Diversifikation und Kernkompetenzen

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1 Wirtschaft Markus Klüppel Diversifikation und Kernkompetenzen Masterarbeit

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3 RheinAhrCampus Remagen Fachbereich: Betriebs- und Sozialwirtschaft Studiengang: MBA Masterthesis Diversifikation und Kernkompetenzen Masterthesis vorgelegt von: Markus Klüppel Dipl.-Kfm. (FH) Sommersemester 2012

4 Inhaltsverzeichnis 1. Problemstellung Vorstellung und Aktualität des Themas Zielsetzung Vorgehensweise.2 2. Diversifikation Der Begriff Diversifikation Horizontale Diversifikation Vertikale Diversifikation Laterale Diversifikation Motive und Zielsetzung der Diversifikation Renditesteigerung Risikominimierung Diversifikation als Unternehmensstrategie Gründe für Diversifikationsstrategien Gründe gegen Diversifikationsstrategien Kernkompetenzen Definitionen und Abgrenzungen des Begriffs der Kernkompetenzen Entstehung des Begriffs der Kernkompetenzen im Strategischen Management Management der Kernkompetenzen Aufgaben im Kernkompetenzmanagementmodell Kernprozesse im Kernkompetenzmanagement- Modell Wissensmanagement im Kernkompetenz- Management-Modell Risikoanalyse und Controlling im Kern- Kompetenzmanagement-Modell Der Begriff und die Bedeutung der Metakompetenzen Kernkompetenzen und Wettbewerbsvorteile Kritische Auseinandersetzung mit dem Konzept der Kernkompetenzen...38

5 4. Forschungsansätze des strategischen Managements im Hinblick auf die Entwicklung des Konzepts der Kernkompetenzen Marktorientierter Ansatz im Strategischen Management Ressourcenorientierter Ansatz im Strategischen Management Evolutionstheoretischer Ansatz im Strategischen Management Vergleich der Forschungsansätze des Strategischen Managements und kritische Würdigung Wandel der Unternehmensstrategien und -organisationen vor dem Hintergrund der Globalisierung und den Konzepten der Diversifikation und Kernkompetenzen Globalisierung der Wirtschaft und die Auswirkung auf Unternehmen Diversifikation als Unternehmensstrategie global ausgerichteter Unternehmen Wandel der Unternehmensorganisationen Erfolgsfaktoren für diversifizierte Unternehmen in der globalisierten Wirtschaft unter Berücksichtigung des Kernkompetenzenansatzes Fazit.66 Abbildungsverzeichnis...70 Literatur- und Quellenverzeichnis...71

6 1 1. Problemstellung Diversifikation und Kernkompetenzen erscheinen zunächst im Hinblick auf Unternehmensstrategien als diametral entgegengesetzte Begriffe. Diversifikation als eine veraltete, den Anforderungen der globalisierten Wirtschaft kaum noch gewachsene Strategie und Fokussierung auf Kernkompetenzen hingegen als ultimative Waffe im Kampf ums Dasein im globalen Wettbewerb. Es bestehen aber konzeptionelle Überschneidungen, welche erst bei näherer Betrachtung offensichtlich werden. 1.1 Vorstellung und Aktualität des Themas Kann Diversifikation im Zeitalter der Globalisierung noch eine adäquate Strategie sein, um Unternehmen im internationalen Wettbewerb gut zu positionieren? Beschränkung auf kleine Gebiete - seien es eng umgrenzte Produkte oder Märkte - erscheint angebracht. Die globale Konkurrenz sorgt schließlich für einen härteren Wettbewerb, der es schwieriger werden lässt in vielen Bereichen gut aufgestellt zu sein. Die Fokussierung auf Kernkompetenzen kann hier hilfreich sein, um global in bestimmten Segmenten Wettbewerbsvorteile zu erlangen und vor allem zu behaupten. Die Verfolgung einer auf Kernkompetenzen basierten Strategie schließt aber möglicherweise weiterhin erfolgreich diversifizierte Unternehmen oder Konzerne keinesfalls aus. Die verschiedenen Strategien zu untersuchen, im Hinblick auf die heutigen Anforderungen zu vergleichen und eventuelle Kombinationsmöglichkeiten auszuloten ist eine interessante Aufgabe, welcher sich im Folgenden gewidmet wird. 1.2 Zielsetzung Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Unternehmensstrategien der Diversifikation und der Kernkompetenzen zu betrachten, ihre Bezüge zueinander und ihre Unterschiedlichkeiten zu untersuchen und festzustellen, inwieweit die Diversifikation als Unternehmensstrategie

7 2 unter Berücksichtigung des Kernkompetenzenansatzes auch in der fortschreitend globalisierten Wirtschaft noch Relevanz besitzt. 1.3 Vorgehensweise Kapitel 1 befasst sich mit der Vorstellung und Aktualität des Themas. Es werden die Zielsetzung und schließlich die Vorgehensweise skizziert. Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Diversifikation als Unternehmensstrategie. Der Begriff Diversifikation wird diskutiert. Es wird zwischen horizontaler, vertikaler und lateraler Diversifikation unterschieden werden. Motive und Zielsetzungen werden erörtert. Schlussendlich erfolgt eine Betrachtung der strategischen Komponente. Kapitel 3 erläutert das Konzept der Kernkompetenzen. Der Begriff und dessen Entstehung werden diskutiert. Besonderer Fokus wird auf das Management der Kernkompetenzen gelegt. Der Aspekt der Wettbewerbsvorteile wird ebenfalls betont. Abschließend erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit dem Konzept der Kernkompetenzen. In Kapitel 4 werden verschiedene Strömungen des Strategischen Managements erörtert. Der Fokus liegt hier auf dem Ressourcenorientierten Ansatz, da sich das Konzept der Kernkompetenzen hieraus entwickelt hat. Der Ressourcenorientierte Ansatz wird in den Kontext des Marktorientierten und des Evolutionstheoretischen Ansatzes eingebettet. Im Anschluss erfolgen ein Vergleich der Ansätze und eine kritische Würdigung. Kapitel 5 beschreibt den Wandel der Unternehmensstrategien und organisationen. Aspekte der Globalisierung werden erörtert. Erfolgsfaktoren für eine Kombination der Diversifikation und der Kernkompetenzen werden diskutiert und Chancen und Risiken ab-gewogen. In Kapitel 6 folgen abschließende Betrachtungen über die gewonnenen Erkenntnisse.

8 3 2. Diversifikation Der Begriff Diversifikation ist in der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur etabliert. Es bestehen verschiedene Möglichkeiten Diversifikation zu definieren. 2.1 Der Begriff Diversifikation Das Wort setzt sich aus den lateinischen Wörtern diversus und facere zusammen. Diversus bedeutet verschieden, entgegengesetzt, gegensätzlich, verschiedenartig und facere unter anderem machen, tun, herstellen, anfertigen, handeln, leiten, zurücklegen. 1 So ergibt sich die Bedeutung des Begriffs als Verschiedenartigkeit, Veränderung, Abwechslung oder auch Mannigfaltigkeit. Diversifikation ist in Bezug auf die Produktpolitik eines Unternehmens und im Hinblick auf Kapital- und Geldanlagen gebräuchlich. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff ausschließlich in Bezug auf unternehmerische Produktpolitik verwendet und untersucht! In Bezug darauf lassen sich vier Dimensionen des Begriffs ableiten: Ressourcen, Technologie, Produkt und Markt. 2 In der betriebswirtschaftlichen Forschung und Lehre haben sich vor allem die Betrachtung der zwei Dimensionen Produkt und Markt durchgesetzt. Ein erstes Konzept dazu als Werkzeug des strategischen Managements liefert die Ansoff-Matrix, welche als Hilfsmittel für die unternehmerische Planung gedacht ist. Die Produkt-Markt-Matrix betrachtet die Potenziale und Risiken von vier möglichen Produkt-Markt-Kombinationen: Abbildung 1: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff Bestehende Märkte Neue Märkte Bestehende Produkte Markt-Durchdringung Markt-Entwicklung Neue Produkte Produkt-Entwicklung Diversifikation Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ansoff, Strategies for Diversification, 1957, S Vgl. Suchbegriff: diversus und facere, Zugriff: Vgl. Ansoff, Strategies for Diversification, 1957, S.91ff.