Hamburg, Düsseldorf, München und

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1 TITELSTORY From hero to zero? In den 50er Jahren gehörten Essen und das Ruhrgebiet zu den Top-Werbestandorten in Deutschland Hamburg, Düsseldorf, München und Köln - das sind die Städte mit der größten Agenturdichte in Deutschland. Hier wird so manch berühmte Werbekampagne erdacht und Slogans kreiert, die sich in die Alltagssprache einbrennen, bis sie einem irgendwann aus den Ohren raushängen - nicht immer, aber immer öfter. In sämtlichen Design- und Ranglisten sind die Agenturen aus den genannten Metropolen in der Überzahl. So auch im aktuellen Ranking der kreativsten Kommunikationsagenturen Deutschlands, das von Horizont, der Zeitung für Marketing, Werbung und Medien, veröffentlicht wurde. Die Rankingliste dient den Agenturen traditionell als Gradmesser ihrer kreativen Leistungen im nationalen und internationalen Vergleich. Kriterium ist dabei die Anzahl der Kreativ- Auszeichnungen, die die Agenturen einheimsen konnten. Im aktuellen Ranking 2007 steht die Hamburger Agenturgruppe Jung von Matt an der Spitze. Damit löst sie Scholz & Friends ab, die ein Jahr zuvor die Top-Position innehatte. Im aktuellen Ranking der inhabergeführten Agenturen der Fachzeitschrift W&V- Ranking (Werben und Verkaufen) taucht als einzige Ruhrgebiets-Agentur die BJS aus Essen auf - auf Platz 45. Wie viele Werbe- oder Kommunikationsagenturen es in Deutschland gibt, ist schwer zu sagen. Weder der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) noch der Gesamtverbund der Kommunikationsagenturen (GWA) können genaue Statistiken zur Verfügung stellen. Einige haben sich ins Handelsregister eintragen lassen und andere wieder nicht, so die Auskunft der ZAW. Von Agenturen bis hin zu Agenturgruppen, aber auch Ein- Mann-Betrieben, alles fällt mehr oder weniger in diesen Bereich. Der Suchassistent auf der GWA Seite findet gerade einmal drei Agenturen im Ruhrgebiet, darunter die WDD 3C Dr. Faltz, Stute & Partner Werbeagentur aus Dortmund un <at> sales communications aus Essen. Auch die Zahl der im Ruhrgebiet ansässigen Agenturen kann nur geschätzt werden. Bei den Industrie- und Handelskammern sind unter dem Branchenkennzeichen nicht nur die Werbeagenturen gemeldet, sondern auch Dekorateure, Schaufenstergestalter, Fotostudios, Werbemittelvertreiber und -hersteller, sodass man auch hier keine genauen Zahlen erhält. Fest steht aber: es gibt sie auch im Ruhrgebiet darunter sogar ganz ausgezeichnete. Nach Einschätzung der Industrie- und Handelskammern hat sich zum Beispiel im mittleren Ruhrgebiet mit den Städten Bochum, Herne, Witten und Hattingen eine Werberszene etabliert, die sowohl den Bedürfnissen von neuen Unternehmen als auch den Anforderungen renommierter Firmen gerecht wird. Mögliche Geschäftskontakte in der Region kommen allerdings häufig wegen mangelnder Transparenz nicht zustande. Uns wundert das ehrlich gesagt nicht, denn der REVIER MANAGER hat über hundert Agenturen im ganzen Ruhrgebiet angeschrieben, mit der Bitte um eine kurzes Portrait und einem Referenzprojekt zur redaktionellen Veröffentlichung. Die, die geantwortet haben, lernen Sie auf den folgenden Seiten kennen. Warum es nicht einmal ein Dutzend sind, das fragten wir uns auch - bis wir anfingen, zu recherchieren. Unser erster Eindruck: Die Agenturen im Revier werden mit einem Gewehr im Nacken gezwungen, inkognito im Untergrund zu arbeiten. Auf Initiative einiger Werber ist zumindest ein Agentur-Atlas entstanden, in dem sich 40 Agenturen aus der Region Mittleres Ruhrgebiet präsentieren, doch wer weiß schon von dem Agentur Atlas? Dass uns die Kreativen die Tür einrennen hatten wir gehofft. Dass wir mit fabulierendem Werbergehabe, schwarz gekleideten Consultants und Creative Directors, und mit Anglizismen durchzogenen Worthülsen konfrontiert werden? Auf all das hatten wir uns 14 REVIER MANAGER 4/08

2 TITELSTORY XXXXX schon seelisch eingestellt, doch Fehlanzeige. Die Agenturszene im Revier ist wohl anders, als die in den großen Werbermetropolen, wo die eben genannten Klischees gehegt und gepflegt werden. Schüchtern, zurückhaltend und selbstzweifelnd. Obwohl sie wirklich allen Grund zu mehr Selbstbewusstsein hätte, und das ruhig auch zeigen dürfte. Zeit-Artikel zum Haus der Werbung aus dem Jahr 1955 (Textauszug) [ ] Wo anders sollte schon ein neues Haus der Werbung eröffnet werden als in Essen, das sich mit seinen internationalen Werbe- und Reklameausstellungen den weltweiten Ruf auch auf diesem Gebiet sicherte und das als Metropole der Ruhr ein ungemein interessanter Platz für jeden Werbeschaffenden ist. Die miteinander eng verbundenen Werbefirmen Strauf und Weiß gemeinsam und Werbe GmbH haben einen bemerkenswerten neungeschossigen Stahlskelett-Klinkerbau errichtet, dessen architektonische Linienführung gediegen wirkt und somit dem, der eintritt, schon von außen her Zutrauen einflößt. Hier ist jedenfalls eine neue Pflegestätte der Verkaufskunst eröffnet worden, die nicht nur den 140 Beschäftigten der Zwillingsfirmen, sondern auch darüber hinaus den interessierten Werbeschaffenden zur Verfügung steht.[ ] In: DIE ZEIT, Nr. 52 Denn als der Flipchart noch Anpickwand und das Brainstorming noch Klausur hieß, wurde in Essen schon gute Werbung gemacht. Kurz nach dem Krieg, im Jahr 1946, gründen Hubert Strauf und Alfred Weiss DIE WERBE GmbH & Co in Essen. Zehn Jahre später ziehen sie in das Haus der Werbung ein und tüfteln an Werbekonzepten für Firmen wie Coca Cola, Henkel, Bayer und Ruhrkohle. Aufträge von Schwarzkopf oder AEG werden abgelehnt man kann es sich leisten. Hier, hinter den Mauern des Essener Hochhauses an der Brunnenstraße entstehen Werbebotschaften, die Generationen verführen: Mach mal Pause - trink Coca Cola, Herta - wenn s um die Wurst geht oder o.b. - Ein neuer Weg zu unbeschwerten Tagen. Gute Slogans zu schmieden wird das Markenzeichen der WERBE. Einer der genialsten fällt Hubert Strauf aber 1957 ein: Er lautet Keine Experimente, ist für die CDU und ihren Kanzlerkandidaten Konrad Adenauer getextet und so gut, dass die Partei im selben Jahr damit den Wahlkampf gewinnt. Einen Wahlkampf, der zum ersten Mal mit allen Mitteln der Markt- und Meinungsforschung und der Werbepsychologie geführt worden war. Der Leitsatz lautete, dass eine erfolgreiche Werbung im wesentlichen einfach sein muss... Ausgehend von einer gewissen intuitiven Einsicht in die fast unterbewussten Wünsche des westdeutschen Nachkriegsbürgers, wurden die Hauptlinien der Werbung als ein Ganzes geplant und glänzend verwirklicht, so Wahlkampfforscher Uwe W. Kitzinger. Der Slogan Keine Experimente entsprach diesem Ziel und war damals sprichwörtlich für die Politik Adenauers und der CDU in den 50er Jahren. Dabei lehnten die Wahlkampfmanager der CDU den Spruch zunächst als zu unpolitisch ab. Hubert Strauf habe aber darauf beharrt, als Arbeitersohn das Denken Lieschen Plüschs genau zu kennen, und Adenauer habe sich dann doch für den Slogan entschieden. Im REVIER MANAGER 4/08 15

3 TITELSTORY 7. April 1964: Die Mitarbeiter der WERBE feiern im Haus der Werbung den 60. Geburtstag des Agentur-Chefs Hubert Strauf. Hubert Strauf mit Hund - Dirk Schindelbeck zitiert aus den Erinnerungen des Werbefachmanns der Ersten Stunde: Als dann die 57er Wahl kam, hieß es, Strauf macht doch so wirksame Reklame, können wir den nicht mal herholen? Und so kam ich vor den Wahlkampfausschuss und unterbreitete dort meinen Vorschlag Keine Experimente. Natürlich wurde ich nicht begeistert aufgenommen... Ich wurde in der Diskussion so richtig auseinandergenommen. Das schaukelte sich immer höher... bis folgende Worte Konrad Adenauers die Diskussion entschieden: Nee, Nee, meine Herren, wenn die Reklamefritzen dat meinen, dann machen wir dat so. Jahr 1966 setzt die WERBE geschätzte 40 bis 50 Millionen DMark um und beschäftigt mehr als 200 feste und 50 freie Grafiker, Texter, Fotografen, Marktforscher, Kaufleute und Techniker. Einer von Ihnen ist Peter Cristofolini. Der junge Mann ist gelernter Werbefotograf und studierter Graphiker - und verliebt in die Tochter des Chefs. Die beiden heiraten und Cristofolini bleibt bis Mitte der Sechziger Jahre als Kommunikationsberater in der WERBE. Bis er sich mit einer Idee selbstständig macht, auf die bis dahin offensichtlich noch keiner vor ihm gekommen ist: Die Verkaufsförderung. Irgendwann fiel mir auf, dass sich alle um Slogans und Spots kümmerten und keiner um die Vorgänge im Laden selbst, sagt Cristofolini. Cristofolini steigt aus der WERBE aus, absolviert in den USA ein Studium für Sales Promotion und gründet im Jahr 1967 die Agentur anbiettechnik Service für Verkaufsförderung in Essen. Die anbiettechnik hieß so, weil die Technik des perfekten Anbietens die Vorraussetzung für erfolgreiches Verkaufen ist. Und diese Technik beherrschten wir ziemlich gut, sagt Cristofolini, der zahlreiche Praxis-Bücher zum Thema Verkaufsförderung verfasst hat. Wir haben es zum Beispiel geschafft, mit ganz simplen Regalstoppern, die als Display aus dem Regal herausragten und dem Stoppen` des Kunden dienten, Umsätze der jeweiligen Produkte um bis zu 600 Prozent zu steigern, erinnert sich Cristofolini. Einen Riesen-Coup landet der Essener 1976, als er für Coca Cola die Kombi-Kiste erfindet. Von Manfred Schmidt kauft er für DMark die Rechte an dessen Comic- Figur Nick Knatterton, die mit dem Slogan Kombiniere Kombi-Kiste! zum Testimonial der Kombi-Kisten-Aktion wird. Und wer kann sich nicht noch an die Knibbelbilder unter den Drehverschlüssen der Cola-Flaschen oder an die Garfield-Sammelbilder in den Fritt-Kaubonbonstreifen erinnern? Der dicke rote Kater beschert Cristofolini 1988 den CreativOtto für die Werbeaktion mit den Garfield-Sammelpostern in der Zeitschrift BRAVO. Im Mai 2000 firmiert die anbiet-technik unter neuer Leitung zur < at > sales communications um und kreiert heute unter anderem Kampagnen für Olympus, Goodyear, Coca-Cola, Agfa und Bayer Vital. Auch Peter Cristofolinis Schwiegervater Hubert Strauf wird im Jahr 1978 ausgezeichnet. Er erhält die Dr. Kurt-Neven DuMont Medaille der Westdeutschen Akademie für Kommunikation, mit der Persönlichkeiten oder Institutionen des öffentlichen Lebens geehrt werden, die sich in besonderem Maße für die Entwicklung in der Kommunikation oder der Medienbranche verdient gemacht haben. In den 80er Jahren übernimmt Straufs Sohn Burkhard die WERBE mit zwei weiteren Partnern. Dann bekam die WERBE ein Problem, erzählt Cristofolini, Coca Cola einigte sich 1977 darauf, zur Agentur MCann zu wechseln, die damals schon Niederlassungen in 14 Ländern hatte. Mitte der Neunziger siedelt Burkhard Strauf mit der WERBE nach Düsseldorf um, tauft die Agentur auf den zeitgemäßeren Namen Euro Advertising und markiert mit diesem Schritt das Ende einer der erfolg- 16 REVIER MANAGER 4/08

4 FINANZEN TITELSTORY XXXXX reichsten Nachkriegsagenturen Deutschlands, der WERBE. Während das Revier damit beschäftigt ist den Untergang der Montanindustrie zu bewältigen, entwickeln sich die Städte Hamburg und Düsseldorf zu Kreativmetropolen. Hamburg war ja schon im frühen 19. Jahrhundert Pressestadt. Die meisten Agenturen dort entstanden aus den sogenannten Annoncenexpeditionen. Das Peter Cristofolini ist heute Ehrenvorsitzender des Essener Marketing-Club e.v. und Kommunikationsberater der freien Kulturszene in Essen. waren Handelshäuser, die Anzeigenaufträge annahmen und sie an Zeitungs- und Zeitschriftenverlage vermittelten. Vom Ausdruck Annoncenexpedition kommt die noch gebräuchliche Abkürzung AE, die die fünfzehnprozentige Provision der Agenturen auf Schaltungen in den Medien bezeichnet. Das waren praktisch die Vorläufer der heutigen Werbeagenturen, erklärt Cristofolini auf die Frage, warum gerade Hamburg und Düsseldorf zu Werbermetropolen avanciert seien. Düsseldorf entwickelte sich in den 60er Jahren auch wegen der Kunstakademie zu einem Magneten für Kreative. Die Stadt konnte sich im Gegensatz zu den Revier-Städten den Bau zahlreicher Museen leisten und Josef Beuys trug ebenfalls dazu bei, dass sich künstlerisch arbeitende Leute zu der Stadt stärker hingezogen fühlten, als etwa zum Revier, was ja ausschließlich mit der Schwerindustrie und dem Bergbau in Verbindung gebracht wurde, sagt Cristofolini. Was auf den ersten Blick sicherlich kein guter Nährboden für die Entwicklung einer Kreativszene zu sein schien. Das sehen Einige anders und arbeiten heute sehr erfolgreich und preisgekrönt im Ruhrgebiet. CP/ COMPARTNER Die Gründer der Essener Agentur für Kommunikation CP/COMPARTNER hielten es für durchaus klug, in einer Region tätig zu werden, in der 20 der 100 größten Unternehmen Deutschlands ihren Sitz haben. Warum in Düsseldorf einer von Vielen sein, wenn wir im Ruhrgebiet die Größten sein können, sagt Geschäftsführer Michael Höffken. Gemeinsam mit Tilmann Meuser gründet Höffken 1992 die CP/ COMPARTNER. Im Namen steckt die Philosophie des Unternehmens, nämlich die unerlässliche Verbindung von communication und partnership. Aus ihrer beruflichen Zeit in Düsseldorf bringen die beiden Unternehmer nicht nur das nötige Marketing- und Kommunikations- Know-How und die noch relativ neue Idee der integrierten Gesamtkommunikation mit, sondern auch zwei große Kunden: Wenn man mit der Ruhrkohle AG und dem Verkehrsverbund Rhein Ruhr zwei große Player hat und sieht, welche Chancen die Region hat, dann ist es nur folgerichtig hier tätig zu werden. Sieht man sich die Referenzliste der Agentur an, lagen sie mit Ihrer Entscheidung richtig. Mit einem Team aus mehr als 80 Köpfen konzi- SEIT DER IMMOBILIENFACHWIRT BERNHARD H. ALS 8 JÄHRIGER PFADFINDER DEN VERLORENEN OHRRING DER FRAU DES BÜRGERMEISTERS IM WALD FAND, GALT ER ALS GLÜCKSPILZ MIT DEM GESPÜR, IMMER WIEDER ZUR RICHTIGEN ZEIT AM RICHTIGEN ORT ZU SEIN. DAS HATTE ER AUCH MAL WIEDER BEWIESEN, ALS ER KALORIMETA MIT DEM NEUEN ENERGIEAUSWEIS FÜR SEINEN WOHNUNGSBESTAND BEAUFTRAGTE. SCHNELL, FEHLERLOS UND RECHTSSICHER HATTEN DIE EXPERTEN DIESEN AUFTRAG GEMEISTERT. REVIER MANAGER 4/08 17

5 TITELSTORY Produkte aufmerksam zu machen, ist das Ziel der kreativen Arbeit von <at>. So wurde vor drei Jahren zum Beispiel ein imitierter, aber sehr authentisch wirkender Stilllegungsbescheid an die Frontscheiben von Autos geklebt, die etwas älter waren. Damit wurden die geschockten Autobesitzer aufgefordert, ihren Wagen aus dem Blickfeld der Öffentlichkeit zu entfernen, da er den ästhetischen Ansprüchen nicht mehr gerecht werde. Im Kleingedruckten wurden die verwirrten Autobesitzer zu einer Lancia-Probefahrt eingeladen, die nach Angaben der Agentur ein großer Erfolg gewesen sei. Michael Höffken (l.) und Tilmann Meuser, Geschäftsführer der CP/Compartner piert und kreiert CP/COMPARTNER Kommunikationslösungen für Unternehmen und Institutionen aus ganz unterschiedlichen Branchen - vom Relaunch der Recklinghäuser Zeitung anlässlich des 175-jährigen Verlagsjubiläums, bis zur erfolgreichen Bewerbungskampagne für die Kulturhauptstadt Europas Mittlerweile wurde die Agentur zwölf Mal mit Kreativ-Preisen ausgezeichnet, darunter drei Jahre in Folge mit dem Deutschen PR-Preis in Gold. Wir wollen, dass sich hier etwas bewegt, sagt Höffken, die Wirtschaftskraft in dieser Region ist enorm und die Unternehmen brauchen starke Partner, die Ihnen bei der Positionierung und Erschließung neuer Märkte helfen. Dass das Revier zur Werbermetropole wird, bezweifle ich, aber es zeichnet sich ab, dass sich die Städte und Förderer langsam auf die kreativen Kräfte Für die Kampagne Kulturhauptstadt 2010 wurde CP Compartner im Jahr 2005 und 2006 mit dem Deutschen PR-Preis in Gold ausgezeichnet, sowie 2006 mit dem Politikaward. in dieser Region besinnen. Dabei müssten die Kommunen noch viel stärker als bisher finanzielle Anreize schaffen, damit sich Kreative mit ihren Unternehmen in der Region ansiedeln und wachsen können, ergänzt Höffken. Denn was den Faktor Lebensqualität als Anziehungsfaktor für Kreative angeht, ist das Ruhrgebiet schon sehr attraktiv. Auf die unausweichliche Frage nach dem neuen Ruhrstadt-Slogan Ruhr hoch n, Team- Work Capital meint Höffken: Zu verkopft! und ergänzt wie aus dem Marketing-Lehrbuch: Das n` steht für eine Vielfalt im weitesten Sinne. Vielfalt ist aber nicht profilbildend und anachronistisch zu dem, was wir versuchen hier in der Region als Alleinstellungsmerkmal aufzubauen. Das Ruhrgebiet habe in den Bereichen Kultur, Energie und Bildung viel zu bieten, sodass man sich besser auf ein Thema hätte fokussieren können, um dieses herauszuheben. Solch einen Slogan kann man auch nicht demokratisch abstimmen. Es müssen sich schon die Führungskräfte einigen, was für eine Region profilbildend ist, so Höffken, und Berater Guido Schweiss-Gerwin ergänzt: Als einer der genialsten Sprüche gilt ja Wir können alles, außer Hochdeutsch` Doch auch hier, wird letztlich nicht klar, was die Region eigentlich kann. <at> sales communications gmbh Hervorgegangen aus der 1967 gegründeten Agentur anbiet-technik Service für Verkaufsförderung konzipiert die Essener Agentur heute unter neuem, zeitgemäßerem Namen unter anderem Promotion-Aktionen und Kommunikationskampagnen zu Produkteinführungen. Verbraucher mit ungewöhnlichen Mitteln auf Reaktionen auf die Graue Theorie Von Ich würde am liebsten eine Demo dagegen organisieren (Andrea Gründer, Kommunikations-Ökonomin) bis Ich äußere mich erst dazu, wenn ich ihn verstanden habe (Dirk Link, Leiter Beratung), hörten wir die unterschiedlichsten Sätze zum neuen Ruhrstadt-Slogan. Einig waren sich alle Agentur- Chefs und -Mitarbeiter darin, dass der Spruch zu verkopft, zu akademisch und eine leere Hülle sei. Dass man sowohl bei dem Slogan Der Pott kocht als auch mit der aktuellen Kampagne aus dem Ruhrgebiet rausgegangen sei, sei schon ein Unding, sagte Kommunikationswirt Karsten Espey und ist mit seiner Meinung nicht alleine. Man sei nicht nur enttäuscht, sondern mittlerweile auch wütend darüber, dass die Revier-Agenturen nicht einmal die Möglichkeit bekommen hätten, zu zeigen, was sie können, findet Claudia van der Sant, Geschäftsführerin einer Gelsenkirchener Agentur. Mit einem falschen Selbstverständnis und unbegründeter Bescheidenheit stehe sich die Region oft selbst im Wege, so beschreibt ihr Chef Franz Przechowski seinen Eindruck von seiner Heimat. Seiner Meinung nach, könnte die Region mit dem vorhandenen Potenzial eine ebensolche Kreativwirtschaft aufbauen, 18 REVIER MANAGER 4/08

6 TITELSTORY XXXXX wie die großen Werber-Metropolen, doch dazu fehle es an Unterstützung der kommunen und lokalen Institutionen. Weil die Entscheider den ortsansässigen Agenturen oft aus Unwissenheit nicht viel zutrauten, werde man noch nicht einmal auf städtischer Ebene zum Pitsch eingeladen. Account Manager Michael Schorsch meint, dass ein Konzept für die interne Kommunikation des Reviers noch viel dringender wäre. Eine Imagekampagne, die ein Aufwertungsgefühl von innen bewirkt, damit sich die Menschen hier bewusst werden, dass viel mehr in dieser Region steckt, und damit die besten Köpfe nicht abwandern, sagt Schorsch und Przechowski meint: Wachstumschancen definieren sich über Human Resources. Wir können uns nicht nur darauf fokussieren, Handys zusammen schrauben zu wollen. Einen Anfang wollte Przechowski mit dem Gebäude machen, in dem seine Agentur sitzt. Wir wollten einen Akzent platzieren, der uns als Agentur in Szene setzt. Um uns herum sollte ein Areal entstehen, dass auch über die Grenzen Gelsenkirchens als kreativer Standort bekannt wird, sinniert der Werbe-Experte, und man fühlt, dass ihn die verpasste Chance Umfrage: How go Werbung? Mehr als die Hälfte der deutschen Konsumenten versteht viele englischsprachige Reklamesprüche nicht oder sogar völlig falsch. Bei einer Untersuchung der Kölner Agentur Endmark wurde lediglich eine von zwölf Werbeaussagen von mehr als 50 Prozent der Befragten richtig übersetzt. Absolutes Schlusslicht in der Studie war der Jaguar-Slogan Life by Gorgeous (etwa: Leben auf prächtig ), den nur acht Prozent korrekt übersetzen konnten. Manche der Befragten meinten gar, der Spruch bedeute Leben in Georgien. Solche skurrilen Erklärungsversuche erlebten die Tester auch bei dem Ford-Slogan Feel the difference, dem einzigen, den immerhin mehr als die Hälfte korrekt mit Spür den Unterschied übersetzen konnten. Manche der befragten Konsumenten glaubten aber, das heiße Fühle das Differential oder auch Ziehe die Differenz ab. Der Spruch Fly EuroShuttle! der Fluglinie Air-Berlin wurde von manchem mit Der Euro-Schüttel-Flug oder Schüttel den Euro zum Fliegen übersetzt. Auf die richtige Übersetzung, die in etwa Fliege mit dem Europa- Pendeldienst lautet, kamen gerade mal 30 Prozent der potenziellen Kunden. 23 Prozent der Befragten konnten den Burger-King-Spruch Have it your way (etwa: Nimm s auf deine Art ) nicht richtig übersetzen, trotzdem fand ihn die Hälfte gut. Die Initiatoren der Umfrage nannten das den Popmusik-Effekt : Obwohl man nicht versteht, worum es geht, singt man mit. der Stadtväter, ähnliche Gebäude in dem Areal zu fördern, ein wenig melancholisch macht, denn sein prämiertes Haus wirkt wie eine Werberoase im architektonischen Mittelmaß. Wie geht Kreativität? Latinka Spasojevic von agentatwork betreut Unternehmen aus der Einrichtungs-, Dental-, Mode- und Fitnessbranche: Ausgleich schaffen im Privatleben ist das A und O, damit Kreativität unter Termindruck funktioniert - und natürlich gute Vorbereitung und ein flexibles Team. Wie kommen die Werber auf ihre Ideen? Welche Prozesse sind dafür nötig, welche Hilfsmittel gibt es? Die meisten Kreativen in dieser Branche arbeiten unter Termindruck und haben gelernt damit umzugehen. Schließlich kann der Druck eines bevorstehenden Abgabetermins auch die Leistungsfähigkeit steigern. Das kennen wir selber aus eigener Erfahrung. Doch wenn eine stressige Wettbewerbspräsentation gelaufen oder das zeitlich eng terminierte Projekt abgeschlossen ist, was machen die Ideenfinder dann? Erst einmal Batterien aufladen, meint Latinka Spasojevic von der Essener Agentur agentatwork. Wenn ich nicht jeden Tag meditieren würde, wäre das sicher noch schwieriger für mich. Fitness und Joggen ist dann der körperliche Ausgleich. So kriege ich den Kopf wieder frei. Aber auch eine harmonische Umgebung ist für die 36- Jährige wichtig, um wieder Kraft zu tanken. So ist ihre Agentur im grünen Essen-Kettwig nach Feng-Shui Regeln gestaltet. Und schließlich habe auch die Familie einen erholsamen Effekt, erzählt uns die gelernte Reinzeichnerin. Ungefähr alle drei Monate brauche ich den Tapetenwechsel und fliege ich für ein paar Tage nach Belgrad, zu meiner Familie. Dort kann ich nicht nur wieder meine Batterien aufladen, sondern nehme auch noch kreativen Input mit. Inspirationen für ihre Arbeit holt sie sich aus der dortigen Kreativen Szene und dem großen Netzwerk an Freunden und Branchenkollegen. So unterschiedlich wie die Entspannungsund Auftankmethoden der Werber oder Designer auch sein mögen, in einem sind sie sich einig, die außergewöhnlichen Ideen kommen Ihnen meist nicht in den eigentlichen Agenturund Arbeitsräumen. Viele gute Ideen werden zwar in einem Brainstorming geboren, sagt Spasojevic. Aber auf spontane Eingebungen könne man lange warten, denn ohne Vorarbeit gehe gar nichts. In der Regel ist Recherche ausschlaggebend für eine gute Idee. Dafür muss man seine Mitbewerber ebenso wie seine Zielgruppe sehr gut kennen, erzählt sie. Generell geht es nicht nur um Kreativität. Wichtig ist die Sprache der Kunden zu verstehen und die der Zielgruppe zu sprechen. Ob die Kombination von harter Vorarbeit und gesteuertem Kreativitätsguss oder der geniale Einfall aus dem stillen Kämmerlein: Patentrezepte gibt es nicht. Für alle Kreativen steht aber auch fest: das spielerische Element bei der Entwicklung von Ideen ist mit das Wichtigste. Ideen sind der wichtigste Rohstoff der Agenturen, das Kapital, mit dem die Werber bei den Kunden um Aufträge buhlen. Und die Idee entscheidet über Erfolg und Misserfolg einer Werbekampagne oder Marke. Daher setzen Agenturen alles daran, den kreativen Output immer weiter zu erhöhen. Je nach Unternehmenskultur hat jede Agentur für sich selbst bestimmte Vorgehensweisen festgelegt, wie der tägliche oder wöchentliche Informations- und Ideenaustausch zu bewerkstelligen ist. Zudem suchen sie auch immer wieder nach neuen Möglichkeiten zum effektiven Brainstorming. Kein leichtes Unterfangen, denn dafür braucht man Zeit, und die haben Werber oft nicht. Zu dem Zeitdruck kommen noch die gestiegenen Anforderungen der medialen Vielfalt und komplexer integrierter Kampagnen hinzu. Vielleicht ein Grund, warum auch die Branchenverbände in die Offensive gehen. Der Art Directors Club (ADC) veranstaltete im letzten Jahr die neue Seminarreihe ADC Management Dialog. Dessen Aufgabe ist es, den Dialog zwischen den Kreativen und deren Kunden zu fördern. Sie sollen ein gemeinsames Grundverständnis von Kreativität entwickeln, gemeinsam Ideen finden und umsetzten, um den Erfolg einer Kampagne für beide Seiten zu optimieren. Auch der Gesamtverband Kommunikationsagenturen nimmt den Aspekt Ideenfindung in den Fokus, und lud im letzten Jahr zum ersten Kreativtag nach Hamburg ein. Warum nicht ein solches Werber-Treffen im Revier abhalten? Gute Frage, sagt Berater Dirk Link, als wir vor einigen Jahren einen Marketing-Kongress in Bochum organisieren wollten, hieß es von der Stadt lapidar die Ruhrlandhalle kriegt ihr dafür nicht`. REVIER MANAGER 4/08 19