August Shaping the Digital Future FLASH INSIGHT

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1 August 015 Shaping the Digital Future FLASH INSIGHT Apple HomeKit Der disruptive Smart-Home-Ansatz Wie die Smart-Home-Strategie von Apple den Markt durchdringen und grundlegend verändern wird

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3 HomeKit ist für Apple ein weiterer Treiber des Geschäftsmodells. Ende 0 werden ca.10 Mio. deutsche Haushalte durch Apple Smart-Home-fähig sein. Key-Takeaways 1 3 HomeKit als Treiber des Kerngeschäfts HomeKit soll vor allem das Kerngeschäft, den Verkauf von Endgeräten, stärken. Wie schon bei HeathKit und PassKit plant Apple auch bei HomeKit keine direkte Monetarisierung, sondern beabsichtigt, die Bedeutung des eigenen Ökosystems zu steigern. Basis von Produkten und Dienstleistungen Apple stellt HomeKit als Enabler des Smart-Home-Marktes zur Verfügung und wird keine eigene Hardware entwickeln. Dadurch erhalten Anwendungsspezialisten einen einfachen Marktzugang und großen Freiraum, Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle zu entwickeln, der nur durch die Zertifizierungsrichtlinien begrenzt ist. Disruptive und schnelle Marktdurchdringung Durch die Installation von HomeKit auf den zahlreichen Endgeräten im Rahmen von ios9 und dem neuartigen Ansatz, auf ein Hardware-Gateway zu verzichten, werden bis Ende 0 in Deutschland ca. 10 Mio. Haushalte Smart Home Ready sein. Gateway-zentrische Aggregatoren und Plattformanbieter werden hierdurch im Markt bedrängt und müssen reagieren. Quelle: Mücke, Sturm & Company 3

4 Das Smart-Home-System von Apple wird aus HomeKit als Grundlage, der zentralen App Home.app und den Apps von Drittanbietern bestehen. Aufbau Smart-Home-Systemkomponenten von Apple 1 HomeKit: Software-Framework Entdeckung neuer Geräte und Hinzufügen zu geräteübergreifender Datenbank Common Database Ermöglichung der Anzeige von Informationen aus Datenbank und Durchführung von Aktionen Bereitstellung der Kommunikation zwischen konfigurierten Geräten, Cloud und Bediengeräten Common Database Common Database Home.app: App (ab ios9) Datenfreigabe und Steuerung von Geräten Anzeige der Zustände verbundener Geräte Gruppierung der Geräte zu Räumen, Zonen und Häusern Erstellung von Szenarien und Festlegung von Triggern (Siri, Zeitpunkt, Sensorik der Watch) Drittanbieter-App Hersteller-Apps: Kopplung, Einstellung und Steuerung der Geräte Darstellung von gerätebezogenem Content Aggregatoren-Apps: Use-Case- und herstellerübergreifende Steuerung Integration von intelligenten Systemen 1: Schlussfolgerung aus Analyse von anderen Apple Developement Kits & nativen Apps : Kundeneigene Datenbank, in der Cloud gespiegelt Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc. 4

5 Ab ios9 ist kein stationäres Gateway notwendig eine ständige Verbindung der Geräte zur Cloud ermöglicht den Fernzugriff. Steuerung Überblick über lokalen Zugriff und Fernzugriff Lokaler Zugriff Fernzugriff Lokale Übermittlung des Befehls 1 über WLAN via Router an das Endgerät über Wifi an eine Hardware-Bridge, Umwandlung der Signale und Weiterleitung per ZigBee oder Z-Wave 3 über Bluetooth Low Energy, Möglichkeit der Integration eines Range Extenders 3 Bridge c c 1 W-LAN Router a Übermittlung des Befehls über mobiles Internet an die Cloud b Verarbeitung des Befehls in der Cloud Eingabe in Database c Push-Systematik: Senden des Befehls direkt an das Gerät via jeglichem Internet- Router b Common Database a Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc. 5

6 Geräte können gruppiert und zu Szenarien geordnet werden die Integration der Watch-Sensorik als Trigger automatisiert die Steuerung. Systematik Gruppierung der Devices und Szenarien Gruppierungen Geräte und Funktionen werden beim Set-Up in folgende Systematik eingeordnet: Häuser I 0 Szenarien Accessories und Services können in Szenarien geordnet werden Trigger für Szenarien sind: Zonen Räume Accessories Auf Zu Zuhause Manueller Befehl Siri Services Ferienhaus Vermietetes Haus Sensorik, z.b. Apple Watch Zeit Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc. 6

7 Drittanbieter bringen sich in das HomeKit System durch Geräte und Hersteller-Apps oder durch das Angebot intelligenter Aggregatorenlösungen ein. Einbindung von Drittanbietern Überblick HomeKit Produktpartner (Auszug) Ecobee3 Smarte Thermostatsteuerung WEMO- Smarte Zwischenstecker Netatmo- Smarte Wetterstation Insteon- Smart Home Hub Anbindung durch HDK Integration von Hardware nur durch Chips, auf denen der HomeKit Software-Stack installiert ist Hersteller: Broadcom, Marvell, Texas Instruments Zertifizierung durch Apple Made for idevices -Zertifikationsprogramm für Hardware Alter Preis: 10% des VK-Preis, min. $10 Neuer Preis: ~ $ 4 pro Produkt Developer Programm (SDK) Alter Preis: 80 p.a. Neuer Preis: 99 p.a. Kopplung mit ios-geräten Jedes HomeKit-Produkt hat einen eigenen Einrichtungscode Kopplung des Produkts durch Eingabe des Codes in Hersteller-App Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc., Broadcom Corp., Quora (Forum): Royalty of MFI-Programm 7

8 Durch die Integration von HomeKit in ios9 werden weltweit in Q/0 ca. 500 Mio. Endgerätenutzer zu potentiellen Smart-Home-Kunden. Marktdurchdringung Smart Home Readiness durch HomeKit Anzahl der verkauften Apple-Produkte 1 Prognose zur ios9 Adoptationsrate in Mio.; p.a., weltweit ipod iphone ipad 100% in % der ios-geräte, weltweit ~ 615 Mio. potentielle Smart-Home-Kunden % % 40% ~ 49 Mio. Smart Home Ready - Endgerätnutzer ios9-fähig, somit HomeKit-kompatibel 0% 0% Sep 15 Okt 15 Nov 15 Dez 15 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Ab ipod 5. Gen. (~46,1 Mio.) Ab iphone 4s (~346,4 Mio.) Ab ipad (~,4 Mio.) Apple Watch (n.a.) 1 Statista: iphone, ipad and ipod sales from 006 to 014 (in million units) Werte basierend auf Adaptionsrate von ios8 Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc. 8

9 HomeKit wird äußerst schnell den Markt dominieren bereits Ende 0 werden 10 Mio. deutsche Haushalte Zugang zu Apples Smart Home System haben. Marktdurchdringung Prognose zur Abdeckung der Haushalte Entwicklung Smart Home Readiness und HomeKit Nutzung 1 Haushalte in Deutschland, in Mio.; EoY Betrachtung Prozentzahlen bezogen auf Haushaltsanzahl 40,7 Mio. 40,8 40,9 40, Private Haushalte Leichte Steigerung der Gesamtanzahl deutscher Haushalte bis 00 Smart-Home-Ready Wachstum des Anteils der Haushalte, die durch HomeKit das intelligente Zuhause steuern können 6,9 17% 0,4 1% 9,7 6% 0,8 % 1,7 31%,5 6% ,9 33%,9 7% 13,9 34% 5,3 13% 14,4 35% 7,4 18% HomeKit-Nutzer Anstieg der Anzahl von Haushalten, die HomeKit mit entsprechenden Aktoren und Sensoren nutzen 1 Berechnet aus Statistiken von Statista zu Marktvolumen und -anteil von Apple und Zensusdaten des Statistischen Bundesamt Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc. 9

10 Die Markteinführung von HomeKit wird aus Sicht von MS&C grundlegende Auswirkungen auf den Smart-Home-Markt haben. Auswirkungen Auswirkung je Zielgruppe Konsumenten Gateway-zentrische Aggregatoren Anwendungsspezialisten Mit dem Einstieg von Apple in die Hausautomatisierung wird das intelligente Zuhause vom Nischendasein in den Massenmarkt geführt. Mit der Möglichkeit der Steuerung ohne Gateway wird Apple einen neuen Nutzungsstandard setzen. Für Anbieter mit Gateway wird es zunehmend schwieriger, ihr auf Hardware basierendes Geschäftsmodell zu verteidigen. Hardware-Hersteller und Software- Entwickler erhalten die Möglichkeit, ihre Lösungen in eine große Plattform zu integrieren und sowohl Synergieeffekte durch die Verknüpfung mit anderen Lösungen zu generieren als auch neue Kunden zu gewinnen. Implikationen Erhöhte Wettbewerbsdynamik Geschäftsmodelländerung Fokussierung und Flexibilität Durch die Senkung der Eintrittsbarrieren, der kostenlosen Bereitstellung von HomeKit und der gatewayfreien Plattformstruktur, schafft Apple einen Lock- In-Effekt und bindet eine zahlungskräftige Kundengruppe an sich. Wettbewerber werden sich im ersten Schritt auf Nicht-Apple- Kundensegmente konzentrieren müssen. Anbieter müssen sich entweder spezialisieren, um ihr Gateway durch einen für den Kunden ersichtlichen Mehrwert (Sicherheit, Usability, etc.) zu rechtfertigen, oder ihr Geschäftsmodell ändern und sich gegenüber Plattformen wie HomeKit öffnen. Spezialisten müssen eine Integration ihrer Produkte in alle marktbeherrschende Plattformen (HomeKit, Works with nest, SmartThings, etc.) anstreben. Über den Aufbau von Intelligenz in ihren Lösungen können sie sich differenzieren und einen Mehrwert für den Kunden und die Plattformen schaffen. Quelle: Mücke, Sturm & Company 10

11 Kontakt Michael Mücke Managing Partner Roland Schmitt-Hartmann Projektmanager Köln München Hauptsitz Theresienhöhe München Darmstadt Mina-Rees-Straße 5a 6495 Darmstadt Köln Kaiser-Wilhelm-Ring Köln Darmstadt T F T F T F München