Markenliebe Konzeption und empirische Untersuchung eines ganzheitlichen kausalanalytischen Modells

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1 Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Renée Fröhling Markenliebe Konzeption und empirische Untersuchung eines ganzheitlichen kausalanalytischen Modells

2 Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von S. Bekmeier-Feuerhahn, Lüneburg, Deutschland Y. Boztuğ, Göttingen, Deutschland S. Diehl, Klagenfurt, Österreich F.-R. Esch, Oestrich-Winkel, Deutschland C. Ch. Germelmann, Bayreuth, Deutschland A. Gröppel-Klein, Saarbrücken, Deutschland L. Hildebrandt, Berlin, Deutschland J. Königstorfer, München, Deutschland T. Langner, Wuppertal, Deutschland B. Neibecker, Karlsruhe, Deutschland M. Neumaier, Köln, Deutschland T. Posselt, Leipzig, Deutschland D. Radic, Leipzig, Deutschland C. Schade, Berlin, Deutschland M. Steul-Fischer, Erlangen-Nürnberg, Deutschland D. Temme, Wuppertal, Deutschland R. Terlutter, Klagenfurt, Österreich V. Trommsdorff, Berlin, Deutschland

3 Die Forschungsgruppe Konsum und Verhalten, die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausgewählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinärer Forschung. Herausgegeben von Prof. Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn Lüneburg, Deutschland Prof. Dr. Yasemin Boztuğ Göttingen, Deutschland Prof. Dr. Sandra Diehl Klagenfurt, Österreich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Oestrich-Winkel, Deutschland Prof. Dr. Claas Christian Germelmann Bayreuth, Deutschland Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein Saarbrücken, Deutschland Prof. Dr. Lutz Hildebrandt Berlin, Deutschland Prof. Dr. Jörg Königstorfer München, Deutschland Prof. Dr. Tobias Langner Wuppertal, Deutschland Prof. Dr. Bruno Neibecker Karlsruhe, Deutschland Prof. Dr. Maria Neumaier Köln, Deutschland Prof. Dr. Thorsten Posselt Leipzig, Deutschland Prof. Dr. habil. Dubravko Radic Leipzig, Deutschland Prof. Dr. Christian Schade Berlin, Deutschland Prof. Dr. Martina Steul-Fischer Erlangen-Nürnberg, Deutschland Prof. Dr. Dirk Temme Wuppertal, Deutschland Prof. Dr. Ralf Terlutter Klagenfurt, Österreich Prof. Dr. Volker Trommsdorff Berlin, Deutschland Weitere Bände in dieser Reihe

4 Renée Fröhling Markenliebe Konzeption und empirische Untersuchung eines ganzheitlichen kausalanalytischen Modells Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Tobias Langner

5 Renée Fröhling Wuppertal, Deutschland Dissertation Bergische Universität Wuppertal, 2015 Forschungsgruppe Konsum und Verhalten ISBN ISBN (ebook) DOI / Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, Wiesbaden, Germany

6 Geleitwort Das Thema Markenliebe ist in den letzten Jahren zusehends in den Fokus von Forschung und Praxis gerückt. Eine sprunghaft ansteigende Zahl von wissenschaftlichen Publikationen und eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema in der Praxis spiegeln diese Entwicklung wider. Kaum eine Werbeagentur, Unternehmensberatung oder ein Konsumgüterhersteller, die nicht versuchen, Markenliebe für ihre Vermarktungszwecke zu nutzen. Das Konstrukt der Markenliebe wird dabei allerdings häufig noch sehr unscharf verwendet. Nicht selten bekommen emotionale Kundenbeziehungen das Prädikat Markenliebe verliehen, denen die zentralen Charakteristika der Liebe fehlen. Markenliebe beschreibt die intensivste aller freiwillig eingegangenen Markenbeziehungen. In Analogie zur interpersonellen Liebe versteht man unter Markenliebe eine Kunde-Marke-Beziehung, die zugleich durch starke positive Emotionen für die Marke und ein starkes antizipiertes Bedauern bei einem potenziellen Verlust der Marke geprägt ist. Markenliebe ist in vielen Konsumgüterkategorien beobachtbar: Von der Automarke über Kosmetika bis hin zu Waschmittel werden einzelne Marken von Konsumenten geliebt. Vor dem Hintergrund der starken Verhaltenswirkungen ist die Aufmerksamkeit, die das Thema erfährt, mehr als gerechtfertigt. Kunden, die eine Marke lieben, sind gewillt, signifikant mehr für sie zu bezahlen, sind der geliebten Marke besonders treu und häufiger bereit, ihr Fehler zu verzeihen. Schließlich empfehlen Kunden ihre geliebte Marke auch vielfach weiter. Dies kann sogar so weit reichen, dass manche Kunden einen regelrechten Bekehrungseifer entwickeln, mit dem Ziel, möglichst viele ihrer Freunde und Bekannten für die geliebte Marke zu begeistern. Von der Markenliebe gehen folglich starke und positive ökonomische Wirkungen aus. So kann sich Markenliebe für Unternehmen zu einem zentralen Wettbewerbsvorteil entwickeln. Marken wie Harley-Davidson, Mini oder Apple belegen dies eindrucksvoll. In der Forschung blieb bis heute die zentrale Frage nach den globalen Wirkungszusammenhängen der Markenliebe unbeantwortet. Bei den bereits vorliegenden Wirkungsmodellen handelt es sich entweder um Partialmodelle, die einzelne Wirkungszusammenhänge isoliert betrachten, oder um Modelle, welche die Ebene der Marken- und V

7 Kommunikationsgestaltung unberücksichtigt lassen. Renée Fröhling schließt diese Forschungslücke, indem sie ein ganzheitliches Modell zu den Antezedenzien und Konsequenzen der Markenliebe ableitet. In einer ersten qualitativen, explorativen Studie (n=14) wird ein tiefergehendes Verständnis für das Zustandekommen und die Wirkungen von Markenliebe entwickelt. Ergebnis ist unter anderem die Entwicklung des konzeptionellen Modells, das in einer anschließenden quantitativen Studie (n=199) validiert wird. Es bestätigt sich, dass Marken durch ihre sensorische und funktionale Eigenständigkeit Zufriedenheit erzeugen und letztere zusätzlich die Passung zum inneren Selbst positiv beeinflusst. Die Zufriedenheit mit der Marke, die Passung der Marke zum Konsumenten sowie vor allem auch die persönlichen, individuellen Erlebnisse des Konsumenten mit der Marke können schließlich zur Markenliebe führen. Es zeigt sich, dass Markenliebe erwartungsgemäß einen starken Einfluss auf die Verhaltenskonsequenzen ausübt. Wider Erwarten ließen sich die Konstrukte Spaß und kommunikative Einzigartigkeit nicht als zentrale Antezedenzien der Markenliebe bestätigen. Das vorliegende Modell stellt einen erheblichen Fortschritt für die Marketingpraxis dar, die ihr Handeln nun an einem ganzheitlichen, wissenschaftlich fundierten Modell ausrichten kann. Das Zustandekommen von Markenliebe wird somit weniger dem Zufall als mehr dem Geschick des Managements übertragen. Wenngleich nicht vergessen werden darf, dass mit den persönlichen, individuellen Markenerlebnissen des Konsumenten ein zentraler Teil der Antezedenzien der Markenliebe nicht im unmittelbaren Einflussbereich des Managements liegt. Renée Fröhling betritt mit ihrer Dissertation spannendes Neuland. Wissenschaftler und Praktiker erhalten innovative und umfassende Einsichten in die Ursachen und Wirkungen von Markenliebe. Basierend auf zahlreichen neuen Erkenntnissen werden wichtige Handlungsempfehlungen zum Aufbau von Markenliebe abgeleitet. Die Dissertation von Renée Fröhling gehört damit zur ultimativen Pflichtliteratur für alle diejenigen, die sich in Forschung und Praxis mit den Themen Markenliebe und Markenbeziehungen befassen. Univ.-Prof. Dr. Tobias Langner Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Schumpeter School of Business and Economics Bergische Universität Wuppertal VI

8 Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand am Lehrstuhl für Marketing der Bergischen Universität Wuppertal. Sie wurde im Juli 2015 als Dissertation an der Schumpeter School of Business and Economics angenommen. Während des Promotionsprojekts haben mich zahlreiche Menschen begleitet und die Realisierung dieser Veröffentlichung maßgeblich unterstützt. An dieser Stelle möchte ich meinen aufrichtigen Dank ausdrücken. Allen voran gilt mein ganz besonderer Dank meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Tobias Langner, der mir das Vertrauen schenkte, mich als externe Doktorandin zu betreuen, und mich mit seinem profunden Forschungs- und Markenverständnis und seinem exzellenten Fachwissen im Bereich Markenliebe unterstützt hat. Vielen Dank für die spannenden Diskussionen sowie für die lehrreiche und anspruchsvolle Zeit! Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei Herrn Prof. Dr. Dirk Temme, der die Erstellung des Zweitgutachtens übernommen hat. Besonders dankbar bin ich für seine Unterstützung und Hilfestellungen bei der statistischen Auswertung der quantitativen Studie. Herrn Prof. Dr. Nils Crasselt, Herrn Prof. Dr. Hans Frambach und Herrn Jun.-Prof. Dr. Alexander Fischer danke ich für die Mitwirkung am Prüfungsverfahren. Das Promotionsstudium erfolgte größtenteils parallel zu meiner Tätigkeit als Markenberaterin bei ESCH. The Brand Consultants. Hier möchte ich der Geschäftsführerin Daniela Hesse-Esch und dem wissenschaftlichen Beirat Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch sowie den Mitarbeitern meinen herzlichen Dank aussprechen. Die Flexibilität und das Vertrauen, das mir stets in allen Phasen der Promotion entgegengebracht wurde, hat das Gelingen dieser Arbeit ermöglicht. Meinen Eltern Rita und Michael Fröhling gilt unendlicher Dank. Von Herzen möchte ich mich für die Förderung meiner akademischen Ausbildung sowie die liebevolle Unterstützung meiner Interessen in allen Lebensphasen bedanken. VII

9 Meinem Vater danke ich besonders für die Inspiration für das Forschungsthema und die geteilte Leidenschaft für Lovemarks. Seine kritische und sorgfältige Durchsicht der Skripte sowie die konstruktiven Hinweise haben immens zur Verbesserung der Arbeit beigetragen. Meiner Schwester Sabrina Fröhling danke ich für ihre starke Willenskraft, die mich immer wieder beeindruckt und angespornt hat. Einen weiteren bedeutsamen Beitrag zum Gelingen dieser Arbeit leisteten meine Freunde (die nicht alle hier aufgeführt werden können): Vielen Dank für reichlich Ablenkung und schöne Zeiten während meiner Promotion! Dir, liebe Vera, gilt besonderer Dank für Deine bedingungslose Freundschaft. Zu guter Letzt möchte ich mich bei Dir, lieber Sascha, bedanken. Du warst während der gesamten Promotion immer an meiner Seite und hast mich mit Deiner wunderbaren Art unterstützt. Ich bin zutiefst dankbar für den seelischen Beistand und das intellektuelle Sparring, aber auch für die stetige Erinnerung, dass es im Leben Wichtigeres als Markenliebe gibt. In Liebe widme ich Dir diese Arbeit. Renée Fröhling VIII

10 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... IX Abbildungsverzeichnis... XIII Tabellenverzeichnis... XV Abkürzungsverzeichnis... XVII Symbolverzeichnis... XXI 1 2 Einleitung: Zur Relevanz von Markenliebe Bedeutung von Markenliebe für die Unternehmenspraxis Forschungsstand im Bereich Markenliebe Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit... 7 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen zum Verständnis von Markenliebe Konzept der interpersonellen Liebe Markenbeziehungen als theoretischer Rahmen zur Erforschung der Markenliebe Lovemarks-Konzept von Roberts (2005) Konstrukt der Markenliebe Definition von Markenliebe Abgrenzung von Markenliebe zu anderen etablierten Konstrukten Markeneinstellungen Markenzufriedenheit Markenidentifikation Brand Commitment Brand Attachment Consumer Devotion Zusammenfassung der Konstruktabgrenzungen Merkmale und Formen der interpersonellen Liebe als theoretischer Bezugspunkt Liebe vs. Mögen nach Rubin (1970) Leidenschaftliche und kameradschaftliche Liebe nach Hatfield/Walster (1978) IX

11 Farben der Liebe nach Lee (1977) Trianguläre Theorie der Liebe nach Sternberg (1986) Liebe als Integration in das Selbst nach Aron/Aron (1986) Zugänge zur Konzeptionalisierung der Markenliebe Trianguläre Markenliebe Markenliebesstile Einfaktorielle Markenliebe Fünf-Faktoren-Lösung Zwei-Stufen-Modell Modell höherer Ordnung zum Prototyp der Markenliebe Synthese von drei Markenbeziehungstheorien Zwei-Komponenten-Verständnis Operationalisierung und Messung der Markenliebe Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zur Erklärung der Entstehung und Wirkung von Markenliebe Entstehung der interpersonellen Liebe als theoretischer Bezugspunkt Liebesmotive auf Basis der vorgestellten sozialpsychologischen Theorien Einflussfaktoren der interpersonellen Liebe Physische Attraktivität Wünschenswerte Charaktereigenschaften Einstellungs- und persönlichkeitsbezogene Ähnlichkeit Reziproke Zuneigung Familiarität Erkenntnisbeitrag der Einflussfaktoren der interpersonellen Liebe zum Forschungsvorhaben Ausgewählte Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens als Grundlage zum Verständnis der Kausalbeziehungen der Markenliebe Stimulus-Organism-Response-Modell Wesentliche Funktionen einer Marke für den Konsumenten Kausalmodelle in der Markenliebe-Literatur Hypothesen zu den zentralen Kausalbeziehungen der Markenliebe Markenliebe als Kernkonstrukt Antezedenzen der Markenliebe X

12 Einzigartigkeit Zufriedenheit Spaß Identifikation Persönliche Erlebnisse Konsequenzen der Markenliebe Loyalität Preispremium-Bereitschaft Word-of-Mouth-Intention Bereitschaft zur Verzeihung von Fehlern Konzeptionelles Modell zur Erklärung der Wirkungszusammenhänge des Konstrukts Markenliebe Empirische Untersuchung der Antezedenzen und Konsequenzen der Markenliebe Übersicht über die Untersuchungsreihe Qualitative Studie: Explorative Untersuchung der Antezedenzen und Konsequenzen der Markenliebe Zielsetzung und Untersuchungssteckbrief Methode Stichprobe Vorgehensweise und Interview-Leitfaden Auswertungsverfahren Untersuchungsergebnisse Auswertung der genannten Marken Ergebnisse der Inhaltsanalyse und der Bewertung der Markeneigenschaften Diskussion der zentralen Ergebnisse Quantitative Studie: Kausalanalytische Validierung der Antezedenzen und Konsequenzen der Markenliebe Zielsetzung und Untersuchungssteckbrief Methode Pilotstudie Stichprobe Vorgehensweise und Fragebogenaufbau XI

13 Operationalisierung der Konstrukte Auswertungsverfahren Untersuchungsergebnisse Vorbereitungsanalyse: Überprüfung der Messmodelle Hauptanalyse: Validierung des Forschungsmodells und der Hypothesen Untersuchung von Gruppenvergleichen und Auswertung der genannten Marken Diskussion der zentralen Ergebnisse Diskussion der Erkenntnisse zum Forschungsgebiet Markenliebe Zentrale Erkenntnisse der Arbeit Implikationen für die Forschung Implikationen für die Unternehmenspraxis Implikationen für die Gesellschaft Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis Anhang XII

14 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Aufbau der vorliegenden Arbeit Abb. 2: Liebe/Respekt-Diagramm des Lovemarks-Konzepts nach Roberts (2008) Abb. 3: Farben der Liebe nach Lee (1988) Abb. 4: Trianguläre Theorie der Liebe nach Sternberg (1988) Abb. 5: Trianguläre Markenliebe-Modell von Bauer und Kollegen (2008) Abb. 6: SOR-Modell Abb. 7: Adaption des SOR-Modells für das Forschungsmodell der vorliegenden Arbeit Abb. 8: Berücksichtigung der zentralen Markenfunktionen im Forschungsmodell der vorliegenden Arbeit Abb. 9: Forschungsmodell der vorliegenden Arbeit Abb. 10: Basismodelle zur Veranschaulichung eines Mediationseffekts Abb. 11: Interpretationshilfe zur Klassifizierung von Mediationseffekten nach Zhao und Kollegen (2010) Abb. 12: Geschätztes Modell der vorliegenden Arbeit Abb. 13: Stichprobenverteilung der quantitativen Studie mit Blick auf die Gruppenbedingungen und das Antwortverhalten im Manipulationscheck Abb. 14: Vergleich 1 (Markenliebe-Gruppe vs. Markenmögen-Gruppe) Mittelwerte der Untersuchungsvariablen und einseitige Signifikanzniveaus in der quantitativen Studie Abb. 15: Vergleich 2 (True Brand Lovers vs. True Brand Likers) Mittelwerte der Untersuchungsvariablen und einseitige Signifikanzniveaus in der quantitativen Studie Abb. 16: Vergleich 3 (True Brand Lovers vs. No True Brand Lovers) Mittelwerte der Untersuchungsvariablen und einseitige Signifikanzniveaus in der quantitativen Studie Abb. 17: Vergleich 4 (No True Brand Lovers vs. True Brand Likers) Mittelwerte der Untersuchungsvariablen in der quantitativen Studie Abb. 18: Mittelwerte für die Gruppen True Brand Lovers, True Brand Likers und No True Brand Likers für die Variablen Zuneigung, Verlustangst und Markenliebe Gesamt in der quantitativen Studie Abb. 19: Häufigkeitsverteilung der genannten Marken (am stärksten geliebte Marke der True Brand Lovers vs. am stärksten gemochte Marke der True Brand Likers) in der quantitativen Studie Abb. 20: Managementprozess zur Etablierung von Markenliebe XIII

15 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Literatur-Überblick zu Markenliebe und verwandten Themen... 5 Tab. 2: Typen von Konsumenten-Marken-Beziehungen nach Fournier (1998) Tab. 3: Ausgewählte Definitionen zur Markenliebe Tab. 4: Vergleich von Markenliebe mit anderen forschungsrelevanten Konstrukten anhand von zentralen Charakteristika des Markenliebe-Konstrukts Tab. 5: Übersicht der verschiedenen Forschungsstränge zur Konzeptionalisierung des Konstrukts Markenliebe Tab. 6: Acht Formen der Konsumenten-Objekt-Beziehungen nach Shimp und Madden (1988) auf Basis von Sternberg (1986) Tab. 7: Kategorisierung diverser Operationalisierungsansätze des Konstrukts Markenliebe Tab. 8: Studien-Überblick zu den am häufigsten genannten bzw. wichtigsten Vorläufern für das interpersonelle Verlieben Tab. 9: Übertragbarkeit der Antezedenzen der interpersonellen Liebe bzw. Partnerwahl auf mögliche Antezedenzen der Markenliebe Tab. 10: Übersicht zur Untersuchungsreihe der vorliegenden Arbeit Tab. 11: Untersuchungssteckbrief der qualitativen Studie Tab. 12: Stichprobenübersicht der qualitativen Studie Tab. 13: Übersicht der genannten Marken in der qualitativen Studie Tab. 14: Bewertung der Markeneigenschaften für die geliebte Marke und Ranking von Markeneigenschaften hinsichtlich der Relevanz für die Markenliebe in der qualitativen Studie Tab. 15: Exemplarische Aussagen zum Thema Markenliebe aus der qualitativen Studie Tab. 16: Exemplarische Aussagen zum Thema Einzigartigkeit aus der qualitativen Studie Tab. 17: Exemplarische Aussagen zum Thema Funktionale Einzigartigkeit aus der qualitativen Studie Tab. 18: Exemplarische Aussagen zum Thema Sensorische Einzigartigkeit aus der qualitativen Studie Tab. 19: Exemplarische Aussagen zum Thema Kommunikative Einzigartigkeit aus der qualitativen Studie Tab. 20: Exemplarische Aussagen zum Thema Zufriedenheit aus der qualitativen Studie Tab. 21: Exemplarische Aussagen zum Thema Spaß aus der qualitativen Studie Tab. 22: Exemplarische Aussagen zum Thema Identifikation aus der qualitativen Studie XV

16 Tab. 23: Exemplarische Aussagen zum Thema Persönliche Erlebnisse aus der qualitativen Studie Tab. 24: Exemplarische Aussagen zum Thema Loyalität aus der qualitativen Studie Tab. 25: Exemplarische Aussagen zum Thema Preispremium-Bereitschaft aus der qualitativen Studie Tab. 26: Exemplarische Aussagen zum Thema WoM-Intention aus der qualitativen Studie Tab. 27: Exemplarische Aussagen zum Thema Bereitschaft zur Verzeihung von Fehlern aus der qualitativen Studie Tab. 28: Untersuchungssteckbrief der quantitativen Studie (Hauptstudie) Tab. 29: Übersicht zu Auswertungsschritten und dazugehörigen Auswertungsverfahren der quantitativen Studie Tab. 30: Übersicht zu den zentralen Unterschieden zwischen dem kovarianzanalytischen und dem varianzanalytischen Ansatz der Strukturgleichungsanalyse Tab. 31: Übersicht zu Gütekriterien und ihren Schwellenwerten zur Beurteilung der Reliabilität und Validität von reflektiven Messmodellen Tab. 32: Übersicht zu Gütekriterien und ihren Schwellenwerten zur Beurteilung der Kollinearität und Validität von formativen Messmodellen Tab. 33: Übersicht zu Gütemaßen und ihren Schwellenwerten zur Beurteilung des Modell-Gesamtfits Tab. 34: Direkte Effekte der Strukturgleichungsanalyse der quantitativen Studie Tab. 35: Gesamteffekte der Strukturgleichungsanalyse der quantitativen Studie Tab. 36: Übersicht über die überprüften Hypothesen der quantitativen Studie Tab. 37: Mittelwertdifferenzen und Signifikanzen der einzelnen Gruppenvergleiche in der quantitativen Studie XVI

17 Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung AV Abhängige Variable akz. akzeptabel Aufl. Auflage B. Bereitschaft bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CEO Chief Executive Officer (Vorstandsvorsitzender) CFI Comparative Fit Index CR Cronbach CSR Corporate Social Responsibility (Gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens) DEV durchschnittliche je Faktor extrahierte Varianz d.h. das heißt dt. deutsch EFA Explorative Faktorenanalyse Electronic Mail engl. englisch etc. et cetera (und so weiter) et al. et alii bzw. et aliae (und weitere) EV Anteil der durch die Faktoren erklärten Varianz f. folgende ff. fortfolgende FL Faktorladung FR Faktorreliabilität fragw. fragwürdig H Hypothese Hg. Herausgeber IR Indikatorreliabilität ITTK Item-to-Total-Korelation XVII

18 k.a. keine Angabe KI Konfidenzintervall KITTK Korrigierte Item-to-Total-Korelation KFA Konfirmatorische Faktorenanalyse NNFI Non-Normed-Fit-Index No. Number (Nummer) NTBL No True Brand Lovers NV Normalverteilung n.s. nicht signifikant o.a. ohne Angabe Q-Q-Plot Quantile-Quantile Plot (Quantil-Quantil-Diagramm) qual. qualitativ quant. quantitativ RMR Root Mean Square Residual RMSEA Root Mean Square Error of Approximation S. Seite s. signifikant Sig. Signifikanzniveau SPSS Statistical Package for the Social Sciences SOR Stimulus-Organism-Response (Stimulus-Organismus-Reaktion) SRMR Standardized Root Mean Square Residual Tab. Tabelle TBLI True Brand Likers TBLO True Brand Lovers TLI Tucker-Lewis-Index u.a. unter anderem usw. und so weiter UV Unabhängige Variable vgl. vergleiche V Verlustangst VH Varianzhomogenität VIF Variance Inflation Factor Vol. Volume (Band) XVIII

19 vs. WoM z.b. Z versus Word-of-Mouth (Mund-zu-Mund Kommunikation) zum Beispiel Zuneigung XIX

20 Symbolverzeichnis α Alpha χ 2 d df γ M Chi-Quadrat Cohen s d (Effektgröße) Degrees of freedom (Freiheitsgrade) Durchschnitt Gamma (standardisierter Parameterkoeffizient) Mittelwert N, n Stichprobenumfang p p-wert (Irrtumswahrscheinlichkeit) R 2 SD SE t R-Quadrat (Bestimmtheitsmaß) Standard deviation (Standardabweichung) Standard error (Standardfehler) Prüfgröße beim t-test XXI

21 1 Einleitung: Zur Relevanz von Markenliebe 1.1 Bedeutung von Markenliebe für die Unternehmenspraxis Marken 1 können eine äußerst bedeutsame Rolle in unserem Leben spielen. In vielen Fällen berichten Konsumenten sogar von einer emotionalen Markenbindung, welche die Form einer Liebesbeziehung annehmen kann (z.b. Fournier, 1998, S. 363 ff.; Batra et al., 2012, S. 3 ff.; Langner et al., 2014, S. 4 ff.; Langner et al., under review). Manche Apple-Fans zelten beispielsweise tagelang vor dem Apple-Store, um als einer der Ersten die neue Produkt- Innovation zu ergattern (vgl. Nicolas, 2010, S. 37). Einige Harley-Davidson-Fahrer sind sogar bereit, sich mit der Marke auf ewig zu binden und lassen sich das Logo ihrer Lieblingsmarke als Tattoo stechen (vgl. Aaker, 1991, S. 41; Arnezeder et al., 2009, S. 344). Auch Männer, die heimlich ihre Autos streicheln, oder Frauen, die ihre Handtaschen wie teure Gemälde in der Wohnung aufhängen, zeigen ebenso ganz klare Anzeichen der Markenliebe (vgl. Langner et al., 2013a, S. 32). In der Marketing-Literatur haben viele Autoren bereits erkannt, dass Emotionen 2 von entscheidender Bedeutung für das Konsumentenverhalten sind (vgl. Atkin, 2004, S.199; Langner, 2009, S. xv). Den rein rational entscheidenden Kunden, den Homo Oeconomicus, gibt es nicht (vgl. Scheier/Held, 2006, S. 53). Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen, dass grundsätzlich keine einzige menschliche Entscheidung ohne Emotion getroffen wird (vgl. Roth, 2003, S. 162; Damasio, 2004, S. 55 ff.). Selbst wenn wir der Meinung sind, rational zu entscheiden, folgen wir unbewusst unseren Emotionen (vgl. Langner, 2009, S. xv). Obwohl man lange davon ausgegangen ist, dass wir vor allem im wirtschaftlichen Leben unser 1 Im klassischen Sinne sind Marken schutzfähige Zeichen zur Differenzierung vom Wettbewerb (vgl. Sattler/Völckner, 2013, S. 25; Keller, 2008, S. 2), doch nach der wirkungsbezogenen Sichtweise existieren Marken dann, wenn sie ein Image bei Anspruchsgruppen aufbauen konnten (vgl. Weinberg, 1993, Sp. 2681). Demnach sind Marken Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen (Esch, 2012, S. 22). 2 Emotionen sind aktuelle, mentale Zustände (wie zum Beispiel Freude, Erleichterung, Mitleid, Angst, Trauer oder Wut), die mit physiologischen Veränderungen, charakteristischem Gefühlserleben und einer Veränderung der Verhaltensbereitschaft einhergehen (vgl. Meyer et al., 1993, S. 23 f.; Bagozzi et al., 1999, S. 184; Felser, 2007, S. 36). Emotionen lassen sich in der Regel auf Objekte und Situationen bzw. deren kognitiven Einschätzungen beziehen und unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Valenz und Intensität. Da in der Emotionsforschung noch keine einheitliche Definition zu Emotionen akzeptiert worden ist (vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S. 100), ist dieser Erklärungsansatz als Arbeitsdefinition zu verstehen. In der vorliegenden Arbeit werden verwandte Begriffe wie Gefühle (als Komponenten von Emotionen, vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S. 102) und Affekt (in der deutschen Sprache als kurzfristig auftretende, wenig kontrollierbare Emotion, vgl. Kroeber-Riel et al., 2009, S. 101; im englischsprachigen Raum als Überbegriff, vgl. Bagozzi et al., 1999, S. 184) synonym zum Begriff Emotionen behandelt. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 R. Fröhling, Markenliebe, Forschungsgruppe Konsum und Verhalten, DOI / _1 1

22 Denken und Handeln primär an der Ratio ausrichten, müssen wir heute erkennen, dass auch dort die Emotion eine hohe Relevanz hat. Ganz gleich, ob es sich um eine Entscheidung für ein neues Auto oder um die Frage dreht, welche Marke man im Supermarkt aus dem Regal nimmt, immer spielen für uns unkontrollierbare, unbewusste Verhaltenstreiber eine ganz wichtige Rolle. Darüber hinaus zeigt sich auch, dass Konsumenten sich situativ ganz bewusst gegen rational-getriebene Entscheidungen aussprechen und aktiv nach emotionalen Konsumerlebnissen suchen, die ihre Sinne stimulieren und ihre Herzen berühren (vgl. Schmitt, 1999, S. 22). Aufgrund dieser Erkenntnis hat sich auch in der Marketingpraxis der Trend des Emotional Branding 3 durchgesetzt (vgl. Gobé, 2009, S. xxix ff.; Kroeber-Riel et al., 2009, S. 150), um eine klare Marktdifferenzierung und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil vor allem über emotionale Faktoren zu realisieren (vgl. Atkin 2004, S. 199; Gobé, 2009, S. xviii; Lindstrom, 2010, S. 110). Eine Emotionalisierung der Markenführung wird in zahlreichen Logos, Claims und diversen Werbekampagnen umgesetzt. Da gibt es zunächst zahlreiche Beispiele, wo mit dem Liebesgedanken recht offensichtlich gespielt wird. McDonald s weltweiter und jahrelang verwendeter Slogan ist I m lovin it, Hägen Dasz kommunizierte Ich liebe Dasz und Mini fragte bei der Einführung die rhetorische Frage Is it love?. Langnese hat im Logodesign ein Herz als Ausdruck der Liebe integriert und bei Landliebe ist diese starke Gefühlsform bereits im Markennamen enthalten. In der fortwährenden Werbekampagne von Merci werden ebenfalls durch Bilder rund um Familie, Partnerschaft und Freunde sowie sentimentale Musik starke Gefühle in Form eines vordergründigen Liebesgedankens transportiert. Diese Beispiele reflektieren jedoch nur einen kleinen Ausschnitt der emotionalen Markenführung, denn es genügt nicht, das Thema Liebe zum zentralen Thema der Markenkommunikation zu machen, um eine emotionale Bindung zwischen Konsument und Marke aufzubauen. Nach Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts (2005, S. 36; 2008, S. 12) ist die Vollendung der emotionalen Markenführung in der Schaffung von Lovemarks zu sehen. Roberts (2008, S. 15 ff.) beschreibt diese als diejenigen charismatischen Marken, die eine extrem starke emotionale Anziehungskraft ausüben und hohen Respekt genießen. In einem herausfordernden Wettbewerbsumfeld haben diese Marken es geschafft, eine innige und langlebige Bindung zum Konsumenten aufzubauen und eine bewundernswerte Aura zu 3 Emotional Branding ist eine Markenführungsstrategie, bei der die erfolgreiche Verknüpfung von spezifischen Emotionen an eine Marke beabsichtigt wird (vgl. Rossiter/Bellman, 2012, S. 291). 2

23 schaffen, welche sich von der Konkurrenz abgrenzt. Die häufig geliebten Marken Mini, Louis Vuitton oder Ikea sind hier nur einige Paradebeispiele, die den Erfolg der emotionalen Markenführung eindrucksvoll belegen. Diese Lovemarks zeigen, dass Unternehmen in vielen Branchen immens davon profitieren können, wenn sie es als Ziel der Markenführung verstehen, eine affektive Alleinstellung in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und alle notwendigen Bedingungen für eine intensive, psychologische Markenbindung zu erfüllen (vgl. Diehl, 2009, S. 1). Gelingt Marken dies, können sie von einer eindrucksvollen Markenloyalität jenseits aller Vernunft profitieren (vgl. Roberts, 2008, S. 16). In der Tat hat das Phänomen Markenliebe einen direkten Einfluss auf den Markenerfolg und bildet somit einen wesentlichen ökonomischen Wert für Unternehmen (vgl. Langner/Kühn, 2010, S. 3; Rossiter, 2012, S. 913 ff.). So ist im 5-Stufen-Modell der Markenführung von BBDO Markenliebe als wichtiger Werttreiber für den Markenstatus integriert (vgl. Klein- Bölting/Murad-Aga, 2004, S. 92). Auch auf Unternehmensseite, wie beispielsweise bei Coca- Cola, wurde die Bedeutsamkeit von Markenliebe bereits als Erfolgsindikator erkannt und erste Messverfahren zur Erfolgskontrolle eingesetzt. So much of our metrics aren't about sale, but they re about brand love. Brand value and brand love are our key metrics (Michael Donnelly, o.a., zit. nach: Capps, 2007, S. 4). Darüber hinaus konnten Wissenschaftler nachweisen, dass das Konstrukt 4 der Markenliebe marketingrelevante Zielgrößen wie das aktive Engagement für die Marke und die Markenloyalität positiv beeinflusst (vgl. Bergkvist/Bech-Larsen, 2010, S. 512 ff.). Zudem konnten Unterschiede bei zentralen verhaltenswissenschaftlichen Größen wie der Markenverwendungsrate und der Weiterempfehlungsabsicht im Vergleich von geliebten und nur gemochten Marken nachgewiesen werden (vgl. Rossiter, 2012, S. 913 f.). Weitere Studien deuten zusätzlich darauf hin, dass Konsumenten bereit sind, einen höheren Preis für diese Marke zu zahlen (vgl. Keh et al., 2007, S. 86; Bauer et al., 2008, S. 103 f.; Langner et al., 2009, S. 5; Heinrich et al., 2012, S. 144; Albert/Merunka, 2013, S. 20). Es ist davon auszugehen, dass aufgrund der emotionalen Bindung zu geliebten Marken diesen auch Fehler leichter verziehen werden als nicht geliebten Marken (vgl. Bauer et al., 2008, S. 103 f.; Heinrich et al., 2012, S. 144). Zusätzliche Ergebnisse deuten darauf hin, dass Konsumenten in diesen Fällen vielfach als Markenbotschafter auftreten, die ihre geliebte Marke aktiv weiterempfehlen (vgl. 4 Konstrukte sind nicht eindeutig fassbare und beobachtbare Sachverhalte, d.h. sie zeichnen sich durch latente Merkmale aus und werden im Zuge der so genannten Operationalisierung mit Hilfe von anderen Indikatoren konkretisiert (vgl. Bortz/Döring, 2009, S. 3). 3

24 Carroll/Ahuvia, 2006, S. 85 f., S. 5; Langner et al., 2009, S. 5; Ismail/Spinelli, 2012, S. 393; Albert/Merunka, 2013, S. 20) und im Extrem eine regelrechte Bekehrungstätigkeit gegenüber ihren Mitmenschen ausüben (vgl. Bauer et al., 2008, S. 103 f.). Alles in allem zeigt sich, dass der Aufbau von Markenliebe für die Marketingpraxis äußerst erstrebenswert sein kann, um eine treue, umsatzstarke und einflussreiche Markenanhängerschaft zu gewinnen. Vor diesem Hintergrund gilt es, das Thema Markenliebe intensiv zu beleuchten und dabei die essentiellen und noch nicht abschließend geklärten Fragen zu beantworten, wie Markenliebe entsteht, welche Charakteristika geliebte Marken inne haben und welche entscheidenden Stellhebel von Unternehmen genutzt werden können, um den Aufbau von Markenliebe zu fördern und von den damit verbundenen, starken Verhaltenskonsequenzen zu profitieren. 1.2 Forschungsstand im Bereich Markenliebe Eine Reihe von Forschern hat sich bereits mit dem Thema der Objektbindung (vgl. Wallendorf/Arnould, 1988; Schultz et al., 1989: Ball/Tasaki, 1992; Kleine et al., 1995) bzw. der Objektliebe (vgl. Shimp/Madden, 1988; Lastovicka/Sirianni, 2011) beschäftigt. Fehr und Russel (1991, S. 435) konnten zeigen, dass Menschen nicht-zwischenmenschliche Liebe für Kunst, Sport, Essen, Bücher, Geld usw. empfinden können. Insbesondere Ahuvia (1993; 2005a) lieferte hier umfangreiche empirische Untersuchungen zum Beleg der Objektliebe, d.h. zur Liebe von Ideen, Marken, Produkten, Natur, Haustieren, Aktivitäten, Erlebnissen etc. (vgl. Ahuvia, 1993, S. 4 ff.; 2005a, S. 172; Ahuvia et al., 2009, S. 343). Die Erforschung des Phänomens der Markenliebe (engl. Brand Love) ist gerade in jüngerer Zeit in das zentrale Forschungsinteresse vieler Wissenschaftler gerückt (vgl. Fetscherin/Heinrich, in press, S. 6 ff.). So bestätigt auch die steigende Anzahl an Publikationen zu diesem Thema dessen hohe Relevanz (siehe Tabelle 1 für eine Übersicht). Darüber hinaus existieren viele, weitere Veröffentlichungen, die einen starken Bezug zu Markenliebe aufweisen (siehe auch Tabelle 1). Zuerst einmal analysieren einige Forscher sinngleiche Konzepte zu Markenliebe, die also nur eine andere Bezeichnung tragen und somit synonym zu betrachten sind, wie Share-ofheart und Customer Chemistry. Weiterhin existieren auch sinngleiche Konzepte mit einem engeren Fokus, wie Customer-Firm Affection, Customer Love, Consumer-Retailer Love, Store Love oder Service Brand Love, die eine fokussierte Betrachtung von Marken im Handel bzw. Dienstleistungsbereich oder eine Beschränkung auf bestehende Kunden vornehmen und somit 4

25 als eine kontext-spezifische Anpassung anzusehen sind. Außerdem konzentrierten sich einige Studien auch auf bestimmte Formen von Markenliebe, wie Brand Romance, oder auf Komponenten von Markenliebe, wie Brand Passion. Schlussendlich wurde auch eine Vielzahl an distinkten Konstrukten untersucht, die dem Konzept Markenliebe ähneln, wie zum Beispiel Brand Attachment, Emotional Brand Attachment, Consumer-Firm Emotional Attachment und Emotional Brand Relationship Quality. Konzept Brand Love / Markenliebe Autoren Carroll/Ahuvia (2006); Pawle/Cooper (2006); Kamat/Parulekar (2007); Keh et al. (2007); Albert et al. (2008); Bauer et al. (2008); Albert et al. (2009); Langner et al. (2009); Pang et al. (2009); Albert/Valette-Florence (2010); Bergkvist/Bech-Larsen (2010); Langner/Kühn (2010); Tsioutsou (2010); Cho (2011); Batra et al. (2012); Fetscherin/Conway Dato-on (2012); Heinrich et al. (2012); Hwang/Kandampully (2012); Ismail/Spinelli (2012); Langner et al. (2012); Long-Tolbert/Gammoh (2012); Loureiro (2012); Loureiro/Kaufmann (2012); Loureiro et al. (2012); Reimann et al. (2012); Rossiter (2012); Ahuvia (2013); Albert/Merunka (2013); Kühn et al. (2013); Langner et al (2013a); Langner et al. (2013b); Rauschnabel et al. (2013); Roy et al. (2013); Tsai (2013); Ahuvia et al. (2014); Fetscherin et al. (2014); Kühn et al. (2014); Langner et al. (2014); Rauschnabel/Ahuvia (2014) Sarkar/Sreejesh (2014); Langner et al. (under review) Share-of-Heart Pitta/Franzak (2008) Customer Chemistry Breazale/Ponder (2012) Customer Love Kim et al. (2008; 2010) Customer-Firm Affection Yim et al. (2008) Love (Bikers love towards Whang et al. (2004) their motorcycles) Store Love Koo/Kim (2013) Consumer-Retailer Love Ortiz/Harrison (2011) Service Brand Love Tsai (2011) Brand Passion Bauer et al. (2007); Matzler et al. (2007); Albert et al. (2013) Brand Romance Patwardhan/Balasubramanian (2011; 2013); Sarkar (2011); Sarkar et al. (2012); Sarkar (2013) Brand Attachment Keller (2001); Esch et al. (2006); Fedorikhin et al. (2008); Zhou et al. (2012) Emotional Brand Attachment / Emotionale Markenbindung Thomson et al. (2005); Malär et al. (2011); Heinrich (2012); Hwang/Kandampully (2012); Rossiter/Bellman (2012) Consumer-Firm Emotional Vlachos et al. (2010) Attachment Emotional Brand Relationship Nyffenegger (2010) Quality Tab. 1: Literatur-Überblick zu Markenliebe und verwandten Themen (Quelle: Eigene Darstellung) Trotz dieser bereits beachtenswerten Forschungsaktivität steckt die Exploration des Phänomens noch in den Kinderschuhen (vgl. Ahuvia et al., 2008, S. 177; Pang et al., 2009, S. 600; Langner/Kühn, 2010, S. 2). Nach heutigem Stand existieren keine einheitlichen Grundlagen sowie keine konsensfähige Definition des Markenliebe-Konzepts (vgl. Batra et al., 2012, S. 1). Es herrscht Verwirrung aufgrund der Ähnlichkeit zu verwandten Konstrukten, so dass oftmals Begrifflichkeiten, Theorien und Konzepte mit anderen Konstrukten vermengt 5

26 und mit ihnen verwechselt werden. Dies wirkt sich auch auf die Messung von Markenliebe aus, so dass es gravierende Unterschiede in der Operationalisierung 5 des Konstrukts gibt. So sind einige Publikationen auch dahingehend zu hinterfragen, ob wirklich das Phänomen Markenliebe analysiert wurde. Darüber hinaus sind neben dem unausgereiften Kenntnisstand zum Konzept Markenliebe weder die Gründe für die Entstehung noch die konkreten Wirkungen von Markenliebe umfassend in einem Wirkungsmodell exploriert worden. Vor diesem Hintergrund widmet sich die vorliegende Arbeit einem ebenso hoch relevanten wie gleichsam noch jungen Untersuchungsthema, um der Wissenschaft als auch der Marketingpraxis neue, aufschlussreiche Erkenntnisse und hilfreiche Handlungsempfehlungen zu einer erfolgreichen Markenführung zur Verfügung zu stellen. 1.3 Zielsetzung der Arbeit Die zentrale Zielsetzung der vorliegenden Arbeit liegt in der Identifizierung von Antezedenzen und Konsequenzen der Markenliebe. Hierzu liefert die Arbeit ein klares Verständnis der Markenliebe sowie eine umfassende Betrachtung zu potenziellen Wirkungsbeziehungen dieses Konstrukts. Auf Basis von theoriebasierten, qualitativexplorativen und quantitativ-konfirmatorischen Forschungsmethoden wird ein Kausalmodell mit den als zentral identifizierten Einflussgrößen und -konsequenzen entwickelt, um letztendlich Implikationen für Forschung, Unternehmenspraxis und Gesellschaft abzuleiten. Im Folgenden sind die zentralen Fragestellungen der vorliegenden Arbeit zusammengefasst: Zentrale Forschungsfragen 1. Was sind die zentralen Antezedenzen der Markenliebe? 2. Was sind die zentralen Konsequenzen dieser Markenliebe? 3. Wie werden die zentralen Konsequenzen durch die zentralen Antezedenzen beeinflusst? Bei der Beantwortung dieser Forschungsfragen ist zu beachten, dass sich die Untersuchung von Markenliebe auf ein breites Spektrum an Markenformen beziehen kann. Die vorliegende Arbeit fokussiert insbesondere auf den Konsumgüterbereich (im weitesten Sinne), d.h. auf 5 Operationalisierung bezeichnet, wie etwas messbar gemacht wird, d.h. beschreibt die Summe der Anweisungen (Operationen), wie ein hypothetisches Konstrukt (theoretischer Begriff) über beobachtbare Sachverhalte (Indikatoren) erfasst und gemessen wird (vgl. Weiber/Mühlhaus, 2010, S. 86). 6

27 Unternehmens-, Produkt- und Dienstleistungsmarken, und geht nicht näher auf weitere Markenarten wie Industriegütermarken (z.b. Würth als Marke), Personenmarken (z.b. Barack Obama als Marke), Regionalmarken (z.b. New York als Marke), Vereinsmarken (z.b. Real Madrid als Marke) oder Arbeitgebermarken (z.b. Accenture als Marke für interne Anspruchsgruppen) ein. Die Konsumentenperspektive steht hierbei im Mittelpunkt, die Unternehmenssicht wird insbesondere im Rahmen der Implikationen für die Unternehmenspraxis berücksichtigt (Kapitel 5.3). 1.4 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit umfasst sechs Teile, deren Aufbau in Abbildung 1 am Ende des Kapitels dargestellt ist. In Kapitel 1 erfolgte eine Einleitung zur Problemstellung. Hier wurde die Relevanz des Phänomens Markenliebe für die Unternehmenspraxis aufgezeigt. Zusätzlich erfolgte ein kurzer Überblick über das inzwischen hohe Forschungsinteresse rund um das Thema Markenliebe. Hierzu wurde mit der Betonung des geringen Entwicklungsstands zum Thema Markenliebe in der Wissenschaft ein hoher Forschungsbedarf kenntlich gemacht. Darauf aufbauend wurde die Zielsetzung der Arbeit abgeleitet. In Kapitel 2 beginnt der theoretische Teil der Arbeit, in dem das Phänomen der Markenliebe detailliert beleuchtet wird. Zuerst einmal wird das Konzept der interpersonellen Liebe als übergeordneter, theoretischer Bezugspunkt vorgestellt. 6 Darauf folgend wird das Phänomen der Markenliebe in den Bezugsrahmen der Beziehungsforschung eingebettet. Zusätzlich wird die Marke als Liebesobjekt mit Hilfe des praxisorientierten Lovemarks-Konzepts näher beleuchtet. Unter Berücksichtigung von konzeptionellen und empirischen Veröffentlichungen werden in einem weiteren Schritt diverse Begriffsbestimmungen zur Markenliebe diskutiert, mit dem Ziel, auf Basis einer Stärken-Schwächen-Analyse eine Definition zum Markenliebe- Konstrukt zu entwickeln. Mit Hilfe dieser Definition wird das Markenliebe-Konstrukt von verwandten Konstrukten abgegrenzt. In einem weiteren Schritt werden relevante Theorien der interpersonellen Liebe erörtert, die als grundlegendes Verständnis für die in der Forschung oftmals durchgeführte Adaption auf den Bereich der Markenliebe von Bedeutung sind. Mit 6 Hier sei bereits angemerkt, dass bei der Übertragung von Theorien aus dem Bereich der interpersonellen Liebe auf die Markenliebe Vorsicht geboten ist, jedoch eignet sich dieser theoretische Bezugspunkt als eine erste hilfreiche Verständnisgrundlage (z.b. Langner et al., under review; vgl. Kapitel 2.4.1, und 3.1). 7

28 diesem Hintergrundwissen erfolgt eine kritische Literatur-Analyse zur Diskussion verschiedener Konzeptionalisierungs- und Operationalisierungsansätze des Konstrukts Markenliebe, um eine fundierte Basis für die eigene Konzeptionalisierung und Messung des Phänomens Markenliebe für die vorliegende Arbeit zu schaffen. In Kapitel 3 steht die Erklärung der Entstehung und Wirkung von Markenliebe im Mittelpunkt. Hierzu werden in einer ersten Annäherung an dieses Thema die wesentlichen Einflussfaktoren zur Entstehung der interpersonellen Liebe betrachtet und in Bezug zur Liebe zwischen Konsument und Marke gesetzt. Zudem werden relevante Erklärungsansätze aus der Erforschung des Konsumentenverhaltens herangezogen, um ein fundiertes Grundgerüst für das Forschungsmodell der vorliegenden Arbeit aufzustellen. Ebenso werden existierende Kausalmodelle der Markenliebe-Literatur diskutiert, so dass darauf aufbauend die wesentlichen Voraussetzungen bzw. der Mehrwert des Forschungsmodells dieser Arbeit abgeleitet werden kann. Mit diesem breiten Hintergrundwissen werden anschließend die relevanten Antezedenzen und Konsequenzen von Markenliebe auf Basis der Marketing- Literatur theoretisch gestützt, auf dessen Basis dann Hypothesen abgeleitet werden und ein umfassendes konzeptionelles Wirkungsmodell entwickelt wird. Kapitel 4 umfasst die empirische Untersuchungsreihe der vorliegenden Arbeit und startet mit einer Übersicht zu den zwei durchgeführten Studien. Zunächst wird die qualitativ-explorative Konsumentenstudie vorgestellt, die zum einen zu einem tieferen Verständnis des Themas beiträgt und zum anderen die Untersuchung der Antezedenzen und Konsequenzen der Markenliebe mit einer offenen Herangehensweise ermöglicht. Nachfolgend erfolgt die Vorstellung der quantitativ-konfirmativen Konsumentenbefragung, die das Wirkungsmodell mit seinen Hypothesen in einer Kausalanalyse überprüft. Neben diesem Schwerpunkt der Hypothesenüberprüfung erlaubt das Studiendesign dieser Untersuchung zusätzlich eine weitere Auswertung zum Vergleich von geliebten vs. gemochten Marken unter Betrachtung verschiedener Subgruppen. Für beide Studien erfolgen hier eine Erläuterung der Zielsetzung und Methodik sowie eine Präsentation der Untersuchungsergebnisse und eine Diskussion der Resultate. In Kapitel 5 werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst. Darauf aufbauend werden Implikationen für verschiedene Anspruchsgruppen abgeleitet. Zunächst werden für die Wissenschaft die Herausforderungen für zukünftige Forschungsaktivitäten 8

29 identifiziert. Für die Unternehmenspraxis werden unternehmensseitige Stellgrößen sowie Handlungsempfehlungen für eine professionelle Markenführung im Sinne eines Markenliebe-Managements zusammengestellt. Abschließend werden die Ergebnisse vor dem Hintergrund ihrer gesellschaftlichen Relevanz diskutiert. Die vorliegende Arbeit schließt in Kapitel 6 mit einem zentralen Fazit sowie einem Ausblick. 9

30 Einführung 1. Einleitung zur Relevanz von Markenliebe Bedeutung der Markenliebe für die Unternehmenspraxis Forschungsstand im Bereich Markenliebe Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Theoretischer Teil 2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen zu Markenliebe Konzept der interpersonellen Liebe als theoretischer Bezugspunkt Einbettung von Markenliebe in die Markenbeziehungsforschung Lovemarks-Konzept von Roberts (2005) Detaillierte Betrachtung des Konstrukts Markenliebe 3. Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zur Erklärung der Entstehung und Wirkung von Markenliebe Entstehung der interpersonellen Liebe als theoretischer Bezugspunkt Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens als Grundlage zum Verständnis der Kausalbeziehungen der Markenliebe Existierende Kausalmodelle in der Markenliebe-Literatur Hypothesen zu zentralen Kausalbeziehungen der Markenliebe Ableitung des konzeptionellen Modells Empirischer Teil 4. Untersuchung der Antezedenzen und Konsequenzen von Markenliebe Übersicht über die Untersuchungsreihe Qualitative Untersuchung Quantitative Untersuchung Diskussion 5. Erkenntnisse zum Forschungsgebiet Markenliebe Zentrale Erkenntnisse der Arbeit für die Forschung Implikationen für die Unternehmenspraxis für die Gesellschaft 6. Abschluss Fazit und Ausblick Abb. 1: Aufbau der vorliegenden Arbeit (Quelle: Eigene Darstellung) 10