Verhalten Reisen? Reiseverhalten der Zukunft

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1 9. Vilmer Sommerakademie: Balkonien statt Amazonien? 12. bis 16. Juli 2009 Verhalten Reisen? Reiseverhalten der Zukunft Veränderungen auf der Nachfrageseite Wolfgang Günther Institute für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa, Kiel

2 Verhalten Reisen? Reiseverhalten der Zukunft Aktuelles Reiseverhalten Künftiges Reiseverhalten Akzeptanz für Klima schonende Verhaltensweisen Balkonien statt Amazonien?

3 Aktuelles Reiseverhalten Verhalten Reisen? Bisher eher nicht.

4 Ankünfte bis weltweit Quelle: UNWTO Tourism 2020 Vision

5 Aktuelles Reiseverhalten Verhalten Reisen? Und bei den Deutschen?

6 Reiseanalyse 2009: Methode persönliche Interviews im Jan./Febr an rund Sample-points in Privathaushalten mehrstufige Random-Stichprobe repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (64,87 Mio. = 100%) Interviewdauer: Ø 60 Minuten Ergänzung durch RA online online-interviews - im Mai bis 70 Jahre

7 Reiseintensität Stabil auf hohem Niveau 100 % ,2% % 72% 76% 74% % Quelle RA 2009, Basis: Bevölkerung 14+ Jahre

8 Allgemeine Urlaubsmotive 2009 Partner / Kinder Zeit füreinander 48% Kinder 18% Kontakte emeinsame Aktivitäten 30% Bekanntschaften 22% Flirt / Liebe 8% Erholung Entspannung 62% Abstand Alltag 59% Frische Kraft 58% Zeit haben 56% Neues erleben Spaß, Vergnügen 43% Neue Eindrücke 29% Unterwegs sein 25% Andere Länder 25% Genießen Sonne, Wärme 52% Faulenzen 33% Sich verwöhnen 31% Gesundheit / Natur Gesundes Klima 44% Natur erleben 40% Gesundheit 30% Sport Leichter Sport 9% Aktiv Sport 6% Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Motive besonders wichtig

9 Ziele der Urlaubsreisen % Auslandsreisen: 69% Inlandsreisen: 31% Basis: Alle Urlaubsreisen 2008 ab 1990 inkl. Neue Bundesländer

10 Urlaubsziele 2008: Inland Küste und Berge ganz vorne! Bayern 6,7% Mecklenburg- Vorpommern 5,7% Schleswig- Holstein 4,4% Niedersachsen Baden- Württemberg 2,8% 3,9% Rund 75% aller Inlandsurlaubsreisen in den Top-5 Bundesländer! Basis: Alle Urlaubsreisen 2008

11 Urlaubsziele 2008: Ausland Mittelmeer und Österreich ganz vorne! Spanien Italien Türkei Österreich Griechenland Frankreich Kroatien Polen Niederlande Dänemark Schweiz Fernreisen 2,7% 2,8% 2,2% 2,0% 1,8% 1,6% 1,5% 6,2% 6,2% 7,2% 7,0% 12,9% Knapp 80% aller Auslandsurlaubsreisen verteilen sich auf diese ausgewählten Ziele! Basis: Alle Urlaubsreisen 2008

12 Verkehrsmittel der Urlaubsreisen % Auto: 47% Flugzeug: 36% ab 1990 inkl. Neue Bundesländer Bus: 9% Bahn: 5% Basis: Alle Urlaubsreisen 2008

13 Nutzung Billigflieger 2003 bis ,4% 11,9% 11,5% 6,5% Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Angegeben ist der Anteil derjenigen, die im jeweiligen Jahr einen Billigflug genutzt haben; darin ,1% für Urlaubsreisen

14 Künftiges Reiseverhalten Geht das so weiter? Kurzfristig: 2009

15 Entwicklung der Reiseabsichten 2008/ % 26% 25% 25% % 14% 12% 16% 10% 11% 6% 7% Alles bereits gebucht Ziel entschieden, aber noch nichts gebucht Werde verreisen, Ziel steht noch nicht fest Urlaubsreise ist möglich Urlaubsreise ist unwahrscheinlich Werde nicht verreisen Basis: Bevölkerung 14+ Jahre

16 Indikatoren der Krise Veränderungen der Reiseabsichten 2009 gegenüber 2008 (Bev. in Mio.) 2,0 Mio. 0,9 Mio. 0,5 Mio. 0,3 Mio. -1,0 Mio. Alles bereits gebucht Ziel entschieden, aber noch nichts gebucht Werde verreisen, Ziel steht noch nicht fest -2,4 Mio. Urlaubsreise ist möglich Urlaubsreise ist unwahrscheinlich werde nicht verreisen Rückgang der Reiseintensität 2009 auf 73% möglich, wenn 50% des Rückgangs Urlaubsreise ist möglich realisiert werden und Zuwachs Urlaubsreise unwahrscheinlich und werde nicht verreisen realisiert werden. Basis: Bevölkerung 14+ Jahre

17 Konsumprioritäten 54% 54% 50% 59% 48% 42% 42% Bevölkerung Urlaubsreisende % 34% 16% Lebensmittel Wohnen Gesundheit Urlaubsreisen Kleidung/Aussehen Auto Freizeit (Alters-)Vorsorge Kommunikation/ Medien Kurzreisen Frage: Ich habe hier eine Liste mit unterschiedlichen Dingen, für die man sein Geld ausgeben kann. Welche dieser Bereiche sind Ihnen persönlich besonders wichtig? Basis: Bevölkerung; Urlaubsreisende Jahre

18 Künftiges Reiseverhalten Geht das so weiter? Längerfristig: bis 2020

19 Ankünfte bis weltweit Quelle: UNWTO Tourism 2020 Vision

20 Künftiges Reiseverhalten Geht das so weiter? Längerfristig: bis 2020

21 Ein Trend ist... eine aus heutiger Sicht wahrscheinliche Entwicklung in der Zukunft, die in der Gegenwart sichtbar ist, und von der man begründet annehmen kann, dass sie sich in Zukunft fortsetzen wird.

22 Determinanten und Charakteristika zukünftigen Urlaubsreiseverhaltens heutiges Urlaubsreiseverhalten Wer? Warum? Wie viel? Wie? Wohin?... zukünftiges Urlaubsreiseverhalten externe Faktoren früheres Reiseverhalten / Erfahrungen Touristische Angebote Quelle: Lohmann & Aderhold: Urlaubstrends 2020 (FUR)

23 Die Trends in der touristischen Nachfrage Trends in der touristischen Nachfrage 1. Strukturwandel: neue Zielgruppengewichte 2. Motive: gleich bleibende Grundbedürfnisse, höhere Ansprüche 3. Volumen stabil, Wachstumspotenzial + Risiken 4. Reiseziele: klare Positionen bei Großregionen, Spielraum für Länder/Destinationen 5. Information + Entscheidung: neue Strategien 6. Vertrieb: wichtige Rolle der Profis 7. Urlaubsformen: mehr in einen Urlaub packen 8. Dauer: kürzer 9. Saisonalität: Rückläufig 10. Ausgaben: mehr Preisbewusstsein 11. Urlaubswohnen: mehr Qualität 12. Verkehrsmittel: Stabilität mit Risiken Quelle: Lohmann & Aderhold: Urlaubstrends 2020 (FUR)

24 Vielfältige Einflussfaktoren Klimawandel Innovation Urlaubsreisen- Nachfrage Konsumentenpower Globalisierung Angebotserweiterung Krisen, Krieg und Terrorgefahr Reisen können Reisen wollen Demographischer Wandel Konkurrenzdruck Standardisierung Technologie Informationsflut Internet/e-com Nachhaltigkeit Differenzierung Preisorientierung Wirtschaft Kundiger Kunde Erhöhte Preissensibilität Anspruchshaltung Sicherheit Quelle: verändert nach Lohmann & Aderhold: Urlaubstrends 2020 (FUR)

25 Dämpfer und Treiber Anzahl Urlaubsreisen Mio Wirtschaftl. Lage Preise Krieg & Terror Klimawandel Epidemien Naturkatastrophen Schlechtes Marketing Trend Wirtschaftl. Lage 1993 Preise 2020 Quelle: Lohmann & Aderhold: Urlaubstrends 2020 (FUR) Motive Einstellungen Demogr. Wandel 58

26 Nun ist Reise nicht gleich Reise auch nicht aus Sicht des Klimaschutzes. Akzeptanz für Klima schonende Verhaltensweisen* *Als klimaschonendes Verhalten bezeichnen wir ein Wahlverhalten, das diejenige Alternative bevorzugt, die zu weniger CO 2 -Ausstoß führt als andere verfügbare Alternativen bzw. die im Vergleich zum bisherigen individuellen Verhalten zu weniger CO 2 -Ausstoß führt.

27 Aktuelle Forderungen an Reisende in der Klimawandel-Diskussion Weniger oder am besten gar nicht fliegen! Nicht so weit reisen, am besten Urlaub im eigenen Land bleiben!

28 Aber auf Fliegen verzichten? Foto: Mr. Bones Manchen fällt es leichter als anderen

29 Wer von Ihnen wäre bereit vor dem Hintergrund des Klimawandels in Zukunft ganz auf das Fliegen im Urlaub zu verzichten oder tut es jetzt schon?

30 Und das sagen die Urlaubsreisenden (z.b. Studie der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (F.U.R)) Frage: Welche Akzeptanz finden Verhaltensoptionen, die prinzipiell geeignet sind den durch Urlaubsreisen entstehenden CO2 Ausstoß zu vermindern, in der Bevölkerung? Vorgegeben: Elf Möglichkeiten, die man entweder im Alltag oder auf Reisen realisieren könnte und die in der aktuellen Diskussion um den Klimawandel und seine Folgen immer wieder gefordert werden. Die Befragten waren gebeten jeweils anzugeben, ob sie dieses Verhalten jetzt schon zeigen, ob sie es für die Zukunft planen, ob sie es für sich auch in Zukunft ablehnen oder ob sie dieser Vorschlag nicht betrifft.

31 % 100 Akzeptanz von Klima schonenden Verhaltensoptionen: Alltag vor Urlaub % will ich in Zukunft tun mache ich jetzt schon % 59% Potenziale für Veränderungen besonders hoch bei eine lange statt mehrere kurze Reisen der Bahn/Busnutzung statt Auto/Fliegen freiwilligen Flugabgaben 40 37% % 27% 26% 21% 17% 14% 13% 10 0 im HH Strom reduzieren Waren aus der Nähe kaufen im Alltag weniger PKW Ziel in der Nähe weniger Fernreisen Basis: Urlaubsreisende 2007, Jahre = 100%, (n = 589) Quelle: F.U.R, RAonline 2007/08 eine lange statt mehrere kurze mit Bahn statt Auto/Fliegen freiwillige Abgabe bei Flug keine Flugreisen mit Bus statt Auto/Fliegen weniger reisen

32 Lieber mehr zahlen, als das Reiseverhalten grundlegend ändern ja, bestimmt ja, vielleicht eher nicht bestimmt nicht Frage: Sagen Sie mir bitte, ob Sie die angesprochenen Maßnahmen künftig ergreifen werden? Basis: Bevölkerung in Privathaushalten der Bundesrepublik Deutschland Quelle: eti-marktforschung, Sommerbefragung 2007, (n = 2048)

33 % 100 Klima schonenden Verhaltensoptionen im Urlaub: Ablehnung übertrifft Akzeptanz mache ich jetzt schon/will ich in Zukunft tun auch in Zukunft nicht im HH Strom reduzieren Waren aus der Nähe kaufen im Alltag w eniger PKW Ziel in der Nähe w eniger Fernreisen eine lange statt mehrere kurze mit Bahn statt Auto/Flug freiw illige Abgabe bei Flug keine Flugreisen mit Bus statt Auto/Flug w eniger reisen Basis: Urlaubsreisende 2007, Jahre = 100%, (n = 589) Quelle: F.U.R, RAonline 2007/08

34 Nicht immer sind die Vorsätze relevant Bevölkerung Angaben in % horizontal Verhaltensoption freiwillige Abgabe beim Flug keine Flugreisen weniger Fernflugreisen habe ich in Zukunft vor Bezug zur Zielgruppe 50% von diesen haben 2007 eine Flugreise gemacht. 30% von diesen haben 2007 eine Flugreise gemacht. 16% von diesen haben 2007 eine Fern-Flugreise gemacht. Frage: Wie viele sind wirklich änderungsbereit, d.h. wollen in Zukunft etwas zu tun, was sie jetzt noch nicht machen (bzw. etwas lassen, was sie jetzt noch tun). Genauere Analyse der betroffenen Zielgruppen nötig. Basis: Bevölkerung, Jahre = 100%, (n = 1000) Quelle: F.U.R, RAonline 2007/08

35 Änderungsbereitschaft! Zielgruppe aus Reiseverhalten 2007 %: will ich in Zukunft tun Alle Urlaubsreisenden Verhaltensoptionen Fernreisende Flugreisende Einfachreisende Mehrfachreisende (2+ Reisen) Ziel in der Nähe Weniger Urlaubsreisen Ganz auf Flugreisen verzichten Weniger Fernflugreisen Freiwillige Abgabe bei Flug = Zielgruppe, für die die jeweilige Verhaltensoption besonders relevant ist Auch betroffene Zielgruppen stellen Änderung in Aussicht Tendenz zur Bestätigung des eigenen Verhaltens Basis: Urlaubsreisende 2007, Jahre = 100%, (n = 589) Quelle: F.U.R, RAonline 2007/08

36 Aber: Absicht ist nicht (sofort) gleich Handeln Frage: Hatte die Diskussion um das Thema Klimawandel Auswirkungen auf Ihre diesjährige Urlaubsplanung Noch machen die Urlaubsreisenden ihre Zukunftsabsichten kaum wahr Basis: Bevölkerung in Privathaushalten der Bundesrepublik Deutschland Quelle: eti-marktforschung, Sommerbefragung 2008, (n = 2074)

37 Noch mehr aktuelle Zahlen zum Thema sind in Kürze zu erhalten in:

38 Und was bedeuten die Zahlen in der Praxis? Wird auch nur ein Teil der Absichten mittelfristig umgesetzt, hat das Konsequenzen nicht nur für das Klima, Vorsätze für die Zukunft zeigen Raum für CO 2 -Einsparungen im Tourismus sondern auch für den Tourismus! spürbarer Nachfragerückgang bzw. Nachfrageverlagerungen Strukturwandel im Konsumentenverhalten

39 Einordnung der Ergebnisse (1) Konsumentenverhalten im Tourismus ist eine Reaktion auf die Gesamtheit der auf die Nachfrage wirkenden Faktoren. Der Wunsch von Urlaubern, sich aus sozialer Verantwortung Klima schonend zu verhalten, ist nur einer davon. Gesellschaft Grundwerte, Politik Verfügbares Einkommen Öffentliche Wahrnehmung/ Kommunikation des Themas Klima Touristisches Angebot Attraktivität Ausstattung Erreichbarkeit Touristische Nachfrage Reisen können Reisen wollen (Günther & Lohmann, 2008)

40 Einordnung der Ergebnisse (2) Die vorgestellten Ergebnisse liefern Hinweise auf mögliche ethisch motivierte Veränderungen der touristischen Nachfrage im Zuge des Klimawandels. Sie beschreiben damit einen Teil der Auswirkungen des Klimawandels auf die touristische Nachfrage. Solide Kenntnisse zur potentiellen Nachfrageentwicklung insgesamt und zu Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Einflussfaktoren (mit und ohne Bezug zum Klimawandel) sind eine Voraussetzung für erfolgreiche Anpassungsstrategien. Hier gibt es noch großen Forschungsbedarf.

41 Klimawandel und touristische Nachfrage als Herausforderung für den Tourismus: Vorerst gilt: Klimawandel ist aktuell in der Regel noch nicht direkt erfahrbar. Klimawandel bezogene Nachfrageveränderungen werden zunächst vor allem durch die öffentliche Diskussion und Wahrnehmung des Themas beeinflusst. Dieser Diskurs lässt sich mitgestalten auch von der Tourismusbranche. Die Kommunikation des Themas hat eine zentrale Bedeutung. Es ist Aufgabe und Chance der Branche im Bewusstsein des Klimawandels und seiner Auswirkungen auf die Nachfrage pfiffige und glaubwürdige Klima schonende Produkte zu entwickeln.

42 Und dann? Balkonien statt Amazonien? Es kommt drauf an: Nur große Einflüsse bewirken auch große Veränderungen des Reiseverhaltens. Die Menschen hängen an ihren Reisegewohnheiten Einflussfaktoren wirken zum Teil gegeneinander: Dämpfer und Treiber beachten! Systemverständnis ist wichtig für effektive Maßnahmenplanung

43 Vielen Dank!

44 Das Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa (N.I.T.) in Kiel engagiert sich in der touristischen Grundlagenforschung (z.b. Was ist Erholung?, Wirken sich die Veränderungen des Klimas und deren Folgen auf den Tourismus aus?), betreut im Auftrag der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen die jährliche Reiseanalyse und arbeitet in der anwendungsbezogenen Forschung und Beratung (z.b. für touristische Unternehmen und Verbände, Urlaubsregionen und -orte, für Ministerien und andere nationale und supranationale Institutionen). Wolfgang Günther ist Leiter Nachhaltiger Tourismus und Prokurist im N.I.T..