Gesundheit im Auto. Marktpotenziale und Wertschöpfungsmöglichkeiten für Autohausbetriebe. Zentrale Untersuchungsergebnisse

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1 Zentrale Untersuchungsergebnisse Gesundheit im Auto Marktpotenziale und Wertschöpfungsmöglichkeiten für Autohausbetriebe Prof. Dr. Stefan Reindl Alexander Wottge, B. A. Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) Juli 2016 [1]

2 [2] Das Werk ist in allen seinen Teilen urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der Verfasser unzulässig und strafbar.

3 Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) Juli 2016 Prof. Dr. Stefan Reindl Alexander Wottge, B. A. [3]

4 [4] 2016 Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU)

5 Eine Studie im Auftrag von: Lux Impuls GmbH Kapuzinerstraße 9, Aufgang C München [5]

6 Management Summary Das Aftersales-Geschäft ist für Autohausunternehmen von besonderer Bedeutung. Zum einen stammen bis zu zwei Drittel der Deckungsbeiträge aus dem Werkstattund Teilegeschäft. Zum anderen zeichnet sich der Servicebereich nicht nur durch seine Ertragsstärke, sondern vor allem durch seine Stabilität bei konjunkturellen Dellen aus. Allerdings geraten die Erträge dieses wichtigen Geschäftsfeldes zunehmend unter Druck: Die wesentlichen Treiber sind dabei die rückläufige Wartungsund Reparaturintensität sowie die Verschärfung der Wettbewerbssituation im Servicemarkt. Der zunehmende Investitionsdruck und Veränderungen im Kundenverhalten stellen weitere Herausforderungen für die Unternehmen dar. Vor diesem Hintergrund ist es für Autohausbetriebe von Bedeutung, ihr Leistungsangebot und damit die Wertschöpfung auszuweiten. Konkrete Ansatzpunkte bilden hierzu Angebotsbündel zur Gesundheit im Auto. Die vorliegende Studie ist vor diesem Hintergrund auf Klimaanlagen-Services fokussiert. Im Servicegeschäft bieten nahezu alle Autohausbetriebe auch Dienstleistungen zur Wartung und Instandhaltung von Fahrzeugklimaanlagen an. Allerdings zielen diese Arbeiten überwiegend auf eine Sicherstellung der technischen Funktionstüchtigkeit ab. Nach der vom VDI neugefassten und im Mai 2015 veröffentlichten Richtlinie 6032 Hygieneanforderungen an die Lüftungstechnik in Fahrzeugen zur Personenbeförderung" kommt auch der Klimaanlagenhygiene eine große Bedeutung zu. Demnach zählen Reinigung und Desinfektion von Fahrzeugklimaanlagen inzwischen zu den Muss-Dienstleistungen im Autohaus. Vor diesem Hintergrund geht die Untersuchung der zentralen Frage nach, welche Maßnahmen zu ergreifen sind, um die betriebswirtschaftliche Tragfähigkeit für solche Dienstleistungsangebote zu gewährleisten. Die Ergebnisse zu den maßgeblichen Untersuchungsschwerpunkten lassen sich wie folgt zusammenfassen: Kundenakzeptanz: Die Untersuchungen zeigen, dass das Angebot von Dienstleistungen zur Gesundheit im Auto insgesamt positiv von den Kunden aufgenommen wird. Grundsätzlich sind die Kunden den Leistungen gegenüber sehr aufgeschlossen nicht zuletzt wegen der hohen Anzahl von Allergie- und Atemwegserkrankungen in Deutschland. Gleichzeitig ist die Preisbereitschaft im Vergleich zu vielen anderen Angebotsleistungen tendenziell hoch einzustufen. Kundenzufriedenheit: Es ist von einer hohen Wertschätzung der Kunden hinsichtlich der Gesundheit-im-Auto-Angebote auszugehen, da damit eine positive Konnotation verbunden ist: Die Werkstatt ist auch um die Gesundheit ihrer Kunden besorgt. Auf Grundlage dieser Kundenwahrnehmung ist davon auszugehen, dass Angebotsleistungen zur Gesundheit und Hygiene eine fachgerechte Ausführung der Arbeiten vorausgesetzt durch hohe Kundenzufriedenheitswerte und die Intensivierung der Kundenbindung zum Autohaus belohnt werden. VDI-Richtlinie: Bereits heute werden verschiedene Dienstleistungen, die unter anderem auch auf die Gesundheit im Auto fokussiert sind, angeboten. Aller- [6]

7 dings genügen solche Angebote in der Regel noch nicht der neuen VDI- Richtlinie (VDI 6032) zur Lufthygiene im Fahrzeug. Gerade diese Richtlinie bietet aber die Chance, eine Erweiterung des Leistungsangebots einzuleiten und glaubhaft an Automobilkunden zu kommunizieren. Wettbewerbsdifferenzierung: Nicht zu vernachlässigen sind die Möglichkeiten, sich über neuartige Leistungsbündel mit Alleinstellungsmerkmalen vom Wettbewerbsumfeld zu differenzieren. Im Hinblick auf gesundheits- und hygienebewusste Kundengruppen besteht darüber hinaus die Chance, die Vertrauensposition des einzelnen Werkstatt- und Autohausbetriebes auszubauen und zu festigen. Angebotsleistungen: Um die Transparenz für den Kunden zu gewährleisten, ist es empfehlenswert, einfache Angebotsstrukturen zu wählen. Die Untersuchung stützt sich deshalb auf zwei Angebotsbündel, nämlich auf den Klimaservice I und den Klimaservice II. Während der Klimaservice I die Reinigung und Desinfektion der an den Innenraumfilter angrenzenden Filterumgebung beinhaltet, umfasst das zweite Dienstleistungsbündel zusätzlich die Reinigung und Desinfektion des Klimaanlagenverdampfers im Fahrzeug. Marktpotenzial und -ausschöpfung: Die vorliegende Studie konzentriert sich bei den Berechnungen lediglich auf den Bereich der Klimaanlagenhygiene. Sie geht von einem Marktpotenzial mit rund 24,5 Mio. Fahrzeugen also rund 55 Prozent des Fahrzeugbestandes aus. Ausgehend von den präferierten Serviceanbietern dürfte das Potenzial für freie Werkstätten bei rund 8,5 Mio. für fabrikatsgebundene Betriebe bei etwa 14,7 Mio. Kundenaufträgen p. a. liegen. Plausibilitätsüberlegungen zeigen, dass heute lediglich ein Anteil von höchstens 22 Prozent des Umsatzpotenzials von rund 1,6 Mrd. durch die Serviceanbieter in Deutschland realisiert wird. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass 1,25 Mrd. mit gezielten Aktivitäten erobert werden könnten. Erlös- und Ertragsgrößen: Je Kundenauftrag ergibt sich ein theoretisches Umsatzpotenzial zwischen durchschnittlich rund 63 und 78 also im Mittel rund 70 für Klimaservices. Der durchschnittliche Deckungsbeitrag liegt bei 13,50 je Auftrag. Auf den ersten Blick ergeben sich also eher kleinteilige Umsatz- und Ertragseffekte. Die Berechnungen belegen hingegen, dass solche Angebotsleistungen zu einer spürbaren Optimierung der betriebswirtschaftlichen Ergebnisse im einzelnen Autohaus beitragen können. Den Berechnungen zufolge können in kleinen Autohausbetrieben (Größenklasse 250 ) zusätzliche Serviceerlöse zwischen rund und sowie Deckungsbeiträge in einer Bandbreite zwischen und erwirtschaftet werden. Große Autohausunternehmen (Größenklasse ), die jährlich mehr als Werkstattaufträge ausweisen, könnten sogar zusätzliche Umsatzgrößen von bis zu mit Service-Deckungsbeiträgen von mehr als jährlich erreichen. Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass das Angebot von Dienstleistungen zur Klimaanlagenhygiene in allen untersuchten Forschungsfeldern deutlich positiv zu beurteilen ist. Aus den Untersuchungsergebnissen lassen sich folgende Erfolgsfaktoren ableiten: [7]

8 Als zentrale Erfolgsfaktoren sind die konsequente Umsetzung der Leistungsangebote sowie die nachhaltige Integration in etablierte Serviceprozesse zu betrachten. Hinzu kommt die Qualifizierung und Sensibilisierung des Kundenkontaktpersonals und der Servicemechaniker. Nur so lässt sich die Leistungserweiterung im Autohaus glaubhaft an Automobilkunden kommunizieren sowie die Chance zur Wettbewerbsdifferenzierung nachhaltig nutzen. Da es sich um ein neuartiges Leistungsspektrum handelt, muss das Servicemarketing ebenfalls konsequent auf die neuen Angebote zur Gesundheit im Auto ausgerichtet werden. Dabei sind Aktivitäten im leistungspolitischen Bereich auf klar definierte Arbeitsumfänge auszurichten. Preispolitisch ist auf Paket-Angebote mit transparenten Konditionen, die durchaus in Kombination mit weiteren Leistungen variierbar sind, zu achten. Die kundengerichtete Kommunikation ist sowohl online wie auch offline auf Nutzenkalküle aus Kundenperspektive auszurichten. Da es sich um Leistungsbündel handelt, die enorm erklärungsbedürftig sind, sind Trainings für das Kundenkontaktpersonal unverzichtbar. Im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten muss die Glaubwürdigkeit und der Aufbau von Vertrauen hinsichtlich des Leistungsangebots zur Gesundheit im Auto stehen. Nicht zuletzt wegen des geringen Investitionsbedarfs in die Sachausstattung bestehen gute Chancen für eine erfolgreiche Umsetzung im einzelnen Autohaus. Die vorliegenden Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, dass zwar große Anstrengungen hinsichtlich der Prozessintegration nötig sind. Demgegenüber stehen aber die nachweisbar positiven Effekte auf Umsatz- und Ertragsgrößen im Autohaus. Dazu trägt vor allem die zu erwartende Kundenakzeptanz zur Abfederung der Risikopositionen bei, die mit neuen Leistungsangeboten im Autohaus verbunden sein könnten. Insofern dürfte die Skepsis, die Autohausverantwortliche häufig dem Thema Angebotserweiterung zuschreiben, anhand der gewonnen Faktenlage widerlegt sein. [8]

9 Inhalt Management Summary Situation der Autohausunternehmen Marktpotenziale und Bedeutung des Servicemarktes Herausforderungen im Servicemarkt Zwischenfazit: Realisierung von Marktpotenzialen Gesundheit und Hygiene im Automobil als Herausforderung VDI-Richtlinie 6032 und DIN EN Argumentationslinien für Gesundheit im Auto Angebotssituation zu Gesundheit im Auto Integration des Angebots in Autohausbetriebe Zwischenfazit: Gesundheit-im-Auto-Angebot Betriebswirtschaftliche Tragfähigkeit Annahmen der Musterkalkulation Spezifische Annahmen zu Klimaanlagen-Services Umsatzgrößen und Deckungsbeiträge Zwischenfazit: Marktpotenzial und Marktausschöpfung Erfolgsfaktoren Literaturhinweise... I [9]

10 1. Situation der Autohausunternehmen 1.1. Marktpotenziale und Bedeutung des Servicemarktes Die Umsatzsituation im Geschäftsmodell Autohaus ist geprägt durch die Dominanz der klassischen Handelsbereiche im Neu- und Gebrauchtwagenverkauf. Diese beiden Geschäftsfelder generieren nicht selten bis zu 90 Prozent des gesamten Umsatzvolumens im Autohaus. Die Ertragsperspektive zeigt dagegen ein vollkommen anderes Bild: Hier ragen die verhältnismäßig umsatzschwachen Werkstatt- und Teilebereiche mit ihren hohen Deckungsbeiträgen (DB III) deutlich gegenüber den Handelsbereichen heraus und tragen etwa zu zwei Drittel zum Unternehmensergebnis bei (Abbildung 1, eigene Berechnungen, vgl. auch Reindl/Klümper 2013, S. 11). Nicht zuletzt aus diesem Grund gelten die Werkstatt- und Ersatzteilbereiche als die stabilisierenden Ertragssäulen im Kfz-Gewerbe (vgl. Reindl 2006, S. 131) Abbildung 1: Herkunft des Deckungsbeitrags III im Autohaus Quelle: RAW AUTOHAUS 1-2/2016, S. 14 Neben der Ertragsstärke stellt die Stabilität des Servicebereichs im Zeitablauf einen weiteren wichtigen Faktor dar, der die strategische Bedeutung des Servicegeschäfts für Autohausunternehmen unterstreicht: Die Entwicklungen der zurückliegenden Jahre haben gezeigt, dass der Servicemarkt im Hinblick auf konjunkturelle Schwankungen wesentlich resistenter ist als das Handelsgeschäft mit Neu- und Gebrauchtwagen (Abbildung 2). Der wesentliche Grund dafür liegt darin, dass die Inanspruchnahme von Servicedienstleistungen durch eine zeitlich geringere Flexibilität gekennzeichnet ist als der Kauf eines Neu- oder Gebrauchtwagens. Das heißt vereinfacht dargestellt, dass sich die Neuanschaffung eines Fahrzeuges relativ leicht auf einen späteren Zeitpunkt verschieben lässt. Bei der Durchführung von Verschleiß- und Reparaturarbeiten ist das jedoch nur begrenzt möglich (vgl. Diez 2015, S. 11). [10]

11 Abbildung 2: Die Umsatzentwicklung im Service- und Neuwagengeschäft Quelle: ZDK Zahlen & Fakten versch. Jgg. Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2015 Umsatzpotenziale im Servicemarkt Ganzheitlich betrachtet hält der deutsche Automobilmarkt Umsatzpotenziale in beachtlicher Höhe bereit. Durch den Verkauf von Fahrzeugen, Servicedienstleistungen sowie von Ersatzteilen und Zubehör konnte im Jahr 2014 ein Umsatzvolumen von insgesamt rund 213 Mrd. erwirtschaftet werden (Abbildung 3). Die Umsätze durch den Verkauf von Neu- und Gebrauchtwagen belaufen sich dabei auf 146,6 Mrd.. Die restlichen 66,2 Mrd. sind dem Aftermarket zuzuordnen (eigene Berechnungen, vgl. auch Reindl/Klümper 2013, S. 55, sowie Reindl/Maier/Garlipp 2014, S. 54 f.). Abbildung 3: Umsatzpotenziale und Marktanteile im deutschen Automobilmarkt Quellen: Berechnungen am Institut für Automobilwirtschaft (IFA) sowie Reindl/Maier/Garlipp 2014, S. 54 Reindl/Klümper 2013 Daten-basis: DAT Report (versch. Jgg.), KBA, GDV, Statistisches Bundesamt 2014 Der Aftermarket wiederum lässt sich in folgende Bereiche einteilen: Wartungs- und Reparaturmarkt: Der Markt für Wartungs- und Reparaturarbeiten besteht aus 1,8 Mrd. für Garantiearbeiten, 13 Mrd. für Wartungsarbeiten und 9,5 Mrd. für Verschleißreparaturen (vgl. DAT 2014). Zu der Kategorie Sonstiger Service gehören Arbeiten in Verbindung mit der Haupt- und Abgasuntersuchung, saisonale Arbeiten, Radwechsel sowie Ur- [11]

12 laubs- und Winterservices. In diesem Bereich dürften Umsätze von weiteren 2,3 Mrd. angefallen sein (vgl. Reindl/Klümper 2013 Reindl/Maier/Garlipp 2014, S. 54 eigene Berechnungen). Unfallinstandsetzung: Die Instandsetzung von Unfallschäden führte im Jahr 2014 zu einem Umsatzvolumen in Höhe von etwa 16 Mrd. (vgl. GDV 2015). Reifen, Räder und Zubehör: Der Markt für Reifen, Räder und Zubehörteile erreichte im Jahr 2014 ein geschätztes Umsatzvolumen von rund 20,5 Mrd. (vgl. Reindl/Klümper 2013 Reindl/Maier/Garlipp 2014, S. 54 eigene Berechnungen). Von den insgesamt 212,8 Mrd. des Gesamtmarktes wird mit rund 53 Prozent etwas mehr als die Hälfte durch fabrikatsgebundene Partner der Hersteller und Importeure (Captives) erzielt. Die verbleibenden 47 Prozent teilen sich auf die Anbieter im freien, fabrikatsungebundenen Aftermarket (IAM) auf. Vor allem diese Akteure konnten in der letzten Zeit steigende Marktanteile verzeichnen, während sich der vertragsgebundene Captive-Markt auf stagnierendem Niveau bewegt (vgl. DAT 2014). Service-Umsatzpotenzial je Fahrzeug Neben dem Gesamtmarkt können ebenfalls die Umsatzpotenziale des einzelnen Pkw oder Kombi mit in die Betrachtung aufgenommen werden. Auch aus dieser Perspektive wird ein erhebliches Umsatz- und Ertragspotenzial für Autohausunternehmen deutlich. Nach Berechnungen des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) lässt sich je einzelnem Bestandsfahrzeug ein Umsatz zwischen durchschnittlich und (inkl. MwSt.) pro Jahr realisieren. Bei den Berechnungen berücksichtigt ist der umsatzbezogene Bedarf an Wartungs- und Reparaturarbeiten sowie die Nachfrage für Ersatzteile und Zubehör je Fahrzeug. Die fabrikatsgebundenen Werkstattbetriebe und Autohäuser realisieren von diesem Umsatz jedoch lediglich etwa 44 Prozent. (vgl. Reindl 2012, S. 4, 8 Reindl/Klümper 2013, S. 53 Reindl/Klümper 2013, S. 11 Reindl/Maier/Garlipp 2014, S. 56 ff.) Herausforderungen im Servicemarkt Verschiedene Entwicklungslinien der vergangenen Jahre liefern Hinweise darauf, dass gerade der beständige und ertragsreiche Servicemarkt zunehmend unter Druck gerät. Als wesentlicher Treiber hierbei ist das tendenziell rückläufige Wartungs- und Reparaturaufkommen je Fahrzeug zu nennen. Das Gesamtvolumen kann durch einen nur geringfügig wachsenden Fahrzeugbestand nicht ausreichend kompensiert werden. Während der durchschnittliche Pkw oder Kombi im Jahr 1995 eine Wartungs- und Reparaturhäufigkeit von jährlich 1,20 bzw. 0,82 aufwies, lag dieser Wert im Jahr 2015 noch bei 0,79 bzw. 0,52 (DAT 2016, S. 58 ff.). Das entspricht einem Rückgang von jeweils über 30 Prozent (Abbildung 4). Der rückläufige Servicebedarf [12]

13 je Fahrzeug ist vor allem auf die höhere Fahrzeug- und Komponentenqualität sowie auf verlängerte Serviceintervalle zurückzuführen. Forciert wird die Entwicklung durch den anhaltenden Trend zum Zweitfahrzeug und die daraus resultierende sinkende Fahrleistung pro Fahrzeug (vgl. Reindl/Maier 2014, S.1) Abbildung 4: Entwicklung der Wartungs- und Reparaturhäufigkeit Quelle: DAT Report, versch. Jgg. Wachsender Investitions- und Kostendruck im Autohaus Zusätzlich führt die zunehmende technische Komplexität und Variantenvielfalt der Fahrzeuge zu einem steigenden Investitionsdruck im Kfz-Gewerbe. Sach- und Personalinvestitionen sind davon gleichermaßen betroffen. Darüber hinaus wird die Ertragssituation der vertragsgebundenen Servicepartner durch den Investitionsdruck zur Erfüllung der qualitativen Herstellervorgaben negativ beeinflusst (vgl. Reindl/ Maier 2014, S. 2). Verschärfung der Wettbewerbssituation Als Folge des sich abschwächenden Marktwachstums hat sich der Verdrängungswettbewerb zwischen herstellergebundenen und -unabhängigen Anbietern im Servicemarkt zuletzt stark intensiviert. Beide Akteursgruppen versuchen durch veränderte Strategien, noch breitere Kundensegmente anzusprechen, um ihre Marktanteile auszubauen. Während die fabrikatsgebundenen Werkstattbetriebe vor allem stärker in das Segment der älteren Fahrzeuge vorstoßen und preissensiblere Kundengruppen ansprechen, zielt die Strategie der unabhängigen Anbieter in erster Linie darauf ab, durch eine weitere Professionalisierung vermehrt Besitzer von jüngeren Fahrzeugen anzusprechen und ihre Position bei technisch aufwändigen Instandsetzungen zu stärken (vgl. Schlehuber 2013, S. 4). Eine weitere Verschärfung erfährt die Situation durch die zunehmende Bedeutung von intermediären Anbietergruppen. Als Intermediäre können dabei jene Akteure verstanden werden, die versuchen, eine strategisch wichtige Funktion zwischen den ursprünglichen Marktteilnehmern also zwischen den Werkstätten und ihren Kunden einzunehmen. Folgende drei Gruppen von Intermediären sind für den Aftermarket inzwischen von besonderer Bedeutung: [13]

14 Vorwiegend herstellerunabhängige Leasing- und Fuhrparkgesellschaften, Kfz-Versicherer als Schadenssteuerer im Unfallreparaturmarkt sowie internetbasierte Werkstattportale (vgl. Diez 2015, S. 26). Veränderung des Kundenverhaltens hin zum Variety Seeking War das Servicegeschäft in den Werkstätten in der Vergangenheit noch von einer relativ hohen Kundenloyalität geprägt, so hat sich bei den Kunden zunehmend der Wunsch nach Abwechslung hinsichtlich verschiedener Anbieter, Produkte und Dienstleistungen herausgebildet. Dieser Effekt des Variety Seeking ist als eine wesentliche Ursache für die abnehmende Händler- und Markenloyalität von Kunden zu betrachten. Zusätzlichen Druck erfährt die Ertragsseite der Serviceanbieter durch den spürbaren Anstieg bei der Preissensibilität, aber auch im Hinblick auf die Konkurrenz der Bedürfnisse. Sinkende Realeinkommensspielräume, bei gehobenem Anspruchsniveau, verhindern häufig die erforderlichen Ausgaben bei Wartung und Reparatur von Fahrzeugen (vgl. Diez 2015, S. 281). Konsolidierungsprozess im deutschen Automobilhandel Die dargelegten Veränderungen haben in den beiden vorangegangenen Dekaden zu einem weiter voranschreitenden Konsolidierungsprozess im deutschen Automobilhandel geführt, von dem auch der Aftersales-Bereich betroffen war. Insgesamt hatte das deutsche Kraftfahrzeuggewerbe im Zeitraum von 2002 bis 2015 über Insolvenzen zu verzeichnen. Davon waren Insolvenzen dem Bereich Instandhaltung und Reparaturbetriebe zuzuordnen (Abbildung 5). Abbildung 5: Entwicklung der Insolvenzen im Kfz-Gewerbe Quelle: Statistisches Bundesamt Eröffnete und abgewiesene Insolvenzen (mangels Masse) teilw. IFA-Berechnungen In diesem Zusammenhang verringerte sich auch die Anzahl der Betriebsstätten deutlich. Die Statistik des Zentralverbands Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) wies im Jahr 2000 eine Gesamtzahl von Kfz-Betrieben, darunter Fabrikatsbetriebe, aus. Bezogen auf das Jahr 2015 lagen diese Werte bei nur noch Betrieben mit rund Fabrikatsbetrieben. Bei Fortschreibung des Konsolidierungsprozesses bis ins Jahr 2025 würde sich die Zahl der vertragsgebundenen und freien Werkstätten um weitere Betriebe auf eine Anzahl von rund verringern (vgl. ZDK versch. Jgg. Berechnungen am Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2015). Mit dem anhaltenden Konsolidierungsprozess einhergehend lässt sich auch eine stetig zunehmende Anzahl der von einer Werkstatt betreuten Fahr- [14]

15 zeuge beobachten. Während im Jahr 2008 durchschnittlich noch Fahrzeuge durch einen Werkstattbetrieb betreut wurden, so liegt dieser Wert im Jahr 2015 rechnerisch noch bei Pkw und Kombi. Die abnehmende Beschäftigung ist aber nicht ausschließlich durch das rückläufige Wartungs- und Reparaturvolumen je Fahrzeug verursacht, sondern ebenfalls durch die Produktivitätssteigerungen der Werkstätten (vgl. Diez 2015, S. 14) Zwischenfazit: Realisierung von Marktpotenzialen Die skizzierten Entwicklungslinien machen deutlich, dass nicht nur das Handelsgeschäft, sondern mittlerweile auch das Servicegeschäft zunehmend einem starken Verdrängungs- und Preiswettbewerb ausgesetzt ist. Die rückläufige Serviceintensität eines stagnierenden Fahrzeugbestandes hat in Verbindung mit einem wachsenden Kosten- und Investitionsdruck im Aftersales-Geschäft die Margen im Geschäftsmodell Autohaus zusätzlich in Bedrängnis gebracht. Zudem intensiviert sich der Wettbewerb durch neue Marktteilnehmer und veränderte Marktstrategien der klassischen Player im Servicegeschäft. Darüber hinaus verschärft sich die Situation der Autohausbetriebe durch die sinkende Kundenloyalität. Aus den genannten Veränderungen resultiert vor allem für die fabrikatsgebundenen Serviceanbieter ein breites Spektrum an Herausforderungen zur Optimierung ihres Servicegeschäfts. Aufgrund einer teilweise unzureichenden Realisierung der vorhandenen Potenziale geht es dabei zum einen darum, vorhandene Wertschöpfungsoptionen nachhaltig zu realisieren. Auf der anderen Seite ist es von besonderer Bedeutung, neue Geschäftsfelder für sich zu entdecken und dort frühzeitig tätig zu werden. Rund um die Gesundheit im Auto bilden Geschäftsfelder die Chance, zusätzliche Umsatz- und Ertragsgrößen zu generieren. Darüber hinaus könnte die frühzeitige Aufnahme dahin ausgerichteter Leistungsangebote den Markteintritt neuer Player verhindern, die sich auf solche Angebote spezialisieren könnten. Zur Optimierung des Servicegeschäfts stehen vor diesem Hintergrund grundsätzlich folgende zwei Stellhebel zur Verfügung: Steigerung von Erlösen und Erträgen Optimierung von Kostenhöhe und -struktur Innerhalb der vorliegenden Studie wird insbesondere das Leistungsangebot zur Hygiene von Klimaanlagen in Pkw und Kombi hinsichtlich der betriebswirtschaftlichen Tragfähigkeit analysiert. Das Angebot kann sich dabei sowohl auf die Prozess- und Kostenseite als auch auf die Umsatz- und Ertragsperspektive auswirken. [15]

16 2. Gesundheit und Hygiene im Automobil als Herausforderung 2.1. VDI-Richtlinie 6032 und DIN EN Grundlage für die VDI-Richtlinie 6032 Hygieneanforderungen an die Lüftungstechnik in Fahrzeugen zur Personenbeförderung bildet die VDI-Richtlinienreihe Die Zielsetzung besteht in der Schaffung von gesundheitlich zuträglicher Atemluft in Innenräumen. Hierzu beschäftigt sich ein wesentlicher Teil der Richtlinie mit der Hygiene von raumlufttechnischen Anlagen und Geräten. Ihre Minimalanforderung besteht darin, dass die in einen Raum abgegebene Luft nicht schlechter als die zuvor angesaugte Luft, also die Vergleichsluft, sein darf. Die Raumlufttechnik sollte demnach nicht selbst die Quelle der Verunreinigungen sein. Im dritten Blatt der Richtlinie steht die Bewertung der Raumluftqualität im Mittelpunkt (vgl. VDI Richtlinie 6032 Blatt 3). Aufgrund der Tatsache, dass Lüftungsanlagen auch in Verkehrsmitteln wie Pkw, Bus, Bahn, Schiff und Flugzeug eine wichtige Rolle spielen, hat der VDI seine Richtlinienreihe um die Themenstellung Lufthygiene im Fahrzeug erweitert. Die Richtlinie VDI 6032 Hygieneanforderungen an die Lüftungstechnik in Fahrzeugen zur Personenbeförderung" bietet zahlreiche Anhalts- und Orientierungspunkte für alle Akteure, die sich mit lüftungstechnischen Anlagen an Bord von Fahrzeugen, Schiffen und Flugzeugen auseinandersetzen. In die im Mai 2015 veröffentlichte Neufassung floss neben der langjährigen Erfahrung von VDI-Ingenieuren auch das Fachwissen von Experten aus allen Fahrzeugbranchen ein. Inhaltlich beschreibt die Richtlinie Voraussetzungen sowie Betriebs- und Wartungsbedingungen hinsichtlich der Lüftungstechnik von Fahrzeugen, die notwendig sind, um einen unter gesundheitlichen Aspekten nicht gefährdeten Betrieb sicherzustellen. Darüber hinaus werden unter Berücksichtigung des aktuellen Stands der Technik optimal mögliche Hygienebedingungen für den Fahrzeuginnenraum formuliert. Das übergeordnete Ziel ist dabei die Einhaltung der Hygienerichtlinien für Passagiere von Fahrzeugen aller Art sowie die Absicherung der Fahrzeughersteller, Fahrzeughalter und Flottenbetreiber. Gegliedert ist die Richtlinie in folgende drei Teile: VDI 6032 Blatt 1: Neuer Stand der Technik VDI 6032 Blatt 2: Qualifizierung von Personal für Hygienekontrollen und Hygieneinspektionen an Fahrzeugen VDI 6032 Blatt 3: Bewertung der Luftqualität in Fahrzeugen Für die vorliegende Studie von besonderer Relevanz ist in erster Linie Blatt 1: Neuer Stand der Technik. In den dort aufgeführten, allgemeinen Anforderungen kommt vor allem der regelmäßigen Wartung, der technischen Funktionskontrolle sowie der Hygieneüberwachung ein großer Stellenwert zu. Demnach ist die Lufthygiene im Fahrzeuginnenraum nur dann zu gewährleisten, wenn die klassische Fahrzeugwartung um zeitgemäße und effektive Arbeiten an der Lüftungsanlage ergänzt wird. Im Hinblick auf die Absicherung von gesundheitlich zuträglicher Zuluft wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass Zusätze von geruchsaktiven Stoffen ohne Wissen und Zustimmung der Fahrzeuginsassen unzulässig sind (vgl. VDI Richtlinie 6032 Blatt 1). [16]

17 Die relevanten Anforderungen an den Betrieb, die Instandhaltung und die Reinigung von Lüftungsanlagen in Pkw werden im Unterkapitel 7.4 konkretisiert. Demnach sind Klimaanlagen von Personenkraftwagen gemäß den in den Betriebsanleitungen festgelegten Servicevorschriften sowie unter Berücksichtigung einer vom VDI ausgearbeiteten Checkliste (Abbildung 6) zu warten. Fachgerechte Wartungs-, Reinigungs- und Reparaturarbeiten müssen von qualifizierten Fachkräften durchgeführt werden. Dabei sind ausschließlich Materialien zu verwenden, die den Qualifikationen entsprechen. Zudem muss die Klimaanlage in regelmäßigen Abständen gereinigt werden, um eine gesundheitlich zuträgliche Zuluftqualität gewährleisten zu können. Aufgrund der nur sehr eingeschränkt erreichbaren Komponenten wird der Einsatz von chemischen Reinigungsmitteln empfohlen. Der Reinigungsvorgang selbst sollte jedoch eine Kombination aus mechanischer und chemischer Reinigung sein. Wird der Innenraumfilter ausgetauscht, so ist das Filtergehäuse vor Einsetzen des neuen Filters zu reinigen. Zur Dokumentation der Hygiene wird empfohlen, die durchgeführten Hygiene- und Reinigungsarbeiten im Fahrzeug-Serviceheft oder in Wartungsplänen zu vermerken (vgl. VDI 6032 Blatt 1, S. 30). Abbildung 6: Checkliste für hygienegerechte Betriebsweise und Instandhaltung von AC-Anlagen für Pkw Quelle: VDI Richtlinie 6032, Tabelle 9 a) Kann gegebenenfalls durch Fahrzeugnutzer erfolgen. b) spätestens, sonst gemäß Herstellervorgabe. Wird eine besondere Anforderung für die Nutzung durch Allergiker gestellt, empfiehlt sich ein halbjährlicher Filterwechsel. Bei jährlichem Wechsel ist dieser vorzugsweise im Herbst eines Jahrs durchzuführen. Bei der Wahl von chemischen Reinigungsmitteln ist darauf zu achten, dass sie den im europäischen Kontext verabschiedeten Normen zu chemischen Desinfektionsmitteln und Antiseptika entsprechen. Diese Normen sind in der Norm DIN EN zusammengestellt und beschrieben. Aus der Zusammenstellung besonders relevant für chemische Reinigungsmittel zur Klimaanlagendesinfektion und -reinigung sind die Normen DIN EN 1040, DIN EN 1276, DIN EN 1650, DIN EN 13624, DIN EN 13727, DIN EN und DIN EN Sie beschreiben Prüfverfahren und Anforderungen an chemische Desinfektionsmittel hinsichtlich ihrer bakteriziden, fungiziden und levuroziden Wirkung. Im Hinblick auf die in der Neufassung der Richtlinie gestellten Anforderungen lassen sich verschiedene Konsequenzen für das Servicegeschäft im Autohaus abzeichnen. So reicht es innerhalb eines Wartungsauftrags an der Klimatisierungs- und Belüftungsanlage nicht mehr aus, ausschließlich die technische Komponente zu be- [17]

18 rücksichtigen. Im Wartungsumfang ist die Funktionsprüfung mit Messung des Kühlmittelstands entsprechend um hygienische Wartungsarbeiten rund um die Klimatisierung und Belüftung zu ergänzen. Weitere Beachtung muss dem Einsatz von Chemikalien und Reinigungsmitteln geschenkt werden. Ohne Wissen und Zustimmung der Insassen dürfen keine Zusätze mit geruchsaktiven Stoffen, auch nicht in unterschwelligen Konzentrationen, verwendet werden. Zusätzlich kommt es bei der Wahl von Reinigungs- und Desinfektionsmitteln darauf an, ausschließlich mit gesundheitsverträglichen Produkten zu arbeiten, die die strengen Anforderungen der europäischen Normen erfüllen Argumentationslinien für Gesundheit im Auto Die Verkehrsleistung des motorisierten Individualverkehrs ist in den zurückliegenden Dekaden stark angestiegen. Mit einem Anteil von 80 Prozent an der gesamten Personenverkehrsleistung ist der motorisierte Individualverkehr mittels Pkw und Kombi die mit Abstand dominanteste Verkehrsart. Vorliegenden Untersuchungen zufolge dürfte sich daran auch in Zukunft nichts ändern. Die Verkehrsleistung in diesem Bereich könnte bis ins Jahr 2025 sogar noch um weitere 50 Prozent ansteigen. Mit der genannten Entwicklung einhergehend ist auch die Tatsache, dass die Menschen eine immer längere Zeit in ihrem Auto verbringen. Nicht zuletzt aus diesem Grund sollte sich der Fahrzeuginnenraum, im Hinblick auf die eigene Gesundheit, in einem hygienisch sauberen Zustand befinden (vgl. Reindl 2012, S. 50) 50% 40% 40% % 30% 20% 10% 0% 12% Allergien 15% Allergien, Kinder 15% 8% 5% 6% 3% 1% Pollinose Asthma Asthma, Kinder Abbildung 7: Häufigkeit von Allergie- und Atemwegserkrankungen (1960/2000) Quelle: Winkens VDI Ebenfalls mit in die Betrachtung aufzunehmen ist eine in den vergangenen Jahrzehnten stark angestiegene Häufigkeit von Allergie- und Atemwegserkrankungen (Abbildung 7). Etwa ein Drittel der erwachsenen Bevölkerung leidet mittlerweile an Allergie- oder Asthmabeschwerden. Bezieht man sich nur auf die Altersklasse der Kinder, so liegt dieser Wert heute bei 46 Prozent also knapp die Hälfte aller Kinder in Deutschland ist davon betroffen. Da besonders Allergiker und Asthmatiker unter [18]

19 einer unzureichenden Zuluftqualität im Fahrzeuginnenraum leiden, kommt der Themenstellung zur Gesundheit im Auto eine tragende Bedeutung zu. Dabei ist nicht nur der Aspekt des Wohlbefindens, sondern in erster Linie auch die Sicherheit im Straßenverkehr zu berücksichtigen. Mögliche Ursachen der Verunreinigungen mit Bakterien und Schimmelpilzen sind der Funktionsweise einer Fahrzeugklimaanlage geschuldet: Bedingt durch die Arbeitsweise entzieht eine Fahrzeugklimaanlage der warmen Umgebungsluft Wasser. Die entzogene Feuchtigkeit kondensiert am Wärmeübertrager, auch Verdampfer genannt. Bakterien und Schimmelpilze, die über die angesaugte Luft zum Wärmeübertrager gelangen, finden mit der dort vorherrschenden Wärme und Nässe auf der Oberfläche perfekte Lebensbedingungen und können sich weiter vermehren. Dieser Vorgang wird Verkeimung genannt (vgl. VDI 2015). Der beschriebene Umstand verdeutlicht zunächst die Notwendigkeit eines regelmäßigen Filterwechsels. Verschmutzte Filter behindern eine optimale Luftzufuhr. Nur ein in regelmäßigen Abständen erneuerter Innenraumfilter bietet einen bestmöglichen Schutz vor Staub, Pollen, Feinstaub, Dieselruß und ggf. Abgasen und Ozon (Abbildung 8). Trotzdem können Pollenfilter nicht alle Keime zurückhalten. Die Partikelgröße mancher Mikroorganismen ist so klein, dass eine Filterung auf herkömmlichem Wege nicht möglich ist. Diese Keime gelangen dann mittels des Luftstroms über den Klimaanlagenverdampfer aus den Lüftungsöffnungen direkt in den Fahrzeuginnenraum, wodurch die mikrobielle Verunreinigung einsetzt (vgl. amz.de 2015). Abbildung 8: Belastungen durch verschmutzte Klimaanlagen Quelle: Darstellung in Anlehnung an Das Problematische an einer Verkeimung des Klimaanlagenverdampfers ist, dass von ihr zunächst keine für den Menschen wahrnehmbare Geruchsbelästigung ausgeht und sie deswegen über einen langen Zeitraum hinweg unbemerkt bleibt. Bei einer wissenschaftlichen Untersuchung von 30 Fahrzeugen mit einer hohen Bakterienkonzentration am Klimaanlagenverdampfer wurden lediglich bei zwei Fahrzeugen von Menschen wahrnehmbare Geruchsauffälligkeiten festgestellt. In den Innenräumen der weiteren Fahrzeuge konnten die Testpersonen nur sehr geringe bis gar keine Geruchsauffälligkeiten wahrnehmen. Dementsprechend haben sie die Luftqualität im Fahrzeuginnenraum, trotz einer nachweislich intensiven Partikelbelastung, als positiv eingestuft. Dieser nicht vorhandene Zusammenhang zwischen Geruchswahrnehmung und tatsächlicher Belastung macht eine etwaige Gefährdungsbeurteilung durch den Fahrzeugnutzer oder die Werkstatt unmöglich. Demzu- [19]

20 folge kann eine gesundheitlich zuträgliche Zuluftqualität ausschließlich durch eine regelmäßige Reinigung und ggf. Desinfektion der Klimaanlage gewährleistet werden (vgl. Winkens VDI 2014) Angebotssituation zu Gesundheit im Auto Im Markt der Servicedienstleistungen für Kraftfahrzeuge besteht ein vielfältiges Angebot an verschiedenen Dienstleistungen, die unter anderem auch auf die Gesundheit im Auto fokussiert sind. Die in diesem Zusammenhang am häufigsten angebotenen Serviceleistungen sind Fahrzeugentfeuchtung, Ozonbehandlung, Aufbereitung des Innenraums, Wechsel des Pollenfilters sowie die Reinigung der Klimaanlage. Gerade die Fahrzeugdesodorierung ist in diesem Zusammenhang bedenklich, denn eine solche Maßnahme überdeckt in der Regel lediglich unangenehme Gerüche im Automobil und ist aus Hygieneperspektive nicht dem Leistungsspektrum zur Gesundheit und Hygiene im Auto zuzurechnen (Abbildung 9). Abbildung 9: Ausgewählte Angebotsleistungen zur Hygiene im Auto Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Hygienemaßnahmen für Klimaanlagen in Automobilen Bereits der vorangegangene Abschnitt zum Entstehungsprozess von bakteriellen Verunreinigungen in der Zuluft zeigt jedoch, dass die Luftqualität im Fahrzeuginnenraum zum größten Teil vom hygienischen Zustand der Klimaanlagekomponenten beeinflusst wird. Vor diesem Hintergrund liegt der Analysefokus der vorliegenden Studie ausschließlich auf Dienstleistungen zur Klimaanlagenhygiene: Unter Klimaanlagenhygiene ist in diesem Zusammenhang ein unter gesundheitlichen Aspekten hygienisch einwandfreier Zustand aller luftberührter Komponenten einer Fahrzeugklimaanlage aufzufassen (vgl. VDI 2015). Bei der Analyse des Leistungsangebots klassischer Serviceanbieter fällt zunächst auf, dass nahezu alle Marktakteure Dienstleistungen rund um die Fahrzeugklimaanlage anbieten. Die Konformität endet jedoch spätestens beim Vergleich der Angebotsbezeichnung, des Leistungsspektrums und nicht zuletzt des Preises. Bezüglich des Leis- [20]

21 tungsspektrums zielt der überwiegende Teil der Angebote vor allem auf eine mechanisch-technische Wartung und Instandhaltung von Klimaanlagen ab. Reinigungsund Desinfektionsarbeiten werden nur vereinzelt angeboten und haben sich angesichts des vorliegenden Datenmaterials in der Leistungspolitik der Anbieter noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Diese Perspektive liefert Anhaltspunkte dafür, dass eine stringente Angebots- und Kommunikationspolitik hinsichtlich solcher Serviceleistungen entscheidendes Potenzial zur Wettbewerbsdifferenzierung bieten könnte (vgl. Fallbeispiel in Abbildung 13). Die Autohausbetriebe und Servicedienstleister, die bereits Dienstleistungen zur Klimaanlagenhygiene anbieten, haben sich mittlerweile auf zwei zentrale Leistungsbündel nämlich auf den Service I und den Service II fokussiert (Abbildung 10). Der Klimaanlagen-Service I beinhaltet die Reinigung und Desinfektion der an den Innenraumfilter angrenzenden Filterumgebung. Er sollte stets im Rahmen der Fahrzeuginspektion durchgeführt werden und immer in Verbindung mit dem Wechsel des Innenraumfilters erfolgen. Das Leistungsbündel Service II stellt die zweite zentrale Dienstleistung in der Produktpolitik zur Klimaanlagenhygiene dar. Es umfasst die Reinigung und Desinfektion des Klimaanlagenverdampfers im Fahrzeug. Den im Vergleich zu Service I sehr viel umfangreicheren Leistungsumfang führen die Werkstätten überwiegend dann durch, wenn es in der Lüftungsanlage des Fahrzeugs bereits zu auftretenden Gerüchen gekommen und die Luftqualität im Fahrzeuginnenraum nachweislich beeinträchtigt ist. Abbildung 10: Leistungsbündel zur Klimaanlagenhygiene Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2015 Auch auf der Anbieterseite von Produkten und Verfahren zur Klimaanlagenreinigung in Fahrzeugen existiert bereits eine breite Angebotspalette. Anzumerken ist jedoch, dass sich die Produkte im Hinblick auf Ihre Effektivität und das Auftreten unerwünschter Nebeneffekte zum Teil deutlich unterscheiden. Das zeigt eine von der Gesellschaft für Umwelt- und Innenraumanalytik GUI in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Allergie- und Asthmabund e.v. (DAAB) durchgeführte Untersuchung (Abbildung 11 Abbildung 12). [21]

22 Abbildung 11: Testergebnis: Beseitigung von Mikroorganismen Quelle: DAAB e.v.: Sonderdruck Allergie konkret, 2013 Getestet wurden insgesamt acht verschiedene Reinigungs- und Desinfektionsmittel im Hinblick auf die von ihnen ausgehende Gasbelastung sowie hinsichtlich ihrer Wirkungsweise bei der Beseitigung von Mikroorganismen. Insgesamt 24 Fahrzeuge verschiedenen Alters mit unterschiedlicher Laufleistung wurden einem standardisiertem Testverfahren unter Laborbedingungen unterzogen (vgl. DAAB, 2013). Abbildung 12: Testergebnis: Gasbelastung in Innenräumen Quelle: DAAB e.v.: Sonderdruck Allergie konkret, 2013 Das Ergebnis der Untersuchung (Abbildung 11 Abbildung 12) verdeutlicht, dass ausschließlich bei einem der acht getesteten Produkte ein Reinigungserfolg im Sinne der Lufthygiene gewährleistet ist. Diese Erkenntnis liefert die Analyse des Kondensats am Klimaanlagenverdampfer nach dem Reinigungsvorgang: Durch die Verbindung von mechanischer und chemischer Reinigung mithilfe des Reinigungssystems Tunap Contra Sept können auch starke Kontaminationen des Klimaanlagenverdampfers sowie Belastungen der Luftkanäle beseitigt werden. Im Vergleich dazu weisen die übrigen sieben Reinigungsprodukte und -systeme eine nur sehr eingeschränkte Effektivität auf. In erster Linie auch aus dem Grund, weil sie lediglich in der Lage sind, einen Teilbereich des gesamten Klimaanlagensystems zu erreichen. Zudem wird bei einigen Produkten die Zuluftqualität im Fahrzeuginnenraum negativ beeinflusst (vgl. DAAB e.v., 2013). [22]

23 Abbildung 13: Fallbeispiel: Erweiterung des Leistungsprogramms Quelle: Hahn Gruppe Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2015 [23]

24 2.4. Integration des Angebots in Autohausbetriebe Weil der betriebswirtschaftliche Erfolg neuer Servicedienstleistungen zu einem großen Teil von einer optimalen Aufnahme in das Gesamtgeschäft abhängt, stellt die Integration der Leistungen zur Gesundheit im Auto in den Serviceprozess (Abbildung 14) eine zentrale Herausforderung für die Autohausunternehmen dar. Abbildung 14: Service-Kernprozesse im Autohaus Quelle: Darstellung in Anlehnung an Volkswagen AG 2014 Dabei ist es besonders wichtig, die neuen Leistungen in jedem einzelnen Prozessschritt zu berücksichtigen, um einen reibungslosen Serviceablauf sicherzustellen: Terminvereinbarung Im Zuge der Terminvereinbarung geht es zunächst darum, die sachlichen Rahmenbedingungen für den anstehenden Serviceauftrag festzulegen. Die zu klärenden Fragestellungen dabei sind: Wann, an welchem Fahrzeug und welche Serviceleistungen sind durchzuführen. Das zentrale Ziel muss sein, die Dienstleistungen zur Gesundheit im Auto schon zu diesem frühen Zeitpunkt aktiv anzubieten und bestenfalls direkt in den Auftragsumfang aufzunehmen. Weil der Erfolg in diesem Prozessschritt zum größten Teil von den Argumentationslinien der Serviceassistenz abhängt, ist es besonders wichtig, zielgerichtet Trainings und Schulungsmaßnahmen durchzuführen. Den Verantwortlichen im Autohaus muss klar sein, dass die Themenstellung zur Gesundheit im Auto einen neuen Kompetenzbereich des Autohauses darstellt. Aus diesem Grund ist es von besonderer Relevanz, die Mitarbeiter für dieses Thema zu sensibilisieren, sodass sie die Herausforderungen in diesem Angebotsbereich internalisieren. Auftragsvorbereitung Die grundlegenden Eckdaten des anstehenden Servicetermins sind zum Zeitpunkt der Auftragsvorbereitung bereits geklärt. Im zweiten Prozessschritt kommt es darauf an, die Kundendaten in der Datenbank zur kundenspezifischen Ansprache abzugleichen. Im Hinblick auf die Dienstleistungen zur Gesundheit im Auto ist dabei unbedingt aufzuarbeiten, welche Arbeiten in den zurückliegenden Serviceterminen durchgeführt wurden und welche Serviceumfänge aktuell wieder anstehen. Die Informationen über anstehende Servicearbeiten sind festzuhalten und dem Ser- [24]

25 viceberater in der Fahrzeugannahme zur Verfügung zu stellen. Um in diesem Prozessschritt keine Wertschöpfungspotenziale zu vernachlässigen, müssen die Mitarbeiter bestens mit den verschiedenen Datenbanken und CRM-Systemen vertraut sein. Reparatur- /Wartungsannahme Während der Reparatur- bzw. Wartungsannahme kommt der Kunde mit seinem Fahrzeug ins Autohaus, um die Auftragserstellung abzuschließen und das Fahrzeug abzugeben. Eine entscheidende Rolle in diesem Prozessschritt spielt die Dialogannahme. Im Rahmen der Dialogannahme ist es von Bedeutung, das Themengebiet Gesundheit im Auto gegenüber dem Kunden nochmals aktiv anzusprechen und den geeigneten Serviceumfang I oder II anzubieten. Bezüglich der Ablaufplanung in der Wartungsannahme sollte Service I fest in den Analyseumfang aufgenommen werden. Aufgrund der Tatsache, dass sich eine gesundheitsgefährdende Belastung der Raumluftqualität oftmals nicht über Geruchsauffälligkeiten wahrnehmen lässt, liegt die zentrale Herausforderung während der Wartungsannahme in der Kommunikation hinsichtlich der Sichtbarmachung des Problemfeldes. Letztlich geht es darum, den Kunden von der Notwendigkeit der Maßnahmen zu überzeugen. POS- Material zur Visualisierung der Problematik bei Klimaanlagen, Exponate oder Ausstellungsstücke sollten unterstützend eingesetzt werden. Arbeitsdurchführung Die Umfänge zum Klimaanlagenservice I und II stellen im Werkstattbetrieb zunächst zwei neue Arbeitsumfänge dar. Eine technisch korrekte und zügige Durchführung der Arbeiten kann durch entsprechende Schulungsmaßnahmen und Trainings des Werkstattpersonals gewährleistet werden. Da es sich bei Service I im Grunde genommen um eine Ergänzung des schon länger im Werkstattbetrieb etablierten Wechsels des Innenraumfilters handelt, ist der Fokus auf Schulungen zur Durchführung des Serviceumfangs II zu legen. Den Erfahrungen verschiedener Werkstätten nach zu urteilen, ist die prozessuale und kompetenzseitige Umsetzung des Service II unproblematisch. Das Anspruchsniveau bei diesen Arbeiten ist nicht über dem Schwierigkeitsgrad von durchschnittlichen Wartungsarbeiten einzuordnen und nach einer etwa ein- bis zweistündigen Schulung problemlos umsetzbar. Qualitätskontrolle Durch die finale Überprüfung der erbrachten Leistungen soll die Qualität der durchgeführten Arbeiten sichergestellt werden. Da die Qualitätssicherung in der Regel schrittweise, anhand einer Checkliste oder Auftragsbestätigung erfolgt, ist unbedingt darauf zu achten, dass die neuen Serviceumfänge entsprechend in der Checkliste bzw. in den Auftragsbestätigungen ausgewiesen sind. Sichergestellt werden kann dies durch die Integration der Wartungsumfänge zur Gesundheit und Hygiene in den Autohaus-individuellen Serviceprogrammen. [25]

26 Fahrzeugauslieferung/ Rechnungsstellung Der zentrale Bestandteil der Fahrzeugauslieferung ist es, dem Kunden die durchgeführten Servicearbeiten noch einmal zu erläutern. Dabei sind vor allem die im Wartungsumfang durchgeführten Reinigungs- und Desinfektionsarbeiten hervorzuheben. Dazu kann der Serviceberater noch einmal gesondert auf die durchgeführten Leistungen hinweisen und erklären. Informationsmaterialen, Flyer und Produktinformationen bieten dabei eine zusätzliche Unterstützung. Darüber hinaus sollten servicespezifische Informationen in den Rechnungstext aufgenommen werden und eine Hinterlegung im CRM-System erfolgen. Auftragsnachbearbeitung Das Ziel der Auftragsnachbearbeitung ist die Sicherstellung der Kundenzufriedenheit und -bindung. Dazu werden die Kunden in einem kurzen zeitlichen Abstand nach dem Werkstattbesuch zu ihrer Zufriedenheit mit den durchgeführten Arbeiten befragt. Weil insbesondere neu eingeführte Dienstleistungen anfangs zu Irritationen hinsichtlich der Sinnhaftigkeit führen könnten, ist es von Bedeutung, die Erfahrungen und Eindrücke der Kunden zu diesen neuen Leistungen festzuhalten. Ein solches Vorgehen ermöglicht im Nachgang die schrittweise Optimierung der einzelnen Leistungen sowie der kundengerichteten Kommunikation. Hier kommt es noch einmal darauf an, die Serviceassistenz über Kundeneinwände entsprechend zu informieren, um das Servicepersonal mit geeigneten Argumentationslinien vertraut zu machen. Darüber hinaus kommt der Erarbeitung und Verwendung von kundenspezifischen Fragebögen in diesem Prozessschritt eine große Bedeutung zu. Neben einer Anpassung von Prozessabläufen und der Mitarbeiterqualifikationen erfordert eine Erweiterung des Dienstleistungsangebots in vielen Fällen auch Investitionen in die Betriebs- und Geschäftsausstattung. Im Falle der Dienstleistungen zur Klimaanlagenhygiene liegt das Investitionsniveau jedoch auf einem relativ überschaubaren Niveau. Zur Durchführung des Service I bedarf es beispielsweise keiner Erweiterung der Werkstattausrüstung. Die Reinigung und Desinfektion der Pollenfilterumgebung erfolgt hier mithilfe einmalig zu verwendender Sprayflaschen, die dementsprechend dem Verbrauchsmaterial zuzuordnen sind. Für eine einwandfreie Umsetzung des technisch anspruchsvolleren Service II sind als Spezialwerkzeuge eine Reinigungspistole sowie eine dazugehörige Reinigungslanze anzuschaffen. Da die Reinigungspistole mit Druckluft arbeitet, kann sie problemlos an die in einem Autohausbetrieb ohnehin schon vorhandene Druckluftanlage angeschlossen werden. Die Anschaffungsinvestitionen für Reinigungspistole und Reinigungslanze belaufen sich abhängig vom Hersteller auf einen Betrag zwischen 200 und 250 Euro. [26]

27 Abbildung 15: Fallbeispiel: Integration in die Serviceumfänge Quelle: Rheinische Kraftwagengesellschaft mbh & Co. KG Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Zwischenfazit: Gesundheit-im-Auto-Angebot Die Neufassung der VDI-Richtlinie 6032 beschreibt Voraussetzungen sowie Betriebsund Wartungsbedingungen an die Lüftungstechnik von Fahrzeugen. Zentrales Ziel ist es dabei, den einen unter gesundheitlichen Aspekten nicht gefährdenden Betrieb der Klimaanlagen in Fahrzeugen zu erreichen. Zur Zielerreichung stellt die Richtlinie konkrete Anforderungen und Informationen für den Betrieb, die Instandhaltung und die Reinigung von Lüftungsanlagen bereit. Für die Werkstattbetriebe bedeutet dies vor allem, dass sie die technische Wartung der Lüftungsanlagen um zeitgemäße hygienische Reinigungsarbeiten ergänzen müssen. Außerdem ist zu berücksichtigen, dass Menschen heute bedingt durch den starken Anstieg der Verkehrsleistung immer mehr Zeit in ihren Fahrzeugen verbringen. Zudem leidet rund ein Drittel der Bevölkerung an Allergie- und Atemwegserkrankungen. Bereits im Hinblick auf diese stark vertretene Zielgruppe ist eine Erweiterung des Serviceangebots um Dienstleistungen zur Gesundheit im Auto für Auto- [27]

28 hausbetriebe als vorteilhaft zu beurteilen. Die Möglichkeit, das eigene Leistungsportfolio auf diese Richtung hin auszurichten und sich einen zusätzlichen Wettbewerbsvorteil zu sichern, wird bisher jedoch nur vereinzelt in der Branche wahrgenommen. Zwar bieten nahezu alle Akteure im Servicemarkt solche Dienstleistungen rund um Fahrzeugklimaanlagen an. Allerdings handelt es sich dabei überwiegend um Wartungsarbeiten zur Sicherstellung der technischen Funktion. Darüber hinaus zeigen die im Rahmen der vorliegenden Studie durchgeführten Experteninterviews, dass das Aufgreifen der Themenstellung Gesundheit im Auto entscheidende Auswirkungen auf die Beziehung zwischen Autohausbetrieben und ihren Kunden haben kann. Deutliche Steigerungen der Kundenzufriedenheit werden hauptsächlich der Beseitigung der Geruchsproblematik durch die Verdampferreinigung zugeschrieben. Der einzelne Kunde erfährt zudem eine zusätzliche Wertschätzung über den Umstand, dass sich... sein Autohaus um seine Gesundheit sorgt, so der Interviewpartner aus einem Autohausbetrieb, der bereits erfolgreich die neuen Serviceangebote etabliert hat. Vor diesem Hintergrund ist davon auszugehen, dass sich eine Vielzahl an Kunden dem Leistungsangebot gegenüber aufgeschlossen zeigen wird. Gerade weil es um Gesundheitsaspekte geht, ist die Preisbereitschaft in diesem Bereich ebenfalls verhältnismäßig hoch einzuschätzen. 3. Betriebswirtschaftliche Tragfähigkeit 3.1. Annahmen der Musterkalkulation Es zeigt sich angesichts der vorstehend dargelegten Analysen, dass aus einem zusätzlichen Angebotsfeld Gesundheit im Auto einerseits zusätzliche Umsatz- und Ertragsimpulse verbunden sein können. Andererseits sind unterschiedliche Herausforderungen zu bewältigen. Dies betrifft sowohl prozessuale als auch marketingseitige Maßnahmen, die erforderlich sind, um das ausgewiesene Marktpotenzial auszuschöpfen. Dass es vor diesem Hintergrund zu einer Belastung der Aufwands- bzw. Kostenseite kommen wird, ist dabei nicht überraschend. Es ist deswegen von Bedeutung, die Kosten- und Ertragsgrößen transparent gegenüber zu stellen, um die betriebswirtschaftliche Tragfähigkeit solcher Angebote darzulegen. Konzept der Musterkalkulation Die nachfolgende Musterkalkulation basiert auf der IFA-Systematik auf Voll- und Teilkostenbasis, deren breite Datenbasis seit 1996 in regelmäßigen Abständen den aktuellen Entwicklungen angepasst wird. Die IFA-Bereichsmusterkalkulation Service berücksichtigt sowohl die üblichen Strukturen in den Servicebereichen von Markenhändlern sowie kostenrelevante Standards und Servicerichtlinien in Händler- und Serviceverträgen. Die einzelnen Positionen beinhalten die Kosten aus der Ausstattung der Werkstattbereiche und Betriebsanlagen nach Vorgaben von Automobilherstellern und -importeuren. Ebenfalls finden die Personalausstattung sowie kostenpflichtige Qualifizierungsmaßnahmen eine entsprechende Berücksichtigung (vgl. Reindl/Maier 2014, S. 31). Kostenannahmen auf Basis einer analytischen Vorgehensweise [28]

29 Die auf analytischem Wege gebildeten Kostenannahmen, die von sogenannten Standardkosten oder Durchschnittskosten abweichen können, gewährleisten eine praxistaugliche Darstellung der betriebswirtschaftlichen Situation in den Autohausbetrieben verschiedener Größe. Neben den Kostenelementen für die Betriebsund Geschäftsausstattung werden darüber hinaus unproduktive und produktive Arbeitskräfte, die Beschäftigung qualifizierter Kfz-Meister und Kundendienstberater sowie die Ausstattung mit Sonderwerkzeugen, verschiedenen Mess-, Prüf- und Richtgeräten berücksichtigt. Kostenseitig abgebildet werden ebenfalls die Organisationsstrukturen fabrikatsgebundener Betriebe. Auch Kostenelemente, die aus dem Betriebsbüro für die relevanten Funktionen bei Empfang, Information, Telefonberatung, Auftragserstellung, Abrechnung und Rechnungslegung resultieren, werden kalkulatorisch einbezogen. Die Vorhaltung und der Einsatz von Service- und Ersatzfahrzeugen sowie der Einsatz der Datenverarbeitung finden außerdem ihren Niederschlag innerhalb der Kalkulation (vgl. Reindl/Maier 2014, S. 31). Ausweis von drei Autohaus-Größenklassen Die Darstellung der Musterkalkulation erfolgt auf Basis von drei Größenklassen für Autohausbetriebe. Zudem werden untere und obere Erwartungshorizonte für Kosten, Erlöse und Erträge innerhalb von zwei Szenarien je Größenklasse dargelegt. Als Größenindikator für die unterschiedlichen Autohausdimensionen dient der Absatz mit 250, 500 und jährlichen Neuwagenverkäufen sowie ein Gebrauchtwagenabsatz in jeweils gleicher Höhe (Abbildung 16). Berücksichtigt werden zudem situative Sachverhalte. So sind beim 250-Einheiten- Betrieb die Kostenhöhe und -struktur in ländlichen und strukturschwachen Regionen zugrunde gelegt. Dagegen spiegeln die Kostenpositionen des 500-Einheiten- Betriebs tendenziell die Situation in Mittelzentren wider. Die Daten des Einheiten-Betriebs sind schließlich auf die Kostensituation in Oberzentren und Ballungsräumen fokussiert. Die zentralen Annahmen für die Servicebereiche der drei ausgewiesenen Größenklassen sind in der Abbildung 16 dargelegt. [29]

30 Abbildung 16: Ausgewählte Annahmen zur Kalkulation in den Servicebereichen Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2015 [30]

31 3.2. Spezifische Annahmen zu Klimaanlagen-Services Der Integration von Klimaanlagen-Services in das Autohaus-Angebot werden zusätzliche Annahmen zugrunde gelegt (Abbildung 17). Gemäß der zugrunde gelegten Konzeption fließen untere und obere Erwartungshorizonte bei den Umsatz- und Ertragsgrößen, aber auch bei den anteiligen Werkstattaufträgen, in die Defensivund Offensiv-Szenarien der einzelnen Autohausgrößenklassen ein. Darüber hinaus liegen den Defensiv-Szenarien für den Klimaanlagen-Service I jeweils Auftragsanteile von 9,6 Prozent den Offensiv-Szenarien jeweils 10,4 Prozent auf Basis des Gesamtauftragsvolumens im Service aus. Der Klimaservice II wird mit Anteilen von 3,0 für den unteren und 3,5 Prozent für den oberen Erwartungshorizont veranschlagt. Abbildung 17: Annahmen zur Kalkulation der Klimaservices I und II Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) AW = 1 Stunde Werte ohne MwSt. Erlösrelevante Berechnungsannahmen Das jeweils angenommene Auftragsvolumen richtet sich jeweils nach den Größenklassen der in die Analysen einbezogenen Autohausbetriebe und basiert auf den innerhalb der Experteninterviews erhobenen Daten. Hinzu kommen differenzierte Berechnungsansätze für die Arbeitszeiten und den Materialeinsatz für die beiden Klimaanlagen-Services I und II. Ebenfalls werden AW-Verrechnungssätze für niedrige und hohe Erwartungshorizonte in den Defensiv- und Offensiv-Szenarien hinterlegt. Aus den zugrunde gelegten Daten ergeben sich Teile- und Lohnerlöse in einzelnen Szenarien (Abbildung 17) 3.3. Umsatzgrößen und Deckungsbeiträge Unter der Voraussetzung, dass die veranschlagten Auftragspotenziale, Lohn- und Teileerlöse realisierbar sind, können respektable Umsatzgrößen mit Klimaservices erreicht werden. Zusammengenommen ergeben sich je Fahrzeug für den Leistungsumfang Klimaservice I Umsatzerlöse zwischen rund 48 und 59. Beim Klimaservice II liegen die Werte wesentlich höher, nämlich zwischen rund 105 und 126, da die zusätzliche Verdampferreinigung mit einem wesentlich höheren Arbeitsumfang zu Buche schlägt (Abbildung 18). [31]

32 Abbildung 18: Erlös- und Ertragseffekte der Klimaservices I und II je Fahrzeug Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2015 Werte ohne MwSt. Umsatz und Deckungsbeitrag je Fahrzeug Je Fahrzeug, an dem einer der beiden Klimaanlagen-Services durchgeführt wird, lässt sich ein theoretisches Umsatzpotenzial zwischen durchschnittlich rund 63 und 78 also im Mittel rund 70 ermitteln. Die generierbaren Deckungsbeiträge je Fahrzeug liegen demgemäß zwischen etwa 12 und 15 also durchschnittlich bei etwa 13,50 (Abbildung 19). Abbildung 19: Durchschnittliche Erlös- und Ertragseffekte der Klimaservices (je Fzg.) Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2015 Werte ohne MwSt. Umsatz- und Ertragseffekte bei jährlicher Betrachtungsweise Selbstverständlich ist zu berücksichtigen, dass Klimaservices aufgrund der kleinteiligen Arbeitsumfänge nicht zu Umsatz- und Ertragswundern führen werden. Dennoch zeigt sich in einer Jahresbetrachtung (p. a.), dass solche Angebotsleistungen zu einer deutlichen Optimierung der betriebswirtschaftlichen Ergebnisse im Autohaus beitragen können. Auf Basis der angenommenen Auftragsanteile mit Klimaservices dürften den Berechnungen zufolge in kleinen Autohausbetrieben (Grössenklasse 250 ) zusätzliche Serviceerlöse zwischen rund und sowie Deckungsbeiträge in einer Bandbreite zwischen und erzielbar sein. Bei großen Autohausunternehmen (Größenklasse ) mit jährlichen Auftragsvolumina jenseits der er Marke ergeben sich zusätzliche Umsatzgrößen von [32]

33 bis zu sowie ein Deckungsbeitrag III von mehr als (Abbildung 20). Abbildung 20: Jährliche Erlös- und Ertragseffekte der Klimaservices I und II Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2015 Werte ohne MwSt. Ausgehend von der Annahme, dass Klimaservices bislang unberücksichtigt geblieben sind, entspräche dies einer Umsatzsteigerung von 2,5 bis 3,6 Prozent sowie einer Steigerung der ergebniswirksamen Deckungsbeiträge im Servicegeschäft von bis zu 3 Prozent. Der Kalkulation sind neben den bereits dargelegten Annahmen zu den Auftragsumfängen (vgl. Abschnitt 3.2) die branchenüblichen, szenariospezifischen Verrechnungssätze und Teilepreise sowie die erzielbaren Deckungsbeitragssätze für Lohn und Teile, die jährlich über Befragungen durch das Institut für Automobilwirtschaft (IFA) ermittelt werden, zugrunde gelegt Zwischenfazit: Marktpotenzial und Marktausschöpfung Am wies das Kraftfahrt-Bundesamt einen Fahrzeug-Gesamtbestand von Pkw und Kombi aus. Mittlerweile dürften rund 86 Prozent also über 38 Mio. Fahrzeuge mit halb- oder vollautomatischen Klimaanlagen ausgestattet sein. Hinzu kommen Lkw und Nutzfahrzeuge, die in dieser Statistik nicht ausgewiesen werden. Der Ausstattungsgrad der jüngeren Fahrzeuge, also vor allem diejenigen Pkw und Kombi, die ursprünglich als Neuwagen erworben wurden, liegt mittlerweile bei 94 Prozent. Dieser hohe Anteil kommt im Hinblick auf den Klimaanlagen-Service vor allem den fabrikatsgebundenen Werkstätten und Autohäusern zugute. Etwas schwächer schneiden die als Gebrauchtwagen erworbenen Fahrzeuge ab. Hier liegt der Ausstattungsgrad nach Angaben der Deutschen Automobil Treuhand (DAT) lediglich bei 84 Prozent (Abbildung 21). [33]

34 Marktpotenzialanalyse Nach überschlägigen Berechnungen, die nicht zuletzt auf einschlägigen Statistiken und den geführten Experteninterviews basieren, dürfte angesichts der Wartungshäufigkeit der im Verkehr befindlichen Pkw und Kombi ein Marktpotenzial von rund 24,5 Mio. Fahrzeugen also rund 55 Prozent des Fahrzeugbestandes als Marktpotenzial für Klimaanlagen-Services realistisch sein. Ausgehend von den präferierten Serviceanbietern dürfte das Potenzial für freie Werkstätten bei rund 8,5 Mio., für fabrikatsgebundene Betriebe bei etwa 14,7 Mio., Kundenaufträgen p. a. liegen. Abbildung 21: Klimaanlagen-Ausstattungsgrad von Neu- und Gebrauchtfahrzeugen Quelle: DAT Report, versch. Jgg. KBA 2015 Marktpotenzial und -ausschöpfung Aktuell ist davon auszugehen, dass dieses Potenzial nur unzureichend ausgeschöpft wird. Unter Berücksichtigung bereits etablierter Angebote, die allerdings häufig noch nicht dem Standard der Klimaservices I und II aus der zugrundeliegenden VDI- Verordnung entsprechen, dürfte die Ausschöpfung heute bei rund einem Fünftel (22 Prozent) des verfügbaren Umsatzpotenzials liegen (Abbildung 22). Abbildung 22: Marktpotenzial und -ausschöpfung bei Klimaanlagen-Services Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2015 Werte ohne MwSt. [34]

35 Nicht realisierte Umsatz- und Ertragsgrößen Quantifiziert man vor dem Hintergrund der Marktpotenzialabschätzung die Umsatzgrößen auf Basis der aktuell kalkulierten Angebotspreise, so dürfte heute ein jährliches Umsatzvolumen für Klimaservices von mehr als 1,6 Mrd. vorliegen. Nach Plausibilitätsüberlegungen wird davon lediglich ein Anteil von 22 Prozent durch die Serviceanbieter in Deutschland realisiert. Mehr als 1,25 Mrd. könnten bei entsprechenden Angeboten und wirksamen Marketingmaßnahmen erobert werden. Den freien und fabrikatsgebundenen Werkstätten entgehen dadurch ergebniswirksame Deckungsbeiträge von mehr als 65 Mio. jährlich (Abbildung 22). Abbildung 23: Fallbeispiel zur Integration neuer Angebotselemente Quelle: Fahrzeugwerke LUEG Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2015 [35]

36 4. Erfolgsfaktoren Aus den Experteninterviews einerseits, aber auch aus den im Rahmen der Studie durchgeführten Recherchen lassen sich zentrale Faktoren für eine erfolgreiche Umsetzung des Dienstleistungsangebots zur Gesundheit und Hygiene im Auto ableiten. Zur strukturierten Darstellung sind die identifizierten Erfolgsfaktoren den Bereichen Leistungspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik zugeordnet (vgl. auch Fallbeispiel in Abbildung 23 sowie Abbildung 24). Leistungspolitik Das Leistungsangebot ist in das Gesamtkonzept des Unternehmens zu integrieren. Die Außendarstellung des Betriebs und das Auftreten der Mitarbeiter müssen auf die Angebotsbündel zur Gesundheit im Auto zugeschnitten sein und dürfen nicht im Widerspruch dazu stehen. Die neuen Dienstleistungen sind standardisiert und konsequent in das Serviceangebot des Gesamtunternehmens aufzunehmen. Eine inkonsequente Vorgehensweise könnte auf der Kundenseite den Eindruck erwecken, dass solche Leistungen von geringer Relevanz wären. Die Implementierung in die Serviceprozesse des Autohauses gewährleistet die Vernetzung und Verzahnung aller Service-Aktivitäten. Ziel muss es sein, eine maximale Ausschöpfung des Potenzials zu erreichen. Von entscheidender Bedeutung dabei sind entsprechende Trainings- und Schulungsmaßnahmen der in die Serviceprozesse eingebundenen Mitarbeiter unter Zuhilfenahme von CRM- Systemen. Weil es sich bei den Dienstleistungen zur Gesundheit und Hygiene auch um einen neuen Kompetenzbereich des Autohauses handelt, gilt es, die Kunden mit spezifischen Informationen und Beratungsleistungen an das neue Leistungsprogramm heranzuführen. Informations-, Anschauungsmaterialien und Ausstellungsstücke sind einzusetzen, um das Interesse für die aktuelle Problemstellung aufzubauen. Eine transparente Leistungsstruktur der Angebote erleichtert es, dem Kunden einen schnellen Überblick über das Leistungsangebot zu verschaffen. Bezüglich der Klimaanlagenhygiene sollten sich die Autohausbetriebe auf überschaubare Strukturen beispielsweise auf die bereits skizzierten Klimaservices I und II konzentrieren. [36]

37 Preispolitik Paketangebote in Verbindung mit anderen Serviceleistungen, beispielsweise einer Inspektion, können Akzeptanz am Point of Sale erhöhen. Anstatt auf den entstehenden Zusatzaufwand einzugehen, ist dem Kunden der Zusatznutzen umfangreicher Leistungspakete zu kommunizieren. Kommunikationspolitik Der gezielten und parallelen Offline- und Online-Kommunikation zur Gesund heit im Auto kommt eine große Bedeutung zu, da die Diskussion in Netzwerken den Aufmerksamkeitsgrad mit hohen Reichweiten steigern kann. Der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente im Servicemarkt muss auf die Business Excellence im Bereich der Klimaanlagenhygiene fokussiert sein. So kann es gelingen, eine Kompetenz- und Vertrauensstellung gegenüber dem Kunden aufzubauen. Gleichzeitig kann eine solche Strategie einen maßgeblichen Beitrag zur Wettbewerbsdifferenzierung mit einem relevanten USP leisten. Autohausmitarbeiter sind ein entscheidender Faktor in der Kommunikationspolitik. Nur bei entsprechendem Commitment werden sie glaubhaft ihre Kunden vom Mehrwert und dem Nutzen der Leistungen überzeugen können. Dazu bedarf es vor allem geeigneter Schulungen und Trainings für das Kundenkontaktpersonal. Darüber hinaus können die Servicemitarbeiter mithilfe von vorgefertigten Wordings bei der Argumentation unterstützend mitwirken. Abbildung 24: Erfolgsfaktoren im Marketing für Gesundheit im Auto Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2015 Zusammenfassend ist eine Neuausrichtung in der Angebotspolitik von vielen Einflussfaktoren im unternehmensinternen und -externen Bereich abhängig. Beim Blick auf die vorangegangenen Analysen ist davon auszugehen, dass die externen Rahmenbedingungen zur Etablierung der Angebotsleistungen zur Gesundheit und Hygi- [37]

38 [38] ene im Auto positiv zu bewerten sind. Das heißt, sowohl quantitativ also insbesondere hinsichtlich des vorhandenen Marktpotenzials -, aber auch qualitativ im Besonderen die Akzeptanz und Preisbereitschaft der Automobilkunden sind im positiven Sinne externe Rahmenbedingungen gegeben, die erfolgversprechend sind. Hinzu kommt, dass die Investitionserfordernisse auf niedrigem Niveau liegen. Das heißt, das Risiko bei einem etwaigen Misserfolg liegt auf relativ niedrigem Niveau, während die Chancen einer erfolgreichen Umsetzung dies belegen nicht zuletzt die vorliegenden Untersuchungsergebnisse deutlich überwiegen. Die zentralen Erfolgsfaktoren sind demnach die konsequente Umsetzung des Angebots sowie die nachhaltige Integration in etablierte Serviceprozesse.

39 Literaturhinweise AMZ: Auto Motor Zubehör, aufgerufen 10/2015 DAT-Report : Deutsche Automobil Treuhand GmbH (Hrsg.), Ostfildern Destatis: Statistisches Bundesamt, aufgerufen 11/2015 DAAB: Deutscher Allergie- und Asthmabund e.v.: Zeitschrift Allergie Konkret, Ausg. 12/10 DAAB: Deutscher Allergie- und Asthmabund e.v.: Zeitschrift Allergie Konkret, Ausg. 06/13 Diez, W.: Automobil-Marketing Erfolgreiche Strategien, praxisorientierte Konzepte, effektive Instrumente, 6. Aufl., München 2015 Diez, W.: Strategien und Erfolgsfaktoren für eine nachhaltige Profitabilität im After-Sales. Stuttgart/Geislingen 2015 GdV: Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.v. GDV, aufgerufen 08/2014 KBA: Kraftfahrt-Bundesamt, Statistik, aufgerufen 08/2014 RAW: Finanzkennzahlen 2015 Es geht wieder aufwärts?, in: Autohaus Nr. 1-2/2016, München 2016, S Reindl, St.: Szenarien für den Automobilservice 2020, in: Meunzel, R./Brachat, H. (Hrsg.): Die Stimme der Branche, München 2006 Reindl, St.: Das Automobil als dominierendes Verkehrsmittel, in: Diez, W., Reindl, S., Brachat, H. (Hrsg.): Grundlagen der Automobilwirtschaft, München 2012, S Reindl, St.: Lifecycle-Management - Realisierung von Umsatz- und Gewinnpotenzialen im Autohaus, Arbeitspapier 5/2012, Institut für Automobilwirtschaft (IFA), Geislingen 2012 Reindl, St., Klümper, M.: Automobilservice Entwicklungslinien im Servicegeschäft der Zukunft, München 2013 Reindl, St., Maier, B., Garlipp, N.: Mehr Profit durch Kundenbindung, Freiburg 2014 Reindl, St., Maier, B.: Service-Studie 2014; Smart-Repair im Autohaus. Tragfähigkeit von Smart-Repair- Konzepten, München 2014 Schlehuber, F.: Strategy of Franchise Systems, Vortragsmanuskript, Stuttgart 2013 STATISTA: Statista GmbH, de.statista.com, aufgerufen 10/2015 Winkens, A.: Ergebniszusammenfassung Projekt 100 Fahrzeuge, Mönchengladbach 2014 Winkens, A.: Häufigkeit von Allergie- und Atemwegserkrankungen, in Tunap 12/12, S. 3 VDI (Hrsg.) VDI-Richtlinie 6022, Düsseldorf 2011 VDI (Hrsg.): VDI-Richtlinie 6032, Düsseldorf 2015 VDI: Verein Deutscher Ingenieure e.v., aufgerufen 10/2015 ZDK (Hrsg.): Zahlen und Fakten 2013, Bonn 2014 ZDK (Hrsg.): Zahlen und Fakten 2014, Bonn 2015 [I]

40 Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) Parkstraße Geislingen an der Steige Tel.: / IMPRESSUM Gesundheit im Auto Marktpotenziale und Wertschöpfungsmöglichkeiten Autoren: Prof. Dr. Stefan Reindl und Alexander Wottge (B. A.) 2016 Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) Alle Rechte, insbesondere der Vervielfältigung und Verbreitung sowie Übersetzung, vorbehalten. Die Texte wurden geschlechtsneutral verfasst. Vertrieb der Studie: TUNAP Deutschland Vertriebs GmbH & Co. Betriebs KG Art.-Nr.:30 PRIFA [II]