Dossier Kunden zu Fans Lesen Sie auf nur fünf Seiten, was es mit dem Fanmodell auf sich hat

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Frauke Stieber
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1 Dossier Kunden zu Fans Lesen Sie auf nur fünf Seiten, was es mit dem Fanmodell auf sich hat Fanfocus Deutschland 2013 c/o forum! Marktforschung GmbH

2 Überblick 1. Vorsicht vor den zufriedenen Kunden 2. Nur echte Fans bringen Erfolg 3. fan!-portfolio : Entscheidend ist die emotionale Kundenbindung 4. fan!-indikator : Index für emotionale Kundenbindung 5. fan!-kausalmodell : Die Ursachen emotionaler Kundenbindung Copyright: forum! Marktforschung GmbH 2

-portfolio : Entscheidend ist die emotionale Kundenbindung 4. fan!

3 Vorsicht vor den zufriedenen Kunden: Zufriedenheitsmessungen alleine reichen nicht aus Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen Umsatzrendite Kundenzufriedenheit Je höher die Kundenzufriedenheit, desto geringer war die Rendite! Der Ansatz vieler Unternehmen, durch die Steigerung der Zufriedenheit ihre Kunden zu binden bzw. zu Fans zu machen, greift zu kurz. Das Beispiel des Handelsfilialisten links zeigt, dass der positive Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und damit Kundenwert längst nicht mehr als gegeben betrachtet werden kann. Das Unternehmen hatte in der Vergangenheit eine Reihe von qualitäts- und zufriedenheitssteigernden Maßnahmen in einzelnen Filialen durchgeführt. Die Kundenzufriedenheit stieg folgerichtig. Die Steigerung der Zufriedenheit konnte die hohen Investitionen jedoch nicht wettmachen. Die Folge: Je höher die Kundenzufriedenheit lag, desto niedriger war die Umsatzrendite pro Filiale. Quelle: forum!-kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; einzelne Punkte entsprechen einzelnen Handelsfilialen Copyright: forum! Marktforschung GmbH 3

4 Nur echte Fans bringen Erfolg! Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen Umsatzrendite Emotionale Kundenbindung Je höher die emotionale Kundenbindung, desto höher die Rendite Vergleicht man bei denselben Filialen des Unternehmens die gemessene emotionale Kundenbindung mit der Umsatzrendite, so ergibt sich: Je höher die emotionale Kundenbindung, desto höher war die Rendite! Warum? Gebundene Kunden kaufen immer wieder in der Filiale ein, auch wenn es mal Probleme mit der Qualität oder in der Kommunikation gibt. Gebundene Kunden empfehlen die Filiale weiter, damit bringen sie zusätzlichen Umsatz Gebundene Kunden kaufen häufiger und haben eine höhere Ausgabebereitschaft Quelle: forum!-kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; einzelne Punkte entsprechen einzelnen Handelsfilialen Copyright: forum! Marktforschung GmbH 4

Vergleicht man bei denselben Filialen des Unternehmens die gemessene emotionale Kundenbindung mit der Umsatzrendite, so ergibt sich: Je höher die emotionale Kundenbindung, desto höher war die Rendite!

5 fan!-portfolio : Entscheidend ist die emotionale Kundenbindung überdurchschnittlich Emotionale Bindung unterdurchschnittlich Fans Gefangene Sympathisanten Söldner Terroristen unterdurchschnittlich Gesamtzufriedenheit überdurchschnittlich Fans: Zu der Gruppe der Fans gehören die Kunden, die äußerst zufrieden und überdurchschnittlich gebunden sind und ihre Verbundenheit zum Unternehmen gerne anderen kundtun. Sympathisanten: Die Sympathisanten sind Kunden, die überdurchschnittlich zufrieden und gebunden sind, jedoch ihre Verbundenheit zum Unternehmen für sich behalten (die stillen Genießer). Söldner: Kunden, die der Gruppe der Söldner angehören, sind zwar überdurchschnittlich zufrieden, aber nicht an das Unternehmen gebunden. Diese Gruppe hat hohe Wechselambitionen zu einem Marktbegleiter/Wettbewerber. Beispiel: Sobald der Preis bei Unternehmen XY niedriger ist, kauft der Kunde dort. Gefangene: Gefangene Kunden sind an das Unternehmen gebunden. Sie sind unzufrieden und wollen gerne den Anbieter wechseln, können aber aufgrund von Barrieren nicht wechseln (z.b. aufgrund von Vertragsbindungen). Terroristen: Die Kunden, die dieser Gruppe angehören, sind weder zufrieden noch an das Unternehmen gebunden. Meistens teilen sie anderen Personen ihre Einstellung durch negative Mund-zu-Mund-Propaganda mit und schaden dem Unternehmen damit Copyright: forum! Marktforschung GmbH 5

6 fan!-indikator : Index für emotionale Kundenbindung Der fan!-indikator repräsentiert die emotionale Kundenbindung Dieser setzt sich als gewichteter Indexwert aus sechs Attributen zusammen die ersten drei sprechen dabei eher die rationale, die letzten drei eher die emotionale Seite im Kopf des Konsumenten an Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung Weiterempfehlungsbereitschaft Cross-Buying-Bereitschaft Alleinstellungsanspruch fan!-indikator (gewichtet) Vertrauen Commitment Copyright: forum! Marktforschung GmbH 6

ersten drei sprechen dabei eher die rationale, die letzten drei eher die emotionale Seite im Kopf des Konsumenten an Absicht zur

7 fan!-kausalmodell : Die Ursachen emotionaler Kundenbindung Wo Zufriedenheit kein verlässlicher Indikator mehr für die emotionale Bindung ist, braucht es eine andere Ursache forum! konnte in seiner Grundlagenforschung bereits vor vielen Jahren zeigen, dass diese Ursache das Image eines Unternehmens ist Daraus leitet sich das fan!-kausalmodell ab: Bindung wird sowohl durch die Zufriedenheit (Leistung) als auch durch das Image (Markenwahrnehmung) erklärt wie stark jeweils, lässt sich mithilfe des Modells berechnen Das Gesamtimage wiederum erklärt sich aus verschiedenen Imagedimensionen, wie auch die Gesamtzufriedenheit durch verschiedene Leistungsdimensionen beeinflusst wird Emotionale Kundenbindung (fan!-indikator ) Gesamtimage Imagedimension Erfolg Imagedimension Seriosität Imagedimension Fairness Imagedimension XY... Gesamtzufriedenheit Leistungsdimension Mitarbeiter Leistungsdimension Qualität Leistungsdimension Angebot Leistungsdimension XY... Copyright: forum! Marktforschung GmbH 7

-kausalmodell ab: Bindung wird sowohl durch die Zufriedenheit (Leistung) als auch durch das Image (Markenwahrnehmung) erklärt wie stark jeweils, lässt sich mithilfe des Modells berechnen Das

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