Multimedialität in der Online Forschung

Transkript

1 Multimedialität in der Online Forschung WIENER NEUDORF ZÜRICH MÜNCHEN

2 Visualisierungen richtig einsetzen Ein zentraler Vorteil der Online Markt- und Meinungsforschung ist die Multimedialität. So können seit jeher Print-Sujets, TV-Spots, Hörfunk- Jingles, Logo-Entwürfe oder Verpackungsdesigns in die web-basierten Fragebögen implementiert und somit abgetestet werden. Auch wenn sich die Forschung per Mausklick längst im Methoden-Mix etabliert hat, ist sie noch eine vergleichsweise junge Disziplin mit laufenden Innovationen. So entspricht das bloße Inkludieren von Multimedia-Elementen längst nicht mehr dem aktuellen Stand der Technik. Interessante Tools bieten eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, die Ihren Studien Mehrwert verleihen. Zu den zentralen Aspekten dieser Features zählen der Schutz der Kreativ- Arbeit vor missbräuchlicher Verwendung und das Transferieren von interessanten methodischen Ansätzen in die Online-Welt. So können dadurch beispielsweise Impactwerte bereits im Pretest valide diagnostiziert werden, Kreativ-Sujets werden vor Downloads oder Screenshots gesichert und das Betrachten von Anzeigen wird möglichst realitätsnahe simuliert. Lautsprecher-Check Eine rein technische Validierung der Abspielbarkeit von TV- und Hörfunk- Spots stößt an ihre Grenzen, wenn Lautsprecher zwar angeschlossen sind, die Lautstärke aber auf das Minimum reduziert oder auf Null gestellt ist. Hier greift das Studiendesign und die Inhaltsabfrage nach Vorlage eines Dummy-Spots. Kann die Inhaltsfrage nicht korrekt beantwortet werden, wird der Umfrageteilnehmer aus der Stichprobe ausgeschieden. Nur so ist sichergestellt, dass der vorgelegte Spot auch vollinhaltlich beurteilt werden kann.

3 Protected Image Versteckte Branchenscreener, die Panelteilnehmer aus sensiblen Tätigkeitsumfeldern aus dem Sample filtern, bieten nur bedingte Sicherheit. Vielfach ist dieser Ansatz bekannt und dadurch wirkungslos. Ein verlässlicher Schutz Ihrer Kreativarbeit erfordert daher andere Ansätze. Das Feature protected image kommt hier zum Einsatz. So wird im Fragebogen vorerst nur ein ausgegrautes Sujet vorgelegt. Um das Multimedia-File korrekt anzuzeigen, muss der Umfrageteilnehmer die Enter-Taste gedrückt halten und gleichzeitig mit der Maus auf das Bild klicken. So können Screenshots verhindert werden. In der Regel kommt dieses Feature in Kombination mit der Definition einer maximalen Betrachtungsdauer zum Einsatz. Maximale Betrachtungsdauer Zu den zentralen Erkenntnisinhalten von Pretests zählen spontane Assoziationen und die Abfrage der Verständlichkeit des Werbemittels oder der erinnerten Elemente. Legt man nun den Umfrageteilnehmern die Kreativarbeit unbeschränkt vor, so entspricht dies nur sehr eingeschränkt der Realität, wo man mit einer Werbung meist nur wenige Sekunden konfrontiert ist. Das heißt, Aussagen zu den oben genannten Inhalten sind mit Vorsicht zu genießen, was am Beispiel der Verständlichkeits-Evaluierung leicht nachzuvollziehen ist. Brütet man minutenlang über einer Zeitungsanzeige, dann wird man die Hauptaussage besser beschreiben oder reflektieren können, als wenn die Vorlage nur wenige Sekunden dauert. Durch die Definition einer maximalen Betrachtungsdauer kann dieser Labor-Situation entgegen gewirkt werden.

4 Maximale Betrachtungshäufigkeit Vielfach sehen Studiendesigns eine Limitation der Betrachtungshäufigkeit von Multimedia-Inhalten vor. So kann es gewünscht sein, um beispielsweise die Absenderwirkung einer Print-Anzeige zu überprüfen, dass den Umfrage- Teilnehmern das Sujet nur einmal vorgelegt wird. Mit anderen Worten, ein mehrmaliges Öffnen, also Betrachten, des Werbemittels wird absichtlich unterbunden. It s not over till it s over Um sich ein aussagekräftiges Bild von einem TV-Spot machen zu können, ist es unerlässlich, dass dieser auch bis zum Ende gesehen wird. Dies gilt für einzelne Spots im gleichen Maße wie für gesamte Werbeblöcke. Die Marketagent.com-Umfragesoftware validiert, ob jeder Respondent die vorgelegten Spots (egal ob Hörfunk oder TV) auch tatsächlich bis zum Ende abgespielt hat. Erst dann ist ein Fortfahren im Fragebogen und eine Beurteilung möglich. Detailbetrachtung Um auch das Kleingedruckte einer Produktverpackung oder einer Anzeige ins rechte Licht zu rücken, können den Respondenten Detailansichten online vorgelegt werden. Diese sind dann wahlweise freiwillig oder verpflichtend zu betrachten, bevor ein Voranschreiten im Fragebogen möglich ist.

5 Random Picture Show Bei dem Tool random picture show werden Bilder (zum Beispiel Plakat- Sujets) in einer zufälligen Reihenfolge einmal angezeigt. Danach wird das Fenster geschlossen und die Sujets können nicht nochmals betrachtet werden. Die Dauer, die jedes Einzelbild vorgelegt wird, ist dabei vom Auftraggeber frei definierbar. Diese Funktionalität erlaubt es, beispielsweise die Impactstärke von Werbemitteln im Pretest zu diagnostizieren. Durch Erhebung von Erinnerungswerten nach randomisierter Vorlage können schon vor der Schaltung Aussagen über die spätere Behauptung im Werbeumfeld getroffen werden. Diese Funktionalität kann übrigens auch bei TV-Spots zum Einsatz kommen. Drehen, wenden, zoomen Bei Konzept- und Produkttests ist eine möglichst realitäts- und detailgetreue Visualisierung der zu beurteilenden Produkte von entscheidender Bedeutung. Denn nur, wenn man sich ein konkretes Bild von einem Produkt machen kann, können beispielsweise verlässliche Aussagen zum Kauf- oder Nutzungsanreiz getroffen werden. Eine 3-D-Darstellung mit Dreh- und Zoom-Funktion kann hier helfen, ein umfassendes Bild zu vermitteln. Durchblättern, fast wie im richtigen leben Über eine Blätter-Funktion kann man die virtuelle Navigation durch ein Prospekt ansprechend in einem Online-Fragebogen gestalten bzw. simulieren. Man fährt mit der Maus über die Ecke des Prospekts oder Magazins und blättert frei nach Belieben vor und zurück. Diese Funktionalität kann sowohl für Impact-Erhebungen bei Print-Anzeigen als auch für Prospekt- Pretests zum Einsatz kommen.

6 Marketagent.com online research GmbH Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf Tel.: Marketagent.com Schweiz AG Seefeldstrasse 281 CH-8008 Zürich Tel.: Marketagent.com Deutschland GmbH Grünbauerstrasse 9 D München Tel.: deutschland@marketagent.com