Konsumentenverhalten

Transkript

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2 Konsumentenverhalten

3 Prof. Dr. Michael R. Solomon Konsumentenverhalten Higher Education München Harlow Amsterdam Madrid Boston San Francisco Don Mills Mexico City Sydney a part of Pearson plc worldwide

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Die Informationen in diesem Produkt werden ohne Rücksicht auf einen eventuellen Patentschutz veröffentlicht. Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt. Bei der Zusammenstellung von Texten und Abbildungen wurde mit größter Sorgfalt vorgegangen. Trotzdem können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Herausgeber und Autoren können für fehlerhafte Angaben und deren Folgen weder eine juristische Verantwortung noch irgendeine Haftung übernehmen. Für Verbesserungsvorschläge und Hinweise auf Fehler sind Verlag und Herausgeber dankbar. Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischen Wiedergabe und der Speicherung in elektronischen Medien. Die gewerbliche Nutzung der in diesem Produkt gezeigten Modelle und Arbeiten ist nicht zulässig. Fast alle Produktbezeichnungen und weitere Stichworte und sonstige Angaben, die in diesem Buch verwendet werden, sind als eingetragene Marken geschützt. Da es nicht möglich ist, in allen Fällen zeitnah zu ermitteln, ob ein Markenschutz besteht, wird das -Symbol i. d. R. nicht verwendet. Authorized translation from the Singapore adapted edition of the original United States English language edition, entitled CONSUMER BEHAVIOUR, 9th edition by Michael Solomon, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. GERMAN language edition published by PEARSON DEUTSCHLAND GMBH, Copyright ISBN (Print); (PDF) 2013 by Pearson Deutschland GmbH Martin-Kollar-Straße 10 12, D München Alle Rechte vorbehalten A part of Pearson plc worldwide Übersetzung: Ute Schulz, MCIL, Essen Fachlektorat: Prof. Dr. Lars Fend, Ingolstadt Dipl.-Ök. Christina A. Sieger Lektorat: Martin Milbradt, mmilbradt@pearson.de Alice Kachnij, akachnij@pearson.de Korrektorat: Susanne Kossack, Troisdorf Einbandgestaltung: Thomas Arlt, tarlt@adesso21.net Herstellung: Elisabeth Prümm, epruemm@pearson.de Satz: Talia Wobig, mediaservice, Siegen ( Druck und Verarbeitung: Kösel, Krugzell ( Printed in Germany

5 Inhaltsübersicht Vorwort zur deutschen Ausgabe 15 Teil I Konsumenten und der Markt 17 Kapitel 1 Einführung in das Konsumentenverhalten 19 Teil II Konsumenten als Individuen 61 Kapitel 2 Wahrnehmung 63 Kapitel 3 Lernen und Erinnern 99 Kapitel 4 Motivation und globale Werte 135 Kapitel 5 Das Selbst 173 Kapitel 6 Persönlichkeit und Lebensstil 215 Kapitel 7 Einstellung und Überzeugung 251 Teil III Konsumenten als Entscheidungsträger 299 Kapitel 8 Entscheidungsfindung 301 Kapitel 9 Kaufen und Entsorgen 341 Kapitel 10 Organisationale und Haushaltsentscheidungen 379 Teil IV Konsumenten und Subkulturen 415 Kapitel 11 Gruppen und Social Media 417 Kapitel 12 Einkommen und Gesellschaftsschicht 453 Kapitel 13 Altersbedingte Subkulturen 485 Kapitel 14 Kulturelle Einflüsse auf das Konsumentenverhalten 511 Register 541 Auf der Website zu diesem Buch: Onlinekapitel 1: Ethnische und religiöse Subkulturen Onlinekapitel 2: Globale Konsumentenkultur Kontrollfragen Glossar

6 Vorwort zur deutschen Ausgabe 15 Teil I Konsumenten und der Markt 17 Kapitel 1 Einführung in das Konsumentenverhalten Konsumentenverhalten und der Markt Was ist Konsumentenverhalten? Konsumentenverhalten ist ein Prozess Konsumentenverhalten umfasst verschiedene Akteure Der Einfluss der Konsumenten auf Marketingstrategien Der Einfluss des Marketings auf den Konsumenten Die Populärkultur Vom Konsumenten geschaffene Marketinginhalte Was bedeutet es eigentlich zu konsumieren? Der globale Konsument Virtueller Konsum und die Macht der Massen Fließende Grenzen: Marketing und die Realität Marketingethik und öffentliche Wahrnehmung Bedürfnisse und Wünsche: Manipulieren Marketingprofis die Konsumenten? Sind Werbung und Marketing notwendig? Versprechen Marketingexperten Wunder? Politikmanagement und Verbraucherschutz Konsumentenverhalten die Kehrseite der Medaille Konsumenten-Terrorismus Konsumsucht Pathologischer Kaufzwang Verbrauchte Konsumenten Illegale Aktivitäten Konsumentenverhalten als Studienobjekt Wo finden wir Markt-/Konsumentenforscher? Interdisziplinäre Einflüsse auf die Untersuchung von Konsumentenverhalten Konsumentenforschung Elfenbeinturm oder angewandte Wissenschaft? Konsumentenforschung aus zwei Perspektiven betrachtet Das Ziel dieses Buches

7 Teil II Konsumenten als Individuen 61 Kapitel 2 Wahrnehmung Sensorische Systeme Hedonistischer Konsum und das Geschäft mit dem Design Exposition Wahrnehmungsschwellen Unterschwellige Wahrnehmung Aufmerksamkeit Persönliche Auswahlfaktoren Reizauswahlfaktoren Interpretation Die Organisationprinzipien der Stimuli Das Auge des Betrachters: Verzerrung durch Interpretation Semiotik: Symbole, die uns umgeben Kapitel 3 Lernen und Erinnern Lernen Verhaltenstheoretisch fundierte Lerntheorien Die Anwendung der Prinzipien klassischer Konditionierung im Marketing Kognitive Lerntheorien Lernen durch Beobachtung Das Gedächtnis Wie unser Gehirn Informationen verschlüsselt Gedächtnissysteme Sensorisches Gedächtnis Kurzzeitgedächtnis Langzeitgedächtnis Wie unsere Gedächtnissysteme Informationen speichern Wie wir Erinnerungen abrufen, wenn wir entscheiden, was wir kaufen wollen Was lässt uns vergessen? Wie wir die Erinnerung von Konsumenten an Marketingbotschaften messen Wiedererkennen und Erinnerung Probleme bei der Messung von Erinnerungswerten Erinnerungsfehler

8 Kapitel 4 Motivation und globale Werte Der Motivationsprozess: Warum nach dem Warum fragen? Motivationsstärke Bedarf und Bedürfnis Wie beeinflussen unsere Bedürfnisse unsere Kaufentscheidungen? Involvement von Konsumenten Ausmaß des Involvements: von Gleichgültigkeit bis Leidenschaft Die vielen Gesichter des Involvements Globale Werte Grundwerte Wie lassen sich Werte mit dem Konsumentenverhalten vereinbaren? Bewusstes Konsumentenverhalten: ein neuer Wert? Materialismus: Wer die meisten Spielsachen besitzt, wenn er stirbt, gewinnt Kapitel 5 Das Selbst Was ist das Selbst? Existiert das Selbst? Das Selbstkonzept Fantasie: die Kluft zwischen realem und idealem Selbstkonzept überbrücken Selbstbewusstsein Konsum und Selbstkonzept Die Geschlechterrollen Unterschiede zwischen den Geschlechtern im gesellschaftlichen Leben Die weibliche Geschlechterrolle Die männliche Geschlechterrolle Schwule, lesbische, bisexuelle und transsexuelle Konsumenten Das Körperbild Schönheitsideale Die Körperarbeit Verzerrung des Körperbilds

9 Kapitel 6 Persönlichkeit und Lebensstil Persönlichkeit Konsumentenverhalten auf der Couch: die Freudsche Theorie Neo-Freudsche Theorien Theorie der Persönlichkeitsmerkmale Markenpersönlichkeit Lebensstil und Psychografie Lebensstile: Wer wir sind, was wir tun Lebensstile als Gruppenidentitäten Produkte als Bausteine des Lebensstils Psychografie Psychografische Segmentierungstypologie Geodemografie Verhaltensorientierte Zielgruppenansprache Kapitel 7 Einstellung und Überzeugung Die Macht von Einstellungen Das ABC-Modell der Einstellung Modell der hierarchischen Abfolge von Wirkungen Wie bilden wir Einstellungen? Einstellungen werden unterschiedlich gebildet Das Stimmigkeitsprinzip Die Selbstwahrnehmungstheorie Die Assimilations-Kontrast-Theorie Einstellungsmodelle Sagen Einstellungen Verhalten voraus? Wie kann das Marketing Einstellungen ändern? Immer diese Entscheidungen: taktische Kommunikation Elemente der Kommunikation Eine aktualisierte Sichtweise: interaktive Kommunikation Neue Werbeformate Der Sender Die Botschaft Wirkungstypen von Botschaften Die Botschaft als Kunst: Metaphern Sender vs. Botschaft: Verkaufen wir das Steak oder das Brutzeln?

10 Teil III Konsumenten als Entscheidungsträger 299 Kapitel 8 Entscheidungsfindung Wir sind Problemlöser Perspektiven der Entscheidungsfindung Arten von Konsumentscheidungen Schritte im Prozess der Entscheidungsfindung Problemerkennung Informationssuche Ist unsere Informationssuche immer rational? Mental Accounting: Voreingenommenheit im Prozess der Entscheidungsfindung Produktauswahl: Wie wählen wir aus verschiedenen Alternativen aus? Neuromarketing: Wie reagiert unser Gehirn auf Alternativen? Cybermediatoren Heuristik: mentale Abkürzungen Kaufen wir bekannte Marken aus Loyalität oder Gewohnheit? Kapitel 9 Kaufen und Entsorgen Situative Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten Unsere soziale und physische Umgebung Das Einkaufserlebnis Wenn es hart auf hart kommt, gehen wir einkaufen E-Commerce: PC statt Geschäft Der Einzelhandel als Theater Das Image des Geschäfts Das Ambiente Die Entscheidungsfindung im Geschäft Der Verkäufer die Hauptrolle im Stück Zufriedenheit nach dem Kauf Was genau ist Qualität? Was tun bei Unzufriedenheit? TQM: am Ort des Geschehens Entsorgung von Produkten Möglichkeiten der Entsorgung Gebrauchtwarenmarkt Trödel gegen Kitsch

11 Kapitel 10 Organisationale und Haushaltsentscheidungen Organisationale Entscheidungsfindung Organisationale Entscheidungsfindung B2B-E-Commerce Die Familie Die moderne Familie Tiere sind auch nur Menschen! Tierische Familienmitglieder Der Familienlebenszyklus Das Unternehmen Familie: Entscheidungsfindung innerhalb der Familie Geschlechterrollen und Verantwortungen bei der Entscheidungsfindung Heuristik in gemeinsamer Entscheidungsfindung Kinder als Entscheider: Früh übt sich, wer Konsument werden will Verbrauchersozialisation Sozialisation der Geschlechterrollen Kognitive Entwicklung Marktforschung und Kinder Teil IV Konsumenten und Subkulturen 415 Kapitel 11 Gruppen und Social Media Referenzgruppen Wann sind Referenzgruppen wichtig? Arten von Referenzgruppen Konformität Meinungsführerschaft Wie einflussreich ist ein Meinungsführer? Arten von Meinungsführern Wie findet man Meinungsführer? Mundpropaganda Negative Mundpropaganda und die Macht der Gerüchte Innovative Strategien der Mundpropaganda

12 Kapitel 12 Einkommen und Gesellschaftsschicht Konsumausgaben und wirtschaftliches Verhalten Einkommensmodelle Geld ausgeben oder nicht, das ist hier die Frage Die Struktur der Gesellschaftsschichten Die Hackordnung Aufbau der Gesellschaftsschichten weltweit Gesellschaftsschicht und Konsumentenverhalten Komponenten der Gesellschaftsschicht Statussymbole Wie misst man die Gesellschaftsschicht? Kapitel 13 Altersbedingte Subkulturen Alter und Konsumentenidentität Der Teenager-Markt Werte, Konflikte und Wünsche von Teenagern Generation Y Wie kann man den Jugendmarkt erforschen? Generation X Der Reife Markt Die Babyboomer Der Graue Markt Die Graue Macht: die wirtschaftliche Schlagkraft der Senioren Gefühltes Alter: Man ist immer so alt, wie man sich fühlt Wie sollte das Marketing Senioren ansprechen? Wie kann man den Seniorenmarkt segmentieren? Kapitel 14 Kulturelle Einflüsse auf das Konsumentenverhalten Was bedeutet Kultur? Kulturgeschichten und Zeremonien Mythen Rituale Sakraler und weltlicher Konsum Sakralisierung Bereiche des sakralen Konsums Vom Sakralen zum Weltlichen und zurück Register

13 Auf der Website zu diesem Buch: Onlinekapitel 1: Ethnische und religiöse Subkulturen Subkulturen, Mikrokulturen und Verbraucheridentität Ethnische und andere Subkulturen Religiöse Subkulturen Der Einfluss von Religion auf den Konsum Wiedergeborene Konsumenten Onlinekapitel 2: Globale Konsumentenkultur Woher kommt die Populärkultur? Woher wissen wir, was in ist? Hochkultur und Populärkultur Realitäts-Engineering Die Diffusionstheorie Wie entscheiden wir, ob wir eine Innovation annehmen? Verhaltensbezogene Anforderungen von Innovationen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Einführung von Innovationen Das Modesystem Kulturelle Kategorien Mode aus Sicht der Verhaltensforschung Mode-Akzeptanz-Zyklen Globale Diffusion Global denken lokal handeln Kulturelle Unterschiede, die für das Marketing relevant sind Funktioniert globales Marketing? Die Diffusion der Konsumentenkultur Neu entstehende Konsumentenkulturen in Übergangswirtschaften Kontrollfragen Glossar 14

14 Copyright Daten, Texte, Design und Grafiken dieses ebooks, sowie die eventuell angebotenen ebook-zusatzdaten sind urheberrechtlich geschützt. Dieses ebook stellen wir lediglich als persönliche Einzelplatz-Lizenz zur Verfügung! Jede andere Verwendung dieses ebooks oder zugehöriger Materialien und Informationen, einschließlich der Reproduktion, der Weitergabe, des Weitervertriebs, der Platzierung im Internet, in Intranets, in Extranets, der Veränderung, des Weiterverkaufs und der Veröffentlichung bedarf der schriftlichen Genehmigung des Verlags. Insbesondere ist die Entfernung oder Änderung des vom Verlag vergebenen Passwortschutzes ausdrücklich untersagt! Bei Fragen zu diesem Thema wenden Sie sich bitte an: Zusatzdaten Möglicherweise liegt dem gedruckten Buch eine CD-ROM mit Zusatzdaten bei. Die Zurverfügungstellung dieser Daten auf unseren Websites ist eine freiwillige Leistung des Verlags. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Hinweis Dieses und viele weitere ebooks können Sie rund um die Uhr und legal auf unserer Website herunterladen: