Wertschöpfung für Wirtschaft und TV-Konsumenten

Transkript

1 Die Schweizer Werbefenster Wertschöpfung für Wirtschaft und TV-Konsumenten Goldbach Media unter Mitwirkung von Ringier AG, ProSiebenSat.1 Group und Mediengruppe RTL Deutschland

2 Schweizer TV-Werbefenster Erfolgreich seit 1993 dort Werben, wo das Zielpublikum hinschaut Schweizer konsumieren gerne und oft die TV-Programme mit Schweizer Werbefenster. Fast die Hälfte ihrer TV-Nutzungszeit widmen die jährigen Deutschschweizer diesen Sendern (44.7%, 2011). Die Sender mit Werbefenster sind mehr als doppelt so beliebt wie die SRG- Sender. Damit sind die Schweizer Werbefenster für Werbende unerlässlich, um ihr Publikum zu erreichen. Von einem Schweizer Werbefenster spricht man, wenn in einem ausländischen Fernsehprogramm statt des ursprünglichen ausländischen Werbeblocks Schweizer Werbung eingespielt wird wurde das erste Schweizer Werbefenster ausgestrahlt, heute sind es bereits zwölf. In den Schweizer Werbefenstern von RTL, RTL II, SUPER RTL, VOX, ProSieben, SAT.1, kabel eins, M6, RTL9, W9, Cartoon Network und TF1 können beim Schweizer Publikum Produkte beworben werden, die in der Schweiz auch wirklich erhältlich sind RTL ProSieben VOX SAT RTL II kabel eins SUPER RTL SF SF zwei SF info Schweizer Werbefenster Private Schweiz SRG SSR Gesamt Zuschauermarktanteile Deutschschweiz bei 15- bis 49-Jährigen. Angaben in %. Quelle: Mediapulse Fernsehpanel (Mo So, 24 Stunden, ohne Gäste, Gesamtsignal). Die Schweizer Werbefenster 2

3 wertschöpfung für wirtschaft und konsumenten Ein Grossteil der Schweizer Bevölkerung konsumiert ausländische TV-Sender. Trotzdem richtet sich die dort gezeigte schweizer werbefenster dienen Werbung und Medien Die Schweizer Werbefenster dienen der Werbewirtschaft, den Medien, den Konsumenten und schaffen Arbeitsplätze und Wertschöpfung in der Schweiz. Über die Jahre hinweg ist die Hälfte der Einnahmen aus Schweizer Werbefenstern in der Schweiz geblieben. Dieser Betrag ist in den letzten Jahren laufend gewachsen und betrug 2011 rund 104 Mio. Franken. Werbung nicht an das Schweizer Publikum. Deshalb braucht es Schweizer Werbefenster. Erst die Überblendung der Original-Werbung mit Werbung für Schweizer Zielgruppen lässt die direkte Ansprache des einheimischen Publikums zu. Schweizer Werbefenster generieren eine Wertschöpfung für Wirtschaft und Konsumenten. Die generierten Einnahmen würden ohne Schweizer Werbefenster nicht automatisch in andere Medien fliessen, denn nur die Schweizer Werbefenster erreichen die anvisierten Zielgruppen (junge TV-Konsumenten). Die Investition würde Streuverlust produzieren oder das Geld ginge komplett verloren. Dank Schweizer Werbefenstern sind die Schweizer Zuschauer über spezifische Angebote für Schweizer Produkte informiert, die sie in der Schweiz bekommen. Die Schweizer Werbefenster 3

4 TV-Werbung für alle Zielgruppen Für eine hohe Reichweite braucht Werbung nicht nur Programmvielfalt, sondern auch mehrere Kanäle, sowohl diejenigen der SRG als auch jene der Schweizer Werbefenster und der Schweizer Privatsender. Dank der Kombination der SRG-Programme und der Schweizer Werbefenster ergeben sich Gesamtreichweiten von 70 bis 80% in breit angelegten Zielgruppen. Kurz: Schweizer Werbefenster erfüllen einen konkreten Bedarf der Schweizer Wirtschaft und machen TV-Werbung attraktiv. Davon profitiert auch die SRG. Konkurrenz belebt auch den fernsehmarkt Dass die SRG von den Schweizer Werbefenstern profitiert, zeigt sich ausgerechnet dort, wo es keine gibt: im Tessin. Zahlreiche in der Studie untersuchte TV- Programme haben im Jahr 2011 eine maximale Zahl an verkauften Sekunden erreicht. Zu diesen gehören neben den Schweizer Werbefenstern auch fünf von sechs SRG-Programmen. Nur der Tessiner TV-Sender RSI LA1 erreichte kein neues Maximum. 400 Private Schweiz Werbefenster SRG SSR Spotwerbung TV-Netto-Werbeumsätze, in Millionen CHF Quelle: Stiftung Werbestatistik Die Schweizer Werbefenster 4

5 Werbe fenster mit hohem potenzial Die Schweizer Werbefenster sind bei Schweizer Unternehmen, Werbern und Agenturen beliebt. Denn sie ermöglichen eine seriöse Mediaplanung für die gewünschten Zielgruppen. So sind die Umsätze der Schweizer Werbefenster in den letzten Jahren stark gewachsen und aus dem Mediamix nicht mehr wegzudenken. Von den Nettoeinnahmen der untersuchten Schweizer Werbefenster ist immer mehr Wertschöpfung in der Schweiz angefallen. 240 Nettoeinnahmen ausgewählter Werbefenster Ausgaben ausgewählter Werbefenster in der Schweiz Gesamteinnahmen und Ausgaben in der Schweiz Angaben in Millionen CHF, berücksichtigt: RTL, RTL II, VOX, SUPER RTL, ProSieben, SAT.1, kabel eins und TF1 (seit 2011) Quelle: Mediareports Prognos-Studie 2012 Die Schweizer Werbefenster 5

6 Die Hälfte der einnahmen für die Schweiz Von den Einnahmen der Schweizer Werbefenster sind über die Jahre hinweg ca. 50% in der Schweiz geblieben. Damit werden einheimische Arbeitsplätze bei Werbekunden, Agenturen, Vermittlern und Vermarktern finanziert. Der prozentuale Anteil der in der Schweiz verbleibenden Werbegelder sank zwar im gleichen Zeitraum von 60,4% auf 48%. Jedoch nur als Folge eines Skaleneffekts, weil die Fixkosten für Schweizer Werbefenster geringer stiegen als deren Umsätze. Dennoch blieb im Jahr 2011 mit 104 Mio. CHF netto über 70% mehr Geld in der Schweiz als im Jahr Einnahmen Ausgaben Schweiz Ausgaben Ausland Programm- und Werbefenster-Bilanz in Mio. Franken Quelle: Angaben der Programm- und Werbefenster, eigene Berechnungen 100% 80% 60% 60.4 % 59.4 % 58.0 % 49.1 % 40% 53.8 % 53.5 % 52.6 % 48.0 % 20% Ausgaben in der Schweiz in % der Einnahmen Quelle: Mediareports Prognos-Studie 2012 Die Schweizer Werbefenster 6

7 keine alternative mit gleicher effizienz Gäbe es keine Schweizer Werbefenster, würden die Zuschauerreichweiten ausländischer Sender zwar bestehen bleiben, die Werbeleistung könnte jedoch nicht mehr genutzt werden. Denn für das investierte Werbegeld gibt es keine Alternative mit gleicher Effizienz. Dasselbe fairer Wettbewerb im TV-Markt Werbegeld würde ohne Schweizer Werbefenster sogar grosse Streuverluste produzieren. Es käme weder automatisch der SRG noch anderen Schweizer Medien zugute. Mit grosser Wahrscheinlichkeit ginge das Geld der einheimischen Volkswirtschaft verloren, weil es nicht mehr in Schweizer Medien investiert würde. Mit der Folge, dass sowohl Arbeitsplätze wie auch Steuereinnahmen wegfallen würden. Neben der Wertschöpfung in der Schweiz haben Schweizer Programm- und Werbefenster einen weiteren positiven Effekt: Sie verhindern eine Monopolsituation bei der TV-Werbung. Aufgrund der Konkurrenz zwischen der SRG und den Schweizer Werbefenstern werden die Preise für TV-Werbung und Sponsoring in einem funktionierenden Wettbewerb ermittelt. Davon profitieren Werbekunden und Agenturen. Die Schweizer Werbefenster 7

8 online für print stärkere konkurrenz als tv Laut der Stiftung Werbestatistik erreichten die TV-Netto-Werbeumsätze im Jahr 2011 mit 697 Mio. CHF (allein Spotwerbung) einen neuen Höchststand. Hinzu kommen weitere geschätzte 50 Mio. CHF aus TV-Sponsoring. Von 2000 bis 2011 stiegen die TV-Netto-Werbeumsätze von 520 auf 747 Mio. CHF. Zum Vergleich: Schweizer Zeitungen haben von 2000 bis 2011 über 900 Mio. CHF an Einnahmen verloren. Der Zugewinn des Fernsehens in dieser Zeit entspricht lediglich einem Viertel dieser Summe. Für Printmedien dürften (primär ausländische) Internet- Marktplätze und Online-Werbung in den Bereichen Stelleninserate, Immobilienund Autoanzeigen deutlich problematischer sein als die Konkurrenz der Schweizer Werbefenster Publikumszeitschriften andere Medien und Werbeträger Fernsehen davon Werbefenster Zeitungen Fachpresse Aussenwerbung Gesamtmarkt Verluste Zeitungen 4 x grösser als Gewinne TV Zeitraum 2000 bis 2011; Angaben in Millionen CHF Quelle: Mediareports Prognos-Studie 2012 Die Schweizer Werbefenster 8

9 DIE PROGNOS-STUDIEN Schon im Jahr 2003, im Vorfeld der damals anstehenden Revision des RTVG, haben Programm- und Werbefenster sowie Vermarkter aus der Deutschschweiz mit einer Experten-Studie der Prognos AG (Basel) die Bedeutung der Schweizer Werbefenster dargestellt. 1 Eine ähnliche Studie gab es im Zusammenhang mit der Verbreitung des Schweizer Werbefensters auf M6 im Jahr 2005 für die Suisse Romande. 2 Im Hinblick auf das 20-jährige Bestehen der Schweizer Werbefenster im Jahr 2013 hat die Goldbach Media (Switzerland) AG in Zusammenarbeit mit Ringier AG sowie ProSieben/Sat.1 und RTL Group eine neue Erhebung durchgeführt. Die Arbeiten wurden von der mediareports Prognos aus Freiburg im Breisgau durchgeführt, in der ein Teil des Bereichs Medien & Kommunikation der Prognos AG aufgegangen ist. Kernstück der Studie ist wie im Jahr 2003 eine Einnahmen-/Ausgabenbilanz der Werbefenster aus Schweizer Sicht. Untersucht wurde, wie viel die Schweizer Werbefenster in der Schweiz einnehmen und welcher Anteil davon in der Schweiz verbleibt. Aus Gründen der Vertraulichkeit wurden die meisten Daten zusammengefasst (aggregiert) dargestellt. Auch die vorliegende Studie zeigt, dass durch die Programm- und Werbefenster bei weitem weniger Werbegelder ins Ausland abfliessen als zuweilen unterstellt wird. Über die Jahre hinweg sind deutlich mehr als 50% der in der Schweiz eingenommenen Werbegelder im Inland geblieben. Ausserdem konnten in der Studie keine expliziten Nachteile durch die Schweizer Werbefenster für die Schweizer Medienlandschaft nachgewiesen werden. Die Verluste der Zeitungen sind um einen Faktor 4 höher als die Zugewinne der TV-Werbung und demzufolge anderen Ursachen zuzuschreiben. Hingegen konnte die SRG ihre TV-Werbeumsätze steigern. Die ganze Studie ist unter goldbachmedia.com/de-ch/newsroom/ publikationen zu finden. August Daten und Fakten zum Werbemarkt Schweiz - Ein Diskussionsbeitrag zum neuen RTVG. Studie der Prognos AG, Basel, im Auftrag von IP Multimedia (Schweiz) AG, SAT.1 (Schweiz) AG, SevenOneMedia (Schweiz) AG. März Die Auswirkungen des M6-Werbefensters auf den TV-Werbemarkt in der Suisse Romande. Studie der Prognos AG, Basel, im Auftrag der IP Multimedia (Schweiz) AG. Juni 2005 Die Abbildungen haben die Sender zur Verfügung gestellt. Die Schweizer Werbefenster 9

10 Goldbach Media (Switzerland) AG Alexander Duphorn Seestrasse 39 Postfach 8700 Küsnacht-Zürich T F Group Die Schweizer Werbefenster 10

11 Die Schweizer Werbefenster 11

12 Goldbach Media (Switzerland) AG Seestrasse 39 Postfach 8700 Küsnacht-Zürich T F