BIG BANG DER EXTRAKLASSE

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1 Seite 01 BIG BANG DER EXTRAKLASSE Was macht man, wenn man die aktuelle Nummer eins im Markt für Katzen-Nassnahrung* ist? Man ruht sich auf jeden Fall nicht auf seinen Erfolgen aus. Stattdessen startet man mit einer neuen Kampagne zu einer Marketing-Offensive, um die bisherige Erfolgsgeschichte nachhaltig fortzusetzen. So macht es zumindest die Marke FELIX: Wir setzen künftig verstärkt auf ungewöhnliche Aktionen an ungewöhnlichen Orten, die wie FELIX selbst echt clever sind und einfach Spaß machen. Auf diese Weise machen wir den neuen Markenclaim FELIX. Echt Clever! für die Konsumenten erlebbar und sorgen für gesteigerte Markenbekanntheit und -sympathie, erklärt Christian Syberg, Brandmanager FELIX. Clevere Werbung für clevere Katzen Zum Start der neuen Kampagne schaltete FELIX einen neuen von DDB London entwickelten TV-Spot und ein entsprechendes Printmotiv. Sie zeigen, dass clevere Katzen wie Felix alles dafür tun, um ihr Lieblingsfutter FELIX So gut wie es aussieht Doppelt lecker zu bekommen. Gleiches sollten die Out-of-Home-Aktivitäten leisten, mit deren Entwicklung wir beauftragt wurden. So viel können wir vorweg sagen: Der Erfolg der Aktionen hat unsere kühnsten Erwartungen übertroffen vor allem in Bezug zum eingesetzten Budget, das nur einen Bruchteil des klassischen Mediabudgets betrug. Try before you buy Im Mittelpunkt der Out-of-Home-Aktionen stand das Verteilen von Samples. Sie spielen im Marketing-Mix der Hersteller von Katzennahrung eine zentrale Rolle. *Quelle: IRI, LEH Total, Marktanteile nach Umsatz, Oktober 2010

2 Seite 02 Auch FELIX setzt massiv auf Sampling. Zumal die Produkte beste Akzeptanzwerte verzeichnen und den Geschmacksvergleich nicht scheuen müssen. Doch im Rahmen der neuen Marketing-Offensive wollte die Marke ihre Samples nicht einfach verteilen. Gemäß dem Markenclaim FELIX. Echt clever! setzt sie auf ebenso clevere Out-of-Home-Aktionen, um ihre Gratisproben an die Katze zu bringen. Der erste Miau-O-Mat der Welt Clevere Katzen wie Felix bekommen immer, was sie wollen. Das ist die Grundidee, die hinter dem Miau-O-Mat steht, den wir Mitte Oktober bis Mitte November 2011 auf Tournee durch Deutschland schickten. Der Miau-O-Mat ist weltweit der erste seiner Art. Mithilfe einer eingebauten Spracherkennung erkennt er ein Miauen. Für jedes Miau erhalten schlaue kleine Racker eine Produktprobe von FELIX So gut wie es aussieht Doppelt lecker. Pfotenabdrücke rund um den Automaten erweckten den Eindruck, als ob einige clevere Vierbeiner bereits Gebrauch von dem Gratisangebot gemacht hätten. Doch in Wirklichkeit waren ihre Besitzer aufgefordert, stellvertretend für sie eine Gratisportion des Premiumfutters zu ergattern. Dazu mussten sie ein Miau in das in Katzenhöhe eingebaute Mikrophon sprechen. Es versteht sich von selbst, dass der Miau-O-Mat, wie sein Name schon sagt, nur ein Miauen akzeptierte. Wer hineinbellte oder andere Tierlaute imitierte, hatte schlechte Karten. Dann ertönte eine Stimme im Automaten und sagte: Bellen gilt nicht! oder Das war kein Miau!. Ein

3 Seite 03 Miau jedoch wurde mit einem Das war echt clever! und einem Probierbeutel belohnt. Auf seiner Reise durch Deutschland machte der Miau-O-Mat an stark frequentierten Standorten wie z. B. die Hauptbahnhöfe in Frankfurt am Main, Berlin und Düsseldorf Halt. Dort sorgte er für großes Aufsehen unter den Passanten. Die Neugierde und die Aussicht auf eine Gratisgabe lockten Familien, ganze Schulklassen und sogar erwachsene Männer im Büro-Outfit an. Auch die Medien zeigten großes Interesse am Miau-O-Mat. Zeitungen, Online-News-Portale und das Fernsehen berichteten über ihn. Auf diese Weise konnten nicht nur Tausende von Samples verteilt werden, sondern auch Millionen von Medienkontakten generiert werden. Für sie hätte der Markenhersteller viel Geld zahlen müssen, um sie auf klassischem Weg zu erzielen. Insgesamt betrug die erreichte Leser-, Zuschauer- und Hörerschaft mehr als 10 Millionen. Da ist die riesige Schar der User, die via Internet vom Miau-O- Mat erfahren haben, noch nicht einmal mitgerechnet. Doch die erzielte Reichweite war nicht der einzige Erfolg. Der Miau-O-Mat hat gezeigt, dass derartige Mitmach-Aktionen ein Markenerlebnis der besonderen Art vermitteln. Während die Passanten bei herkömmlichen Sampling- Aktionen im besten Fall eine Gratisprobe dankend entgegennehmen und weitergehen, waren sie diesmal mit Herz und Seele bei der Sache. Alle, die eine Gratisprobe Jetzt auch auf Youtube: Miau-O-Mat - Der Film ergatterten, waren begeistert von ihrem Erfolg und gingen mit einem strahlenden Lächeln im Gesicht weiter. Selbstbedienungs-Plakate Eine ähnliche Wirkung auf die Passanten hatten auch die von uns entwickelten Litfaßsäulen und Großflächen, die in Berlin, Hamburg, Frankfurt, Köln und München zu sehen waren. Sie wurden im oberen Bereich zweimal hintereinander mit mehreren Hundert realen Portionsbeuteln von FELIX So gut wie es aussieht Doppelt Lecker beklebt.

4 Seite 04 Nach dem Motto Ihr wollt es. Dann holt es euch! konnten sich vorbeikommende Katzenbesitzer mit Gratisproben versorgen. Dabei mussten sie sich jedoch von ihrer cleversten Seite zeigen. Denn die Samples waren in einer Höhe angebracht, die nicht so ohne weiteres zu erreichen war. Um an die Gratisbeute zu gelangen, mussten sie zu allerlei smarten Mitteln greifen. Die Sportlichen unter ihnen hüpften und kletterten, bildeten Räuberleitern oder nahmen andere Huckepack. Andere wiederum rüsteten sich mit Trittleitern, Klappstühlen, Einkaufswagen, Teleskop-Greifarmen und Besenstielen aus, um die begehrten Portionsbeutel zu ergattern. Auf jeden Fall waren alle Beteiligen mit großem Eifer und viel Spaß bei der Sache und verließen den Ort des Geschehens ebenfalls mit einem stolzen Lächeln über ihren Erfolg. Auch was die Reichweite betraf, konnte sich die Aktion sehen lassen. Sie erzielte insgesamt Kontakte in nur einer Dekade. Echt clevere Guerilla-Aktion Zeitgleich zu den Litfaßsäulen und Großflächen führten wir ein Auto-Sampling in den Aktionsstädten durch, bei dem insgesamt Gratisproben verteilt wurden. Im Rahmen der Aktion wurden Samples an den Außenspiegeln zusammen mit Jack-Sticks an den Fahrerfenstern befestigt. Der Jack-Stick zeigt einen Felix mit einem Autoschlüssel im Maul, der dem Besitzer des Autos einen Deal vorschlägt, um an sein Lieblingsfutter zu gelangen: Tausche Autoschlüssel gegen FELIX Doppelt Lecker! Da Frauen die Hauptzielgruppe von FELIX sind, wurden die Samples und Jack- Sticks an Fahrzeugtypen platziert, die primär von Frauen gefahren werden, wie Mini Cooper, Opel Corsa, VW Polo, Ford Fiesta etc. Sowohl die Autofahrerinnen als auch die Passanten waren begeistert von der Aktion und der kostenlosen Futterprobe. Vereinzelt wurden die Promotoren sogar von Besitzern anderer

5 Seite 05 Fahrzeugklassen darauf angesprochen, dass sie sich auch über ein Sample und einen Stick gefreut hätten. Parallel zum Auto-Sampling sorgten wir mit 3D-Asphaltfolien für zusätzliche Aufmerksamkeit in den entsprechenden Innenstädten. Alle Passanten, die der Installation der Folien zusahen, äußerten sich äußerst positiv über das Motiv und die etwas andere Art von Werbung. Über 10 Millionen Medienkontakte* allein durch den Miau-O-Mat *Ohne Onlinekontakte Das Fazit des Big Bangs für FELIX Der Big Bang zum Start der Kampagne war für FELIX ein Riesenerfolg. Die perfekt miteinander verzahnten Out-of-Home Aktivitäten haben ein Medienecho bewirkt, das alle Erwartungen hinsichtlich der Reichweite übertraf. Die begeisterte Reaktion der Passanten auf die OOH-Aktivitäten hat zudem gezeigt, dass solche Mitmach-Aktionen wesentlich zur Steigerung der Awareness und der Markensympathie beitragen.