Kundenanlass = Kaffeekränzchen?

Transkript

1 Kundenanlass = Kaffeekränzchen? Plädoyer für ein häufig unterschätztes Marketing-Instrument Dr. Sven Henkel Dienstag, 3. November 2009

2 "Kundenevents haben derzeit Priorität!" Absatzwirtschaft Online vom Einladung von Kunden zur Vorstellung eines neues Produkts Inhouse-Modenschau im Fachhandel Partyevent mit Kunden

3 Das Versprechen wandelt sich Produkt- Orientierung Kunden- Orientierung Marken- Orientierung Soziale Orientierung Null-Fehler-Strategie Neuproduktentwicklung Technologieführerschaft Kundenwert Kundenbindung Kundensegmente Emotionalisierung Differenzierung Präsenz Subkultur Peergroups Fanclubs Unser Produkt ist gut Wir schaffen Abhilfe Wir sind wie Du Du gehörst zu uns "The link is more important than the thing": Unternehmen sollten versuchen, ihre Kunden zu Fans zu machen. Quelle: Herrmann 2007.

4 "Du gehörst zu uns" Nur etwas für Grosse?

5 "Du gehörst zu uns" Gerade etwas für Kleine! Entscheidend ist nicht die Grösse, sondern der Grad der Differenzierung!

6 Kundenanlässe im Marketing-Mix Produktpolitik Distributionspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Klassisch e Werbung Verkaufsförderung Public Relations Persönlicher Verkauf Product Placement Kundenevents Kundenzeitschriften Wissenschaftssponsoring Kundenclubs etc. Kundenanlasse stellen eine Option im Rahmen des Marketing-Mix dar, um mit ausgewählten (potentiellen) Kunden in Kontakt zu treten. Quelle: Christen 2002.

7 Leistungspotenziale von Kundenanlässen Leistungspotenzial in Form von Wirkung Aktivierung Information und Erklärung Interaktion und Beziehung Differenzierung Emotionale Inhalte Sachliche Inhalte Neue Leistungen Bestehende Leistungen Expertenwissen Interaktion zwischen Firma und Kunden Interaktion zwischen Kunden und Kunden Quantität, Qualität und Inhalte Aufmerksamkeit und Interesse Aufmerksamkeit und Interesse Kundenqualifikation für Investitionsentscheid Kundenqualifikation für Leistungsnutzen Indirekter Beitrag zum Kundenerfolg Beziehungsaufbau und Beziehungspflege Erfahrungsaustausch Wahrnehmung des Unternehmens als kompetent, professionell und interessiert Quelle: Christen 2002.

8 Moderne Kundenanlässen stellen Interaktions- und Beziehungsaspekte in den Vordergrund Leistungspotenzial in Form von Wirkung Aktivierung Information und Erklärung Interaktion und Beziehung Differenzierung Emotionale Inhalte Sachliche Inhalte Neue Leistungen Bestehende Leistungen Expertenwissen Interaktion zwischen Firma und Kunden Interaktion zwischen Kunden und Kunden Quantität, Qualität und Inhalte Aufmerksamkeit und Interesse Aufmerksamkeit und Interesse Kundenqualifikation für Investitionsentscheid Kundenqualifikation für Leistungsnutzen Indirekter Beitrag zum Kundenerfolg Beziehungsaufbau und Beziehungspflege Erfahrungsaustausch Wahrnehmung des Unternehmens als kompetent, professionell und interessiert Quelle: Christen 2002.

9 Gelungene Kundenanlässe fördern die Kundenloyalität auf zwei Ebenen Gelungene Kundenanlässe ermöglichen aussergewöhnliche, nicht alltägliche Erlebnisse Gelungene Kundenanlässe ermöglichen Interaktionen und Beziehungen Hohe Kundenloyalität + Hohes Commitment Kundenanlässe steigern die Loyalität und das Commitment der Kunden. Sie sind das ideale Medium um gewöhnliche Kunden zu Fans zu machen. Quellen: Bitner 1992; McAlexander/Schouten 1998.

10 Charakteristika gelungener Kundenanlässe 1 Aussergewöhnliche, nicht alltägliche Erlebnisse Intensive emotionale Erlebnisse Bleiben im Gedächtnis und werden vom Kunden lange Zeit erinnert Sind für den Kunden persönlich wichtig 2 Erlebnisse, die Interaktionen und Beziehungsaufbau ermöglichen Beziehungsaufbau/Interaktion zwischen den Kunden Beziehungsaufbau/Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden Beziehungsaufbau zwischen Unternehmen/Marke und Kunden Quellen: Bitner 1992; McAlexander/Schouten 1998.

11 Charakteristika gelungener Kundenanlässe Wie gelingen mir solche Kundenanlässe???

12 Tipp 1 Schaffen Sie Möglichkeiten für persönliches Wachstum. Die Teilnehmer sollten von Ihrem Anlass zurückkommen und das Gefühl haben, etwas Neues gelernt oder für sich entdeckt zu haben. Degustation bei einem ökologischen Winzer Outdoor-Geländefahren beim einem Kundenevent von Jeep Vortrag zur Altersvorsorge mit einem prominenten Gastredner Quelle: McAlexander/Schouten 1998.

13 Tipp 2 Minimieren Sie mit der Teilnahme verbundene soziale Risiken. Richten Sie Events am Lebensstil ihrer Kunden aus und geben Sie Kunden das Gefühl dazu zu passen. Oktoberfest im Möbelhaus Jazzmusik bei einem Kundenanlass eines Hamburger Audi-Händlers Quelle: McAlexander/Schouten 1998.

14 Tipp 3 Erzeugen Sie Gemeinschaftsgefühle durch gemeinsam erlebte Erfahrungen. Vermeiden Sie Events, bei denen Ihre Kunden die Rolle von Statisten einnehmen. Einladung von Geschäftspartnern zu einem Kochkurs mit gemeinsamen Essen Memory-Meisterschaften eines Spieleherstellers Quelle: McAlexander/Schouten 1998.

15 Tipp 4 Erzeugen Sie Berührungspunkte mit Ihrem Produkt, Ihrer Leistung und Ihrer Marke. Versuchen Sie den Kunden zu zeigen, wofür Ihre Marke steht ohne zu "marktschreierisch" zu sein. Autorenlesung in verschiedenen Zimmern eines Hotels: Potenzielle Gäste lernen Zimmer, Gastronomie und Service kennen Kundenanlass in der T-Gallery Bonn: Symbolisierung des Markenwertes "Innovation" Quelle: McAlexander/Schouten 1998.

16 Tipp 5 Schaffen Sie Freiräume für die Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden und zwischen den Kunden untereinander. Organisieren Sie den Anlass so, dass Zeit für Pausen und Erfahrungsaustausch bleibt. Schaffen Sie die räumlichen Voraussetzungen für soziale Interaktionen.

17 Tipp 6 Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens und der Marke agieren. Nur wenn Ihre eigenen Mitarbeiter begeistert von der Marke und dem Angebot sind, kann sich diese Begeisterung auch auf die anwesenden Gäste übertragen. Vermeiden Sie den Eindruck, dass Ihre Mitarbeiter nur dabei sind, weil sie dafür bezahlt werden. "Dia-Vortrag eines Reisebüros": Die Mitarbeiter erzählen begeistert von ihrer letzten Reise und geben Tipps zur Reiseplanung.

18 Fazit: von Stolpersteinen und Missverständnissen Diskrepanz zwischen enger und breiter Marktbearbeitung Kundenanlässe sind grundsätzlich kein Marketingtool für den Massenmarkt. Bedenken Sie aber, dass jeder begeisterte Teilnehmer als Multiplikator fungieren kann. "Eventitis" und knappe Kundenzeit Organisieren Sie Kundenerlebnisse, die für Ihren Kunden einen echten Mehrwert schaffen: in Form bleibender Erfahrungen, Möglichkeiten persönlich zu wachsen und Gleichgesinnte kennenzulernen. Fehlende Integration Kundenanlässe müssen zur Zielgruppe und zur Positionierung passen. Wer in der Werbung Abenteurer verspricht, sollte dies auch beim Event bieten. Nicht-konformes Mitarbeiterverhalten Bei vielen Events springt der Funke nicht über, weil die Mitarbeiter nicht als Markenbotschafter fungieren. Bereiten Sie Ihre Mitarbeiter gezielt auf Kundenanlässe vor.

19 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Sven Henkel Universität St.Gallen Forschungsstelle für Customer Insight Rosenbergstrasse St. Gallen T: