Tee im Trend Ein Blick in den Teemarkt

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1 Tee im Trend Ein Blick in den Teemarkt Seevetal. Keine Frage: Tee ist zu jeder Jahreszeit ein echtes Allround-Getränk. Ob als Schwarztee, Grüntee, Kräutertee oder Früchtetee: Morgens genießt man ihn gern zum Wachmachen, tagsüber löscht er den Durst und abends hilft er beim Entspannen. Kein Wunder, dass Tee rund um den Globus seit jeher das beliebteste Heißgetränk ist. Allein in Deutschland wurden 2011 über Tonnen Tee an die Verbraucher verkauft, davon Tonnen Kräuter- und Früchtetee und rund Tonnen Schwarz- und Grüntee. An Schwarz- und Grüntee wird damit hierzulande rund ein Prozent der Weltproduktion verbraucht, der Anteil an Kräuter- und Früchtetee liegt bei geschätzten 40 Prozent. Umgerechnet trinkt jeder Deutsche damit mehr als 75 Liter Tee pro Jahr. Das entspricht etwa 18 Milliarden Tassen Tee. 90 Prozent davon aus Teebeuteln zubereitet. Diese kleinen technischen Wunderwerke machen den Markt. Vom Gesamtkonsum entfallen 50 Liter auf Kräuter- und Früchtetee und 26 Liter auf Schwarz- und Grüntee. Ein durchschnittlicher Haushalt in Deutschland gibt etwa 18 Euro im Jahr für Tee aus. Der Markt für Tee ist dabei schon seit Jahren stabil, von wetterbedingten Schwankungen einmal abgesehen. Ist das also die ganze Welt des Tees, Im- und Export, Konsum, Marktforschung, Statistik? Alles, wie gehabt?

2 Weit gefehlt. Beim Thema Tee tut sich in letzter Zeit viel Spannendes. Die bunte Welt des Tees ist außerordentlich abwechslungsreich. Denn die Hersteller sind nicht nur innovativ beim Verpacken und Vermarkten, sondern auch sehr kreativ, wenn es um neue Geschmacksrichtungen oder Darreichungsformen geht. Wie also stellt sich der Teemarkt in Deutschland dar? Gibt es Trends? Und welche Rolle spielt dabei die Laurens Spethmann Holding (LSH), die mit ihren Tochterunternehmen wie der Ostfriesischen Tee Gesellschaft (OTG) mit Sitz in Seevetal bei Hamburg zur Spitze der Teehersteller in Deutschland und Europa zählt? Der deutsche Teemarkt Weit mehr als eine halbe Milliarde Euro Umsatz setzte die Branche zuletzt pro Jahr im Lebensmittelhandel in Deutschland um. Das ist ohne Teefachgeschäfte gerechnet blieb der Absatz allerdings aufgrund des milden Herbst/Winters leicht hinter den Erwartungen zurück. Das passiert immer mal wieder, ist also normal. Für 2012 rechnet die Branche wieder mit einem Wachstum. Ein kühleres Frühjahr sorgte für ein Absatzplus in den ersten Monaten und gehofft wird jetzt auch auf einen frischen Herbst. Gekauft wird Tee überwiegend in Verbrauchermärkten, Discountern, Supermärkten und Drogeriemärkten, wobei auf Verbrauchermärkte und Supermärkte schon seit langem mehr als 50 Prozent des Gesamtumsatzes entfällt. Durchschnittlich kauft jeder Haushalt siebenmal im Jahr Tee ein. Knapp zwei Drittel der Tee-Umsätze im Lebensmittelhandel werden mit Kräuter- und Früchtetee generiert. Sie sind das stärkste Segment im Markt und weisen auch die stärkste Entwicklung auf, sagt Jochen Spethmann. Spethmann ist Mitinhaber und Vorstandsvorsitzender der 2

3 Laurens Spethmann Holding, einem Familienunternehmen, das mittlerweile in vierter Generation geführt wird und seit Gründung im Jahr 1907 mit Tee handelt. Auf Schwarztee entfallen knapp 20 Prozent der Umsätze, auf Grüntee 7,5 Prozent. Teebeutel machen dabei rund 90 Prozent des Gesamtmarktes aus, auf losen Tee entfallen die restlichen zehn Prozent. Soweit die wirtschaftlichen Eckdaten. Bewegung kommt jetzt in den Markt, weil neben klassischen Tees immer neue Mischungen oder Blends wie die Fachleute sagen und Geschmacksrichtungen ins Regal kommen. Allein die Ostfriesische Tee Gesellschaft verwendet für die Produktion ihrer Kräuter- und Früchtetee mehr als 200 Pflanzen aus 70 Ländern. Das Motto der OTG: Wir machen mehr aus Tee Wie zu erwarten, gehen die Marktführer mit gutem Beispiel voran: Alle zwei Jahre gestalten wir ein Drittel unseres Sortiments komplett neu. Wir entwickeln ständig neue Rezepturen und setzen dabei auch gern neue Rohwaren wie zum Beispiel Ingwer ein, berichtet Spethmann. Die OTG mit ihren großen Marken wie Meßmer und Milford ist das größte Tochterunternehmen des international agierenden Lebensmittelunternehmens LSH und zugleich das innovativste. Bestes Beispiel ist das Meßmer Momentum, die Tee-Erlebniswelt in der Hamburger HafenCity, die Jahr für Jahr hunderttausende Besucher anlockt und für Tee begeistert. Kalter Tee ist kein kalter Kaffee Die Marktforschung zeigt, dass Tee zur einen Hälfte (53 Prozent) Menschen über 50 Jahre anspricht, also Personen mit einem eher ausgeprägten Qualitäts- und Markenbewusstsein. Viele dieser Haus- 3

4 halte verfügen zudem über eine relativ hohe Kaufkraft. Aber auch das ist bekannt: Teetrinker werden immer jünger. Schließlich steht Tee, ganz gleich ob heiß oder kalt getrunken, für eine gesunde Lebensweise, für die kleinen, entspannenden Auszeiten zwischendurch. Damit positioniert sich Tee, anders als coffee to go, gegen Stress und Hektik im Alltag. Hier gilt es für die Hersteller und Händler, gerade auch diese junge, gesundheitsbewusste Zielgruppe verstärkt anzusprechen, zusätzliche Angebote zu schaffen und die Produkte generell noch attraktiver zu gestalten und zu vermarkten. Ein aktuelles Beispiel, wie diese Strategie erfolgreich umgesetzt wird, zeigt die OTG seit diesem Frühjahr mit Milford kühl & lecker, dem ersten Früchte-Teebeutel für kaltes Wasser. Mit diesem Produkt hat die OTG den deutschen Markt für dieses neue Segment geöffnet. Der ungesüßte und fast kalorienfreie Durstlöscher wird von den Verbrauchern sehr gut angenommen und der Handel freut sich über die Belebung des Geschäfts außerhalb der klassischen Teesaison, sagt Spethmann. Kalter Tee ist dabei nicht kalter Kaffee: Die Marktforschung hat bewiesen, dass jeder dritte Verbraucher seinen Tee auch gern kalt trinkt, vorwiegend Früchtetee. Den Trend gibt es nicht aber Tees für Genießer und Puristen Neben dieser Innovation setzt die OTG im Teemarkt auch auf neue Geschmackserlebnisse, wobei zusätzlich bestimmte, von Marktforschern identifizierte Zielgruppen avisiert werden. Zum Beispiel die Genießer, die einen eher sanften Tee-Geschmack bevorzugen. Sie werden seit kurzem mit der Meßmer-Range Milde Früchte bedient. Für Männer und Schwarztee-Puristen wurde Meßmer Black Label entwickelt, eine Komposition aromatischer Kenia- und kräftiger Assam-Tees. 4

5 Neue Produkte wie Milford Sweet Chai, Ingwer Pur oder Sanddorn-Mango setzen unterdessen auf den Trend zu exotischen, intensiven Geschmacksrichtungen, während Milford Kräutertraum den anhaltenden Trend zu Wellness und Entspannung bedient. Für die anstehende Herbst- und Wintersaison können sich Tee-Liebhaber auf spezielle Mischungen mit wärmenden und belebenden Gewürzen und Geschmacksrichtungen wie Zimt, Mandel, Punsch und Marzipan freuen. Und wer sich nun überhaupt nicht mit den modernen Mischungen und Geschmacksrichtungen anfreunden kann, für den gibt es ja immer noch die Klassiker. Zum Beispiel Deutschlands meistverkauften Schwarztee Meßmer Klassik. September 2012 Bildmotive: Die Bilder stehen unter zum Download bereit. Oder Sie sprechen uns an, dann mailen wir gern das Material: Telefon Bildunterschrift: Meßmer Black Label (1) Für Männer und Schwarztee-Puristen entwickelte die OTG eine Komposition aromatischer Kenia- und kräftiger Assam-Tees. Bildunterschrift: Meßmer Black Label (2) Black Label ist eine intensive Schwarztee-Komposition aromatischer Kenia- und kräftiger Assam-Tees. Bildunterschrift: Meßmer Orange-Ingwer Neue Rezepturen, beispielsweise mit Ingwer, zählen 2012 zu den Verbraucherlieblingen. 5

6 Bildunterschrift: Milford kühl & lecker Ein Beispiel für Innovationen im Teebereich ist auch Milford kühl & lecker, der erste Früchteteebeutel für kaltes Wasser in Deutschland. Die Ostfriesische Tee Gesellschaft im Überblick Die 1907 gegründete Ostfriesische Tee Gesellschaft Laurens Spethmann GmbH & Co. KG nimmt mit ihren Top-Marken Meßmer, MILFORD und OnnO Behrends eine Spitzenposition im deutschen Markt ein. Das Unternehmen erwirtschaftete 2011 einen Umsatz von knapp EUR 240 Millionen. Jährlich vermarkten die OTG und die weiteren Tochterunternehmen der Laurens Spethmann Holding (LSH) rund 11 Milliarden Teebeutel und repräsentieren damit derzeit rund 75 Prozent des LSH- Gesamtumsatzes. Kontakt: Laurens Spethmann Holding JMK Muth Kommunikation GmbH Aktiengesellschaft & Co. KG Hopfensack 19 Am Bauhof Hamburg Seevetal Telefon: Telefon: Fax: Fax: