Vom Wein mit Herkunft zur Marke mit Charakter. -Dachmarke Frankenwein

Größe: px

Ab Seite anzeigen:

Download "Vom Wein mit Herkunft zur Marke mit Charakter. -Dachmarke Frankenwein"

Paulina Morgenstern
vor 8 Jahren
Abrufe

1 Vom Wein mit Herkunft zur Marke mit Charakter -Dachmarke Frankenwein

2 Frankenwein hat eine ausgeprägte regionale Stärke MECKLENBURG- VORPOMMERN NORDRHEIN- WESTFALEN RHEINLAND- PFALZ/ SAARLAND NORD SCHLESWIG-HOLSTEIN/ HAMBURG, NIEDER- SACHSEN/BREMEN 84 HESSEN 48 THÜRINGEN BADEN- WÜRTTEMBERG SACHSEN- ANHALT BERLIN 70 BRANDENBURG 58 SACHSEN 29 Intensitäten Frankenwein Index: 100 = Bundesdurchschnitt 59 BAYERN 166 Quelle: GFK

3 Die Marktforschungs-Ergebnisse Frankenwein fehlt Nachwuchs: Frankenwein-Verwender sind meistens alt. Weder physiologisch noch ideologisch auf der Höhe der Zeit. Entsprechend bieten sie wenig Identifikationspotenzial für neue Zielgruppen. Frankenwein fehlt Aktualität: Frankenwein steht für Tradition Marken-Barriere ist deshalb das angestaubte, altfränkische Image, verstärkt durch den Bocksbeutel, den Nicht-Trinker oft als bodenständig und bieder empfinden.

4 Die Marktforschungs-Ergebnisse Frankenwein fehlt Profil: Außer der Tradition erzeugt Frankenwein wenig klare Vorstellungswelten beim Verbraucher. Erschwerend: Frankenwein bedient als Produkt eine große Preis- und Qualitäts-Range. Frankenwein fehlt Relevanz: Ist Weintrinkern zwar wohl bekannt, spielt aber zu selten eine zentrale Rolle in ihrem Relevant Set. Folge ist eine geringe Käuferreichweite und ein zu regionaler Verkauf.

5 Aktuelle Verwender Im Kern: Erfolgreiche Nachkriegs-Generation plus Demographisch: Älter als 55 Jahre, viele Rentner Höheres Bildungsniveau Gehobenes Einkommen Verantwortungsvolle Berufe Vor allem bei den Männern Psychographisch: Gesellig und gemütlich Hoher Stellenwert der Familie Bodenständig und etwas bieder Konservativer Wertekanon und klassische Rollenverteilung Hoher Anspruch an Qualität

6 Verwender von Frankenwein Ökonomisch oben, ideologisch angezählt

7 Was soll die Kampagne erreichen? Frankenwein Gesicht und Seele geben Einzigartigkeit herausarbeiten. Klares Bild von Frankenwein zeichnen. Eines, das Frankenwein von anderen deutschen Weinen differenziert, und als einigende Klammer für alle Frankenweine dienen kann. Emotionalen Mehrwert vermitteln. Frankenwein jenseits von Qualität und Geschmack im Denkgefühl der Zielgruppe verankern. Eine gute Ausgangsposition im Relevant Set der Zielgruppe erkämpfen.

8 Was soll die Kampagne erreichen? Frankenwein Gesicht und Seele geben Bocksbeutel positiv aufladen Qualitätssiegel für seine Besonderheit Potenzial als Identitätscontainer ausschöpfen Zielgruppe aktualisieren Frankenwein auch für Menschen mit zeitgemäßem Werte-Set attraktiv machen - individualistischer und hedonistischer

9 Die zukünftige Zielgruppe Die Leistungsträger der Gesellschaft Demographisch: Von 30plus bis zu Best Agern. Hohes Bildungsniveau. Hohes Einkommen. Hochqualifizierte Berufe, oft mit Führungsverantwortung. Psychographisch: Selbstbewusst und ehrgeizig. Wunsch nach Selbstverwirklichung. Balance zwischen Leistungs- und Lustprinzip. Klassisches Werte-Set, das zeitgemäß interpretiert wird. Hoher Anspruch ans Leben. Sinus nennt sie Kultivierte :

Sinus Sociovision 2006 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung

10 Die zukünftige Zielgruppe Die Leistungsträger der Gesellschaft Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Konservative 5% Kultivierte 20% Lifestyle- Avantgarde 18% Mittlere Mittelschicht 2 Mainstream 18% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus Sociovision 2006 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

11 Die Marke morgen Mehr Klasse, weniger Tradition Kennerschaft Temperament Besonderheit Frankenwein morgen Bodenständigkeit Zur Anzeige wird der QuickT im e Dekom pressor T IFF (Unkom primi ert) benötigt. Frankenwein heute Tradition Naturprägung Die inhaltliche Evolution der Markenfacetten:

12 Die Marke morgen Näher an der Realität der Zielgruppe Kennerschaft: Mehr moderner Lebensgenuss. Temperament Besonderheit: Mehr Glanz und Gefühl. Frankenwein morgen Bodenständigkeit Tradition Naturprägung: Mehr Weite und Entschleunigung.

13 Das Nutzenversprechen Hat Charakter und fordert Charakter Frankenwein war schon immer etwas Besonderes, kein Mainstream-Wein. Und wird auch keiner werden. Frankenwein-Trinker haben genug Genussgespür, um wahre Werte über oberflächliches Image zu stellen. Und genug Mut, um gegen den Mainstream zu schwimmen. Frankenwein zu trinken ist ein Statement. Der Beweis für Selbstvertrauen und Genuss-Kompetenz, für einen eigenen Kopf und einen eigenen Geschmack. Genauso viel Charakter wie die Menschen, die ihn trinken.

14 Der kommunikative Stil Tonality. Die Kampagne ist eine Gratwanderung. Einerseits braucht sie Ruhe und Gemüt: Die Kampagne muss harmonisch und entspannt, wertig und genüsslich wirken. Denn schließlich gilt, es Frankenwein als Genussmittel und Kulturgut zu inszenieren. Andererseits braucht sie Ecken und Kanten: Die Kampagne sollte selbstbewusst, selbstreflektiert und vielleicht sogar ein wenig selbstironisch wirken. Denn schließlich gilt es, einen Wein mit Charakter zu inszenieren. Das heißt: Die Kampagne kann mit visuellen oder narrativen Gewohnheiten von Weinwerbung brechen, darf dabei den Bogen aber nicht überspannen.

15 Das Charaktermotiv

17 Die Food-Motive Lebensgenuss, Glanz und Gefühl

20 Das Entschleunigungs-Motiv

22 Logo und Claim

23 Die Historie

25 Nationaler Mediaplan Zeit Magazin SZ Magazin Feinschmecker Essen&Trinken Meine Familie&Ich VINUM WEINWELT Oktober 2008 bis März Euro davon 1/3 Kofinanzierung DWI

27 Die Aufgabe für die Agentur. Identität entwickeln Identität vermitteln. Erste Aufgabe: Marken-Identität für Frankenwein Frankenwein braucht ein Logo, ein Corporate Design und einen Claim, um die Essenz der Marke zu vermitteln. Vor allem für Internet-Auftritte und Broschüren, für Geschäftsausstattung und Giveaways. Zweite Aufgabe: Klassische Kampagne für Frankenwein Zentrale Rolle soll eine Print-Kampagne in zielgruppenrelevanten Medien spielen. Mit der Option auf Plakat-Adaptationen. Dritte Aufgabe: Unklassische Deklination der Kampagnen-Idee Für PR-Anlässe und Event-Ideen, Weinfeste und Messeauftritte. Ganz im Sinne integrierter Kommunikation soll ein Ideen-Pool für diese wichtigen Kommunikationskanäle von Frankenwein entstehen.

30 Tourdaten Fritz Rau Datum Ort Location Fr, Hirschberg Alte Mühle Do, Flörsheim Flörsheimer Keller Mo, Hof Jazzfest Fr, Essen Albanese Mi, Buchholz Empore Fr, Bad Homburg Steigenberger Di, Bruchköbel Bürgerhaus Bruchköbel Fr, Königstein Lions Club Sa, Aschheim/München Hotel Schreiberhof So, Neumarkt/Oberpfalz Mo, Wörth/Donau Schloss Wörth Di, Friedrichsdorf

33 Silvaner Auftaktveranstaltung Silvanerjahr 15. April 2009 in Castell

34 Silvaner-Symposium September 2009 Fachvorträge Podiumsdiskussion Workshops Exkursionen öffentliche Verkostung im Juliusspital Raritätenverkostung

35 SILVANERSOMMER ca. 200 Veranstaltungen von März bis November in den Kategorien: Weinverkostung; Kulinarische Veranstaltung; Führung; Seminar, Kulturelle Veranstaltung; Pauschale Silvanersommerkalender wird es als Broschüre ab Anfang 2009 geben sowie in einer Datenbank auf der Homepage in der man Veranstaltungen nach verschiedenen Suchkriterien wie Datum, Kategorie, Ort, Veranstalter etc., suchen kann

36 Dachmarke Frankenwein - vom Wein mit Herkunft zur Marke mit Charakter - Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Ihr Hermann Schmitt

Ähnliche Dokumente

Frauen und ihr Verständnis von Schönheit

Frauen und ihr Verständnis von Schönheit 1 Einleitung Aufgabenstellung Aufbauend auf einer internationalen Studie wurde auch in Österreich eine von der Körperpflegemarke Dove in Auftrag gegebene Umfrage