Newsletter 5. WHU-Campus for Marketing. Sehr geehrte Leserinnen und Leser, in diesem Newsletter finden Sie eine Zusammenfassung

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1 Sehr geehrte Leserinnen und Leser, in diesem Newsletter finden Sie eine Zusammenfassung des 5. WHU-Campus for Marketing, der am 26. Juni 2014 auf dem Campus Vallendar an der WHU - Otto Beisheim School of Management stattfand. In diesem Jahr durften Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon und ich knapp 130 Teilnehmer begrüßen, die rund um das Thema Emotionalisierung von Marken diskutierten. Es freut mich sehr, dass sich Vorstände, Geschäftsführer und Führungskräfte aus der Konsumgüterindustrie, dem Handel und der Dienstleistungsbranche an diesem Tag Zeit genommen haben, um an die WHU zu kommen und sich dem Thema Marketing zu widmen. Häufig fehlt uns im Alltag die Zeit nachzudenken. Ich hoffe, dass Ihnen diese Veranstaltung neue Impulse gegeben hat, die Sie in Ihrem Berufsalltag individuell einsetzen können. Ein großer Dank gebührt dabei all unseren Referenten, die mit Ihren Vorträgen und Beiträgen entscheidend zum Gelingen der Veranstaltung beigetragen haben: Dr. Tim Oliver Brexendorf (Assistant Professor für Konsumgütermarketing und Leiter des Henkel Center for Consumer Goods (HCCG), WHU - Otto Beisheim School of Management), Jörg Bunk (Stellvetretender Marketingleiter, Rügenwalder Mühle Carl Müller GmbH & Co. KG), Frank Dopheide (Geschäftsführender Gesellschafter, Deutsche Markenarbeit GmbH), Sabine Dörflinger (Director Sales Premium Products, Deutsche Lufthansa AG), Alexander Jobst (Vorstand Marketing, FC Gelsenkirchen-Schalke 04 e.v.), Ralf Kleber (Geschäftsführer, Amazon.de GmbH), Rolf Sigmund (Geschäftsführer, L ORÉAL Deutschland GmbH) und Dr. Reinhard Zinkann (Geschäftsführender Gesellschafter, Miele & Cie. KG). Wir danken darüber hinaus ganz herzlich unseren Partnern: Andechser Molkerei, Beiersdorf, Coppeneur, egelosia, die Familienunternehmer Region Mittelrhein, Ferrero, Griesson - de Beukelaer, InPraxi WHU - Alumni Assoziation, Marketing-Club Rhein- Mosel, Marketing-Club Düsseldorf, Ocóo, Rhodius, Weingut Knebel, Kiehl s, Westerwald-Brauerei Hachenburg, Wawi und Zentis sowie unseren Medien-partnern brandeins, Lebensmittel Zeitung und W&V für die großartige Unterstützung. Mein herzlicher Dank gilt dem Organisationsteam unter der Leitung von Frau Simone Prochnow und Frau Stephanie Krause, die für eine perfekte Organisation der Konferenz gesorgt haben. Sehr gerne möchte ich Sie jetzt schon auf den 6. WHU-Campus for Marketing aufmerksam machen, der am 25. Juni 2015 stattfindet. Es würde mich freuen, wenn Sie unsere Marketing-Konferenz bereits jetzt in Ihrem Terminkalender vormerken. Bevor die Planung für die Konferenz im nächsten Juni beginnt, möchte ich Ihnen in diesem Newsletter noch Impressionen zum 5. WHU-Campus for Marketing mitgeben. Hier finden Sie ein paar zusammenfassende Worte zu den Vorträgen und der Podiumsdiskussion sowie zahlreiche Bilder des gelungenen Veranstaltungstages. Eine Slideshow des Tages finden Sie außerdem auf unserer Homepage Ich wünsche Ihnen viel Vergnügen beim Durchlesen. Vallendar, 15. Juli 2014 Prof. Dr. Martin Fassnacht 1

2 5. WHU-Campus for Marketing Programm 2

3 5. WHU-Campus for Marketing 2014 Emotionalisierung von Marken der vielversprechende Titel des diesjährigen WHU- Campus for Marketing lockte zahlreiche Entscheider aus der Marketing-Praxis am 26. Juni 2014 auf den Campus Vallendar der WHU - Otto Beisheim School of Management. Bereits zum fünften Mal folgten hochkarätige Referenten und 130 Teilnehmer aus der Konsumgüterindustrie, dem Handel und der Dienstleistungsbranche der Einladung von Prof. Dr. Martin Fassnacht von der WHU - Otto Beisheim School of Management und Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon, Chairman von Simon-Kucher & Partners. In angenehmer Atmosphäre erlebten die Konferenzteilnehmer spannende Vorträge sowie eine interaktive Podiumsdiskussion und profitierten darüber hinaus von inspirierenden Gesprächen und neuen Impulsen rund um das Thema Marketing. Prof. Dr. Markus Rudolf, Prorektor der WHU, hieß die Unternehmensvertreter in seinem Grußwort herzlich willkommen und gab einen kurzen Einblick in den erfolgreichen Wachstumskurs der WHU. Zum Auftakt der eintägigen Marketingkonferenz betonte Prof. Dr. Martin Fassnacht, dass sich in den vergangenen Jahrzehnten ein starker Wandel von funktionalen hin zu den emotionalen Aspekten von Marken vollzogen habe. Aufgrund einer ansteigenden Rationalisierung von Kaufprozessen durch das Internet einerseits und einer zunehmenden Geschwindigkeit, mit der Kaufentscheidungen getroffen werden andererseits, ist der Konsument von heute vermehrt auf der Suche nach Emotionen, die eine starke Marke hervorrufen kann. Der prägnante Titel der Konferenz Emotionalisierung von Marken solle hierbei Gedanken zu diesem Thema anregen und den Fokus auf Möglichkeiten legen, eine emotionale Beziehung zwischen Kunde, Marke und Unternehmen aufzubauen. In seinem Eröffnungsreferat erklärte Dr. Reinhard Zinkann, Geschäftsführender Gesellschafter, Miele & Cie. KG, wie auch das 1899 gegründete Familienunternehmen Miele mit der Zeit seinen Werbefokus von der Funktionalität der Produkte auf die emotionalen Komponenten verlegte, um die Attraktivität für 3

4 die Kunden zu erhalten. So würden heute Charakteristika wie Emotionen, Design, Service und Image ein Gegengewicht zu den altbewehrten Miele Tugenden wie Funktion, Haltbarkeit, Verlässlichkeit und Einfachheit darstellen. Dr. Zinkann betonte zudem, dass Emotionen bei Miele als Ankerkomponenten fungierten, durch die selbst Haushaltsgeräte zu Lifestyle-Produkten werden. Dennoch basiere das Erfolgsrezept im Hause Miele auf der Balance zwischen Funktion und Emotion. Herr Ralf Kleber, Geschäftsführer der Amazon.de GmbH, referierte über den von Amazon erfolgreich initiierten Wandel des Einkaufsverhaltens von Millionen Internetnutzern. Dabei betonte er, dass das Internet, und vor allem Amazon, viele Dinge, wie zum Beispiel das Einkaufen, extrem vereinfacht habe. Dabei setze sich Amazon zum Ziel das Normale immer wieder neu zu erfinden. Anhand dieser Zielvorgabe habe das Unternehmen nicht nur den Online-Einkauf revolutioniert, sondern auch das Medium Buch in seiner digitalen Form neu erfunden. Die Digitalisierung von allen Büchern in jeder Sprache sei dabei eines der langfristig gesteckten Ziele des Unternehmens. Über allem jedoch stehe bei Amazon die Möglichkeit für die Nutzer, sich über Produkte und Services auszutauschen. Diese Kernfunktion stelle eine wichtige emotionale Komponente von Amazon dar, die letzten Endes ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. In seinem Vortrag Markenführung aus der Tradition - Fanbindung und Zukunftsorientierung im Bundesligawettbewerb gab Herr Alexander Jobst, Marketingvorstand des FC Gelsenkirchen-Schalke 04 e.v., Einblicke in das Management einer hoch emotionalisierenden Marke des Fußballsports; dem S04, besser bekannt als FC Schalke 04. Im Hinblick auf dessen Markenattribute seien Begriffe wie Tradition, Freundschaft, Identifikation und Liebe nicht nur Worthülsen für Fans, Mitglieder und Mitarbeiter, sondern würden gemeinsam gelebt. Um diese Markenattribute zu pflegen, stehe der Verein, nicht zuletzt aufgrund seiner lokalen Wurzeln, vor der Herausforderung, den Spagat zwischen Verantwortung gegenüber den Fans und der Region und dem wirtschaftlichen Erfolg des Vereins zu meistern. Herr Jobst betonte hierbei, dass die Beziehung zu den Fans letzten Endes den wichtigsten Faktor für den Erfolg des FC Schalke 04 darstelle und aus diesem Grund im Zentrum jeder Marketingmaßnahme stehe. 4

5 In der Podiumsdiskussion zum Thema Markenauthentizität durch Vorleben der Marke - Mitarbeiter als Markenbotschafter diskutierten unter der Leitung von Herrn Prof. Dr. Martin Fassnacht die Referenten Frau Sabine Dörflinger (Director Sales Premium Products, Deutsche Lufthansa AG), Herr Jörg Bunk (Stellvetretender Marketingleiter, Rügenwalder Mühle Carl Müller GmbH & Co. KG) sowie Dr. Tim Oliver Brexendorf (Assistant Professor für Konsumgütermarketing und Leiter des Henkel Center for Consumer Goods (HCCG), WHU - Otto Beisheim School of Management). Die Referenten stimmten überein, dass die Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde den entscheidenden Moment of Truth für ein Unternehmen darstelle. Um Mitarbeiter zu effektiven Markenbotschaftern zu machen, solle man ihnen nicht Regeln vorschreiben, wie die eigene Marke vor dem Kunden zu repräsentieren sei. Vielmehr müsse dafür Sorge getragen werden, deren persönliche Identifikation und deren Commitment mit und zur Marke zu stärken, damit diese ein genuines Interesse am Erfolg einer Marke und des Unternehmens im Ganzen entwickelten. Weiterhin stelle das Brand-Knowledge der Mitarbeiter einen dritten wichtigen Baustein dar, damit Mitarbeiter eine Marke effektiv vertreten können: Beispielsweise könnten den Mitarbeitern die zentralen Markenwerte durch Schulungen und einen offenen Dialog vermittelt werden, sodass diese an möglichst allen Kontaktpunkten mit dem Kunden gelebt werden können. Alle Diskutanten unterstrichen jedoch, dass die Unternehmensgröße bei einem solchen Vorhaben eine wichtige Einflussgröße darstelle. In diesem Zusammenhang sei es bei großen Unternehmen wie der Deutschen Lufthansa eine große Herausforderung, dass eine sehr heterogene Gruppe von Mitarbeitern unter ein Dach gebracht werden muss. Bei einem Familienunternehmen wie der Rügenwalder Mühle hingegen konnte durch den engen Kontakt zu den Mitarbeitern sogar eine Werbekampagne mit firmeneigenen Markenbotschaftern erfolgreich initiiert werden. Die Diskutanten der Podiumsdiskussion einigten sich, dass das Investment in Mitarbeiter als Markenbotschafter bereits jetzt ein essentieller Bestandteil für eine starke und emotionale Marke sei und auch künftig weiter an Bedeutung gewinnen werde. Frank Dopheide vermittelte in seinem Vortrag, was man von großen Marken wie Nespresso und Co. lernen kann. Hierbei betonte der Geschäftsführende Gesellschafter der Deutschen Markenarbeit GmbH wie vor allem erfolgreiche Marken über emotionale Performances ein Preispremium realisieren können. So zeigte er am Beispiel bekannter Premiummarken, dass die emotionale die funktionale Komponente dominiert, wenn es um die Zahlungsbereitschaft beim Kunden geht. Herr Dopheide betonte insbesondere, dass eine erfolgreiche Marke einen Platz im Leben ihrer Konsumenten einnehmen müsse, um somit eine emotionale Bindung zu schaffen. 5

6 Im Abschlussreferat des 5. WHU-Campus for Marketing präsentierte Herr Rolf Sigmund, Geschäftsführer von L ORÉAL Deutschland GmbH, die Marke Kiehl s, welche seit 2000 vom Dach-konzern L ORÉAL geführt wird. Mit einem nicht-traditionellen Marketingkonzept versuche Kiehl s die pharmazeutischen Ursprünge des Kosmetikprodukts hervorzuheben, indem sogenannte, in weiße Kittel gekleidete, Customer Relationship Consultants den Kunden in nostalgisch eingerichteten Shops individuell beraten. Eine solch personalisierte Kundenansprache in Kombination mit einem bewussten Verzicht auf klassische Werbemaßnahmen verleihe den Kiehl s Produkten einen charmantexklusiven Charakter und sorge letztlich für eine besonders starke Emotionalisierung der Marke. Die Wichtigkeit der resultierenden emotional geprägten Kundenbeziehungen im Hinblick auf die Markenwerthaltigkeit unterstrich Herr Sigmund mit der Aussage we d rather make a friend than a sale. derjenigen emotionalen Komponenten widmen, welche letztlich die Haupttreiber zur Erzielung eines Preispremiums darstellen. Mit einem abschließenden get-together ging am Donnerstagabend ein gelungener 5. WHU-Campus for Marketing zu Ende. Eine erfolgreiche Fortsetzung ist mit dem 6. WHU- Campus for Marketing am 25. Juni 2015 gesichert. Prof. Dr. Martin Fassnacht rundete den Tag mit einem Schlusswort ab, welches den Grundgedanken der Konferenz erneut aufgriff: Marken müssen emotionalisieren um den Kunden nachhaltig an sich zu binden und langfristig erfolgreich zu sein. So rief er insbesondere deutsche Marketing Manager dazu auf, sich von überholten Denkstrukturen zu distanzieren. Man müsse sich vom übersteigerten Fokus auf die technischfunktionale Komponente einer Marke lösen und sich stattdessen einer verstärkten Pflege 6

7 Wir danken unseren Partnern und Mediapartnern: 7

8 Das Organisations-Team: Organisiert wurde die Konferenz von dem Projektteam bestehend aus Frau Simone Prochnow (Leitung), und Stephanie Krause, unterstützt von Modan Huang, Barbara Luig, Tessa Balg, Markus Szajna, Simon Childs, Annabelle Scharwey, sowie von Jan Josten. Ein großes Dankeschön an das gesamte Team! Save the Date: 25. Juni 2015 Die Tradition des WHU-Campus for Marketing wird am Donnerstag, den 25. Juni 2015 am Campus Vallendar der WHU Otto Beisheim School of Management fortgesetzt. Zu diesem Termin laden wir Sie schon heute ganz herzlich ein! Nähere Informationen zu dem Programm und den Referenten des 6. WHU-Campus for Marketing erhalten Sie unter Für weitere Fragen rund um unsere Veranstaltung, steht Ihnen Stephanie Krause als Ansprechpartnerin gerne zur Verfügung. Sie können Frau Krause per unter oder telefonisch unter +49 (0) erreichen. Save the Date: 6. WHU-Campus for Marketing 25. Juni 2015 WHU Otto Beisheim School of Management Prof. Dr. Martin Fassnacht Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl) Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU) 8

9 Impressionen des 5. WHU-Campus for Marketing 9