Rabatte zur besten Sendezeit? Chancen und Risiken vergünstigter Zeitkarten Dipl.-Volksw. Gerhard Probst Probst & Consorten Marketing-Beratung

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1 Chancen und Risiken vergünstigter Zeitkarten Dipl.-Volksw. Gerhard Probst Probst & Consorten Marketing-Beratung

2 1 Von gut gemeint zu gut gemacht die aktuellen Tarifdiskussionen Von gut gemeint zu gut gemacht die aktuellen Tarifdiskussionen Wieso Rabatte zur besten Sendezeit? Zeitkarten und Nutznießerfinanzierung Funktioniert eine Preis-Mengenstrategie bei Zeitkarten? Gibt es einen Markt für Off-peakflatrates?!2

3 1 Verkehrsmittelwahl in der Schweiz Wer hätte das im ÖV-Wunderland gedacht: Auch dort stagniert der Marktanteil von Bussen und Bahnen allerdings auf sehr hohem Niveau! 100 Entwicklung des Modalsplits in der Schweiz (BFS / ARE MZMV 2005, 2010, 2015 Berechnungen und Infografik: 6t-bureau de recherche 2018) MIV ÖV LV Andere Quelle: S.9, abgerufen am 30. April 2019!3

4 1 Impuls: Diskussion fahrscheinfreier Nahverkehr Kostenfrei & Spaß dabei: Was ist der Unterschied zwischen Straßenbeleuchtung, Polizei und ÖPNV? Quelle:

5 1 Bandbreite Fahrscheinfreiheit und Tarifsenkungen Von irgendwie billiger bis ÖPNV als Standortfaktor zur Belebung der Innenstädte reicht die Bandbreite: Welche sinnvollen tariflichen Handlungsspielräume gibt es für die Verkehrswende? Gratis -ÖV und alles wird gut oder irgendwie billiger und einfacher!!5

6 1 Tarifstrategien zwischen Verkehrswende und kaufmännischen Anforderungen Wo können Tarife den ÖV-Marktanteil beeinflussen? Welche Gestaltungsspielräume hat die öffentliche Hand? Welche Ausgabemöglichkeiten haben den größeren Nutzen? Nutzerfinanzierung: Welchen Beitrag müssen die Nutzer zur Finanzierung bezahlen? Steuer- oder Nutznießerfinanzierung: Welches Ausmaß an Steuer- und Nutznießerfinanzierung rechtfertigen die positiven Externalitäten?!6

7 2 Wieso Von gut gemeint zu gut gemacht die aktuellen Tarifdiskussionen Wieso Rabatte zur besten Sendezeit? Zeitkarten und Nutznießerfinanzierung Funktioniert eine Preis-Mengenstrategie bei Zeitkarten? Gibt es einen Markt für Off-peakflatrates?!7

8 2 Rabatte zur besten Sendezeit: Was bringen günstige flatrates? Ist eine Zeitkarte nicht schon Rabatt genug?! Flatrate vs. pay per use: Zwischen Preishöhen, Nutzenschwellen und der Zahlungsbereitschaft im Berufsverkehr! Referenzpreis und wahrgenommene Preisfairness: Rabatte wie beim Teppichhändler vs. Dauerniedrigpreise! Umfang der Rabattierung: Dauerrabattierung vs. Aktionsrabatte! Rabattinhalt: Preisrabattierung vs. Leistungsdraufgaben! Rabattdifferenzierung: Pauschale Rabattierung vs. Differenzierung nach Tarifen und Märkten Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, VDV-Papier 9715 Nutzerfinanzierte Tarife, S.16!8

9 2 aktuelle Marktentwicklung bei klassischen Preiserhöhungen In vielen Verkehrsräumen stagniert die Nachfrage und Preiserhöhungen können nicht mehr durchgesetzt werden: Der Handlungsbedarf für neue Tarifstrategien ist groß! Quelle:

10 3 Zeitkarten und Nutznießerfinanzierung Von gut gemeint zu gut gemacht die aktuellen Tarifdiskussionen Wieso Rabatte zur besten Sendezeit? Zeitkarten und Nutznießerfinanzierung Funktioniert eine Preis-Mengenstrategie bei Zeitkarten? Gibt es einen Markt für Off-peakflatrates?!10

11 3 Vom Steuerrecht für Jobtickets zur Nutznießerfinanzierung Seit sind ÖV-Fahrtkostenzuschüsse endlich steuerfrei wieso nutzen wir als Branche das nicht offensiver?! Traditionell: Mengenrabattmodelle: (begünstigen große Firmen in guten Lagen - d.h. da, wo der Marktanteil gut ist, gibt es auch noch einen Rabatt! Solidarmodelle: Beitrag für jeden Mitarbeitenden beanreizen das Schummeln über Ausnahmen und bei der Erhebung der Vorher -Nutzung! Fehlende Vertriebskultur: Zu Steuern dürfen wir nix sagen! häufig archaische Abwicklung: Verteilung der s im Schuhkarton, meist hohe Mindestbestellmengen; starre Abwicklung, kein online-zugang etc. etc. Quelle:

12 3 Vom traditionellen Mengenrabatt zum Anreizmodell Statt Rabatte zur besten Sendezeit: Rabatt nur gegen spürbares Arbeitgeberengagement! Rabatt nur gegen Menge Rabatt nur gegen AG-Engagement Menge Rabatt Engagement des Arbeitgebers Rabatt! Bevorteilung Großfirmen und Firmen in der Innenstadt, die problemlos die Mindestmenge erreichen! Sehr kannibalismusträchtig - Anreiz nur rund um die Mindestmengen! Rabatt nur bei Gegenleistung - vom Zuschuss bis zur Verpflichtung von Vermarktungsaktivitäten! Ausschluss von Arbeitgebern, die keinen Zuschuss zahlen können Quelle:

13 3 Wie lassen sich Arbeitgeberbeiträge akquirieren? Push & Pull: Gezielte Anreize für Arbeitnehmende, sich stark für einen Fahrtkostenzuschuss zu machen, während Arbeitgeber sich damit auf dem Arbeitsmarkt profilieren können! Aber nur, weil der Arbeitgeber einen deutlich Zuschuss zahlt! Kalibrierung des Rabattes in Abhängigkeit des AG- Zuschusses!! Grundlage des Arbeitgeber-Anreizmodells: Rabatte nur bei Arbeitgeberzuschüssen! Problemlos machbar auch für geringe Mindestbestellmengen, keine Schummelmöglichkeit durch Sicherstellung des AG-Zuschusses; damit verhaltenswirksamer Preisimpuls beim Endnutzer!! Arbeitgeber: günstige steuerfreie Sozialleistung (brutto gleich netto), die die Attraktivität als Arbeitgeber erhöht! Arbeitnehmer: Rabatt zzgl. AG-Zuschuss sorgt auch bei gelegentlichen Nutzern für Abovertrag, da ie Nutzenschwelle sinkt! Nutznießer: Arbeitgeber profitieren von guter ÖV-Anbindung und können dafür auch einen Beitrag zahlen! Quelle, abgerufen am 30. April 2019!13

14 3 Fallbeispiel Regensburg: Jobticket mit Anreizkomponente Das Prinzip funktioniert nicht nur in den Metropolräumen sondern auch in Verkehrsverbünden wir Regensburg oder Augsburg! Quelle:PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG,

15 3 Wirkung: Beispiel Evaluierung Jobticket Nürnberg Besser als jede Tariferhöhung: Die Hebelwirkung des AG-Beitrags ist beträchtlich, neben dem klassischen Elastizitätseffekt lässt sich auch Geld vom Chef lass ich nicht verfallen beobachten. Welche Fahrkarte haben die Firmen-Abonnenten vor der Einführung des s genutzt? (Anzahl der Firmenabonnenten, n=635) Wirtschaftlichkeit 18 % 8,1 %-Punkte höhere Marktdurchdringung 8 % 7 % 7 % 60 % 22,8 % mehr Umsatz (Nettobetrachtung!) Personalaufwand hat sich von Anfang an gelohnt Abo Barmonatskarte mit Zusatzleistungen Barmonatskarte Bartarif Neukunden Quelle: Umsatzdaten der VAG mit Mitarbeitern der Firmen Uvex Gruppe, Leistritz AG, MAN Truck & Bus AG, Rödl & Partner und Atos vor und nach der Einführung des VGN-FirmenAbos;!15

16 3 Funktioniert eine Preis-Mengenstrategie bei Zeitkarten? Von gut gemeint zu gut gemacht die aktuellen Tarifdiskussionen Wieso Rabatte zur besten Sendezeit? Zeitkarten und Nutznießerfinanzierung Funktioniert eine Preis-Mengenstrategie bei Zeitkarten? Gibt es einen Markt für Off-peakflatrates?!16

17 4 Tarifreform Innsbruck: funktionieren günstige Zeitkarten ohne Defizitvergrößerung? Innsbruck hat ein fast flächendeckendes Parkraummanagement und das Angebot wurde kontinuierlich ausgebaut bevor die Tarifreform startete.!17

18 4 Tarifreform Innsbruck: Erfolgreiche Abstimmung und Umsetzung Eine radikale Vereinfachung und Verbesserung der Bindungsanreize sorgte für Zustimmung im Rat und für spürbare Steigerungen.! Begleitung der Wahlkampfforderung der neuen Stadtkoalition: Übersetzung der politischen Forderung ins ökonomisch machbare: Wieviel Tarifattraktivierung ist erlösneutral und ohne weiteres Defizit machbar?! Modellierung der Umsetzungsvarianten und Abstimmung und Kommunikation mit allen Akteuren! Umsetzung stadtweites Parkraummanagement vor Einführung der Tarifreform! Vertrieb- und Vermarktungsoffensive: Deutliche Fahrgastzahlensteigerungen - und Ausbau der Erlösbasis entsprechend der Wirtschaftsplanung!18

19 4 Tarifreform Innsbruck: Grundlagen und die Flaggschiffprodukte deutlicher gekennzeichnet und offensiv vermarktet. Innsbruck-s sind VVT s für Fahrten mit Bus, Bahn und Tram in Innsbruck (Kernzone) VVT s für ganz Tirol inkl. Innsbruck (Kernzone) Vorher Alter Tarif 2014 Jahres- Halbjahres- 4-Fahrten- Monats- Monats- Jahres- Ermäßigt Family Family Light Plus Menschen m. Handicap Ermäßigt Family Family Light Plus SeniorInnen ab 61 Menschen m. Handicap Semester- 127,50 Studierende unter 27. Gültig für 6 Monate (September bis Februar oder März bis August) (1,525 pro Fahrt) Ermäßigt 4,40 Kinder ab 6 Jugendliche unter 20 SchülerInnen Lehrlinge GrundwehrdienerInnen Zivildiener Family Light Menschen m. Handicap SeniorInnen ab 61 24h- Einzel- + 0,20 bei kauf im Fahrzeug Ermäßigt 1,30 Kinder ab 6 Jugendliche unter 20 SchülerInnen Lehrlinge GrundwehrdienerInnen Zivildiener Family Light Menschen m. Handicap SeniorInnen ab 61 24h- 4-Fahrten- Wochen- Ermäßigt Ermäßigt Ermäßigt 2,90 Kinder ab 6 Jugendliche unter 20 SchülerInnen Lehrlinge GrundwehrdienerInnen Zivildiener Menschen m. Handicap SeniorInnen ab 61 Halbjahres- Einzel- 462,- 231,- 6,10 1,80 4,50 14,20 46,20 11,- Gruppe bis 5 Personen Family Family Light Plus SeniorInnen ab 61 SchülerInnen Menschen m. Handicap Wochen- Family Family Light Plus SeniorInnen ab 61 SchülerInnen Menschen m. Handicap Jahres- SeniorIn 240,- SeniorInnen ab ,- SeniorInnen ab 75 SchulPlus-/LehrPlus- 96,- SchülerInnen und Lehrlinge bis 24 Jahre + 0,20 bei kauf im Fahrzeug Innsbruck-s sind VVT s für Fahrten mit Bus, Bahn und Tram in Innsbruck (Kernzone) VVT s für ganz Tirol inkl. Innsbruck (Kernzone) Nachher Tarifreform zum Flaggschiff Jahreskarte Halbjahres- 4-Fahrten- Jahres- Monats- Ermäßigt Family Family Light Plus Menschen m. Handicap Ermäßigt Family Family Light Plus SeniorInnen ab 61 Menschen m. Handicap Monats- Jahres- Semester- 127,50 Studierende unter 27. Gültig für 6 Monate (September bis Februar oder März bis August) 129, bei kauf im Fahrzeug Ermäßigt 5-Fahrten- (1,60 pro Fahrt) 4,40 Kinder ab 6 Jugendliche unter 20 SchülerInnen Lehrlinge GrundwehrdienerInnen Zivildiener Family Light Menschen m. Handicap SeniorInnen ab 61 Ermäßigt 5-Fahrten- 24h- Einzel- + 0,40 bei kauf im Fahrzeug Ermäßigt 2,30 24h- 4-Fahrten- Wochen- Ermäßigt Ermäßigt Ermäßigt 1,30 Flaggschiff Family 2,90 Family Light Kinder ab 6 Kinder ab 6 Plus Jugendliche Mehrfahrtenkarten unter 20 Jugendliche unter 20 SchülerInnen Lehrlinge GrundwehrdienerInnen Zivildiener Family Light Menschen m. Handicap SeniorInnen ab 61 1, bei kauf im Fahrzeug + 0,50 bei kauf im Fahrzeug SchülerInnen Lehrlinge GrundwehrdienerInnen Zivildiener Menschen m. Handicap SeniorInnen ab 61 5,10 Tages- Tages- Emäßigt 3,40 Gruppe bis 5 Personen Gruppe Tages- 19,90 SeniorInnen ab 61 SchülerInnen Menschen m. Handicap Wochen- 49,90 Family Family Light Plus SeniorInnen ab 61 SchülerInnen Menschen m. Handicap Halbjahres- Einzel- 462,- 231,- 6,10 1,80 4,50 14,20 46,20 11,- Jahres- SeniorIn 240,- SeniorInnen ab 61 SeniorInnen ab 75 SchulPlus-/LehrPlus- 120,- 96,- SchülerInnen und Lehrlinge bis 24 Jahre 330,- 8,- 6,- 14,- 250,- 125,- 96,-!19

20 4 Tarifreform Innsbruck: Vermarktung Die Präsenz des neuen Tarifs war allgegenwärtig im Kundencenter wurden wöchentlich die Zahl der Neukunden aktualisiert! Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG,

21 4 Tarifreform Innsbruck: Marktwirkung Innsbruck hat gezeigt, dass eine radikale Vereinfachung und gezielte Vergünstigungen auch kurzfristig Nachfrageimpulse schaffen! Marktdurchdringung in den einzelnen Kundensegmenten in Innsbruck (bezogen auf die Einwohner in Innsbruck) Anzahl Kunden Anzahl Kunden 02/2015: Preissenkung Jahres von 462 auf % Marktdurchdringung seit 06/2017: Neues landesweites Jahres 25 % Text Seit 03/2013: Einführung Senioren Tirol (vorher weniger als 3 Tsd. Innsbrucker Kunden) 43 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % Marktanteil % 10 % Erwachsene vor Reform Erwachsene nach Relaunch* Erwachsene nach VVT-Reform* SeniorenInnen 0 % Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, Vertriebsdaten IVB, Stand 10/2013 und 09/2018, Einwohnerdaten statistik-austria *inkl. Job--Angebote!21

22 4 Tarifreform Innsbruck: Vom erfolgreichen Tarif zur Änderung der Verkehrsmittelwahl Der integrierte Ansatz aus Tarifen, Angebotsausbau und Parkraummanagement hat geholfen, die Motorisierung spürbar zu senken. Entwicklung der Pkw-Dichte in ausgewählten Städten Erläuterung 550 Pkw-Dichte (Pkw/1000 Einwohner) ,2 % - 5,5 % Nur in Wien und Innsbruck gibt es einen deutlichen und anhaltenden Rückgang der PKW-Dichte! Aber selbst in Wien stieg diese in 2017 wieder! Innsbruck hat nach Wien die niedrigste Motorisierung der österreichischen Städte! Durch das große Stadtwachstum in Innsbruck hat die absolute Menge an Autos allerdings kaum abgenommen Linz Salzburg Graz Innsbruck Wien Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG nach den jeweiligen statistischen Ämtern, Stand: ; für 2017: kfzbestand_2017_revidiert.pdf

23 5 Gibt es einen Markt für Off-peak-flatrates? Von gut gemeint zu gut gemacht die aktuellen Tarifdiskussionen Wieso Rabatte zur besten Sendezeit? Zeitkarten und Nutznießerfinanzierung Funktioniert eine Preis-Mengenstrategie bei Zeitkarten? Gibt es einen Markt für Off-peakflatrates?!23

24 5 Fallstudie Nürnberg: Die Rahmenbedingungen Die Stimmung war aufgeheizt, die bisherigen deutlichen pauschalen Preiserhöhungen sorgten für Rückgänge der Fahrgastzahlen und schlechte Stimmung im Markt!24

25 5 Fallstudie Nürnberg: Steigerung der Kostendeckung aber bitte mit mehr Fahrgästen! Das Ziel der Nürnberger Reform war etwas harscher: Verbesserung der Nutzerfinanzierung und Ausbau der Nutzerbasis! Verhaltenswirksame Maßnahmen zur Attraktivierung des Nürnberger Tarifs Menge: Neukunden durch Preissenkung oder Attraktivierung Ergiebigkeit: Abschöpfen von Zahlungs- bereitschaften in anderen Segmenten Erlösrisiken Gegenfinanzierung Quelle: Projekterfahrung PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG!25

26 5 Fallstudie Nürnberg: Von der Tarifreform zur Reform der Mobilitätspreise Zentraler Clou in Nürnberg: Teilweise Verdoppelung der städtischen Parkgebühren zur Durchsetzung der Tarifreform!!26

27 5 Fallstudie Nürnberg: Ergebnisse Es gab zahlreiche Härten durch spürbare Preiserhöhungen zentrale Attraktivierung war die Senkung der 9 Uhr-Abo-Karte um 10 pro Monat Quelle: Nürnberger Nachrichten, !27

28 5 Fallstudie Nürnberg: quantitative Ergebnisse was bis heute die Zahl der Abonnenten fast verdoppelte, ohne dass es zu Rückgängen im restlichen Sortiment kam! Preis 2015 Preis 2019 Δ Menge Δ Erlös** 9-Uhr-Abo 44,20 37, % + 64 % Senkung um 10 /Monat in 2016 Abo Vollzeit 55,10 61, % + 16 % Firmen-Abo Abo Vollzeit abzgl. Rabatt + 33 % + 45 % Keine Kannibalisierung durch 9-Uhr-Abo! Abos Erwachsene % + 31 % Firmenticketoffensive hoch wirksam! Monats-/Wochenk. diverse Preise, ca % 17 % 5 % Rückgang Monatskarten entspricht ca. 28% der Mehrerlöse des 9-Uhr-Abos Schülerkarten** 50,90 27,40/ 37, % + 28 % Subjektförderung Stadt Nürnberg Nürnberg gesamt: + 17 % * Hochrechnung auf Basis der Verkaufszahlen. ** dargestellt ist nur der Preis der Schülermonatskarte für Selbstzahler zzgl. Zuschuss. Quelle: Interne Verkaufsstatistik VAG ca % mehr ÖPNV-Fahrten* (trotz parallel eingeführtem Semesterticket)

29 5 Fazit Mit einem intelligenten Tarif kann heute sehr viel mehr gemacht werden für eine seriöse Attraktivierung braucht es immer die Einbettung in eine Mobilitätsstrategie.!29