Bancassurance in Deutschland

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1 Michael Dorka Bancassurance in Deutschland Herausforderungen und Gestaltungsmöglichkeiten des Vertriebsweges Bancassurance im Versicherungsverkauf unter besonderer Berücksichtigung empirischer Erfolgsfaktoren Rainer Hampp Verlag München, Mering 2012

2 XIII Inhaltsverzeichnis INHALTSÜBERSICHT.V. XI INHALTSVERZEICHNIS XIII ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII TABELLENVERZEICHNIS XIX SUMMARY XXI 1 EINLEITUNG Problemhintergrund Explorative Voruntersuchung zur Konkretisierung und Ergänzung der Fragestellung Fragestellung und Zielsetzung der Arbelt Wissenschaftliche Methodik Forschungsverständnis nach Ulrich Erfolgsfaktorenforschung als empirische Methode Gang der Untersuchung 14 2 STAND DER FORSCHUNG Vom allgemeinen Marketing zum Bancassurance Marketing, Marketingkonzeption und -management Dienstleistungsmarketing Finanzdienstleistungsmarketing...; Versicherungsmarketing Bancassurance : Kooperationsforschung Erfolgsfaktorenforschung Forschungsdefizit 49 3 VERTRIEBSWEG BANCASSURANCE ALS UNTERSUCHUNGSOBJEKT Abgrenzung der Versicherungsbranche Versicherungsbranche in Deutschland Oberblick über die aktuelle Situation Vertriebswege und deren Bedeutung 62

3 XIV 3.3 Bancassurance in Deutschland Definition Bancassurance Oberblick über den Bancassurance-Markt Kooperationsformen und -modeile Kundengruppen und Produkte Eingrenzung des Untersuchungsobjektes nach Größe der Unternehmen, Produkt und Kundengruppe Exkurs: Bancassurance im Ausland Zwischenfazit 85 4 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZUR ANALYSE DER ERFOLGSINDIKATOREN UND ZUM EINFLUSS VON MODELLVARIABLEN, Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens Gegenstand der Versicherungsdienstleistungen Dienstleistungscharakteristika der Versicherung Marketingkonzept in der Versicherung und Drei-Ebenen-Konzept des Versicherungsproduktes Lebensversicherungsprodukte als Nachfrageobjekte Identifizierung möglicher Erfolgsindikatoren Konzeptualisierung des Konstruktes Erfolg" Unternehmensziele der Versicherungsbranche Erfolgsindikatoren bisheriger Forschungsarbeiten und Managementstudien zum Thema Bancassurance Erfolgsindikator im Rahmen dieser Untersuchung Identifizierung möglicher Modellvariablen Analyse der Anbieterseite Rahmenbedingungen eines Bancassurance integrierenden Marketing von Versicherungsunternehmen Umweltbedingungen Direktes Marketing Kooperationsformen im Vertriebsweg Bancassurance Vertikales Marketing zur Erklärung von Transformationsprozessen Rahmenbedingungen eines Bancassurance integrierenden Marketing von Kreditinstituten Umweltbedingungen Direktes Marketing Kooperation mit Versicherungsunternehmen aus Kreditinstitutssicht Modellvariablender Marketinginstrumente Modellvariable der Leistungspolitik Ursprungsvariablen Transformationsvariablen Modellvariable der Kommunikationspolitik Ursprungsvariablen Transformationsvariablen Modellvariable der Preispolitik Ursprungsvariablen Transformationsvariablen Modellvariable der Distributionspolitik.t Ursprungsvariablen! Transformationsvariablen Modellvariable der Personalpolitik 144

4 XV Ursprungsvariablen Transformationsvariablen Modellvariable der Ausstattungspolitik Ursprungsvariablen Transformationsvariablen ; Modellvariable der Prozesspolitik Ursprungsvariablen ( Transformationsvariablen Analyse dernachfragerseite Beschreibung des untersuchungsrelevanten Privatkundensegmentes Rahmenbedingungen der Kaufentscheidung Verhaltensmodell und Typologisierung der Kaufentscheidung Zentrale Determinanten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse Kognitive Prozesse : Stützung der identifizierten Modellvariablen durch Experten der Praxis Rahmen der Interviews mit Versicherungsexperten Ergebnisse der Gespräche mit Experten aus der Versicherungs- und Bankenbranche Zwischenfazit und Darstellung des Untersuchungsmodelles THEORETISCHE GRUNDLAGEN Theorienpluralismus Untersuchungsrelevante Theorien, Theoretischer Rahmen Neue Institutionenökonomik Informationsökonomie Transaktionskostentheorie Psychologische Theorien Attributionstheorie Risikotheorie Lerntheorie Bedürfnistheorie Emotionstheorie Zusammenfassung der Hypothesen und deren Integration in das Untersuchungsmodell EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG : Bestimmung der Erhebungsmethode Methodische Vorgehensweise Operationalisierung der Modellvariablen Grundlagen der Operationalisierung Umsetzung der Konstruktoperationalisierung Konstruktoperationalisierung der unabhängigen Variablen des Untersuchungsmodelles Konstruktoperationalisierung der intervenierenden Variablen des Untersuchungsmodelles Konstruktoperationalisierung der moderierenden Variablen des Untersuchungsmodelles Konstruktoperationalisierung der unabhängigen Variable Kaufabsicht des Untersuchungsmodelles.! Aufbau und Inhalt des Fragebogens auf Basis der Operationalisierung Pretest Bestimmung der Untersuchungsteilnehmer 237

5 XVI 6.2 Erhebung der Daten Durchführung der Erhebung und Rücklauf Datenaufbereitung Struktur der Untersuchungsteijnehmer Datenauswertung.* Güteprüfungen Überprüfung der Anforderungen an eine Erfolgsfaktorenforschung Objektivität des Messintrumentes Reliabilität und Validität der formativen Messmodelle Reliabilität und Validität der reflektiven Messmodelle Güteprüfung des Strukturmodelles Hypothesenüberprüfung Analyse der mediierenden und moderierenden Effekte Zusammenfassende Übersicht der Ergebnisse SCHLUSSBETRACHTUNGEN Zusammenfassung Managementempfehlungen Experteninterviews bezüglich Implementierungsmöglichkeiten der Ergebnisse Implikationen für die Praxis Kritische Würdigung Weiterer Forschungsbedarf 292 QUELLENVERZEICHNIS 295 ANHANG 315