DISKUSSIONSBEITRÄGE DER FAKULTÄT FÜR BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE MERCATOR SCHOOL OF MANAGEMENT UNIVERSITÄT DUISBURG-ESSEN. Nr. 375

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1 DISKUSSIONSBEITRÄGE DER FAKULTÄT FÜR BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE MERCATOR SCHOOL OF MANAGEMENT UNIVERSITÄT DUISBURG-ESSEN Nr. 375 Konzeption eines Rahmenwerks zur Gestaltung und Bewertung von Geschäftsmodellen Ralf Heim Markus Linden Universität Duisburg-Essen Fakultät für Betriebswirtschaftslehre Mercator School of Management Department of Technology and Operations Management Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, insbesondere Business Intelligence Lotharstraße 63 D Duisburg Telefon: (+49)203 / Telefax: (+49)203 / sekretariat.wi@uni-duisburg-essen.de URL: Januar 2012

2 I Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...III Abkürzungsverzeichnis... IV 1 Einleitung Einführung in die Bewertung von Geschäftsmodellen Einführung in die Geschäftsmodellierung Annäherung an den Geschäftsmodellbegriff Komponenten des Geschäftsmodells Ziele der Geschäftsmodellierung Bewertung von Geschäftsmodellen und Geschäftsmodellentwicklungen Bewertungsbegriff im Kontext von Geschäftsmodellen Bewertung zukünftiger Entwicklungen unter Unsicherheit Ansätze zur Beschreibung und Bewertung von Geschäftsmodellen Ansätze zur Beschreibung und qualitativen Bewertung Ansätze zur quantitativen Bewertung Etablierte Verfahren zur Bewertung von Geschäften Unternehmensbewertung und Finanzrating durch Analysten Bewertungsinstrumente des strategischen Managements Bewertung der Leistungsqualität durch die Kunden Formulierung der Anforderungen an ein zu erstellendes Rahmenwerk Rahmenwerk zur Gestaltung und Bewertung von Geschäftsmodellen Einführung und integrativer Überblick über das Rahmenwerk Marktsicht Geschäftsspezifikation Leistungsmodell Ertragsmodell Wertschöpfungssicht Aktivitätenmodell Ressourcenmodell Finanzierungsmodell...44

3 II 3.4 Bewertungssicht Geschäftswertmodell Risikomodell Risikoadjustiertes Geschäftswertmodell Simulationsgestützte Umsetzung des Rahmenwerks Bewertung der erstellten Geschäftsmodelle Quantitative Auswertung Qualitative Auswertung Anwendergruppen und Anwendungsfälle Mögliche Anwendergruppen und Anwendungsfälle Einsatz im strategischen Management Umsetzung und Anwendbarkeit des Modells Umsetzung des Rahmenwerks im integrativen Überblick Kritische Diskussion von Umsetzbarkeit und Anwendbarkeit Fazit und weiterer Ausblick...71 Quellenverzeichnisse...73 Literaturverzeichnis...73 Interviewverzeichnis...97 Anhang...99

4 1 1 Einleitung Competition is no longer between products or services, it s between competing business concepts 1 Dieses Zitat von HAMEL veranschaulicht einen Paradigmenwechsel in der Betriebswirtschaftslehre. Gemäß einem modernen ökonomischen Verständnis werden Wettbewerbsvorteile nicht länger ausschließlich über einzelne Produkte und Dienstleistungen oder Ressourcen, sondern über die Ausgestaltung komplexer Geschäftskonzepte erzielt. 2 Zur Beschreibung und Analyse eines Geschäftskonzepts werden sogenannte Geschäftsmodelle eingesetzt. 3 Diese erfassen die Wirkungszusammenhänge verschiedener Komponenten, die bei der Transformation von Ressourcen in bedürfnisgerechte Leistungen von hoher strategischer Bedeutung sind, in einer integrierten Architektur. Als ein Instrument des strategischen Managements unterstützt die Geschäftsmodellierung dieses bei der Verständnisgewinnung sowie der Wahrnehmung der Analyse- und der Gestaltungsfunktion. 4 Die außerordentlich hohe Relevanz des Themas zeigt sich in Wissenschaft und Praxis. In der wissenschaftlichen Literatur stieg die Anzahl geschäftsmodellbezogener Publikationen im Verlauf des vergangenen Jahrzehnts rasant an. 5 In der betrieblichen Realität erregen zunehmend Unternehmen Aufmerksamkeit, deren Erfolg sich nicht nur auf besonders hochwertige Produkte oder günstige Preise, sondern auf die innovative Konfiguration komplexer Geschäftsmodelle zurückführen lässt. 6 Während viele Publikationen der vergangenen Dekade die Begriffsdefinition, die Aufzählung der zu erfassenden Inhalte oder die Veranschaulichung spezifischer Beispiele thematisieren, finden sich nur vereinzelt Ansätze, die sich mit der methodengestützten Entwicklung und Bewertung von Geschäftsmodellen befassen. 7 Darüber hinausgehend wird das Geschäftsmodell in der Literatur fast ausschließlich als eigenständiges Instru- 1 Hamel (2000): Vgl. Wirtz (2010): In der Literatur wird das Geschäftsmodell häufig mit dem Geschäftskonzept gleich gesetzt. 4 Näheres zu Zielen, Komponenten und dem Geschäftsmodellbegriff findet sich in Abschnitt Eine aktuelle Untersuchung zählt weltweit bereits über Veröffentlichungen mit Bezug zu dem Thema Business Models. Vgl. Zott / Amit / Massa (2011): 1019f. 6 Vgl. Johnson / Christensen / Kagermann (2008): 59f. 7 Vgl. Pateli / Giaglis (2003): 333, 342 sowie Horsti (2007): 3, 41.

5 2 ment und losgelöst von etablierten strategischen Werkzeugen untersucht. 8 Diesen Forschungslücken widmet sich der vorliegende Diskussionsbeitrag. Sein Ziel ist die Entwicklung eines, in den Kontext bisheriger Instrumente des Managements integrierten, Frameworks 9 zur Gestaltung 10 sowie zur qualitativen und quantitativen Bewertung von Geschäftsmodellen. Dabei soll dieses Rahmenwerk den Anforderungen aus der wissenschaftlichen Forschung und der unternehmerischen Praxis genügen. An den dargestellten Zielen richtet sich der Aufbau des Diskussionsbeitrags aus. In einem ersten Schritt werden in Kapitel 2 die grundlegenden Begriffsverständnisse herausgebildet. Aufbauend auf einer Erfassung der Inhalte von Geschäftsmodellen, Methoden zu deren Beschreibung und Bewertung sowie der Analyse verwandter Management-Instrumente werden, unter Berücksichtigung von Experteninterviews 11, die Anforderungen an das zu erstellende Rahmenwerk formuliert. In Kapitel 3 erfolgt die Vorstellung des Rahmenwerks, das sich an diesen Anforderungen ausrichtet. Dabei werden die Inhalte der Komponenten eines Geschäftsmodells sowie ihre Wechselwirkungen erläutert und beschrieben wie auf Basis des Rahmenwerks die Gestaltung eines Geschäftsmodells erfolgen kann. Kapitel 4 befasst sich daraufhin mit der Anwendung und Umsetzung des Rahmenwerks. Dazu werden zunächst an ausgewählten Beispielen quantitative und qualitative Methoden zur Auswertung vorgestellt und mögliche Anwendergruppen und ihre Anwendungsfälle identifiziert. Zudem wird ein Vorgehen zur softwaregestützten Umsetzung beschrieben. Anschließend werden in einer kritischen Diskussion Einflussfaktoren erläutert, welche die Umsetzbarkeit und die Anwendbarkeit des Rahmenwerks einschränken können. Abschließend fasst Kapitel 5 die wesentlichen Erkenntnisse des Diskussionsbeitrags zusammen und gewährt einen Überblick über zukünftige Forschungsbedarfe. 8 So ist die Untersuchung der Beziehung zwischen dem Geschäftsmodell und anderen strategischen Instrumenten auch in Literaturübersichten nicht als eigenständige Forschungsfrage aufgeführt. Vgl. Pateli / Giaglis (2003) oder Zott / Amit / Massa (2011). Lediglich die Beziehung zwischen Geschäftsmodellbegriff und Strategiebegriff wird intensiv diskutiert. Vgl. dazu FN Im Folgenden wird die deutsche Übersetzung Rahmenwerk verwendet. 10 Das Ziel der Gestaltung leitet sich aus dem Ziel der Bewertung ab, da eine Bewertung nicht ohne ein hinreichend umfangreiche Erfassung des zu bewerteten Objekts stattfinden kann. 11 Einen Überblick über die Gesprächspartner und die Gesprächsinhalte findet sich im Quellenverzeichnis im Abschnitt Experteninterviews.