Diplomarbeit. Private Blogbeiträge und deren Folgen für Unternehmen. Beitragsverbreitung von Weblogs im Internet. Christoph Mäurer

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1 Diplomarbeit Christoph Mäurer Private Blogbeiträge und deren Folgen für Unternehmen Beitragsverbreitung von Weblogs im Internet

2 Christoph Mäurer Private Blogbeiträge und deren Folgen für Unternehmen: Beitragsverbreitung von Weblogs im Internet ISBN: Druck Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2010 Zugl. Fachhochschule Köln, Köln, Deutschland, Diplomarbeit, 2008 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2010 Printed in Germany

3 Abstract Die folgende Arbeit setzt sich mit dem Phänomen Weblogs, dessen Beitragsverbreitung sowie Auswirkungen privater Weblogbeiträge auf Unternehmen auseinander. Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen kann, um gegen negative Kritik privater Weblogs vorzugehen, werden vorgestellt. In diese Kategorie fallen auch der Einsatz eines Corporate Blogs zum Zweck der externen Unternehmenskommunikation sowie rechtliche Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen kann. Die Tauglichkeit eines Corporate Blogs für das Issues Management wird dabei anhand einer SWOT-Analyse verdeutlicht. Des Weiteren werden Blog-Suchmaschinen, insbesondere von Google, Ask.com, Technorati und Blogpulse, vorgestellt sowie deren Funktionalitäten veranschaulicht. Die abschließende Handlungsempfehlung stellt klar für welche Unternehmen private Weblogs relevant sind und wie Blog-Monitoring in das Issues Management eines Unternehmens integrieren werden kann. Schlagwörter: Weblog, private Blogs, Beitragsverbreitung, Unternehmen, Blog- Monitoring, Issues Management.

4 I. Inhaltsverzeichnis II. Abbildungsverzeichnis III. Tabellenverzeichnis IV. Abkürzungsverzeichnis 1 Einleitung Zielsetzung Vorgehensweise Grundlagen und Definitionen Web Weblog Monitoring und Recherche im Internet Web-Monitoring und Web-Recherche allgemein Monitoring und Recherche von Blogs Issues Management und Krisenkommunikation Aufbau und Funktion eines Weblogs Allgemeine Eigenschaften von Blogs Kommentarfunktion Trackback RSS-Feeds Blogroll Hosting und Software Tagging und Folksonomy Weitere Funktionen Nutzung von Weblogs Nutzung von Web 2.0-Anwendungen im Vergleich Nutzungsmöglichkeiten von Weblogs Glaubwürdigkeit von Blogs Weblog als Kommunikationskanal Die Blogosphäre Entwicklung der Blogosphäre Eigenschaften der Blogosphäre Vernetzung von Weblogs A-Blogs und Blogger...33

5 6.2.3 The Long Tail-Theorie Sprachunterschiede bei Blogs Blogs und deren Themen Charakteristika der deutschen Blogosphäre Auswirkungen privater Blogs auf Unternehmen Verbreitungsfaktoren der Beiträge Auswirkungen von Fachblogs und A-Blogs Auswirkungen von falschem Issues Management Auswirkungen der traditionellen Medien auf Blogs Überblick über Einflussfaktoren der Blogthemenverbreitung Entwicklung von Blog Issues und deren Folgen Positive Auswirkungen privater Blogs Rechtliche Betrachtung von Blogs Corporate Blog als Werkzeug des Issues Management Vergleich von Blog-Suchmaschinen Technorati Grunddaten Funktionsspektrum BlogPulse Grunddaten Funktionsspektrum Bloglines und Blogsearch von Ask.com Grunddaten Funktionsspektrum Google s Blogsearch Grunddaten Funktionsspektrum Weitere Weblog-Suchmaschinen Vergleich von Blog-Suchmaschinen anhand eines Beispiels Handlungsempfehlung Unterschiede bzgl. der Relevanz von Blogs für Unternehmen Integration von Blog-Monitoring in Unternehmenskommunikation Beispiel für den Ablauf von Blog-Monitoring Ausblick in die Zukunft von Blogs...81

6 13 Anhang...84 V. Literaturverzeichnis...88 II. Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Lebenszyklusmodell gesellschaftlicher Anliegen...8 Abb. 2: Beispiel für eine Tag Cloud...16 Abb. 3: BlogPulse Themen Trends...19 Abb. 4: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs...21 Abb. 5: Unglaubwürdigkeit von Blogs...24 Abb. 6: Bow-Tie Theorie...31 Abb. 7: Visualisierung der Vernetzung der deutschen Blogosphäre...32 Abb. 8: Beispiel für eine Long Tail-Verlaufskurve...34 Abb. 9: Technorati Blogposts unterteilt nach Sprache in Q4 / Abb. 10: Verbreitung von Beitragsthemen...40 Abb. 11: Entwicklung von Blog Issues am Beispiel Jamba...46 Abb. 12: BlogPulse: Vergleichende Suche der Stichworte Henkel und Unilever...59 Abb. 13: Conversation Tracker Beispiel...60 Abb. 14: Bloglines-Screenshot...61 Abb. 15: Ask.com Blogs abonnieren...63 Abb. 16: Erweiterte Suchoptionen der Ask.com Blogsuche (boolesche Operatoren)...63 Abb. 17: Grafische Blog-Post Auswertung durch Technorati...69 Abb. 18: BlogPulse Trend Ergebnisse zu Inbev und Anheuser-Busch...70 Abb. 19: Google s erweiterte Suchoptionen innerhalb der Blogsuche...72 Abb. 20: Entwicklung eines Issues...75

7 III. Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Nutzungsvergleich von Web 2.0 Angeboten 2007/ Tabelle 2: Glaubwürdigkeit von Blogs...23 Tabelle 3: Interesse am Schreiben von Beiträgen...29 Tabelle 4: Prozentuale Verteilung von Blogthemen in Deutschland, Italien und Frankreich...36 Tabelle 5: Trefferanzahl der Suchanfrage...67 Tabelle 6: Technorati-Authority Wert...68 Tabelle 7: Anzahl Suchergebnisse bei Ask.com...71 IV. Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung bzw. beziehungsweise bspw. Beispielsweise Bev. Bevölkerung ca. ca. etc. et cetera FTP File Transfer Protocol HTML Hypertext Markup Language IP Internet Protocol S. Seite Tab. Tabelle TV Television / Fernsehen URL Universal Resource Locator Vgl. vergleiche XML extensible Markup Language z. B. zum Beispiel

8 1 Einleitung Das Internet hat sich als Medium für Informationsbeschaffung etabliert. Neben den Onlinepräsenzen von Redaktionen klassischer Medien (wie TV, Zeitung und Zeitschriften) sind Suchmaschinen wie Google 1 zu Vermittlern zwischen Informationssuchenden und Informationsträgern avanciert. Ein solcher Informationsträger, der in den Suchergebnissen auftaucht, ist immer häufiger ein Weblog. Sie entstammen dem mittlerweile etablierten Web 2.0-Begriff und entwickeln sich zu einer alternativen Quelle für Informationen aller Art neben den klassischen Medien. Private Weblogs können unkontrolliert Informationen veröffentlichen und über Themen berichten, die von Journalisten bisher nicht beachtet wurden. Zu diesen Themen zählen auch Unternehmen und deren Produkte, was Weblogs zu einer möglichen Gefahr für Unternehmen werden lässt. Daher ist es relevant das Phänomen Weblogs einmal genauer zu betrachten sowie den Einfluss, den es auf Unternehmen haben kann. 1.1 Zielsetzung Die Diplomarbeit hat das Ziel, die Auswirkungen von privaten bzw. unternehmensfremden Weblogs auf Unternehmen zu verdeutlichen. Außerdem wird eine Handlungsempfehlung vorgestellt, wie Unternehmen mit Beiträgen privater Weblogs umgehen können. Dabei werden schwerpunktmäßig die negativen Auswirkungen privater Weblogs behandelt, die z. B. zu Imageschäden führen können. Außerdem werden Faktoren gesucht, die dafür verantwortlich sind, dass sich Weblogbeiträge schneller ausbreiten bzw. einen hohen Bekanntheitsstatus erreichen. Die vorgestellten Maßnahmen für Unternehmen werden nicht auf jeden erdenklichen Weblog-Fall anwendbar sein, sondern es werden eine Reihe von allgemeinen Möglichkeiten vorgestellt, die ergriffen werden können, um Unternehmen einen besseren Überblick über / und Umgang mit fremden Weblogs zu ermöglichen. Hierbei geht die Diplomarbeit insbesondere auf Recherche- und Monitoring-Möglichkeiten innerhalb der Blogosphäre ein, die von speziellen, kostenlosen Weblog-Suchmaschinen angeboten werden. Das 1 ( ) 1

9 Funktionsspektrum der bekanntesten bzw. am häufigsten genutzten Anbieter wird dabei vorgestellt und miteinander verglichen. Kostenpflichtige Informationsdienstleister, die ebenfalls Blog-Monitoring-Dienste anbieten, werden nicht betrachtet. 1.2 Vorgehensweise Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe Weblog, Blogosphäre, Blog-Monitoring sowie weitere mit diesen zusammenhängende Begriffe erklärt. Im Anschluss erfolgt die Darstellung von Praxisbeispielen, anhand derer die Auswirkungen von unternehmensbezogenen Blogeinträgen veranschaulicht werden. Hierbei sind Beiträge oder auch ganze Weblogs gemeint, die ein unternehmensspezifisches Produkt bzw. das Unternehmen selbst thematisieren. Diese Beiträge können von ehemaligen sowie aktuellen Mitarbeitern, Kunden sowie von Konkurrenzunternehmen stammen. Die Praxisbeispiele sollen die Einflussgröße der Weblogeinträge bzw. des Weblogs an sich verdeutlichen. Des Weiteren sollen anhand der Fallbeispiele die Faktoren verdeutlicht werden, die sich positiv auf die Verbreitung eines Weblogbeitrages auswirken. Danach werden die rechtliche Aspekte von Weblogs untersucht. Die Möglichkeiten, die der Einsatz eines Unternehmens-Weblog für das Issues Management bietet, werden im Anschluss anhand einer SWOT-Analyse überprüft. Im nächsten Schritt wird eine Auswahl der größeren, kostenlosen Weblog- Suchmaschinen, wie Technorati 2 und Nielsen BuzzMetrics' BlogPulse, 3 vorgestellt und miteinander verglichen. Hierbei liegt der Fokus auf den Eigenschaften der Suchmaschinen hinsichtlich Funktionsumfang und Relevanzmessung der Suchergebnisse sowie nützlicher Funktionen für Unternehmen. Technische Aspekte spielen nur eine untergeordnete Rolle bei dieser Betrachtung. Anschließend wird eine Handlungsempfehlung präsentieren, wie Blog- Monitoring in das Unternehmen integriert werden kann sowie für welche ( ) ( ) 2

10 Unternehmen es relevant ist. Ein möglicher Ablauf wie Unternehmen (präventiv) auf negative Blogeinträge reagieren können, wird dabei geschildert. Zum Schluss wird die Diplomarbeit auf zukünftige Entwicklungen und Trends innerhalb der Bloggemeinschaft eingehen. 2 Grundlagen und Definitionen 2.1 Web 2.0 Der Ire Tim O`Reilly, vom gleichnamigen Verlag, machte das Schlagwort: Web 2.0 auf einer Konferenz im Jahr 2004 und durch den Artikel: What is Web 2.0? 4, der am 30. September 2005 erschien, populär. Web 2.0 ist ein ungenauer Sammelbegriff für bestimmte neue Elemente des Internets und kennzeichnet außerdem den Wandel, dem sich das World Wide Web seitdem unterzogen hat. Früher wurde die Nutzung des Internets eingeschränkt durch Zeit- oder Volumentarife, langsame Modems und fehlende Verbreitung. Heutzutage nutzen mehr als 60% der deutschen Bevölkerung das Internet sowie 86% der Jährigen. 5 Die heutigen Breitband-Flatrates sind in bereits mehr als 50 Prozent der Haushalte einiger europäischer Länder vorhanden und ermöglichen eine andere Art der Internetnutzung im Vergleich zu früher. 6 Foto-, Video- und Musik-Plattformen (wie Flickr 7 oder Youtube 8 ) sind durch die schnelle Datenübertragung für jedermann nutzbar geworden. Der technische Aspekt steht jedoch nicht im Mittelpunkt des Web 2.0 sondern die veränderte Nutzung des Internets. Viele Anwendungen, wie Textverarbeitungs- und Bildbearbeitungsprogramme, sind nun auch webbasiert verfügbar und benötigen keine Installation mehr auf dem Computer. Andere Anwendungen legen den Fokus auf die soziale Vernetzung der Anwender, die auf unterschiedlichste Art realisiert wird. Der Begriff des Social Web beschreibt diese soziale Interaktion im Internet. Social Networking Plattformen, wie ( ) Allensbacher Markt und Werbeträgeranalysen AWA S. 25 ( ) Vgl. Alby, Tom: Web 2.0 (2007), S.1-2. Eine Foto-Community der Firma Yahoo ( ) ( ) 3

11 StudiVZ, Xing oder Facebook, sind Social Web Anwendungen und fallen auch in die Kategorie Web Konkret definieren lässt sich der Begriff Web 2.0 daher nicht. Weblogs zählen im Bereich des so genannten user-generated content (Inhalte, die von Nutzern generiert werden) zu der neuen Generation von Anwendungen, die einige frühere Kommunikationsdienste des Internets (z. B. Diskussionsforen oder Newsgroups) in einer Applikation vereinen und eine soziale Vernetzung ermöglichen Weblog Für den Begriff Weblog gibt es sehr viele unterschiedliche Definitionen. Der Betreiber der Webseite tzwaen.com, Sven Przepiorka, hat einige Definitionen bekannter Betreiber eines Weblogs zusammengestellt. Der Schwerpunkt dieser unterschiedlichen Definitionen variiert relativ stark. Mal ist ein Weblog hauptsächlich eine Seite für Nachrichten und ein anderes mal ein persönliches Tagebuch. 11 Allgemein kann jedoch folgende Definition gelten: Das Wort Weblog ist zusammengesetzt aus den Wörtern World Wide Web (also dem Internet) und Log (für Logbuch). Oft wird die Kurzform Blog verwendet. Als Artikel kann sowohl das Weblog als auch der Weblog verwendet werden. Das Genus ist nicht festgelegt. Laut Duden ist beides zulässig, wobei ersteres in der Nutzung überwiegt. 12 Daher wird sich die Diplomarbeit auch auf die Formulierung das Blog (bzw. das Weblog) beschränken. Inhaltlich gesehen ist ein Blog in seiner Grundfunktion eine Art Online- Tagebuch, das Einträge in Textform, die oft von multimedialen Daten wie Bildern oder kurzen Videos unterstützt werden, zu einem übergeordneten Thema in umgekehrt chronologischer Reihenfolge darstellt. Technisch gesehen ist ein Blog eine Webseite, die mittels eines einfachen Content Management Systems (CMS) betrieben wird. Dies ermöglicht das 9 Vgl. Eck, Klaus: Corporate Blogs (2007), S Vgl. Zerfaß / Boelter: Die neuen Meinungsmacher (2005), S Vgl. ( ) 12 Vgl. Web log, das, auch: der; -s, -s Duden Online Suche: ( ) 4