Webseiten- Responsemanagement

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1 Dr. Beatrix Maulberger Webseiten- Responsemanagement Ein Experiment Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Dowling, Universität Regensburg EUL>

2 Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGS- UND SYMBOLVERZEICHNIS XV XIX XXIII I EINLEITUNG PROBLEMSTELLUNG BEGRIFFSBESTIMMUNGEN VORUNTERSUCHUNG FORSCHUNGSFRAGEN UND ZIEL DER ARBEIT FORSCHUNGSDESIGN - EXPERIMENT RELEVANZ DES THEMAS STAND DER FORSCHUNG AUFBAU DER ARBEIT 11 II THEORETISCHE GRUNDLAGEN RESPONSEMANAGEMENT 13 M.1.1 DEFINITION VON RESPONSEMANAGEMENT ZIELE, AUFGABEN UND MODELLE DES RESPONSEMANAGEMENTS 15 M.1.3 PHASEN DES RESPONSEMANAGEMENTS BESONDERHEITEN DES WEBSEITEN-RESPONSEMANAGEMENTS IM INTERMEDIAVERGLEICH RESPONSEFÄHIGE WEBSEITEN DEFINITION RESPONSEFÄHIGER WEBSEITEN 30 M.2.2 RESPONSEFÄHIGE WEBSEITEN: RESPONSEELEMENTE IM ÜBERBLICK 32 II.2.3KATEGORISIERUNGSALTERNATIVEN RESPONSEFÄHIGER WEBSEITEN WERTKETTE UND WETTBEWERBSVORTEILE NACH PORTER DIE WERTKETTE DIE VIRTUELLE WERTSCHÖPFUNGSKETTE WETTBEWERBSVORTEILE Kostenvorsprung 46 H Differenzierung 48 H Generische und hybride Wettbewerbsstrategien KRITIK AM KONZEPT VON PORTER KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG KUNDENZUFRIEDENHEIT 53

3 XII Definition und Konzeptualisierung von Kundenzufriedenheit Instrumente und Maßnahmen zur Steigerung von Kundenzufriedenheit Messung der Kundenzufriedenheit 60 II.4.2 KUNDENBINDUNG Definition und Konzeptualisierung von Kundenbindung Instrumente und Maßnahmen zur Steigerung von Kundenbindung Messung der Kundenbindung 68 n.4.3 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG 70 II.4.4 WETTBEWERBSVORTEILE DURCH KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG 72 II.5 VERÄNDERTE WETTBEWERBSSITUATION DURCH DAS INTERNET 74 III MODELLENTWICKLUNG: WEBSEITEN-RESPONSEMANAGEMENT-MODELL EINSATZMÖGLICHKEITEN RESPONSEFÄHIGER WEBSEITEN UND DARAUS RESULTIERENDE WETTBEWERBSVORTEILE 77 III.1.1 UNTERNEHMENSWEITE EINSATZMÖGLICHKEITEN RESPONSEFÄHIGER WEBSEITEN DARGESTELLT ANHAND VON PORTERS WERTKETTE 78 Hl.1.2 WETTBEWERBSVORTEILE DURCH RESPONSEFÄHIGE WEBSEITEN Kostenvorsprung durch responsefähige Webseiten Differenzierung durch responsefähige Webseiten ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG: MODELLENTWICKLUNG KUNDENSPEZIFISCHE VORAUSSETZUNGEN UND EINFLUSSFAKTOREN ZUM ERREICHEN DER DIFFERENZIERUNG KUNDENSPEZIFISCHE VORAUSSETZUNGEN KUNDENSPEZIFISCHE EINFLUSSFAKTOREN Der Kunde selbst Das Unternehmen und dessen Leistungen aus Kundensicht 106 Ml.2.3 ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG: MODELLENTWICKLUNG WEBSEITEN-RESPONSEMANAGEMENT Einwirkungsmöglichkeiten auf die kundenspezifischen Einflussfaktoren und Implikationen auf das Webseiten-Responsemanagement Überblick über die wichtigsten Gestaltungselemente des Webseiten- Responsemanagements ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG: MODELLENTWICKLUNG ENTWICKLUNG DER zu UNTERSUCHENDEN HYPOTHESEN Aus DEM MODELL ABLEITBARE HYPOTHESEN 149 Ml.4.2 VARIABLENSELEKTION MITTELS VORUNTERSUCHUNG 151 Ml.4.3 FORMULIERUNG DER SACHHYPOTHESEN 154

4 XIII IV WEBSEITEN-RESPONSEMANAGEMENT AUS KUNDENSICHT: EIN EXPERIMENT 159 IV.1 DAS EXPERIMENT ALS GEWÄHLTE FORSCHUNGSMETHODE 159 IV.2 PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG DES EXPERIMENTS 163 IV.2.1 EXPERIMENTELLES DESIGN 163 IV.2.2 AUSWAHL DER VERSUCHSPERSONEN / STICHPROBE 164 IV.2.3 AUSWAHL DER UNTERNEHMENS-WEBSITE UND DER RESPONSEELEMENTE 167 IV.2.4 AUFBAU DES EXPERIMENTS 169 IV.2.5 OPERATIONALISIERUNG DER VARIABLEN 172 IV Unabhängige Variablen 172 IV Abhängige Variablen 174 IV.2.6 STÖREFFEKTE 179 IV Denkbare Störeffekte und deren Kontrolle 179 IV Vorabbefragung zur Parallelisierung mit dem Ziel der Kontrolle von Versuchspersoneneffekten 184 IV.2.7 MANIPULATION CHECK 186 IV.2.8 MODIFIKATION DER WEBSITES UND PRETEST 187 IV.2.9 PROCEDERE DES EXPERIMENTS 188 IV.3 AUSWERTUNG DES EXPERIMENTS 189 IV.3.1 BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 189 IV.3.2 ERGEBNISSE DES MANIPULATION CHECKS 193 IV.3.3 ÜBERPRÜFUNG DER RELIABILITÄT DER KONSTRUKTE KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG 195 IV.3.4 ÜBERPRÜFUNG DER STÖREFFEKTE 196 IV.3.5 VARIANZANALYTISCHE AUSWERTUNGEN ZUR HYPOTHESENPRUFUNG 198 IV Überprüfung der Voraussetzungen der Varianzanalyse 198 IV Darstellung der Ergebnisse 201 IV.4 INTERPRETATION UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 214 IV.4.1 EFFEKTE DER UNABHÄNGIGEN VARIABLEN (HYPOTHESEN) 214 IV Hypothesen 1a und 1b 214 IV Hypothesen 2a und 2b 218 IV Hypothesen 3a und 3b 221 IV.4.2 EFFEKTE DER KONTROLLVARIABLEN 224 IV.5 ZUSAMMENFASSENDE BEWERTUNG-VALIDITÄT 227

5 XIV V SCHLUSSBETRACHTUNG 231 V.1 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR DIE PRAXIS 231 V.2 WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 234 V.3 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 236 LITERATURVERZEICHNIS 239 ANHANG 263 ANHANG 1: KUNDENSPEZIFISCHE EINFLUSSFAKTOREN 263 ANHANG 2: DURCHFÜHRUNG DES EXPERIMENTS 269 ANHANG 3: ERGEBNISSE DES EXPERIMENTS 293