Citymarketingnota Alkmaar,

Transkript

1 Citymarketingnota Alkmaar,

2 Inhoudsopgave Inleiding 5 1. Wat heeft 5 jaar citymarketing Alkmaar gebracht? 7 2. Uitgangspunten actualisatie 8 3. Uitgangssituatie Situatieschets Alkmaarse feiten Resultaat participatie Het DNA van Alkmaar Doelstellingen citymarketing Inleiding Doel, focus en ambitie Doelstellingen Uitvoeringsprogramma Inleiding Profilering Versterken organisatie en randvoorwaarden Verankeren citymarketing in andere beleidsvelden Monitoring Planning in tijd en kosten Bijlagen Definitie citymarketing Belanghebbende partijen Relevant gemeentelijk beleid Geraadpleegde literatuur Deelnemers aan participatie Monitor Aantrekkelijk Alkmaar 30

3 Inleiding In 2012 verscheen de eerste citymarketingnota Alkmaar 1. Een nota die onder andere heeft geleid tot de succesvolle oprichting van de stichting Alkmaar Marketing, de ontwikkeling van het merk Alkmaar en tot diverse succesvolle initiatieven en campagnes om Alkmaar mee op de kaart te zetten. Sinds de vaststelling van de strategienota citymarketing heeft Alkmaar een flinke ontwikkeling doorgemaakt. De stevige positionering van Alkmaar Prachtstad heeft invloed gehad op de aantrekkelijkheid en bekendheid van Alkmaar én de regio. Het imago van de stad, de bezoekersaantallen en bezoekersbestedingen zijn gestegen. Citymarketing draagt daarmee bij aan de gewenste stevige economische structuur in Alkmaar; die kansen biedt voor werk, inkomen en ontplooiing van alle burgers en ondernemers. De in 2012 vastgestelde citymarketingpijlers zijn opnieuw voorgelegd aan bewoners en ondernemers. Wat heeft deze focus de stad gebracht? In deze nota wordt de raad gevraagd de bestaande citymarketingpijlers in combinatie met nieuwe doelstellingen en activiteiten vast te stellen als kader voor de uitvoering in de komende jaren. Met deze actualisering van de citymarketingnota wordt het wiel niet opnieuw uitgevonden. Het fundament van de Alkmaarmarketing staat. Tegelijkertijd is er het besef dat we er nog niet zijn: Alkmaar mag, nee moet, nog zichtbaarder worden! Zo vaak hoor je bezoekers zeggen dat ze Alkmaar mooier en verrassender vinden dan verwacht. Ook liggen er nog kansen om onze mooie gemeente Alkmaar meer in het blikveld van nieuwe bedrijven en bewoners te krijgen. Nu, anno 2017, actualiseert de gemeente haar citymarketingbeleid. Niet alleen omdat de hoofddoelen uit de bestaande nota inmiddels grotendeels zijn gerealiseerd, maar ook omdat er in de afgelopen 4 jaar diverse veranderingen hebben plaatsgevonden die zeer relevant zijn voor de positie van Alkmaar. Bijvoorbeeld de fusie met Graft-De Rijp en Schermer. De betrokkenheid van Alkmaarders bij hun stad en ommeland is groot. Ook bij deze citymarketingnota hebben bewoners en ondernemers zich uitgesproken. Deze input is bepalend geweest in de vormgeving van de nota Zie bijlage voor een uitgebreide definitie van citymarketing.

4 1. Wat heeft 5 jaar citymarketing Alkmaar gebracht? In juli 2012 besloot de raad tot het vaststellen van de eerste strategienota citymarketing. De nota bood met een focus op de citymarketingpijlers cultuurhistorie, sport, winkelen en de centrumfunctie in Noord-Holland Noord een richtinggevend kader voor de citymarketingstrategie van Alkmaar. Daarnaast zijn in de nota de uitgangspunten voor het opzetten van een organisatie ten behoeve van de citymarketing opgenomen. Conform de planning in de strategienota is onder leiding van een kwartiermaker met alle stedelijke partners de marketingorganisatie Alkmaar Marketing opgezet. Alkmaar Marketing is een organisatie die buiten het gemeentelijk apparaat staat en daardoor commerciëler kan opereren en ook geld uit de markt genereert. Een marketingorganisatie die als partner alle betrokkenen wil verbinden dient daarnaast onafhankelijk te kunnen opereren. Hierdoor is zij de verbinder van ambities en belangen. Alkmaar Marketing heeft met de inspanningen rondom het merkpaspoort (zie ook hoofdstuk 4), de Keukenhof en de Schipholcampagne laten zien in ontwikkeling te zijn tot een professionele citymarketingorganisatie. Vanuit de inhoudelijk focus van citymarketing op cultuurhistorie, sport en winkelen zijn diverse initiatieven en campagnes opgezet en/of door de gemeente ondersteund: Evenementen als de Zandtovenaar, het Muziekfeest op het Plein, Midwinterfeest Graft-De Rijp, Invasie, Shopping Night, Kijken Kijken Kopen, de Wandel- en Fiets4daagse, de Ronde van de Westfriese Omringdijk en de KWF Marathon tegen kanker; Campagnes en samenwerkingen van Alkmaar Marketing, zoals de samenwerking met de Keukenhof, de promotie van de Victoriefeesten en de strategische samenwerking met Amsterdam Marketing en Amsterdam Cruise Port; Marketinginitiatieven om het toeristisch product te versterken, zoals de verlenging van de kaasmarkt, het gouden kaasidee, de uitbreiding en promotie van het vaarroutenetwerk. Uiteraard hebben ook andere partijen niet stil gezeten en zijn diverse successen geboekt. Onder andere de expositie van Picasso in het Stedelijk Museum, de tv-opnames van de Schermermolens in de nationale waterlijn van het NBTC, het vernieuwde sportcomplex De Meent en de vestiging van Decathlon en Primark hebben allemaal bijgedragen aan de succesvolle marketing van Alkmaar, in lijn met hoe dit in 2012 is vast gesteld. De resultaten zijn evenmin uitgebleven. Sinds 2014 is het aantal bezoekers met bijna 8% gestegen en is het bestedingspatroon van 42,00 naar 46,90 gegroeid. Grote winkelconcerns hebben in Alkmaar geïnvesteerd, andere ondernemers profiteren hier van. Alkmaar en de kernen zijn in trek als woon- en vestigingsplaats. De monitor aantrekkelijk Alkmaar, die halfjaarlijks door de gemeente wordt opgesteld, biedt een uitgebreid overzicht van bezoek aan de stad inclusief een bronvermelding. Deze is opgenomen in de bijlagen. 6 7 Dit alles betekent een flinke impuls voor de economie en leefbaarheid in de gemeente, waaraan citymarketing een wezenlijke bijdrage levert. Daarnaast zijn de voornaamste doelen van de citymarketingnota de oprichting van Alkmaar Marketing, het ontwikkelen van een Merk Alkmaar en het vinden van financiële dekking voor citymarketing inmiddels gerealiseerd. Tegelijkertijd is bij de gemeente, Alkmaar Marketing, ondernemers en organisaties het besef dat er nog voldoende uitdagingen zijn. Alkmaar treedt al veel meer op de voorgrond, maar de promotie gebeurt nog te weinig integraal. De stakeholders zijn soms nog onvoldoende betrokken en georganiseerd. De gemeente blijft daardoor nog (te) vaak de centrale opdrachtgever en aanjager.

5 2. Uitgangspunten actualisatie Actualisatie De belangrijkste aanleiding van de geactualiseerde citymarketingnota is de fusie. De eerste citymarketingnota is opgesteld voor de periode en is van vóór de fusie met Graft-De Rijp en Schermer. Daarnaast heeft het programma Land van Leeghwater diverse raakvlakken met marketing. Met deze citymarketingnota worden beide beleidsstukken gecombineerd. Alle uitgangspunten zijn opnieuw beoordeeld en tezamen vormen zij een nieuw beleidskader dat vastgesteld dient te worden. De term citymarketing is vanuit het perspectief van een gemeente met stad, kernen en landelijk gebied wellicht wat verwarrend: gemeentemarketing of gebiedsmarketing dekt net zo goed de lading. Om de link met de internationaal geaccepteerde term en de continuïteit met de vorige nota niet te verliezen, houden we in deze nota vast aan de term citymarketing. Met dien verstande dat het nadrukkelijk de kracht van de gehele gemeente is waar we de marketing van Alkmaar mee laden, en de gehele gemeente dient er van mee te profiteren. Kader De citymarketingnota is bedoeld om onderbouwd afwegingen te kunnen maken over de marketing van de gemeente in de komende jaren. In de nota worden strategische beleidskeuzes gemaakt, zoals de bepaling van de citymarketingpijlers (positionering), ambities, SMART doelstellingen en de daaruit volgende hoofdlijnen voor de uitvoering. De nota biedt daarmee een kader voor de uitvoering. Rolverdeling De nota citymarketing wordt geschreven vanuit de gemeente, terwijl Alkmaar Marketing inmiddels de centrale organisatie in de uitvoering van citymarketing is. De vraag vooraf wie er verantwoordelijk moet zijn voor het citymarketingbeleid is daarom op zijn plaats. De geactualiseerde citymarketingnota is door de gemeente opgesteld in samenspraak met Alkmaar Marketing. De aanleiding van de actualisatie is de fusie met Graft-De Rijp en Schermer, de actualisatie vanwege de fusie is primair de verantwoordelijkheid van de gemeente. De gemeente voert de regierol op citymarketing bij het positioneren van een stad of gebied als aantrekkelijke locatie om te wonen, werken en verblijven. Zij richt zich op onderwerpen als ruimtelijke ordening, infrastructuur, evenementen, bedrijventerreinen-acquisitie e.d. Een rol als hoofdauteur van het citymarketingbeleid past daar in de huidige setting (nog) bij. De uitvoering van citymarketing ligt met de nieuwe nota nadrukkelijk niet meer bij de gemeente. Alkmaar Marketing is de centrale organisatie in de uitvoering. De gemeente wil met de nota Alkmaar Marketing de ruimte bieden om, in samenspraak met belanghebbende partijen 2, de noodzakelijke strategische marketingkeuzes te maken om Alkmaar te vermarkten. De keuze van doelgroepen, hoe deze te benaderen, kansrijke product-marktcombinaties en branding van Alkmaar zijn hierin belangrijke elementen. 8 9 We houden vast aan de term citymarketing, met dien verstande dat de gehele gemeente ervan dient te profiteren. Planning en verantwoording De citymarketingnota krijgt een tijdspanne tot 2020, wat in citymarketingprocessen een korte termijn is. De termijn is bewust gekozen vanwege de urgentie van enkele activiteiten, en tegelijkertijd om continuïteit in de bestaande uitvoering te behouden. De nota is kaderstellend en is medio 2017 aangeboden aan de raad. De uitwerking in een uitvoeringsprogramma vindt onder verantwoordelijkheid van het college plaats en zal zo mogelijk gelijk oplopen met de ontwikkeling van een marketingplan door Alkmaar Marketing. 2 Bijvoorbeeld ondernemers, recreatieschappen, Alkmaar Sport, Stedelijk Museum Alkmaar, UIT! in LvLeeghwater etc.

6 3. Uitgangssituatie Om een scherp beeld te krijgen van wat de opdracht en uitdaging is voor de citymarketing voor de nabije toekomst is een intensief participatietraject doorlopen, waarin Alkmaarse ondernemers, organisaties en bewoners zijn ondervraagd. Daarnaast zijn enkele feiten op een rij gezet als basis voor de nulmeting van de nieuwe citymarketingperiode Een beschrijving van het voor citymarketing relevante beleid en de betrokken partijen is opgenomen in de bijlagen. 3.1 Situatieschets Sterke centrumstad in een aantrekkelijk landelijk gebied Alkmaar blijft anno 2017 een sterke centrumstad in de regio met een breed aanbod aan economische, maatschappelijke en culturele functies. Sinds 2012 heeft de economie zich stapsgewijs hersteld en het consumentenvertrouwen is meegegroeid. Daarnaast kent de gemeente Alkmaar een sterke agrarische sector, water- en natuurrijke landschappen met vele karakteristieke dorpen. Dit alles op een steenworp afstand van zee, duinen en recreatiegebieden. De gemeente Alkmaar is daardoor een aantrekkelijke plek om te wonen, werken, ondernemen en bezoeken met een ongekende diversiteit binnen de gemeentegrenzen. Nieuwe en bestaande uitdagingen Aandacht blijft niettemin geboden. De wereld om ons heen blijft veranderen en wordt steeds complexer. Nieuwe mondiale uitdagingen zoals de klimaatverandering worden steeds acuter in het denken over de toekomst. Nederland heeft een goede uitgangspositie, maar is als doorvoerland gevoelig voor internationale spanningen. Door toenemende mobiliteit is de positie van Alkmaar als hoofdstad van Noord-Holland Noord niet vanzelfsprekend. De economische positie van middelgrote steden in Nederland staat überhaupt onder druk, onder andere door de centralisering van economische en maatschappelijke functies en de opkomst van online shoppen. Veel binnensteden dienen zich opnieuw uit te vinden. Daarnaast blijft ook het voorzieningenniveau in de kleinere kernen een aandachtspunt. De landelijk gebieden hebben te maken met de voortdurende schaalvergroting in de landbouw en tegelijkertijd verbreding naar andere economische activiteiten. Sterk toeristisch profiel Alkmaar heeft als cultuurhistorische stad, dichtbij de kust en in een uniek groen landelijk gebied, een sterk toeristisch profiel. Unieke attracties zoals de cultuurhistorische Kaasmarkt, de (Schermer)molens, de Eilandspolder, De Rijp en het vele water zijn voor verschillende groepen bezoekers reden om de gemeente Alkmaar te bezoeken. Het toeristisch profiel kan verder worden versterkt vanuit de diversiteit van aanbod in de gemeente en regio. Immers, toeristen en recreanten komen eerst naar (Noord-)Holland, dan naar de regio en pas daarna maken ze een keuze uit het lokale aanbod. Vanzelfsprekend spelen eerder genoemde iconen een belangrijke rol bij de keuze voor Noord-Holland en de regio. De aantrekkelijkheid van een toeristisch profiel is voor iedereen anders. De behoeften van doelgroepen en soms zelfs individuele consumenten dienen hierin centraal te staan. Scharnierfunctie MRA en NHN Aan de randen van Nederland treedt bevolkingskrimp op terwijl de grote steden juist snel groeien. Alkmaar ligt strategisch op het scharnierpunt van de Metropoolregio Amsterdam en de innovatieve regio Noord-Holland Noord. Alkmaar is de centrale stad van de regio en neemt het voortouw in ontwikkelingen. Dat betekent meerwaarde bieden voor de metropoolregio Amsterdam, vanuit de unieke kenmerken van Alkmaar, zodat bezoekers, bewoners en bedrijven aangetrokken worden en geheel Noord-Holland Noord profiteert. Het versterken van de samenwerking met de metropoolregio Amsterdam is een absolute voorwaarde om te kunnen profiteren van Alkmaars gunstige positie. Daarnaast wordt de uitdaging opgepakt om provinciaal en landelijk beleid, dat nu nog veelal op de metropoolregio Amsterdam gericht is, ook voor Alkmaar en de regio te laten werken. Bereikbaarheid De aantrekkelijkheid van Alkmaar wordt in belangrijke mate bepaald door de goede bereikbaarheid. Alkmaar ligt op 30 autominuten van Schiphol en met de trein is het 35 minuten naar Amsterdam CS. Er is ruim voldoende parkeergelegenheid aanwezig in en rond het stadscentrum. Bij een grote toestroom van bezoekers (o.a. bij evenementen) zet de gemeente mobiliteitsmanagement in om de lokale bereikbaarheid te waarborgen. 3.2 Alkmaarse feiten Alkmaar-stad blijft aantrekkelijk voor velen. In 2015 werden 7.4 miljoen passanten geteld in de binnenstad van Alkmaar, een groei van 7,8% ten opzichte van In 2016 en 2017 werd dit hogere aantal bezoekers geconsolideerd. Per toeristisch bezoek wordt er meer besteed in de stad: waren de gemiddelde uitgaven per dag in 2014 nog 42,-, in 2017 bedroeg dit 52,40 3. Ook het bezoek aan de kaasmarkten is flink gegroeid: van bezoekers in 2014 tot in De uitbreiding van het aantal kaasmarkten, de samenwerking met de Keukenhof en de Schiphol-campagne leverden hier een belangrijke bijdrage aan. Alkmaar-centrum is in 2016 gestegen naar de 7e plek op de ranglijst van best gewaardeerde winkelgebieden van Nederland 5. De bezoeker aan de Alkmaarse binnenstad komt steeds meer voor beleving (evenementen, musea, lunchen en dineren) en steeds minder voor funshoppen, al blijft laatstgenoemde wel de belangrijkste bezoekreden. De VUE-bioscoop is door The International Cinema Technology Association (ICTA) uitgeroepen tot beste nieuwbouwbioscoop ter wereld. In 2017 heeft de populaire reis- en vergelijkingssite Zoover Alkmaar uitgeroepen tot de leukste winkelstad van Nederland. Alkmaar is voor woningzoekenden steeds meer in trek als alternatief voor Amsterdam en de omliggende regio 6. Met de ontwikkeling van de Kanaalzone zal de stad een impuls krijgen in een segment waarbinnen de Metropoolregio Amsterdam een tekort aan is. Daarnaast biedt De Pauw karaktervolle nieuwbouw in de pittoreske setting van De Rijp. Met voetbalclub AZ, het vernieuwde sportcomplex De Meent en een breed aanbod aan kwalitatief goede sportaccommodaties waar meerdere talentprogramma s worden aangeboden heeft Alkmaar een uitstekende reputatie en positie als sportstad, die verder uitgebouwd kan worden. Met de Boekelermeer beschikt Alkmaar over een bedrijventerrein met een zeer aantrekkelijke propositie voor diverse groepen bedrijven. Het terrein sleepte niet voor niets de titel beste bedrijventerrein van 2015 in de wacht. De basis van Alkmaar kennisstad wordt steeds sterker: met de uitbouw van Incubator Duurzame Energie Alkmaar (IDEA), InVesta (expertisecentrum biomassavergassing) en het samenwerkingsverband Data Science Alkmaar bouwt Alkmaar aan haar toekomst. De focus op kennis werpt ook internationaal haar vruchten af: Alkmaar neemt deel in 2 Europese samenwerkingsprojecten over slimme oplossingen in de zorg en duurzame energie, zodat met Europees geld innovatie in Alkmaar wordt gerealiseerd. 3 Toeristisch bezoek aan steden, Citytraffic, Quanda retail gemeenteatlas 6 Alkmaar gaat Amsterdam achterna, Trouw 17 april 2017 Bedrijven, forenzen en toeristen bewegen zich eenvoudig vanuit Alkmaar naar de omgeving en andersom

7 3.3 Resultaat participatie In voorbereiding op de nota hebben diverse interviews en twee goed bezochte bijeenkomsten met ondernemers, bewoners en betrokken organisaties plaatsgevonden. Hieronder een samenvatting van de input die door de verschillende partijen gegeven is. Op beide bijeenkomsten 7 werd duidelijk dat citymarketing veel positieve energie oproept bij de betrokken partijen. Er is waardering voor de daadkracht van de afgelopen 5 jaar citymarketing, maar ook een breed besef dat er nog (meer) kansen gegrepen kunnen worden. Steun wordt uitgesproken om de inhoudelijke focus op de citymarketingpijlers cultuurhistorie, sport en winkelen opnieuw te hanteren als de basis voor het gemeentelijke beleid, maar er is daarnaast een flink aantal suggesties om deze in de marketinguitingen te verbinden met o.a. de kust, de natuur, cultuur en het water, afhankelijk van de te benaderen doelgroepen. De ambitie van de citymarketing in de periode moet volgens een meerderheid van de partijen, waaronder Alkmaar Marketing, omhoog. Daarbij wordt aangegeven dat het allereerst gaat om het concreet maken van het doel en de te bereiken resultaten. Vervolgens moeten daar inzet en middelen aan gekoppeld worden. Alkmaar Marketing geeft aan dat er voor de verhoging van de ambitie een groter commitment nodig is van betrokken partijen: Vanuit Alkmaar Marketing zelf door zich meer strategisch te ontwikkelen en meer een initiërende rol te vervullen. Voor ondernemers door actief te participeren en ook financieel bij te dragen. Hierbij is het belangrijk dat ondernemers ook kijken naar de vruchten die een boom kan geven op lange termijn. Vanuit de gemeentelijke bijdrage is er meer behoefte aan structuur en samenhang. Alkmaar Marketing werkt nu vanuit een jaarlijks perspectief, citymarketing is een proces dat een lange termijn visie vereist. Hierbij is behoefte aan strategische doelen en middelen. Alkmaar Marketing roept op om vanuit de behoeften van doelgroepen te denken in plaats vanuit wat wij in Alkmaar denken dat doelgroepen belangrijk vinden. De reden dat een internationale toerist naar Alkmaar komt is anders dan voor dagtoeristen uit eigen land. Dat geldt ook voor innovatieve bedrijven en woningzoekenden. Inzicht in de behoeften van doelgroepen geeft inzicht in het onderscheidend vermogen van Alkmaar en geeft richting aan effectieve inzet van iconen en communicatiekanalen. We kunnen nog beter inspelen op trends: de snelle groei van het toerisme in de Metropoolregio Amsterdam, de groei van Airbnb, de grotere interesse in citytrips etc. De combinaties tussen cultuurhistorische stad, pittoreske kernen en goed geconserveerd landelijk gebied biedt een snoepwinkel voor marketing en hier liggen nog legio kansen om zaken met elkaar te combineren. Daarbij moet de regio niet vergeten worden. Een aantal concrete kansen wordt benoemd: Alkmaar hoort bij de gemeenten met het meeste aantal molens binnen de gemeentegrenzen. Een kans is de molens te exploiteren voor toeristische doeleinden. De waterlijn van het HollandCity programma van het NBTC, en de benoeming van de Schermermolens als icoon, gebruiken om toeristische arrangementen op te ontwikkelen. Culturele arrangementen bij bezoek van evenementen als Kaeskoppenstad, het Midwinterfeest en de Victoriefeesten. Dagarrangementen combineren met een bezoek aan de avondkaasmarkt. Combineren van Molens, tulpen en kaas voor de internationale toerist. Kaasmarkt-fotomoment à la Volendam bij het Waaggebouw. Waterrecreatie-mogelijkheden beter promoten en arrangementen op ontwikkelen. Overstad is een spannend gebied waarmee Alkmaar zich op de kaart kan zetten. De noodzaak wordt uitgesproken om kansrijke doelgroepen bezoekers (o.a. fitte ouderen) beter te identificeren en een strategie te ontwikkelen om ze aan te trekken. Hier ligt een kans voor Alkmaar Marketing. Het versterken van de citymarketingboodschap naar bedrijven kan op steun rekenen. Er gaan stemmen op om meer hierop in te zetten, met name op (kennisintensieve) bedrijven en bollebozen (studenten). De kennisclusters en de focus op duurzame energie en big data-toepassingen bieden hier concrete kansen. 7 Op 18 april 2017 heeft een bijeenkomst voor ondernemers en organisaties plaatsgehad en op 2 mei 2017 een bewonersbijeenkomst. Alkmaar, scharnier tussen Amsterdam en Noord-Holland Noord Alkmaar Amsterdam Alkmaar Alkmaar vervult als centrumstad een scharnierfunctie tussen de snelgroeiende Metropoolregio Amsterdam en Noord-Holland Noord. Alkmaar biedt concrete oplossingen, bijvoorbeeld voor het jonge gezin dat in de Metropoolregio geen betaalbaar huis vindt in een historische stedelijke omgeving, voor de toerist die het authentieke Holland wil zien en betaalbaar wil overnachten, en voor bedrijven die op zoek zijn naar een toonaangevende, goed verbonden en duurzame bedrijfsomgeving Metropoolregio Amsterdam (MRA) Het gaat in meerdere opzichten goed met de MRA. In 2016 wonen er 2,4 miljoen mensen, zijn er 1,5 miljoen banen en zijn er jaarlijks 14,1 miljoen toeristische overnachtingen. Omdat deze aantallen verder groeien, leidt dit in Amsterdam tot uitdagingen om wonen, werken en toerisme op een goede manier samen te laten gaan.

8 4. Het DNA van Alkmaar Het DNA van Alkmaar bestaat uit een aantal elementen die in verschillende documenten zijn vastgelegd. Deze elementen zijn tevens richtinggevend zijn voor deze citymarketingnota: Citymarketingpijlers De in 2012 vastgestelde citymarketingpijlers cultuurhistorie, winkelen, sport en centrumstad van Noord-Holland Noord zijn van toepassing op de gemeentelijke beleidsontwikkeling, de evenementenstrategie en opdrachtverlening aan Alkmaar Marketing. Voorbeelden van iconen die passen bij de citymarketingpijlers zijn de Kaasmarkt, de Schermermolens, AZ, de Wandelen Fiets4daagse, het cultuurhistorische winkelhart en Shopping Night. Leisure De rode draad van de 4 citymarketingpijlers is leisure. Leisure staat voor het geheel aan mogelijkheden om vrije tijd recreatief te besteden. De stad Alkmaar biedt uitstekende leisure- en recreatiemogelijkheden voor de eigen bewoners en bezoekers. Door een focus op leisure kunnen onderscheidende proposities ontwikkeld worden voor de verschillende doelgroepen. Voorbeelden van leisureactiviteiten zijn funshoppen, sporten, waterrecreatie, bezoek musea, evenementen en horecabezoek. Identiteit (merkpaspoort) Het merkpaspoort is einde 2016 opgeleverd en beschrijft het DNA van Alkmaar. Het paspoort dient als basis om alle initiatieven, projecten en boodschappen in Alkmaar met een herkenbaar verhaal te versterken. Alkmaar is de gemeente waar bijzonder gewoon is. De karaktereigenschappen (merkwaarden) van Alkmaar zijn no-nonsense, verrassend, vindingrijk en verbindend. Het merkpaspoort biedt het vertrekpunt voor de marketingstrategie en de ontwikkeling van diverse citymarketingcampagnes. Gebruik DNA in uitvoering De elementen van het Alkmaarse DNA zijn richtinggevend in de uitvoering van de gemeentelijke strategie voor evenementen. Evenementen die voldoende bijdragen aan de Alkmaarse pijlers cultuurhistorie, winkelen en sport worden door de gemeente extra gefaciliteerd en incidenteel gesteund. Daarnaast wordt ingezet op het clusteren van evenementen, zodat deze meer bezoek genereren, elkaar versterken en als geheel meer bij kunnen dragen aan de Alkmaarse profilering. Het DNA van Alkmaar biedt de basis voor gerichte citymarketing, maar kan nog sterker geïntegreerd worden in structurele en generieke campagnes voor Alkmaar als geheel op basis van de behoeften van de diverse doelgroepen. Hier ligt een concrete marketingkans die door Alkmaar Marketing en de andere belanghebbende partijen gegrepen kan worden. Met deze nota wordt het DNA van Alkmaar vastgesteld zodat Alkmaar Marketing op basis van deze kernwaarden de Alkmaarse citymarketing verder vorm kan geven, teneinde de doelstellingen te behalen. Daarnaast ligt er bij de gemeente een kans om beleid, bijvoorbeeld ruimtelijk, cultuur- en sportbeleid te verrijken met het DNA van Alkmaar. Op deze manier kunnen investeringen in verschillende beleidsvelden de marketing van Alkmaar versterken. Het gaat er daarbij niet om het DNA als keurslijf voor alle citymarketinguitingen te gebruiken, maar als kans om communicatie- en marketinguitingen van verschillende partijen met elkaar te verbinden en zo elkaar te versterken MERKWAARDEN Ons Alkmaar DNA. MERKWAARDEN Ons Alkmaar DNA. 1 2 No nonsense Verbindend 3 4 Vindingrijk Verrassend wij staan met beide benen op de grond wij doen dingen samen wij vinden altijd een oplossing wij blijven mensen verbazen Alkmaarders staan bekend om hun nuchterheid. We doen wat we beloven. Waarom zou je dingen alleen doen je als het samen beter kunt. We maken graag gebruik van elkaars talenten. Zo vinden wij altijd een oplossing die ons verder brengt. Op het eerste oog zie je misschien niet waar Alkmaar voor staat. Maar we hebben zoveel te bieden dat we blijven verrassen

9 16 17

10 5. Doelstellingen citymarketing Inleiding Het citymarketingbeleid dient als kader voor de uitvoering van citymarketing in Alkmaar en flankerend beleid en activiteiten, zoals het mogelijk maken van evenementen en het in de markt zetten van bedrijventerreinen. Doel citymarketing Het verder versterken van de positie en aantrekkelijkheid van Alkmaar voor bezoekers, bewoners, bedrijven en bollebozen door een focus op de citymarketingpijlers en de unieke identiteit van Alkmaar. ruimtelijk-economisch beleid. Hierdoor worden mogelijk kansen gemist, bijvoorbeeld in ruimtelijke ontwikkelingen, cultuur(historie) - en sportbeleid. Het gaat dus om het verder versterken van de profilering van Alkmaar en de organisatie & randvoorwaarden van city- marketing. Daarnaast kan de impact van citymarketing omhoog door citymarketing beter te verankeren in gemeentelijke beleidsvorming. Dit zijn de lijnen die de kern van de uitvoering vormen. Zie ook onderstaande illustratie. Het bestaat uit de volgende onderdelen: Doel, focus en ambitie SMART doelstellingen (op resultaat en proces) Hoofdlijnen uitvoering (inclusief rolverdeling) Planning in tijd en kosten Monitoring Uit de participatiebijeenkomsten is de wens voor een duidelijke en hogere ambitie uitgesproken. Dit maken we concreet door SMART proces- en resultaatdoelstellingen te benoemen waaraan het succes van het beleid kan worden afgemeten. Daarbij schetsen we de hoofdlijnen waarmee de uitvoering door Alkmaar Marketing, gemeente en betrokken partijen kan worden vormgegeven. De concrete activiteiten en planning zijn, afhankelijk van de rolverdeling per lijn, nader door Alkmaar Marketing of de gemeente vorm te geven. 5.2 Doel, focus en ambitie Focus De citymarketingpijlers (cultuurhistorie, winkelen, sport en centrumstad van Noord-Holland Noord) en een focus op leisure blijven de basis waarmee de gemeente de economische positie van Alkmaar versterkt, door middel van beleid, concrete activiteiten en opdrachten aan Alkmaar Marketing. De fusie met Graft-De Rijp en Schermer biedt kansen om met deze pijlers verder te bouwen en deze te verrijken. Ambitie De gemeente en Alkmaar Marketing willen met het geactualiseerde beleid de lat ook aanmerkelijk hoger leggen. Deze ambitie kwam ook naar voren in de gesprekken die er met diverse Alkmaarse bedrijven en organisaties zijn gehouden. De zichtbaarheid, het bereik en de impact van de Alkmaarse citymarketing moet op een nog hoger niveau worden gebracht. Doel en ambitie Vergroten aantrekkelijkheid Alkmaar voor bezoekers, bedrijven en bewoners Zichtbaarheid, bereik en impact citymarketing omhoog Lijnen uitvoering en rolverdeling Profilering Alkmaar uitwerken Alkmaar Marketing (trekker) Organisatie & Randvoorwaarden citymarketing versterken Gemeente & Alkmaar Marketing (transitie) Sterker verankeren citymarketing in ander beleid Resultaatmeting Doelstellingen bezoekers, bewoners, bedrijven en bollebozen Monitoring en evaluatie Gemeente (trekker) Gemeente (trekker) Doel De citymarketing in de periode dient er voor de economische positie van de gemeente Alkmaar te versterken door ervoor te zorgen dat Alkmaar bij de verschillende doelgroepen (bezoekers, bewoners, bedrijven en bollebozen) sterk op het netvlies staat en blijft staan. Daarbij is de opgave de verbinding tussen stad en landelijk gebied te versterken en staat een gezonde balans tussen werken, wonen en recreëren centraal. Citymarketing is meer dan alleen promotie of branding, het gaat nadrukkelijk ook om productontwikkeling en het verankeren van de citymarketingwaarden in beleid en uitvoering. Dit is een transitie die in de aankomende periode volbracht moet worden. Het hoofddoel van de nota citymarketing kan daarmee als volgt worden geformuleerd: Er is in de afgelopen jaren heel veel bereikt in de transitie van stadspromotie naar citymarketing. Niettemin zijn er voldoende kansen om citymarketing nog effectiever in te zetten voor Alkmaar en de impact te vergroten. De focus van citymarketing is beschreven, maar het profiel en de zichtbaarheid van Alkmaar voor verschillende doelgroepen kan nog versterkt worden. Er zijn nog te veel versnipperde initiatieven en middelen kunnen effectiever ingezet worden. Promotie is nog niet voldoende gekoppeld aan productontwikkeling. De initiatieven van Alkmaar Marketing, gemeente, ondernemers en organisaties dienen nog sterker georganiseerd te worden. Dit geldt ook voor de inzet van middelen. Tenslotte wordt citymarketing binnen de gemeente nog niet voldoende ingezet als integraal onderdeel van een succesvol

11 5.3 Doelstellingen Gemeente Alkmaar, Alkmaar Marketing en de samenwerkende partijen willen de zichtbaarheid, het bereik en de impact van citymarketing vergroten. Aan deze gezamenlijk uitgesproken ambitie zijn proces- en resultaatdoelstellingen gekoppeld. Resultaat De Alkmaarse citymarketing in de periode moet leiden tot de volgende resultaten: Bezoekers: een aanzienlijke groei van het aantal dag- en verblijfsbezoekers bereiken, door versterking van de bezoek- en verblijfsredenen ( urge to visit ) aan de gemeente, waarbij bijvoorbeeld ingespeeld wordt op de kansen die de spreiding van toerisme uit de MRA en nationale campagnes bieden. Alkmaar is het centrum van de regio en Alkmaar heeft de potentie en ambitie om dé locatie te zijn van waaruit de regio te ontdekken is. Om aan deze ambitie en trends zoals de spreiding van toeristen vanuit de MRA tegemoet te komen, dient de hotelcapaciteit op peil te zijn en te blijven. Het aantal (dag)bezoekers is de afgelopen jaren gegroeid maar er is ruimte voor verdere groei. Hier biedt het stimuleren van herhaalbezoek kansen, zowel vanuit de regio als daarbuiten. In de traveltrade markt zal Alkmaar zich nog sterker profileren. Bezoekers: wanneer succesvol in 2020? : Een 5% groei in het aantal toeristische overnachtingen realiseren (vn. 2017). Groei capaciteit hotelkamers om aan de toeristische vraag te voldoen. 10% groei van het aantal bezoekers (conform Actieprogramma Economie). Bedrijven: Alkmaar biedt een goed ondernemersklimaat en heeft een breed economisch profiel. Het versterken van deze elementen en het creëren van meer werkgelegenheid is onderdeel van het gemeentelijk programma economie. Het succes van steden en regio s hangt echter ook af van innovatie, samenwerking en het profileren op enkele sterke sectoren. In het verlengde daarvan zet het citymarketingbeleid zich ten doel om gericht bedrijven aan te trekken voor de innovatieve economische clusters zoals duurzame energie (Energy Innovation Park Boekelermeer, IDEA, InVesta 8 en Technocampus) en big data (Data Science Alkmaar). Bedrijven: wanneer succesvol in 2020? De werkgelegenheid in de gemeente is sneller gegroeid dan het NL gemiddelde. Minimaal 5 bedrijven in de kennisclusters kiezen voor een vestiging in Alkmaar door gerichte acquisitie en marketing. Bewoners & bollebozen: Het versterken van de leefkwaliteit en economische dynamiek voor bestaande bewoners en het aantrekken van nieuwe bewoners door het bieden van specifieke aantrekkelijke woonmilieus. Alkmaar is geen universiteitsstad maar kan door haar woonkwaliteit uitstekend kenniswerkers aantrekken. Hierbij kan specifiek ingezet worden op de hoogopgeleide woningzoekende die in de MRA niet terecht kan. Alkmaar biedt hen een aantrekkelijke stedelijke omgeving en een hoog voorzieningenniveau. Hoogopgeleiden maken meer gebruik van de voorzieningen in stad en hebben daarom een gunstige invloed op de stedelijke voorzieningen evenals op de lokale werkgelegenheid. Bewoners: wanneer succesvol in 2020? Woningmarktindicatoren Alkmaar (o.a. ontwikkeling prijs, duur in verkoop, aanbod) bewegen zich positiever dan Noord-Holland als geheel en ten opzichte van middelgrote steden in de provincie. De voorzieningen in stad en kernen blijven minimaal op peil. Grotere instroom van hoogopgeleide woningzoekers uit MRA. Procesdoelstellingen De gemeente kan de genoemde resultaatdoelstellingen niet afdwingen door het beleid zelf uit te voeren. Het succes hangt af van een goede samenwerking met Alkmaar Marketing en andere stakeholders. Feitelijk betekent de verhoogde ambitie dat de samenwerking op punten aanzienlijk versterkt moet worden. Hiervoor stelt de gemeente 3 procesdoelen, die we met Alkmaar Marketing en de betrokken partijen uiterlijk einde 2018 gerealiseerd willen hebben. Procesdoelen: wanneer zijn we succesvol? De citymarketing wordt richting bezoekers, bedrijven en bewoners in samenhang uitgevoerd door de betrokken partijen, vanuit een gedragen marketingstrategie met uitgewerkte proposities voor verschillende doelgroepen. Citymarketing vindt plaats vanuit een situatie waarin organisaties regelmatig met elkaar afstemmen en duidelijk zicht hebben in doelen, activiteiten, impact en kosten. Er is een structurele financiering voor de uitvoering van citymarketingactiviteiten die recht doet aan de gezamenlijke ambitie; niet alleen vanuit de gemeente, maar ook vanuit ondernemers en organisaties IDEA: Incubator Duurzame Energie Alkmaar. InVesta: Expertisecentrum Biomassavergassing.

12 6. Uitvoeringsprogramma 6.1 Inleiding Dit hoofdstuk biedt de basis van het uitvoeringsprogramma van citymarketing in de periode De speerpunten voor de uitvoering zijn zoals beschreven de verdere profilering, het versterken van de organisatie & randvoorwaarden van citymarketing en het beter verankeren van citymarketing in flankerend en ander relevant beleid. De gemeente pakt bij ieder speerpunt een andere rol op, waarbij het uitgangspunt een regierol op citymarketing is. Uitvoering dient zoveel mogelijk door de partijen gedaan te worden die dit het beste kunnen, namelijk Alkmaar Marketing, ondernemers en betrokken organisaties. 6.2 Profilering De bouwstenen voor een succesvolle uitvoering van citymarketing zijn met de citymarketingpijlers en het merkpaspoort beschikbaar. De citymarketingpijlers (inclusief de focus op leisure) in combinatie met het unieke karakter van Alkmaar biedt de basis voor de positionering. Er is echter nog geen sprake van een gedragen marketingstrategie, met een meerjarenplan, waarin de positionering wordt gekoppeld aan specifieke doelgroepen en boodschappen / acties voor deze doelgroepen (beweren) en concrete iconen / producten binnen de gemeente (bewijzen). Hier ligt een uitdaging voor Alkmaar Marketing. De strategie zou, in de visie van de gemeente, ook uitzicht moeten geven op activiteiten die het profiel van Alkmaar bij de verschillende doelgroepen daadwerkelijk gaan versterken. De rol van de gemeente op deze lijn is beperkt. Deze citymarketingnota en de gemeentelijke inzet dient randvoorwaardelijk te zijn, maar dient Alkmaar Marketing vooral voldoende vrijheid te bieden om de strategie op eigen kracht te kunnen ontwikkelen. Na oplevering van de strategie is het vervolgens aan de gemeente om haar opdracht aan Alkmaar Marketing al dan niet te herzien. Leidende principes hierbij zijn sturing op strategisch resultaat, duidelijk inzicht in structurele en incidentele activiteiten en een daarbij passende verdeling van middelen. 6.3 Versterken organisatie en randvoorwaarden Met de oprichting van Alkmaar Marketing, de creatie van het merkpaspoort Alkmaar en de invoering van de toeristenbelasting zijn de harde randvoorwaarden voor succesvolle citymarketing gecreëerd. In de zachte voorwaarden zal echter nog winst geboekt moeten worden. Alkmaar Marketing is hard op weg om een professionele citymarketingorganisatie te worden maar heeft de transitie naar eigen zeggen nog niet voltooid. De gemeente is nog te veel opdrachtgever van citymarketingactiviteiten en sturend in de uitvoering. De achterban van ondernemers en organisaties heeft veel energie en ziet de noodzaak van een sterkere citymarketing. Tegelijkertijd geeft het bestuur van Alkmaar Marketing niet voldoende budget te hebben om de ambities waar te maken. Daarbij is er nog te weinig uitwisseling tussen partijen over kansen en activiteiten op het gebied van citymarketing en mogelijkheden om hierop aan te haken. Kansen voor promotie en strategische productontwikkeling worden hierdoor mogelijk gemist. De gemeente wil vanuit haar regierol Alkmaar Marketing in de positie brengen om de partijen binnen de gemeente en daarbuiten te organiseren, zonder het gras weg te willen maaien en in de uitvoerende rol te komen. De basis vormt een evaluatie van de organisatie van citymarketing, waarin kritisch zal worden gekeken naar de (opdrachtgevers)rol van de gemeente en van andere partijen 9. Daarbij kan een benchmark met vergelijkbare steden worden gemaakt die tevens als referentie kan dienen bij de monitoring van de activiteiten van citymarketing. Het doel is om samen met Alkmaar Marketing en de andere partners te komen tot een herijking van de positie, missie en taken van Alkmaar Marketing. Dit leidt tot een betere uitgangspositie van citymarketing en tot het bereikbaar maken van de doelen. De gemeente is opdrachtgever. De evaluatie dient voor einde 2017 te zijn afgerond. Een zinvolle invulling is vervolgens het regelmatig bijeenbrengen van Alkmaar Marketing en de betrokken partijen met een inhoudelijke agenda, bijvoorbeeld op de citymarketingpijlers. Door het wederzijds inzicht in mogelijkheden en impact van marketing, kosten en investeringen te vergroten kan de wederzijds commitment versterkt worden. De gemeente kan hierin initiëren, en verwacht van Alkmaar Marketing een signalerende rol (waar zit de marktvraag?). De rol van de gemeente kan na verloop van tijd mogelijk door Alkmaar Marketing overgenomen worden. 6.4 Verankeren citymarketing in andere beleidsvelden De nota citymarketing heeft de afgelopen jaren gefunctioneerd als kader voor o.a. het mogelijk maken van diverse evenementen (evenementenbeleid). De impact van citymarketing kan echter veel sterker worden als de gemeente citymarketing als integraal onderdeel van beleidsvorming op gaat nemen. Hierbij kan gedacht worden aan flankerend beleid, zoals evenementen en bedrijvenacquisitie, maar de toepassing kan breder. Om de doelen van cultuur- en sportbeleid te realiseren speelt citymarketing al een aanzienlijke rol. Als met een citymarketingbril naar ruimtelijk beleid en gebiedsontwikkeling (zoals de herontwikkeling van Overstad), de planning van woonwijken of de mogelijkheden voor detailhandel wordt gekeken dan ontstaat een win-win situatie. De recent tot stand gekomen omgevingsvisie en de herontwikkeling van de Kanaalzone biedt een mooie kans op een koppeling met citymarketing. Ook kan de verbinding met de lokale en regionale lobby worden versterkt. Nu is de verankering van citymarketing niet standaard geregeld en is er geen goed intern overzicht van initiatieven met raakvlakken met citymarketing. De gemeente staat aan de lat om de Alkmaarse citymarketing standaard in de vorming van relevant beleid te verankeren, zowel intern als extern in de regio. Hier dienen de kansen geïdentificeerd en vervolgens op gehandeld te worden. Alkmaar Marketing zal hierbij een adviserende rol kunnen vervullen. 6.5 Monitoring De gemeente bepaalt met Alkmaar Marketing in principe jaarlijks de opdracht voor de uitvoering van citymarketing. Dit is een natuurlijk monitoringsmoment voor wat betreft de uitvoering van citymarketing en de resultaten. De voortgang van de activiteiten, op de procesdoelen en resultaten van het citymarketingbeleid zullen daarnaast tussentijds (in 2019) en na afloop (in 2021) worden gemeten en gedeeld met de gemeenteraad. Afhankelijk van de bevindingen zullen de activiteiten bijgestuurd kunnen worden Profilering Opstellen notitie 2. Organisatie & Rvw Evaluatie 6.6 Planning in tijd en kosten Tijdsplanning Onderstaande figuur geeft globaal het wenselijke tijdpad weer voor de realisatie van de drie beleidslijnen. Omdat het een samenwerking tussen partijen betreft is het strikt genomen niet af te dwingen dat bepaalde termijnen aangehouden worden. Aan de andere kant is citymarketing een gemeenschappelijke urgentie en zijn de ambitieuze doelstellingen niet realiseerbaar zonder een snelle gezamenlijke aanpak van de uitdagingen. De ontwikkeling van een sterkere profilering en marketingstrategie (1.) en de evaluatie van citymarketing (2.) hebben de allerhoogste prioriteit en worden in principe gerealiseerd in Het is een harde voorwaarde voor een gestruc Verankeren in beleid Continu 9 aansluitend op de huidige situatie en het externe advies dat hierover in 2013 door Mercator gegeven is.

13 tureerde discussie over de randvoorwaarden van citymarketing en de opzet van (nieuwe) samenwerkingen). De nadruk op de organisatie en randvoorwaarden zal daarmee in 2017 en 2018 liggen, waarbij deze jaarlijks kritisch tegen het licht kan worden gehouden bij de gezamenlijk bepaling van de opdracht. De verankering in beleid gebeurt continu en zal intensief gebeuren nadat de marketingstrategie van Alkmaar Marketing gereed is. Kosten Uitgangspunt voor de realisatie van de citymarketingambitie is de hoogte van het huidige citymarketingbudget minimaal te handhaven in de periode Dit budget wordt ingezet voor de vaste opdracht aan Alkmaar Marketing, campagneopdrachten en voor het evenementenbeleid. Feit is dat de gemeente de grootste structurele en incidentele opdrachtgever is van Alkmaar Marketing en ook (nog) in capaciteit flink bijdraagt aan het succes van citymarketing. Sinds 2012 zijn de incidentele en structurele bijdragen stapsgewijs verhoogd in afwachting van de invoering van de toeristenbelasting. Inmiddels loopt de gemeente tegen de eigen budgettaire grenzen aan De rek zal daarom met name gezocht moeten worden in meer participatie van ondernemers en organisaties. Hier is vergeleken met andere citymarketingcampagnes in het land nog winst te boeken. Daarnaast kan het aangaan van een meerjarige commitment of het optimaliseren van de incidentele en structurele gemeentelijke bijdragen aan citymarketing mogelijk perspectief bieden. Alkmaar Marketing heeft aangegeven meer naar generieke campagnes gericht op de behoeften van doelgroepen toe te willen. De gemeente is bereid om hierover constructief het gesprek aan te gaan. De evaluatie naar de organisatie van citymarketing biedt hiervoor de basis.

14 7. Bijlagen 7.1 Definitie citymarketing Citymarketing Bij citymarketing of gebiedsmarketing gaat het om het positioneren van een stad of gebied als aantrekkelijke locatie om te wonen, werken en verblijven. Evenals consumenten-marketing tracht citymarketing klanten te overtuigen om naar het gebied te komen of te blijven. Citymarketing wordt in de literatuur op diverse manieren gedefinieerd. Deze komen echter grotendeels op hetzelfde neer. Definitie Citymarketing is het langetermijnproces bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke doelgroepen voor een bepaalde stad of gebied. Bij citymarketing staat de klant centraal. Citymarketing draait vaak om keuzes maken over wat je wel of niet over de stad vertelt aan doelgroepen. Succesvolle city- of gebiedsmarketing bestaat uit een aantal elementen: Positionering Hét grote verschil met de benadering vanuit de bekende marketingtheorieën is dat het binnen citymarketing niet om één los product gaat, maar om een stad of gebied met een veelheid van factoren, diensten, toekomstplannen en visies. Om een stad met al deze verschillende elementen een herkenbaar gezicht te geven is een scherpe positionering noodzaak. Dit gebeurt vanuit de unieke of sterke punten van een stad of gebied. Daarbij is het belangrijk vanuit doelgroepen te redeneren: wat is een reden voor een bezoeker om te komen, of een bedrijf om zich te vestigen? Identiteit Een gemeenschappelijke visie van de betrokken partijen op citymarketing is van zeer groot belang en bepaalt in sterke mate het succes. Bewoners, bedrijven en instellingen bepalen de identiteit en het imago van een stad of gebied. De identiteit is richtinggevend bij de presentatie aan de klant, met name de bestaande bewoners, bedrijven en organisaties die een ambassadeursfunctie vervullen. Deze ambassadeurs moeten zich daarnaast herkennen in de gekozen positionering en een actieve rol in citymarketing willen oppakken. Productontwikkeling en promotie Naast het vergroten van de naamsbekendheid en promotie gaat het ook om het identificeren van hiaten in het aanbod. Strategische productontwikkeling is een belangrijk element van (integrale) citymarketing. Die producten en diensten worden vaak niet geleverd door de citymarketing (organisatie) zelf, maar door o.a. winkels, horeca, culturele instellingen, evenementenorganisatoren, recreatiebedrijven, ontwikkelaars, makelaars en de gemeente. Organisatie Goede citymarketing drijft op een goede organisatie en is een samenspel van verschillende partijen en belangen. Gemeente, Alkmaar Marketing, ondernemers(verenigingen) en organisaties hebben allemaal hun rol en moeten idealiter hun plek vinden in een duidelijke organisatie. Om de verschillende elementen van citymarketing goed uit te voeren is zorgvuldige afstemming tussen de betrokken partijen noodzakelijk. Een geïntegreerde aanpak van citymarketing is positioneren, beweren en bewijzen. Het gaat dan tevens om: integratie van citymarketing in andere beleidsvelden, organisatie en afstemming van initiatieven, integratie van strategische marketinginstrumenten. 7.2 Belanghebbende partijen Diverse partijen binnen de gemeente houden zich bezig met aspecten van citymarketing en hebben hier belang bij. Ook werken vele regionale partijen al enige jaren aan marketingactiviteiten met specifieke kernwaarden of speerpunten. De belangrijkste spelers en ontwikkelingen worden hieronder genoemd. De lijst is niet uitputtend. Gemeente Alkmaar De gemeente Alkmaar vervult een regierol op citymarketing, waarbij zij de voortgang op de gestelde doelen en waar mogelijk het proces tussen de verschillende partijen bewaakt. De gemeente is daarnaast een belangrijke opdrachtgever aan Alkmaar Marketing voor wat betreft promotiecampagnes (o.a. kaasmarkt) en houdt zich daarnaast o.a. bezig met het mogelijk maken van evenementen (beleid- en uitvoering), de acquisitie van bedrijven en diverse gebiedsontwikkelingen. De gemeente heeft daarnaast in de afgelopen jaren beleid opgesteld dat relevant is voor de citymarketingnota. Zie hiervoor paragraaf 3.3. Alkmaar Marketing Alkmaar Marketing is eind 2014 opgericht en is de spil in de uitvoering van citymarketingactiviteiten. Aan de oprichting van Alkmaar Marketing lag een extern advies ten grondslag, waarin naast de oprichting van Alkmaar Marketing als professionele citymarketingorganisatie o.a. de uitwerking van de positionering en de organisatie van citymarketing omschreven is. Alkmaar Marketing heeft met de inspanningen rondom het merkpaspoort (zie ook hoofdstuk 4), de Keukenhof en de Schipholcampagne bewezen zich door te ontwikkelen tot professionele citymarketingorganisatie. Naast citymarketingactiviteiten voert Alkmaar Marketing de evenementendesk uit, die ondersteuning biedt aan evenementorganisatoren. Alkmaar Marketing verzorgt ook de uitgifte van de Alkmaarpas in opdracht van de gemeente. Stichting Land van Leeghwater De Stichting UIT! in het Land van Leeghwater is een koepelorganisatie die actief is in het buitengebied van voormalig Schermer en Graft-De Rijp en waarin de lokale toeristische ondernemers en organisaties zijn vertegenwoordigd. Zij worden vertegenwoordigd door de belangrijkste spelers in de marketing van het buitengebied van de gemeente Alkmaar: VVV De Rijp, Museummolen, Dagje De Rijp / Schermer en agrariërs. Daarnaast werken zij samen met andere organisaties die het buitengebied op de kaart zetten, zoals Bureau Toerisme Laag Holland, Alkmaar Marketing en Holland boven Amsterdam. De laatste jaren heeft UIT! in het Land van Leegh water zich ontwikkeld tot een stichting, die de promotie en marketing van het Land van Leeghwater behartigt. OVCA en Ondernemend Alkmaar Ondernemersvereniging Centrum Alkmaar heeft als doel voor gezamenlijke rekening activiteiten uit te voeren of uit te laten voeren die ten goede komen aan de ondernemers in de binnenstad. De activiteiten zijn o.a. evenementen in de binnenstad met de bijbehorende promotie (Shopping Night, culturele zondagen, sint- en kerstactiviteiten). Ondernemend Alkmaar (OA) voert diverse activiteiten uit om het vestigingsklimaat voor bedrijven in Alkmaar te versterken. Zo heeft OA internationale handelsmissies georganiseerd en een actieve rol gespeeld bij het tot stand brengen van investeringszones voor bedrijven. Organisaties Diverse organisaties in de stad zijn belangrijke spelers in citymarketing. Zo zetten o.a. het Taqa Theater de Vest, Alkmaar Sport en Poppodium Victorie Alkmaar op de kaart in de regio en daarbuiten. Het Stedelijk Museum trekt bezoeker uit heel Nederland. Daarnaast zijn de cultuurhistorische organisaties belangrijk, omdat zij de rijke cultuurhistorie van Alkmaar op verschillende manieren promoten en beleefbaar maken Regionale actoren De regio is bij de Alkmaarse citymarketing van wezenlijk belang en daarom wordt samengewerkt met verschillende partijen. Destinatiemarketingorganisatie Holland boven Amsterdam vervult de marketingrol voor de regio Noord-Holland Noord en richt zich primair op de toeristen en recreanten. Om te waarborgen dat er een maximale synergie ontstaat tussen de activiteiten van Alkmaar Marketing en HbA, geeft de gemeente Alkmaar Marketing de gelegenheid om op projectbasis met HbA samen te werken om de regio te promoten. Zo wordt onnodige overlap en versnippering voorkomen. Het Ontwikkelingsbedrijf Noord-Holland Noord zet zich in voor een innovatieve en ondernemende regio en houdt zich bezig met regiomarketing richting ondernemers en bedrijven. Specifiek richt het zich daarbij op de sectoren agrifood, energie, water en vrijetijd Amsterdam Marketing is een belangrijke partner in de professionalisering van citymarketing in Alkmaar en een inhoudelijke sparringpartner

15 als het gaat om campagnes en touroperatorbewerking. N BTC : Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen is een belangrijke partner in de marketing richting de toeristische en zakelijke markt. Met het marketingprogramma Hollandcity heeft het NBTC via metrolijnen door Nederland thematische routes voor toeristen gemaakt. Dit initiatief is ook bedoeld om toeristen beter over het land te spreiden. De Waterlijn eindigt in de gemeente Alkmaar met de Schermermolens als icoon. Dit is een concrete kans voor Alkmaar om zich in de toeristische schijnwerper te zetten en om producten te ontwikkelen waarmee deze toeristen langer in het gebied blijven. Lokaal bedrijfsleven en evenementen met (internationale) uitstraling Een aantal bedrijven, instellingen en activiteiten die voor Alkmaar erg relevant zijn hebben grote, soms internationale, uitstraling en dragen op hun eigen manier bij aan de citymarketing van Alkmaar. Het is belangrijk deze te linken aan de merkwaarden van Alkmaar zodat daarmee steeds nieuwe bewijzen voor het merk ontstaan. Denk hierbij aan voetbalclub AZ, de Huisvuilcentrale, die in binnen en buitenland de regio Alkmaar als duurzame regio verkoopt. Maar ook internationale bedrijven met hun European Headquarters in Alkmaar als Zodiac Aerospace die Alkmaar prijst om haar prachtige historische setting in combinatie met een goede bereikbaarheid en ligging t.o.v. Schiphol. De Boer Tenten bouwt over de hele wereld (tijdelijke) tenten. 7.3 Relevant gemeentelijk beleid Coalitieakkoord : Het wordt zomer Het huidige coalitieakkoord biedt diverse aangrijpingspunten voor het citymarketingbeleid, te weten: Het recreatieve imago van Alkmaar wordt versterkt, samen met de regiogemeenten. Het product kaas wordt meer zichtbaar in de stad met als doel meer bezoekers te trekken. Bedrijvenacquisitie is een speerpunt. Het ruimhartige beleid op het gebied van evenementen wordt voortgezet. Koestering van cultureel erfgoed is van groot belang, zowel in de stad als in landelijk gebied. Samenwerken met de regio op cultuur om zo het vestigingsklimaat voor inwoners en bedrijven te versterken. Inzet op vestiging van academisch onderwijs en versterking van hoger (beroeps)onderwijs. De inzet op Alkmaar Sportstad voortzetten. Programma Economie Het programma economie zet in op Alkmaar sterker neerzetten als economisch hart van de regio en kent de volgende inhoudelijke sporen: Aantrekkelijk Alkmaar: richt zich op het versterken van de elementen die Alkmaar aantrekkelijk maken voor bezoekers. Doelstellingen zijn o.a. om het aantal bezoekers en de bestedingen die zij doen met 10% te verhogen. Uitnodigend Alkmaar: richt zich op het vestigingsklimaat in Alkmaar, dat uitnodigend moet zijn voor ondernemers om hier hun bedrijf te vestigen en uit te bouwen. Doelstelling is o.a. dat ondernemers het ondernemersklimaat bovengemiddeld waarderen Ondernemend en Innovatief Alkmaar: richt zich op het vergroten van de innovatiekracht van de Alkmaarse economie. Doelstelling is o.a. het vergroten van de werkgelegenheid met minimaal 500 banen, en de vestiging van een opleidingsfaciliteit in een van de kennisclusters. Strategienota evenementen Alkmaar, van place to buy naar place to be. De strategienota evenementen zet in op een drietal speerpunten: Versterken koppeling evenementen & citymarketing, o.a. door evenementenbundeling. Vereenvoudiging regels rond evenementen, o.a. door het vereenvoudigen van de aanvraagprocedure. Kwalitatief hoogstaande evenementen mogelijk maken, o.a. door een betere structuur in subsidie en sponsoring. Omgevingsvisie 2040 (in ontwikkeling) De omgevingsvisie Alkmaar biedt een visie om de toekomstige ontwikkeling van de gemeente in goede banen te leiden. De ambities voor de stad zijn het compact houden van het stedelijk gebied en het ontwikkelen van een aantrekkelijke stedelijke zone rond het Noordhollands Kanaal. De ambitie van het landelijk gebied is het faciliteren van innovaties in de agrarische sector en het herkenbaar houden van het landschap. Alkmaar zet verder in op het verbeteren van het vervoersnetwerk van en naar de MRA. Alkmaar profileert zich nadrukkelijk als centrumstad van de regio en neemt het voortouw in regionale samenwerking. Programmaplan Land van Leeghwater In het Programmaplan Land van Leeghwater wordt beschreven welke recreatieve en toeristische doelen de gemeente voor ogen heeft met betrekking tot het landelijk deel van de gemeente in de beleidsperiode Bij de actualisatie is opgemerkt dat Land van Leeghwater vanaf 2019 moet zijn opgenomen in een integraal toeristisch recreatief beleid. 7.4 Geraadpleegde literatuur Onder andere: Alkmaar Marketing (2016) Merkpaspoort Alkmaar Gemeente Alkmaar (2015) Actieprogramma Economie Hospers, G.J. (2011) Er gaat niets boven citymarketing. Hoe zet je een plaats op de kaart? Buhrs, M. (2016) City en Gebiedsmarketing. Kiezen voor een succesvolle toekomst voor stad, wijk, woon-, werk- en winkelgebied. Koopstromenonderzoek Randstad 2016, I&O Research Citymarketingbeleid Amsterdam, Arnhem, Almere, Leiden. Alkmaar Citymarketing, quickscan ten behoeve van organisatie en positionering. Mercator, november Deelnemers aan participatie Onder andere de volgende partijen zijn in voorbereiding op de nota geïnterviewd en/of waren tijdens een van de bijeenkomsten (18 april of 2 mei 2017) aanwezig. Alkmaar Marketing Ondernemend Alkmaar OVCA AZ TAQA Theater de Vest Stedelijk Museum Alkmaar Karavaan Kings Inn Topshelf Raadhuis Stichting Land van Leeghwater RVVV Hart van Noord-Holland Alkmaarse Molenstichting Alkmaar Sport Hotel De Rijper Eilanden Golden Tulip Hotel Alkmaar Team De Haas Schermer Molens Dagje De Rijp InHolland Stichting Bewonersvereniging Hart van Alkmaar Stichting Jan Jansz. Weltevree 28 29

16 7.6 Monitor Aantrekkelijk Alkmaar DE OPGAVE AANTREKKELIJK RICHT ZICH OP HET VERSTERKEN VAN DE ELEMENTEN DIE ALKMAAR AANTREKKELIJK MAKEN VOOR BEZOEKERS: DE BINNENSTAD MET ZIJN CULTUURHISTORIE, WINKELS EN HORECA, DE MOLENS EN OUDE STEDEN IN DE BUITENGEBIEDEN EN HET COMPLETE PAKKET AAN RECREATIE- EN CULTUUR- VOORZIENINGEN BEZOEKEN AAN DE BINNENSTAD - SHOPPERS & HORECA DOELSTELLINGEN 2018 BESTEDING PER TOERISTISCH BEZOEK 10% MEER TOERISTISCHE BEZOEKEN 10% MEER BESTEDINGEN DOOR BEZOEKERS 10% MEER DAGBEZOEKERS OP DE KAASMARKT VERLENGING GEMIDDELDE VERBLIJFSDUUR MET 15% LEEGSTAND IN DE BINNENSTAD ONDER HET LANDELIJK GEMIDDELDE ALKMAAR BEHOORT TOT DE TOP 10 VAN MEEST AANTREKKELIJKE BINNENSTEDEN EEN GEDRAGEN LANGE TERMIJN VISIE OP DE BINNENSTAD, WAAR ALLE PARTIJEN AAN SAMENWERKEN EEN NIEUWE CULTUURNOTA DIE BIJDRAAGT AAN EEN LEVENDIGE AANTREKKELIJKE BINNENSTAD LANGE TERMIJN VISIE BINNENSTAD Het gaat goed met de binnenstad. Om de binnenstad in de toekomst aantrekkelijk te houden wordt, als uitkomst van het stadslab, ingezet op de volgende ambities: MOOIER COMPLETER GASTVRIJER Om die ambities te kunnen waarmaken, is in 2017 tijdelijk een centrummanager aangesteld door de ondernemers, met ondersteuning vanuit de gemeente. RETAIL ATLAS BEST GEWAARDEERDE WINKELSTEDEN LEEGSTAND IN ALKMAAR IN AANTAL WINKELS : : 6,4% IN M 2 WINKELVLOEROPPERVLAK : : 7,8% Bron: Locatus DRUK BEZOCHTE EVENEMENTEN IN ,0% in NL 6,7% 7,2% in NL 7,2% in NL 10,0% 7,8% in NL Bron: RMC Q1 Q2 Q3 Q4 * inclusief meetpunt De Laat DAGBEZOEKERS OP DE KAASMARKT * * doelstelling: In 2017 zien we een lichte daling van het aantal passanten. Dit wordt veroorzaakt doordat er in 2016 een behoorlijke toename is geweest in verband met de komst van de Primark. Daarnaast zijn er ook minder evenementen geweest. 42,00 45,10 46,90 52,40* doelstelling: 46, Bron: Toeristisch Bezoek aan Steden, TNS-Nipo * cijfers op basis van eerste helft 2017 DRUKTEBEELD BINNENSTAD TIJDENS OPENINGSTIJDEN Alkmaar is in 2016 gestegen naar de 7e plek op de ranglijst van best gewaardeerde winkegebieden van Nederland. In 2015 nam Alkmaar nog de 15e plek in. De top 3 wordt - net als in gevormd door Maastricht, Den Bosch en Haarlem. De beoordeling van de 60 grootste binnensteden gebeurt door ruim consumenten op de onderwerpen winkelaanbod, bereikbaarheid, openingstijden, horeca, sfeer en beleving, en eet- en drinkgelegenheiden bij horeca. Brugtheaterfestival 30 Kunst tot de Nacht Bron: Qanda Retail Gemeenteatlas 2016 BEZOEKERS CULTURELE INSTELLINGEN IN 2016 Koningsdag 8 Oktober Alkmaars Ontzet Midwinterfeest SLAM FM Koningsdag Zomer op het Plein Kaeskoppenstad Kerstmarkt Winterfair 5 mei Festival Kijken, kijken, kopen Cultuurpark De Hout Lindengrachtconcerten KUUB Amateurkunstfestival BEZOEKERS BUITENGEBIED Bron: EZ Alkmaar Bron: RMC doelstelling: * BELANGRIJKSTE BEZOEKMOTIEF BINNENSTAD * * in 2017 zijn 8 avondkaasmarkten op de dinsdagavond georganiseerd Bron: RMC Q1 Q2 Q3 Q4 GEMIDDELDE VERBLIJFSDUUR IN DE BINNENSTAD * * doelstelling: * inclusief meetpunt De Laat Bibliotheek Theater De Vest & Grote Sint Laurenskerk Artiance Stedelijk Museum Filmhuis Alkmaar Kaasmuseum Karavaan Poppodium Victorie Zomer op het Plein Museummolen Hal25 Kunstuitleen Museum In t Houten Huis Grafisch Atelier Bron: EZ Alkmaar CULTUURNOTA VISION GEESTMERAMBACHT ALKMAARDERMEER FESTIVALBEZOEKERS GEESTMERAMBACHT WANDELNETWERK.NL DOWNLOADS VVV DE RIJP SCHERMER MOLENS Bronnen: Recreatie NH - VVV De Rijp - Schermer Molens TOERISTENBELASTING IN HEEL ALKMAAR Funshoppen is nog steeds het belangrijkste motief voor een bezoek aan Alkmaar, (45%) hoewel de veranderende koopgewoonten en tijdbestedingspatronen van de consument duidelijk zichtbaar zijn in de meerjarentrend. In 2014 was funshoppen nog het hoofdmotief van meer dan de helft van de bezoeken. Men is steeds meer op zoek naar beleving. Dat zien we terug in een stijging van het horeca- en museumbezoek. Ook het bijwonen van een evenement blijft een belangrijke reden om Alkmaar te bezoeken. Funshoppen Museumbezoek Lunch/ diner Evenement Stadswandeling Theater/ concert Bron: Toeristisch Bezoek aan Steden, TNS-Nipo - cijfers 1e helft De verblijfsduur in de binnenstad is gemiddeld het kortst in de herfst en de winter, en het langst in de lente en de zomer. Bezoekers blijven gemiddeld langer in de binnenstad op vrijdag, zaterdag en zondag dan op andere dagen van de week. 65 minuten Bron: RMC 71 minuten 73 minuten 83 minuten doelstelling: 75 minuten 2018 De Raad van de gemeente Alkmaar heeft de Cultuurnota Vision 2020 in april 2016 vastgesteld. Alkmaar wil zich profileren als urban hub en een belangrijk knooppunt tussen de regio en Amsterdam zijn. De nota is tot stand gekomen in een interactief proces met het veld. In september 2015 werd de aftrap gegeven met de cultuurconferentie. Daarna volgde een tweede conferentie in december en is met een kerngroep van meeschrijvers hard gewerkt om de ideeen over het cultuurbeleid in Alkmaar op papier te zetten. Input werd verzameld via en open online document, , Facebook en Twitter. De meeschrijvers leverden belangrijke stukken aan voor de nieuwe nota. De Raad van de gemeente Alkmaar heeft in april 2016 besloten om vanaf 2017 een tarief voor toeristenbelasting te hanteren van 2,30 p.p.p.n. voor hotels (air)b&b s, pensions en groepsaccomodaties van 1,15 per overnachting op campings. Uniek in Nederland: kinderen tot 18 jaar hoeven geen toeristenbelasting te betalen. Zo worden gezinnen met kinderen ontzien. Er werd al erg lang over de invoering gesproken maar het werd nooit eerder gerealiseerd. Het tarief is redelijk, ligt in lijn met andere steden in de regio die bovendien de Alkmaarse kinderkorting niet aanbieden. Met de verwachte inkomsten kan met nog meer overtuiging ingezet worden op het aantrekken van meer bezoekers en bestedingen naar de gemeente, en het optimaliseren van de voorzieningen. Bovendien is hiermee een einde gekomen aan de onwenselijke situatie waar er in Graft- De Rijp, Schermer en Alkmaar verschillende tarieven waren.

17 32 Dit is een uitgave van de gemeente Alkmaar Foto s omslag: Raadhuis, Le Champion / Wandel4daagse, Alkmaar Smult, Stichting Midwinterfeest Graft-De Rijp, SlamFM, Alkmaar Centraal, R. Verhagen, Fotostudio Wick Natzijl en Ritske Velstra. Informatie gemeente Alkmaar: Economische zaken Telefoon: Maart