Magisterarbeit an der Friedrich-Schiller-Universität Jena im Juli 2008

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Daniel Schulze
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1 Magisterarbeit an der Friedrich-Schiller-Universität Jena im Juli Auflage Juni 2009 Alle Rechte vorbehalten Dr. Besson Fachverlag, Edingen 2009 Design von Cover und Buchrückseite: Ulrike Matschinske Grafiken im Buch erstellt von: Remo Ezold Dieses Buch einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der Autorin unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.

2 Inhaltsverzeichnis Geleit... 7 Vorwort Einleitung Ziel der Arbeit Vorgehensweise und Methodik Theoretische Grundlagen Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement Kommunikations-Controlling Definition Klassifizierung der Methoden des Kommunikations- Controllings Ebenen des Kommunikations-Controllings Dimensionen des Kommunikations-Controllings Exkurs: Wertschöpfung durch Kommunikation Methoden zur strategischen Steuerung von Unternehmenskommunikation Definition Grundlagen Value Based Management Balanced Scorecard Theorie der Entwicklung und Optimierung von Methoden zur strategischen Steuerung der Unternehmenskommunikation Auswahl der Ansätze Überblick über die ausgewählten Ansätze Corporate Communications Scorecard Communication Scorecard Communications Value System Value Based Communication Management CommunicationControlCockpit Aussagen der vorgestellten Ansätze Entwicklung Ursache-Wirkungs-Beziehungen und Werttreiber Messgrößen und Kennzahlen Gewichtungen Überprüfung und Optimierung Fazit Praxis der Entwicklung und Optimierung von Methoden zur strategischen Steuerung der Unternehmenskommunikation... 83

2.2.1 Ebenen des Kommunikations-Controllings... 23 2.2.2.2 Dimensionen des Kommunikations-Controllings... 26 2.2.3 Exkurs: Wertschöpfung durch Kommunikation... 29 2.

3 4.1 Untersuchungsmethode Auswahl der Experten Konstruktion des Leitfadens Auswertung Ergebnisse Entwicklung Ursache-Wirkungs-Beziehungen und Werttreiber Messgrößen und Kennzahlen Gewichtungen Überprüfung und Optimierung Probleme und Erfolgsfaktoren Kritische Betrachtung der Ergebnisse Fazit Fazit und Ausblick Literatur Anhang Liste der Gesprächspartner Interviewleitfaden Transkriptionsregeln Kategoriensystem Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Aufbau der Arbeit Abb. 2: Öffentlichkeitsarbeit als Oberbegriff für verschiedene Kommunikationsfelder Abb. 3: Steuerung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation Abb. 4: Wirkungsstufen von Kommunikation Abb. 5: Mehrdimensionales Kommunikations-Controlling Abb. 6: Ansatzpunkte der Wertschöpfung durch Kommunikation Abb. 7: Fokus der Arbeit Abb. 8: Balanced Scorecard Abb. 9: Strategy Map Abb. 10: Corporate Communications Scorecard Abb. 11: CommunicationControlCockpit Abb. 12: Referenzmodell... 59

.. 110 4.7 Fazit... 111 5 Fazit und Ausblick... 116 6 Literatur... 122 7 Anhang... 132 7.1 Liste der Gesprächspartner... 132 7.2 Interviewleitfaden... 133 7.3 Transkriptionsregeln... 134 7.

4 Abkürzungen BSC Balanced Scorecard CCC CommunicationControlCockpit CVS Communications Value System DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft e. V. EVA Economic Value Added GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen e. V. KPI Key Performance Indicator UK Unternehmenskommunikation VBCoM Value Based Communication Management VBM Value Based Management

6 Geleit Die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise zeigt mit heftiger Brisanz, wie wenig Unternehmenserfolg und -misserfolg mit Kommunikation zu tun haben können: Wenn externe Einflüsse die Bedingungen des wirtschaftlichen Handelns so sehr beeinflussen, ohne dass ein einzelnes Unternehmen eine Chance hat, sich dagegen zu wehren, dann schlägt die Stunde der Wahrheit für das Kommunikations- Controlling. Nun wird sich zeigen, ob die Ursachen-Wirkungskette zwischen Unternehmenserfolg und Kommunikationsleistung mit Bedacht geknüpft wurde, oder ob es nur darum ging, so viel wie möglich vom Kuchen abzubekommen solange die Zeiten gut waren. Die Qualität eines Steuerungssystems zeigt sich darin, ob aufgezeigt werden kann, welche schlimmeren Auswirkungen eine professionelle Kommunikation z.b. verhindern konnte. Die Qualität von Kommunikations-Controllingsystemen bestimmt, wie gut die Kommunikation repräsentiert wird. Die kontinuierliche Optimierung von diesen Systemen ist daher unerlässlich, um sich nicht anhand von falschen, nicht von der Kommunikation steuerbaren Indikatoren messen lassen zu müssen. Diese Arbeit gibt wertvolle Anregungen, auf welche Faktoren es bei der Entwicklung, Implementierung und Optimierung von Systemen zur strategischen Steuerung von Unternehmenskommunikation ankommt. Mandy Seidemann arbeitet dieses Themenfeld leicht verständlich auf und bietet eine interessante Lektüre. Nanette Besson, Mai 2009

8 Vorwort Ich möchte die Gelegenheit nutzen und mich bei einer Reihe von Personen bedanken, die durch ihre Unterstützung zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Dank gilt zunächst meinem Betreuer Prof. Dr. Wolfgang Seufert, der stets alle meine Probleme mit einer klaren einfachen Antwort löste. Ganz besonders möchte ich mich auch bei meinen lieben Großeltern sowie Sylvia Temmler, Susann Morcinietz und Kathrin Milke bedanken, die mir zu jeder Tages- und Nachtzeit Beistand geleistet haben. Außerdem sei noch einmal den Experten gedankt, ohne deren Mithilfe die Arbeit nie zustande gekommen wäre, sowie Stefanie Weigl dafür, dass sie mir als Türöffner so manchen Kontakt verschafft hat. Vielen Dank auch euch allen, die mich beim Transkribieren der Interviews unterstützt haben: Ulrike Matschinske, Lucia Karlguth, Susann Morcinietz, Remo Ezold, Peter Schletz, Iven Kaczmarek, Nancy Dobiasch und Sylvia Temmler. Ihr habt mir mit eurer Arbeit wirklich geholfen! Darüber hinaus danke ich Ulrike Matschinske für den Entwurf des Buchcovers, Remo Ezold für das Erstellen der Grafiken sowie Prof. Dr. Sigrid Franz, Anneliese Gahr, Sylvia Temmler und Susann Morcinietz für die kritische Durchsicht der Arbeit. Und schließlich möchte ich mich bei Steffen Liebetrau bedanken für die unglaubliche Geduld mit mir beim Formatieren und Drucken in der letzten Nacht vor Abgabe der Arbeit. Mandy Seidemann, Mai 2009

Ganz besonders möchte ich mich auch bei meinen lieben Großeltern sowie Sylvia Temmler, Susann Morcinietz und Kathrin Milke bedanken, die mir zu jeder Tages- und Nachtzeit Beistand geleistet haben.

10 1 Einleitung Unternehmen können sich schon lange nicht mehr allein über ihre Produkte und/oder Dienstleistungen von Wettbewerbern unterscheiden, da diese sich immer mehr angleichen. Eine Differenzierung ist heute vielmehr nur noch über Kommunikation möglich. Die Kommunikation von Unternehmen hat daher in den letzten Jahren einen enormen Bedeutungszuwachs erfahren. Die Unternehmensführungen haben erkannt, dass eine professionelle Kommunikation zum Unternehmenserfolg beiträgt. Dies führte u. a. zu steigenden Investitionen in die Unternehmenskommunikation. In Zeiten knapper Budgets muss die Unternehmenskommunikation den Nachweis erbringen, dass diese Ausgaben gerechtfertigt sind und sie wie andere Unternehmensbereiche zur Wertschöpfung des Unternehmens beiträgt (vgl. Piwinger/Porák 2005a: 11f; Zerfaß/Piwinger 2007: 5f; Zerfaß 2007: 21f). Im Zuge dieser Entwicklung haben die Themen Kommunikations- Controlling und Wertschöpfung durch Kommunikation verstärkt Beachtung erhalten sowohl in der Literatur als auch in der Praxis der Unternehmenskommunikation. In der Wissenschaft wurden insbesondere in den letzten fünf Jahren neue Ansätze des Kommunikations-Controllings diskutiert: Methoden zur strategischen Steuerung der Unternehmenskommunikation, die versuchen, den Wertbeitrag von Kommunikation zu erfassen, indem sie den Zusammenhang zwischen Kommunikationsaktivitäten und übergeordneten Unternehmenszielen nachvollziehbar und so für die Steuerung und Evaluation zugänglich machen (vgl. Zerfaß/Pfannenberg 2005). 11

Die Unternehmensführungen haben erkannt, dass eine professionelle Kommunikation zum Unternehmenserfolg beiträgt. Dies führte u. a. zu steigenden Investitionen in die Unternehmenskommunikation.

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