Fachqualifikation für Veranstaltungskaufleute

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1 Fachqualifikation für Veranstaltungskaufleute Basics Eventmanagement von Marco Gödde Jörg Bleibel

2 VORWORT Was sollte ein Lehrbuch für den noch jungen Berufsbildungsabschluss Veranstaltungskaufmann/Veranstaltungskauffrau können? Es sollte h für den Berufsschulunterricht geeignet sein, h die Azubis auf die IHK-Zwischen- und Abschlussprüfung vorbereiten, h auf der beruflichen Praxis basieren und von erfahrenen Eventmanagern geschrieben sein, h angewandtes Eventmanagement und kaufmännische Grundlagen fundiert und in komprimierter Form miteinander verbinden, h sowohl praxisnah als auch handlungsorientiert und prüfungsbezogen sein. Das ist eine ganze Reihe von Voraussetzungen, und wir hoffen, die Ansprüche mit dem vorliegenden Buch erfüllt zu haben. Gerüstet mit fünf Jahren Erfahrung in der Lehre und über 20 Jahren Praxis im Berufsbild, haben wir uns vorgenommen, das Fachwissen zu allen wesentlichen Fragen des Eventmanagements für Veranstaltungskaufleute grundlegend und mit engem Bezug zur praktischen Anwendung zu vermitteln. Aufbauend auf den Informationen in dem Band Basisqualifikation für die neuen Dienstleistungsberufe (ISBN ), auf den wir an zahlreichen Stellen verweisen, haben wir uns eng an den Lernfeldern des Rahmenlehrplans der Berufsschulen orientiert. Es werden zum ersten Mal auf dem deutschen Lehrmittel- und Buchmarkt sowohl der Public- Event- als auch der Business-Event-Bereich umfassend erläutert und in didaktischen Bezug zu den Inhalten des Berufsbildes gesetzt. Ebenfalls zum ersten Mal werden grundlegende kaufmännische Inhalte wie die Deckungsbeitragsrechnung exemplarisch auf die Veranstaltungsbranche angewendet. Das vorliegende Werk vermittelt sowohl eine Übersicht über das notwendige kaufmännische und betriebswirtschaftliche Wissen als auch einen Einblick in systemische Branchenstrukturen und -hintergründe. Ausführliche Übungslayouts und Übungsaufgaben ermöglichen die erweitere Anwendung in Unterricht und Selbststudium. Jedes Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung der behandelten Themen und einer Mini-Zwischenprüfung. Wir freuen uns, mit dem vorliegenden Werk einen Maßstab zur Vermittlung veranstaltungsspezifischen Branchenwissens anbieten und die gefühlte Lücke zwischen Theorie und Praxis endlich schließen zu können. Einen herzlichen Dank richten wir an Gunther Hartleb, der uns als Fachlektor kritisch begleitete. Für Anregungen und konstruktive Kritik sind wir sehr dankbar. Im Frühjahr 2008 Die Autoren 1. Auflage, 2008 Druck 1, Herstellungsjahr 2008 Bildungshaus Schulbuchverlage Westermann Schroedel Diesterweg Schöningh Winklers GmbH Postfach 33 20, Braunschweig Telefon: Fax: service@winklers.de Lektorat: Dr. Ute Gräber-Seißinger, Bad Vilbel Fachlektorat: Gunther Hartleb Druck: westermann druck GmbH, Braunschweig ISBN Auf verschiedenen Seiten dieses Buches befinden sich Verweise (Links) auf Internetadressen. Haftungshinweis: Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle wird die Haftung für die Inhalte der externen Seiten ausgeschlossen. Für den Inhalt dieser externen Seiten sind ausschließlich deren Betreiber verantwortlich. Sollten Sie bei dem angegebenen Inhalt des Anbieters dieser Seite auf kostenpflichtige, illegale oder anstößige Inhalte treffen, so bedauern wir dies ausdrücklich und bitten Sie, uns umgehend per davon in Kenntnis zu setzen, damit beim Nachdruck der Verweis gelöscht wird. Dieses Werk und einzelne Teile daraus sind urheberrechtlich geschützt. Jede Nutzung außer in den gesetzlich zugelassenen Fällen ist nur mit vorheriger schriftlicher Einwilligung des Verlages zulässig

3 INHALTSVERZEICHNIS 1 2 Inhaltsverzeichnis Zur Einleitung: Das Berufsbild Veranstaltungskauffrau/Veranstaltungskaufmann Einführung in das Eventmanagement Den Veranstaltungsbetrieb erkunden und darstellen Typische Unternehmen in der Veranstaltungsbranche Unternehmensformen in der Veranstaltungsbranche Freiberufl er versus selbstständige Gewerbetreibende Typische gewerbliche Unternehmensformen Intermezzo: Franchising Aufbau- und Ablauforganisation Aufbauorganisation Ablauforganisation Planung als zentrales Instrument der unternehmerischen Steuerung Präsentation Einsatz von Präsentationsmedien Präsentationssoftware Was macht eine gelungene Präsentation aus? Präsentation des Ausbildungsbetriebs Zusammenfassung Zwischentest: Muster-Prüfungsfragen Die Berufsausbildung selbstverantwortlich mitgestalten Die Berufsausbildung Ausbildung im dualen System Weitere Ausbildungsmöglichkeiten Ziele und Ausrichtung der Ausbildung Schlüsselqualifi kationen und berufl iche Handlungskompetenz Handlungsorientierte Ausrichtung von Ausbildung und Schule Selbstorganisiertes Lernen Was tun, wenn es brennt? Spezifi sche rechtliche Rahmenbedingungen der Ausbildung Ausbildungsordnung und Co Ausbildungsvertrag Generelle rechtliche Bestimmungen Berufsgenossenschaftliche Vorschriften zum Arbeits- und Gesundheitsschutz BGV A1 Grundsätze der Prävention BGV A3 elektrische Anlagen und Betriebsmittel BGV C1 Veranstaltungs- und Produktionsstätten für szenische Darstellung BGV A 8 Sicherheits- und Gesundheitsschutzkennzeichnung am Arbeitsplatz Umweltschutz Zusammenfassung Zwischentest: Muster-Prüfungsfragen Erfassung und Verbuchung von Geschäftsprozessen im Rahmen des betrieblichen Rechnungswesens Ticketing für Public Events Einordnung Die Public-Event-Treppe Kaufmännische Betrachtung von Geschäftsprozessen im Rechnungswesen der Veranstaltungswirtschaft Das System des Kartenverkaufs in Deutschland Preiskomponenten einer Eintrittskarte Einnahmenkalkulation Abrechnung auf der Basis des Veranstaltungs-Break-even Kalkulation des Ticket-Break-even Typische Entgeltarten im Live-Event-Geschäft Umsatzsteuer und Vorsteuer im Live-Event-Geschäft

4 INHALTSVERZEICHNIS Kaufmännische Datenaufbereitung von Geschäftsprozessen im Rechnungswesen der Veranstaltungswirtschaft Einbindung des Unternehmens in seine Umwelt Daten betrieblicher Prozesse Kaufmännische Software Branchensoftware DATEV Anforderungen an kaufmännische Software im Unternehmen Zusammenfassung Zwischentest: Muster-Prüfungsfragen Märkte, Marketing und Marketinginstrumente Volkswirtschaftliche Grundlagen Bedürfnis und Bedarf Konjunktur Wirtschaftskreislauf, wirtschaftliche Prinzipien und Wirtschaftspolitik Marketing Marketingmix Marketing-Kommunikations-Mix Zielgruppenbestimmung und Marktforschung Kommunikationspolitik: Wo überall stecken Business-Events drin? Marketing-Event, Eventmarketing und Veranstaltungsmarketing Veranstaltungsmarketing: Werbeplanung in der Kommunikationspolitik für Public Events Marketing- und Werbeplanung in Kulturbetrieben Übersicht Marketingplan, Kommunikationsplan, Mediaplan Vertrieb und Verkauf Regionale und globale Veranstaltungsmärkte Einführung in die Messewirtschaft Stellung von Messen im Marketingmix Zusammenfassung Zwischentest: Muster-Prüfungsfragen Veranstaltungsrecht, Vertragsgestaltung und Haftung Rechtliche Pfl ichten von Veranstalter und Location Gefährdungshaftung des Veranstalters Sicherheit der Location: Die Versammlungsstättenverordnung Fliegende Bauten Landesimmissionsschutzgesetz Genehmigungen Übersicht über die wichtigsten veranstaltungsspezifi schen Vorschriften Gewerbeordnung Vertragsgestaltung Grundlegende Vertragsarten Typische Vertragsbeziehungen bei Public Events Typische Vertragsbeziehungen bei Business-Events Ausgewählte Vertragsstörungen Einige Beispiele für typische Vertragsstörungen bei Live-Events Besondere Abgaben und Steuern im Veranstaltungsgeschäft Künstlersozialabgabe Beschränkte Einkommensteuerpfl icht: Die Ausländersteuer Urheberrecht und abgeleitete Rechtsgebiete Urheberrecht und Leistungsschutzrecht Markenrecht, Patent- und Titelschutz, Wettbewerbsrecht GEMA Merchandising/Licensing Zusammenfassung Zwischentest: Muster-Prüfungsfragen

5 INHALTSVERZEICHNIS 6 Finanzierung, Beschaffung und Verwaltung von Gütern und Dienstleistungen in der Veranstaltungsbranche Bedarfsanalyse Bezugsquellenermittlung Kauf und Finanzierung von Kaufobjekten Kreditfi nanzierung Leasing Miete Investitionsrechnung und Finanzplanung Wareneingang und Reklamationen Angbot und Kostenvoranschlag Wareneingangskontrolle Anbahnung von Kaufverträgen Störungen beim Kaufvertrag Rechnungsstellung Zusammenfassung Zwischentest: Muster-Prüfungsfragen Veranstaltungen planen, organisieren, durchführen und nachbereiten Tourneemanagement und örtliche Durchführung Tourneeplanung Typische Veranstalterpfl ichten: Wer zahlt was? Großes und Kleines Recht Zielgruppenbestimmung Preispolitik: Bestimmung des Eintrittspreises Finanzierung von Veranstaltungen Kulturetat und Co-Finanzierung Tourneekalkulation und Gagen-Break-even Aufteilung der Veranstaltungseinnahmen Ausgewählte Aspekte der Veranstaltungsorganisation Buchen von Künstlern und Gastspielproduktionen Veranstaltungstechnik Versicherungen Spezielle Werbung für ein Public Event Bestuhlung Anforderungen an die Location Personaleinsatzplanung Durchführung von Veranstaltungen Checkliste Vorbereitung und Aufbau Checkliste Veranstaltungsablauf Checkliste Veranstaltungsende und Abbau Checkliste Veranstaltungsnachbereitung Zusammenfassung Zwischentest: Muster-Prüfungsfragen Eventmarketing: Veranstaltungen im Rahmen der vernetzten Kommunikation eines Unternehmens Eventmarketing als Teil der integrierten Kommunikation Ansprechpartner für Marketing-Events im Unternehmen Eventmarketing-Budget Eventmarketing im Marketing-Kommunikations-Mix Integrierte Kommunikation Kategorien von Business-Events Zielorientierung von Business-Events Stärken des Eventmarketings Der professionelle Eventagenturen-Markt Kick-off-Meetings: Ein Beispiel Briefi ng und Grobkonzeption Post-Briefi ng-phase: Ermittlung erster Arbeitspakete Planung, Organisation und Durchführung ausgewählte Aspekte Konzeption, Planung und Durchführung Ablaufübersicht

6 INHALTSVERZEICHNIS Ausgewählte Phasen der Planung eines Messeauftritts Beispiel: Messeplanung laut IHK-Abschlussprüfung Ausgewählte Aspekte der Messestandplanung Organisation eines Messeauftritts Ablaufübersicht Zusammenfassung Zwischentest: Muster-Prüfungsfragen Live-Event-Dienstleistungen anbieten und Eventprojekte leiten Management von Business-Events Fünf Phasen des Eventmanagements Briefi ng, Konzeption und Präsentation Visualisierung der Projektplanung Checkliste Organisation und Durchführung Beispiel: Das Einladungsszenario Ablaufplan und Regieplan Verkaufskalkulation eines Business-Events aus Agentursicht Zwei Methoden der Budgetermittlung Drei Möglichkeiten der Agenturvergütung Vier übliche Vertragsbeziehungen Projektkostenkalkulation auf Einzelkostenbasis Projektkostenrechnung als Basis der Angebotserstellung Zehn Kalkulationsschritte im Business-Eventmanagement Erfolgskontrolle eines Business-Events Ausgewählte Formen von Business-Event-Dienstleistungen Incentive-Events und Incentive-Reisen Fachbegriffe aus der Kongress- und Tagungsbranche Aspekte der Organisation von Promotion-Events Catering Checklisten Eventlocation Zusammenfassung Zwischentest: Muster-Prüfungsfragen Erfolgsorientierte Steuerung von Geschäftsprozessen Kosten- und Leistungsrechnung Kostenstellenrechnung und Betriebsabrechnungsbogen Deckungsbeitragsrechnung Deckungsbeitrag I bis III: Projektberechnung Business-Event Deckungsbeitragsrechnung eines Public Events Controlling Steuern Qualitätsmanagement Kaizen betriebliches Vorschlagswesen Total Quality Management Benchmarking SWOT-Analyse Zusammenfassung Zwischentest: Muster-Prüfungsfragen Personalmanagement in der Veranstaltungsbranche Internes und externes Personal Internes Personal Externes Personal Personalbeschaffung Vergütung und Abrechnung von Personalleistungen Sozialversicherung Lohnsteuer Gehaltsbuchung Abrechnung von Honoraren an Aushilfen Zusammenfassung Zwischentest: Muster-Prüfungsfragen Sachwortverzeichnis Bildquellenverzeichnis UIII

7 Zur Einleitung Zur Einleitung: Das Berufsbild Veranstaltungskauffrau/-kaufmann Veranstaltungskaufleute üben einen Beruf aus, der weit mehr ist als ein attraktiver Modeberuf des Millenniums. Gesucht werden Powermenschen, die den hohen Anforderungen an das Machen und Managen der unterschiedlichsten Events und Veranstaltungen gewachsen sind. Für diesen Beruf werden Eigenschaften benötigt wie Zielstrebigkeit, Engagement, Verantwortungsbewusstsein, Dienstleistungsbereitschaft, Teamfähigkeit und vor allem Leidenschaft für das Inszenieren und Durchführen aller Facetten des Live- Entertainments. So etwas hat man im Blut! Das Veranstalten von Events ist ein altes Geschäft und untrennbar verknüpft mit der Entwicklung der menschlichen Gesellschaft. Immer schon waren engagierte Spezialisten damit betraut, für alle Arten von Anlässen Veranstaltungsereignisse zu organisieren. In jedem Kulturkreis erfährt diese Spezies ein hohes Maß an gesellschaftlicher Anerkennung der Beruf des Eventmanagers ist eine attraktive Angelegenheit. In unserer sozialen Marktwirtschaft ist das Organisieren von Veranstaltungen eine echte Profession geworden: Der Beruf kann seit 2001 im Rahmen eines staatlich anerkannten Ausbildungsgangs erlernt werden. Veranstaltungskaufleute erbringen vielfältige Dienstleistungen in den verschiedenen Branchen und Unternehmen der Veranstaltungswirtschaft. Sie sind in allen Phasen des Live-Entertainments tätig. Sie entwickeln, konzipieren, gestalten, führen durch und bereiten nach. Sie disponieren, bestellen, kalkulieren, bieten an und rechnen ab. Sie betreuen, beraten, organisieren, teilen ein und räumen auf. Sind Veranstaltungskaufleute Eventmanager? Und umgekehrt? Klar, Veranstaltungskaufleute sind Eventmanager, denn die zentrale Tätigkeit von beiden ist das Organisieren von Events. Allerdings ist die Bezeichnung des 2001 eingeführten Berufsbildes Veranstaltungskaufmann/Veranstaltungskauffrau noch ziemlich neu. Demgegenüber hat sich der aus dem Englischen entlehnte Begriff Eventmanager bereits erheblich früher durchgesetzt. Eine gute Übersetzung dafür wäre nicht Veranstaltungskaufmann, sondern Veranstaltungsorganisator. Doch hat nicht auch ein Eventmanager täglich mit der Lösung gängiger veranstaltungskaufmännischer Aufgaben zu tun? Im Tätigkeitsprofil liegt der Unterschied also nicht eher im allgemeinen Sprachgebrauch. Um eine saubere Abgrenzung zu erhalten, müssen die Berufsbezeichnungen unter Berücksichtigung des staatlichen Berufsbildungssystems betrachtet werden. Die Berufsbezeichnung Veranstaltungskaufmann/Veranstaltungskauffrau darf führen, wer vor der zuständigen Industrie- und Handelskammer (IHK) die Prüfung am Schluss des entsprechenden Ausbildungsgangs abgelegt hat. Insofern ist sie ein Qualitätssiegel für die erfolgreich absolvierte staatlich anerkannte Fachausbildung nach bundesweit einheitlichen Kriterien. Die Berufsbezeichnung Eventmanager/Eventmanagerin kann sich jeder zulegen, der die dahinter stehende Tätigkeit ausübt. Insofern ist der Fachbegriff ein Ergebnis der betriebswirtschaftlichen Praxis. In der Berufspraxis spielt der Gebrauch der beiden Begriffe durchaus eine Rolle. Als Eventmanager wurden Praxisprofis bis vor wenigen Jahren fast ausschließlich dann bezeichnet, wenn sie für die Organisation von Firmenveranstaltungen (Business Events) zuständig waren. Mittlerweile hat sich der Begriff auch im Bereich der öffentlichen Veranstaltun

8 Zur Einleitung gen (Public Events) durchgesetzt und kann durchaus als stylisch und trendy bezeichnet werden. Es gibt keine eindeutigen Zuordnungen mehr die Bezeichnung hat sich etabliert als Oberbegriff für die Tätigkeit der Organisation von Veranstaltungen jeder Art. Die Bezeichnung Veranstaltungskaufmann dagegen ist noch recht neu und wird sich in der Berufswelt erst allmählich als akzeptierte Fachbezeichnung durchsetzen. Die Tätigkeiten eines Eventmanagers und eines Veranstaltungskaufmanns sind im Grunde die gleichen. Die unterschiedliche Verwendung der Begriffe folgt der gewachsenen Entwicklung in der berufl ichen Praxis. MERKE Einstiegsvoraussetzungen und Aufstiegschancen Wer Veranstaltungskaufmann/Veranstaltungskauffrau werden will, steigt in eine schnelllebige und flexible Branche ein, die hohe Anforderungen an die belastbare Persönlichkeit stellt. Wie fast jede kaufmännische Berufsausbildung kann auch die Ausbildung zum Veranstaltungskaufmann/zur Veranstaltungskauffrau regulär nach Erlangung der Berufsschulreife (dem sogenannten Hauptschulabschluss) ab einem Alter von circa 15 Jahren im System der dualen Ausbildung mit den Lernorten Betrieb und Berufsschule begonnen werden. Die tatsächliche Situation sieht jedoch anders aus: In der Regel beginnt man die Ausbildung erst mit mindestens 20 Jahren und hat darüber hinaus Abitur. Das technische Nachbarberufsbild ist die Fachkraft für Veranstaltungstechnik (IHK); in die höheren Etagen gelangt man in der Regel entweder mit dem Abschluss des Veranstaltungsfachwirts oder mit einem Fachstudium an einer Universität oder Fachhochschule. Gewerblich-technische Ausbildung Fachkraft für Veranstaltungstechnik (IHK) Aufstiegsfortbildung: Meister für Veranstaltungstechnik (IHK oder Handwerkskammer), alternativ dazu Bühnenmeister Kaufmännische Ausbildung Veranstaltungskauffrau/Veranstaltungskaufmann Aufstiegsfortbildung: 1. Geprüfter Veranstaltungsfachwirt (IHK), alternativ dazu Akademiefortbildung zum Eventmanager 2. Betriebswirt (IHK) Universitäre Ausbildung Fachstudium (Diplom, Master, Bachelor), z. B. Betriebswirtschaftslehre (BWL) mit Schwerpunkt Veranstaltungs management, Kommunikationsdesign, Medienwirtschaft o. Ä. Bildungswege mit Bezug zur Veranstaltungswirtschaft In der Berufspraxis haben frischgebackene Veranstaltungskaufleute gegenüber Absolventen klassischer Ausbildungsgänge wie Bank- oder Bürokaufleute einen kleinen Vorteil: Der berufliche Werdegang und die Möglichkeiten des Aufstiegs in Positionen mit größerer Verantwortung sind häufig nicht so starr vorgezeichnet. Ein Berufsanfänger steigt beispielsweise als Projektassistent in eine Eventagentur ein und konkurriert hier direkt mit den Absolventen von Universität und Fachhochschule. Mit professionellem Geschick und etwas Glück kann er unkonventionell vorankommen. Doch so weit sind wir noch nicht. Erst einmal heißt es: In die Hände gespuckt Ausbildung erfolgreich absolvieren! Dafür muss man sich so einiges aneignen: spezielle Fertigkeiten und Kenntnisse in den Bereichen Veranstaltungsorganisation, Veranstaltungswirtschaft und Wirtschafts- und Sozialkunde. Und jetzt geht es los auf unseren fachlichen Rundflug durch das Universum der Veranstaltungswirtschaft let s get ready for take off!