Innovatives und modernes Ausbildungsmarketing der Stadt Hamburg

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1 Innovatives und modernes Ausbildungsmarketing der Stadt Hamburg Stefan Müller Personalamt, Zentrum für Aus- und Fortbildung (ZAF) 1. Symposium: Recruiting & Personalmarketing im Öffentlichen Dienst Berlin, 15. Mai 2014

2 Agenda Marketing Online Self Assessment, Online Bewerbung, Blog Kampagne Wir sind Hamburg! Bist Du dabei? Duale Ausbildung/ duales Studium Verzahnung Theorie/ Praxis, Lernbedingungen, Übernahme Produktqualität Motto In und für Hamburg Auswahl Vorauswahl, Eignungsdiagnostik, Assessment 2

3 Rahmenbedingungen Demografie Bis 2060 ist jeder dritte Hamburger mind. 65 Jahre alt Bis 2020 werden rund 23 % unserer Beschäftigten ausscheiden Ausbildungsrelevante Zielgruppen im Alter von 16 bis 30 werden sich in Deutschland bis 2060 um ca. 40% verringern Digital Natives gewinnen Mehr als 95 % der Jugendlichen informieren sich ausschließlich über das Internet Information und Kommunikation über das Netz sichert (noch) einen Wettbewerbsvorsprung Erwerbspersonenpotenzial rd. 515 Tsd. Menschen mit Migrationshintergrund in Hamburg (rd. 30%) Gruppe der unter 18-Jährigen mit Migrationshintergrund in Hamburg: rund 46% Ausbildung (auch) in Zeiten der Schuldenbremse 3

4 Ausbildungsleistung Freie und Hansestadt Hamburg Jährlich rund 600 Ausbildungs-/Studienplätze in der Allgemeinen Verwaltung, der Justiz und Steuerverwaltung und bei der Polizei und Feuerwehr: 2014: rd. 120 Allgemeine Verwaltung, rd. 120 Steuerverwaltung, rd. 250 Polizei, rd. 80 Feuerwehr, rd. 40 Justiz weit überwiegend in Beamtenausbildungen (ca. 90%), bedarfsorientierte Ausbildung, bedarfsorientierte Übernahme Weitere Ausbildungen nach dem Berufsbildungsgesetz, z. B. in gewerblich-technischen, handwerklichen oder auch kaufmännischen Berufen: z. B. Gärtner/in, Vermessungstechniker/in, Fachangestellte/r für Medien- und Informationsdienste 4

5 Strategisches Personalmarketing Strategisches Personalmarketing umfasst: die gezielte Analyse des Umfelds und des Personalbedarfes, die aktive und klare Ansprache der Bewerberinnen und Bewerbern über einen interessanten Marketing-Mix, die transparente, faire und gleichzeitig anspruchsvolle Gestaltung der Auswahlverfahren (Erstkontakt mit den Bewerberinnen und Bewerbern), Im Ausbildungsbereich zudem: anspruchsvolle, bedarfsorientierte Ausbildung und ein geregeltes Übernahmeverfahren Alle Aktivitäten sind auszurichten am sog. Employer Promise. Die Freie und Hansestadt Hamburg ist einer der größten Ausbilder Hamburgs. Sie bietet hunderte interessante Ausbildungsplätze in mehr als 50 Ausbildungsberufen und Studiengängen und gute Übernahmechancen.

6 Internetpräsenz: Arbeitgeberportrait FHH seit 2010 Gemeinsame zentrale Ausbildungsseiten Ausbildung & Studium ; Dachkampagne seit 2006 Online Berufsorientierung (Self Assessment) seit 2007 Ausbildungsblog seit 2011 Online Bewerbung seit 2010 Online Tests ab 2014

7 C! You cyou-startlearning.hamburg.de

8 C!You Ursachen und Ziele Demografische Entwicklung: Deutlicher Rückgang der Schulabgangszahlen Innovatives Marketinginstrument: Jugendgerechte Zielgruppenansprache Erhöhte Wirtschaftlichkeit des Auswahlverfahrens Erhöhung der Kundenzufriedenheit Spielerisches Erleben des Berufsbildes: Distanzabbau, Imagegewinn Relaunch 2013: Qualitätssicherung Steigerung des Marketingerfolgs durch Innovationen Stärkere Anwenderzufriedenheit

9 Impressionen 2007 bis 2012

10 Impressionen ab 2013

11 Erfolge Zahlen, Daten, Fakten Online seit , Relaunch zum Zugriffszahlen: Über Nutzerinnen und Nutzer; über Besucherinnen und Besucher Rd. 26% der Anwenderinnen und Anwender haben das Verfahren vollständig durchlaufen. Davon: konnte C!You bei 90% der Berufsfindung weiterhelfen würden 95 % C!You weiterempfehlen Rd. 70% der Nutzerinnen und Nutzer haben die interaktive Flashvariante gewählt In der Zielgruppe Ausbildung kommen rd. 91%, in der Zielgruppe Studium rd. 82% aus den nördlichen Bundesländern (aus HH: Zielgruppe Ausbildung rd. 51%; Zielgruppe Studium rd. 44%) Rd. 57% der Nutzerinnen und Nutzer sind in der Zielgruppe der 12 bis 21- Jährigen

12 Auszeichnungen European Institute of Public Administration: European Public Sector Award Award Nominee (Maastricht) dbb Innovationspreis Sonderpreis 2011

13 Online Bewerbung

14 Online-Bewerbung Verfügbar seit 8/2010 Rd. 50% der Bewerbungen sind in der Bewerbungssaison 2012/13 online eingegangen!

15 Zielsetzung Erarbeitung einer zeitgerechten Software, die den gesamten elektronischen Bewerbungszyklus unterstützt: Optimierung des Ausbildungsmarketings Erhöhung der Kundenzufriedenheit Optimierung der Bewerbungsprozesse Zukunftssicherheit ZAF: komfortable, effiziente und schnelle Administration und Bearbeitung von eingehenden Bewerbungen Bewerberinnen und Bewerber: schnelles, komfortables und portofreies Bewerbungsverfahren

16 Ergebnisse Anteil der Online-Bewerbungen in der Saison 2011/2012: 45,8%

17 Erfolge Senkung der durchschnittlichen Bearbeitungszeit einer Bewerbung Vermehrte Kommunikation mit den Bewerberinnen und Bewerbern über Anzahl der Bewerbungen insgesamt erhöht Steigerung der Qualität der eingehenden Bewerbungen (z.b. durch Nutzung von Pflichtfeldern) Verbesserung des Ausbildungsmarketings Einsparung von Portokosten

18 Ausbildungsblog ausbildungsblog.hamburg.de

19 Konzept Auszubildende und Studierende berichten von ihren Ausbildungserfahrungen in der Allgemeinen Verwaltung der Freien und Hansestadt Hamburg Absolventinnen und Absolventen geben einen Ausblick auf die Zeit nach Ausbildung und Studium Authentische Informationen aus erster Hand Userinnen und User können über Kommentarfunktion Fragen stellen und mit den Autorinnen und Autoren diskutieren

20 Vorteile Hohes Maß an Glaubwürdigkeit ZAF kann aktuelle Trends und Probleme erkennen Einbindung von Umfragen Workshops für Autorinnen und Autoren (insbesondere zu rechtlichen Belangen)

21 Zahlen Online seit April 2011 Rd. 10 aktive Autorinnen und Autoren Jährlich neue Autorinnen und Autoren

22 Senatsauftrag und Dachkampagne Wir sind Hamburg! Bist Du dabei? Deutliche Erhöhung der Anteile der Auszubildenden mit Migrationshintergrund in der hamburgischen Verwaltung Zielwert : 20%! Bisheriger Erfolg : Steigerung von rund 5% (2006) auf inzwischen 16,8% (2013)! 22

23 Zielsetzung der Kampagne Gleichberechtigte Teilhabe (Spiegelbild der Gesellschaft, Partizipation): Besondere gesellschaftliche Verantwortung des Staates, Jugendliche mit Migrationshintergrund stärker auch in die Ausbildungen des öffentlichen Dienstes zu integrieren Verbesserung der Dienstleistungsangebote: Hoher Wert interkultureller Kompetenzen wie Mehrsprachigkeit oder Erfahrungen im Umgang mit anderen Kulturen, im Kundenkontakt, in der Vielfalt von Perspektiven bei Planungsprozessen und auch im Hinblick auf Innovation und Kreativität Demografischer Aspekt: Interkulturelle Öffnung mit Blick auf den perspektivisch prognostizierten Fachkräftemangel ökonomisch erforderlich 23

24 Innovative Elemente des Konzeptes Formulierung eines Zielwertes (20%, keine Quote!) Neben den Angestelltenausbildungen ausdrücklicher Fokus auf Beamtenausbildungen (Auswirkungen auf das Beschäftigungssystem) Gemeinsamer Auftritt der ausbildenden Behörden unter dem Schirm der Dachkampagne Offensives Zugehen/ Kooperation mit Migrantenorganisationen, Netzwerkarbeit Entwicklung zielgerichteter, auch fremdsprachlicher Flyer, Nutzung fremdsprachlicher Medien Einbindung von Nachwuchskräften mit Migrationshintergrund 24

25 Auswahlverfahren 25

26 Auswahlverfahren Vorauswahl Schulnoten in Deutsch, Mathematik, Politik und Englisch Fehlzeiten Bewerbungsform/ Motivation Bildungsabschluss Positiv: Interkulturelle Kompetenzen, Ehrenamtliches Engagement Eignungstest Vorstellungstermin (Vorträge, Interview und Gruppendiskussion) Berufsmotivation Urteilsvermögen Kommunikation Teamfähigkeit Auftreten / Engagement 26

27 Eignungstest/ Leistungsmerkmale Sprachgebundenes Denken Schlussfolgerndes Denken Rechtschreibung Zahlengebundenes Denken Merkfähigkeit Kreatives Denken Berufsbezogene Fähigkeiten Arbeitseffizienz Allgemeines Wissen Interkulturelles Wissen

28 Leistungsprofil und Eignungsgrad Individuelles Leistungsprofil Ausprägung niedrig mittel hoch Normwert Rechtschreibung a a a e X Sprachgebundenes Denken a a a e X Schlussfolgerndes Denken a a e X Zahlengebundenes Denken a a e X Berufsbezogene Fähigkeiten a a e X Eignungsgrade besonders empfohlen empfohlen mit Einschränkung empfohlen nicht empfohlen Arbeitseffizienz a a e X Merkfähigkeit a a e X Allgemeines Wissen a e X Interkulturelles Wissen e e X Beispiel für ein Leistungsprofil nach einer Testung für die Ausbildung des ehem. mittleren Dienstes, Eignungsgrad empfohlen

29 Innovation durch Eleiza Innovation in der Eignungsdiagnostik durch die Einführung von Elektronischen Eignungstests zur Auswahl von Nachwuchskräften und Personal für die FHH (Projekt Eleiza ) geplant ab Sommer 2014

30 Innovation durch Eleiza Modernität Testdurchführung elektronisch am PC adaptive Testverfahren werden ermöglicht Aufwandsreduktion/ Geschwindigkeit Testauswertung elektronisch und sofort Eignungsaussagen stehen schneller zur Verfügung und Einladungen zu Vorstellungsgesprächen können ebenfalls schneller erfolgen.

31 Schlussfolgerungen Um am Markt bestehen zu können, ist es erforderlich, kontinuierlich präsent zu sein und auch in Zeiten der Schuldenbremse aktiv auszubilden. Stimmen vermitteltes Image und Arbeitsrealität nicht überein, ist dies äußerst kontraproduktiv. Vorsicht mit Versprechungen (z.b. Übernahme, verantwortungsvolle Tätigkeiten, familienfreundliche Arbeitsbedingungen), die nicht gehalten werden können. Die Professionalisierung / Spezialisierung in diesen Handlungsfeldern verlangen strategische Kooperationen über Ressorts und Verwaltungen hinweg. Die Erschließung neuer Zielgruppen sowie die Nutzung der interaktiven Möglichkeiten des Web sind unverzichtbarer Bestandteil einer erfolgreichen Strategie. 31

32 Hamburger Verwaltung so bunt wie die Stadt! Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! hamburg.de/ausbildung-verwaltung www. hamburg.de/bist-du-dabei