Mediarep 2017 TV-Werbung

Transkript

1 Mediarep 2017 TV-Werbung 1

2 TV-Werbemarkt Schweiz Jahr Mrd. Werbeausgaben Total 0,506 Mrd. SRG Anteil (29.16 %) Mrd. TV Anteil (32.3 %) Quelle; Mediafokus Jahr

3 Nationale und sprachregionale TV-Programme 3

4 Ausländische TV Sender (Auswahl) SWF3 9 live CNN B3 Euronews ARD ZDF WDR TVE F2 ORF2 ORF1 TM3 3sat TV5 TNT F3 BBC RTP RAI1 RAI2 Italia7 Canale5 Rete4 Italia1 NBC SER DSF Aufzählung nicht abschliessend 4

5 Lokale TV-Programme inkl. Pools SCHAFFHAUSER TV Aufzählung nicht abschliessend 5

6 Die nationalen TV-Vermarkter SRF 1, SRF zwei, SRF info, RTS Un, RTS Deux, RSI LA 1, RSI LA 2 S1, TF1, NT1, TMC RTL, RTL II, ProSieben, VOX, Super RTL, 3+, 4+, 5+, SAT.1, kabel eins, MTV, VIVA Nickelodeon, Puls 8, M6, RTL9, TVM3, Cartoon Network, Comedy Central, N24, sixx, W9, Rouge TV, Regional TV, Teleclub Sport, DMAX, n-tv, RTL Nitro, 6ter, TLC TeleZüri, TeleBärn, Tele M1, TV 24, TV 25, tele regio combi 6

7 Marktanteil in % / h / D-CH / ZG SRF 1 SRF zwei SRF info S RTL CH VOX CH RTL II CH ProSieben CH SAT.1 CH 7 Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), D-CH, , Zielgruppe inkl. Gäste, Mo-So, 19-23h, Overnight+7, alle Plattformen

8 Marktanteil in % / h / D-CH / ZG SRF 1 SRF zwei SRF info S RTL CH VOX CH RTL II CH ProSieben CH SAT.1 CH 8 Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), D-CH, , Zielgruppe inkl. Gäste, Mo-So, 19-23h, Overnight+7, alle Plattformen

9 Marktanteil in % / h / D-CH / ZG 15+ SRF 1 SRF zwei SRF info S RTL CH VOX CH RTL II CH ProSieben CH SAT.1 CH 9 Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analytics), D-CH, , Zielgruppe 15+ inkl. Gäste, Mo-So, 19-23h, Overnight+7, alle Plattformen

10 Marktanteil in % / h / F-CH / ZG RTS Un RTS Deux TF1 CH TMC CH NT1 CH M6 CH 6ter CH W9 CH D8 CH RTL9 CH 10 Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analystics), F-CH, , Zielgruppe inkl. Gäste, Mo-So, 19-23h, Overnight+7, alle Plattformen

11 Marktanteil in % / h / I-CH / ZG RSI LA 1 RSI LA 2 teleticino Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Instar Analystics), I-CH, , Zielgruppe inkl. Gäste, Mo-So, 19-23h, Overnight+7, alle Plattformen 11

12 Die TV-Nutzung im Tagesverlauf Gesamte Schweiz, 24h, Personen Nettoreichweite in % Day-Time Pre Prime- Time Prime-Time Post Prime- Time Quelle: Mediapulse Fernsehpanel, , Gesamt-CH, Zielgruppe Personen 3+ inkl. Gästenutzung, Nettoreichweite (in %), Mo-So

13 Saisonalität der TV-Nutzung Gesamte Schweiz, 24h, Personen Sehdauer in Minuten Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember Quelle: Mediapulse Fernsehpanel ; , Gesamt CH, 24h, Zielgruppe 3+ inkl. Gästenutzung, SD Ø Min. (Fernsehnutzung in Min./Tag) Overnight (= gesamte Nutzung inklusive zeitversetzter Nutzung innerhalb des gleichen Fernsehtages (2:00 bis 2:00 Uhr);

14 Die Schweizer Werbefenster in ausländischen Fernsehprogrammen unterstehen den Gesetzten der Herkunftsländer Französische und Deutsche Werberichtlinien Homepage Goldbach Media Allgemeine Werbeverbote gem. RTVG/RTVV SRG SSR Private CH-Veranstalter mit Konzession Schweizer Werbefenster in ausländischen Fernsehprogrammen (z.b. RTL, SAT1 usw.) Tabakwaren Politik religiöse Bekenntnisse und die sie vertretenden Institutionen und Personen rezeptpflichtige Medikamente (Kat. A und B) und medizinische Behandlungen alkoholische Getränke gem. CH-Alkoholgesetz (über 15 Volumenprozent, gebrannte Wasser, Alcopops) Gefährdung von Gesundheit, Umwelt oder persönliche Sicherheit irreführende oder unlautere Werbung

15 Fernsehpanel Fernsehsender Fernsehhaushalte Fernsehforschung

16 Fernsehpanel Fernsehsender Fernsehhaushalte Die Messung Mediapulse wählt in der ganzen Schweiz nach gewissen Vorgaben rund 2000 freiwillige Haushalte aus, welche die Schweiz repräsentativ abbilden (das Mediapulse Fernsehpanel). Fernsehforschung

17 Fernsehpanel Fernsehsender Die Messungen aus den Fernsehhaushalte Fernsehhaushalten fliessen zurück zu Mediapulse. Relevant ist dabei nur der Ton der gesehenen Sendungen. Gleichzeitig zeichnet Mediapulse rund 400 Tonspuren von Fernsehprogrammen auf. Fernsehforschung

18 Fernsehpanel - Audiomatching Audiomatching Ein Vergleich der Tonspur aus dem Fernsehhaushalt mit den Tonspuren der Fernsehsender zeigt, wer welches Programm wie lange geschaut hat. Diesen Prozess nennt man Audiomatching. Statistiken und Einschaltquoten Alle Daten aus dem Mediapulse Fernsehpanel werden zusammengefasst und auf die Schweizer Bevölkerung hochgerechnet. Daraus ergeben sich Einschaltquoten, Marktanteile und eine Vielzahl anderer Daten zu den Fernsehsendern. Auf dieser Basis können Sender ihr Programm verbessern und Werbung verkaufen.

19 19 TV-Planung

20 Budgetaufteilung bei nationalen Kampagnen 70 75% 20-27% 3-5% Quelle: Vademecum 2006 / BFS-Bevölkerung / Volkszählung 2000

21 Inspill in der Schweiz Inspill in der Schweiz nimmt in allen Sprachregionen ab o Anbieter der Schweizer Werbefenster überblenden Werbeinseln mit eigenen Spots o Vor allem betroffen, die wichtige Primetime Grundsätzlich gilt, der Inspill ist um so höher, je breiter die Spots über den Tag gestreut werden. Der Inspillfaktor ist je nach Sprachregion unterschiedlich: Frankreich TV: 10-20% Deutschland TV: 0-5% Italien TV: 25 40%

22 Basis-Strategien Breitenstrategie Tiefenstrategie Ziel hohe Reichweite in der Zielgruppe aufbauen hohe Zahl von Kontaktwahrscheinlichkeiten (OTS) pro Zielperson Einkaufsstrategie Selektion von Werbeblöcken, die viele unterschiedliche und/oder gelegentliche Zuschauer haben; reichweitenstarke Werbeblöcke in wenigen Fernsehprogrammen oder viele Fernsehprogramme und viele unterschiedliche Sendeumfelder Selektion von Werbeblöcken, die immer die gleichen und/oder viele regelmässige Zuschauer haben; wenige Fernsehprogramme und Sendeumfelder Anwendung Markenbekanntheit aufbauen oder erhöhen (z.b. bei Markteinführungen und Aktionswerbung) Produkt- und/oder Markenwissen fördern; Einstellungsänderungen (z.b. bei Neupositionierungen eines bereits eingeführten Produkts oder wenn es wichtig erscheint, die Zielgruppe intensiv über ein Angebot zu informieren)

23 Strategie: Zeitlicher Einsatz Burst-Strategie (Peak-Strategie) Pulsing-Strategie (Step-Strategie) Drip-Strategie Einsatz Stark konzentrierter Einsatz während einer kurzen Zeit (ca. 4 6 Wochen) Perioden mit starker Werbepräsenz abwechselnd mit Werbepausen oder Perioden mit deutlich niedrigerem Werbedruck Kontinuierlicher Einsatz über längere Zeit mit minimalem Werbedruck Vorteile Starke Werbepräsenz im aktiven Werbezeitraum Präsenz über einen längeren Zeitraum, Kostenreduktion; effizienter Einsatz auch bei kleineren Budgets Konstante Präsenz Anwendung Produkte mit starker Saisonalität; Me-too-Produkte mit geringem Konkurrenzdruck; Aktionswerbung; limitiertes Werbe-budget; primär bei Media-Mix-Strategien Die am häufigsten eingesetzte Strategie unabhängig von Branche und Kommunikationsmittel Bei grossen Budgets; primär bei TV-Mono-Strategien; primär geeignet für Produkte des täglichen Bedarfs

24 24 Berechnungsgrundlagen

25 Preisberechnung Tarifwert + Zuschläge = Brutto./. Mengenrabatt = Netto./. 15 % Beraterkommission = Netto/Netto (+ 8% MwSt)

26 Mengenrabatte SRG

27 Mengenrabatte Goldbach

28 Non-lineare Spotpreisberechnung Bei den meisten Vermarktern wird eine non-lineare Spotpreisberechnung angewendet. D.h. auf kürzere Sports wird ein Zuschlag berechnet. Die Abstufung ist nach Vermarkter und Sendergruppen unterschiedlich. Beispiel: -18 Sekunden: 110% 19 bis 25 Sekunden: 105% 26 bis 40 Sekunden: 100% ab 41 Sekunden: 90% 28

29 Leistungsgarantie/-kompensation Admeira SRG 100% 15+ Jahre Jahre Jahre Jahre HHF herkömmlich Jahre HHF modern 80% Jahre Jahre männlich Jahre weiblich Jahre Jahre HHF herkömmlich Jahre HHF modern Jahre Goldbach Media 80% Die 18 meistgebuchten Zielgruppen bei allen Sendern: 90% oder 100% Einzelne Zielgruppen haben bei gewissen Sendern eine Garantie von 90% oder 100% Spartensender bietet auf einzelnen Zielgruppen keine Garantie an Quelle:

30 Preisliste Grundlage zur Berechnung

31 TV Evaluation Grundlage zur Berechnung

32 Einschaltplan Grundlage zur Berechnung

33 Programmstruktur tele regio combi Quelle:

34 Programmstrukturen SRG SSR Quelle: publisuisse

35 Intermediale Argumente Pro TV Art und Charakteristik des Mediums Aufgabe im Mediamix Breitenmedium für Unterhaltung und Information. Höhe Zuschauerbindung und Glaubwürdigkeit. Präzise Planbarkeit, permanente Leistungskontrolle und Ausgleich bei Leistungsabfällen. Nationales Basismedium. Mit Regional TV auch lokale Ansprache der Zielgruppe möglich. Geeignet für raschen Bekanntheitsaufbau, Imagewerbung, emotionale und argumentierende Werbung sowie Demonstrationen. Begegnung Zielperson / Medium Multisensorische (Bild, Ton, Bewegung) Ansprache in gewohnter, häuslicher Atmosphäre. Nutzungsschwerpunkte zwischen und Uhr. Unterschiedliche Aufnahmeinteressen und Akzeptanz in Erwartung von bestimmten Sendungen. Quantitative Medialeistung, Reichweiten und Kontakte Ratings nach Sender, Sendezeit und Sendegefäss sehr unterschiedlich. Rasch ansteigende Werte bei mehreren Einschaltungen (grosser Kumulationseffekt). Um ein Nettorating von 75% und 3 bis 4 OTS zu erreichen sind bei einer Belegung von mehreren Sendern 20 bis 30 Spots während der Primetime nötig. Quelle: Media TrendJournal 35

36 Intermediale Argumente Pro TV Angebotsformen Einschaltkosten Spots von 5 Sek. bis 12 Min., Unterbrecher- und Scharnierwerbung, Sponsoring, Verkaufssendungen, Response-Werbung sowie Sonderwerbeformen wie Splitscreen usw. möglich. Die Kosten sind abhängig von Zuschauerleistung, Tageszeit, Saison und Spotdauer Nutzerschwerpunkt Gesamtbevölkerung mit Schwerpunkten je nach Ausstrahlzeit, Sprachgebiet, Sendeumfeld und Sender. Reichweitenüberhang bei älteren Bevölkerungs-schichten. Ausländische Werbefenster sowie private sprachregionale Sender mit jüngeren Nutzerschwerpunkten Quelle: Media TrendJournal 36

37 NextGen TV 37

38 Interaktivität im TV Testphase bis Q2/2017 Markteinführung Q3/2017 Verfügbar Verfügbar: Blue Button Desktop April 2017: Blue Button Mobile Big Screen Mit OK Button auf der Swisscom TV Fernbedienung wird die Interaktivität zu einzelnen TV- Spots ausgelöst Interaktion der Werbeauftraggeber mit den TV-Zuschauern ohne Medienbruch Second Screen Auf Advote.ch werden Werbeblöcke von über 20 Schweizer TV-Sendern in Echtzeit begleitet Zu den einzelnen Spots werden verschiedene wie virale Aktionen und Partnerschaften zur Verfügung gestellt Internet TV Interaktive Möglichkeiten zu jedem TV-Spot mittels Blue Button Funktioniert auf den SRG- Sendern über Internet-Browser der Plattformen Wilmaa, Zattoo und Teleboy 38

39 Fragen?

40 40 Viel Erfolg an der Prüfung!