ausgewählten Fachmagazinen der Lebensmittelindustrie, o Mittels professioneller Werbeplanung wird ein Schaltplan erstellt. o Halb- und Ganzseiten o Jeweils mindestens 3 und maximal 6 Anzeigen 28

31 6.2.4 Nutzen Kaum Streuverluste durch zielgruppengenaue Planung Große Relevanz, da Leser am Thema stark interessiert, kann im passenden redaktionellen Umfeld platziert werden, Themen je Ausgabe weit im Voraus bekannt und somit gut planbar Imagetransfer der Titel 6.3 Bewerbung eines Tourismusgebiets durch Verband, überregional Herausforderung Alpines Touristengebiet möchte seine Ski-Arenen vermarkten. Es existieren viele Wettbewerber mit der gleichen Zielgruppe Details Werbeaussage: Schneegarantie, hunderte Pistenkilometer, kurze Anfahrt, tolle Wellnessangebote Zielgruppe: Skifahrer, 18+ Werbeimpuls ist mittelfristig, die gesamte Saison über Budget: EUR Geografische Verteilung: Süddeutschland, überregional Zeitliche Verteilung: Herbst/Winter, 5 Monate Lösung Print-Beilagen Kampagne in ausgewählten Publikumszeitschriften (Freizeit, Männer, Frauen) Überregionale Radiokampagne, 3 Spots/Tag Mo Fr in der Drive- Time, um mobile Menschen zu erreichen, Selektion des Senders nach Reichweite Flankierende Online-Kampagne, regional ausgesteuert Nutzen Starke Erinnerungswerte durch Radio Mehrfachkontakte, da Zielgruppe täglich durch Radio erreicht wird Imagetransfer des Senders Hochwertiger und auffälliger Auftritt im Printbereich (starke Erinnerungsraten, Imagetransfer) Wenig Streuverluste, da gezielt auf Mediennutzung der Zielgruppe geachtet wird 29

32 Für jedes Budget und Werbeziel Immer die passenden Werbemedien! Größte Auswahl Kompetente Beratung Einfache Buchung Volle Kostenkontrolle oss e ise e fügt e eits heute ü e die g ößte ü e g eife de Mediadate a k Deuts hla ds u d ietet Ih e eh als 90% Gesa t a kta de ku g. Wi u te stütze Sie ei de Pla u g u d U setzu g Ih e We eka pag e - Sp e he Sie u s a! oss e ise ietet Ih e die Mögli hkeit, alle A te o We e edie ei fa h zu i de, e ue zu e glei he u d di ekt zu u he. Die Nutzu g de Bu hu gs-plafo oss e ise. o it ih e ielfälige Se i ea ge ot ist a solut koste los. Sie ezahle u, as Sie tatsä hli h u he, oh e Meh koste. crossvertise GmbH Königinstraße 59 D München tel +49 (0) fax +49 (0) info@crossvertise.com