Horizontale und vertikale Integration im Bereich der Leistungsverwertung

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Norbert Lorenz
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1 Bernd Fauser Horizontale und vertikale Integration im Bereich der Leistungsverwertung Entwurf eines heuristischen Erklärungsmodells und seiner Überprüfung anhand der Luftverkehrs- und Medienbranche Rainer Hampp Verlag München und Mering 2004

2 VIII Inhalt und Verzeichnisse Inhaltsverzeichnis (Detailübersicht) Verzeichnisse VII Inhaltsverzeichnis, VII Abkürzungsverzeichnis XVI Abbildungsverzeichnis.. XVII I. Einleitung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 6 II. Grundlagen und Spezifikation des Untersuchungsgegenstands 7 II. 1. Begriffliche Grundlagen 7 II.l.l. Grundbegriffe und Definitionen 7 II Entwicklung einer Integrationstypologie 8 II Integrationsbereich 9 II Des-/Integrationsrichtung 9 II Integrationsintensität 11 II Integrationsgrad 13 II Zusammenfassung Methodologie Wissenschaftliche Grundausrichtung Wissenschaftlicher Pluralismus Wissenschaftlicher Realismus vs. kritischer Rationalismus Situativer Ansatz...: : Zusammenfassung...: Methodik der Modellbildung Ziel der Modellbildung Modellanwendung und-überprüfung Grenzen der Vorgehensweise Der Bereich der Leistungsverwertung Marketing Vertrieb Distributionslogistik Kundendienst Zusammenfassung 31 III. Treiber von Des-/Integrationsentscheidungen 32 ULI. Erklärungsansätze für die Wahl der Unternehmensgrenzen 32 III Institutionenökonomik 33 III.1.2. Neoklassik 34

3 Inhalt und Verzeichnisse IX III.1.3. Industrieökonomik...34 III Strategisches Management 36 III Zusammenfassung 36 ULI.6. Ableitung der Des-/Integrationstreiber Struktur der Treiberanalyse Des-/Integrationstreiber Transaktionskosten Theoretische Grundlagen Wirkungsmechanismus. 44 m Spezifität Unsicherheit Häufigkeit und Atmosphäre Fazit Transaktionskosten und die Wahl der Unternehmensgrenze Transaktionskosten im Bereich der Leistungsverwertung Marketing Vertrieb Distributionslogistik Kundendienst Kritische Würdigung Des-/Integrationstreiber Kernressourcen Theoretische Grundlagen Wirkungsmechanismus Nutzenstiftende Wirkung Faktormarktresistenz Fazit Kernressourcen und die Wahl der Unternehmensgrenzen Kernressourcen im Bereich der Leistungsverwertung Marketing Vertrieb Distributionslogistik Kundendienst Kritische Würdigung Des-/Integrationstreiber Skaleneffekte Theoretische Grundlagen für Skaleneffekte Wirkungsmechanismus Fixkostendegressionseffekte Produktivitätseffekte Negative Skaleneffekte., Fazit. 89

4 Inhalt und Verzeichnisse Skaleneffekte und die Wahl der Unternehmensgrenzen Einfluss der Signifikanz von Skaleneffekten Interne vs. externe Realisierung von Skaleneffekten Fazit Skaleneffekte im Bereich der Leistungsverwertung Marketing Vertrieb Distributionslogistik Kundendienst 104 III Kritische Würdigung des Ansatzes Des-/Integrationstreiber Verbundeffekte Theoretische Grundlagen Abgrenzung der Verbundeffekte von den Skaleneffekten Wirkungsmechanismus Sachliche Komplementarität Räumliche Komplementarität Fazit Verbundeffekte und die Wahl der Unternehmensgrenze Verkettungseffekte Bündelungseffekte Verkettungseffekte im Bereich der Leistungsverwertung Sachliche Komplementarität Räumliche Komplementarität Fazit Bündelungseffekte im Bereich der Leistungsverwertung Marketing Vertrieb Distributionslogistik Kundendienst Fazit Kritische Würdigung des Ansatzes Des-/Integrationstreiber Marktmacht Theoretische Grundlagen Wirkungsmechanismus Aktueller Wettbewerb Potenzieller Wettbewerb Fazit Marktmacht und die Wahl der Unternehmensgrenzen 131 III Marktmacht und horizontale Integration 131

5 Inhalt und Verzeichnisse XI Marktmacht und vertikale Integration Fazit Marktmacht im Bereich der Leistungsverwertung Marketing Vertrieb Distributionslogistik Kundendienst Fazit Kritische Würdigung 139 III.8. Zwischenfazit Zusammenhang zwischen den Treibern Zusammenfassung 144 IV. Entwicklung eines heuristischen Erklärungsmodells 148 IV. 1. Konzeptualisierung 148 rv.2. Operationalisierung 150 IV.2.1. Festlegung des Messverfahrens 150 IV.2.2. Festlegung der Terminologie 153 IV.2.3. Aggregationsschema 153 FV.3. Zusammenfassung 156 V. Praktische Anwendung und Überprüfung des Modells 157 V.l. Einleitung 157 V.l.l. Vorgehensweise 157 V.l.2. Auswahl der Untersuchungsobjekte 158 V.2. Desintegration im Luftverkehr 159 V.2.1. Einführung 159 V Die Luftverkehrsbranche im Überblick 159 V Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands 160 V NetzwerkanbieterAcarrier 160 V Das Luftverkehrsprodukt 162 V Des-/Integrationsterminologie im Luftverkehr 163 V Regulative Rahmenbedingungen 164 V.2.2. Der Bereich der Leistungsverwertung 166 V Marketing im Luftverkehr 167 V Vertrieb 170 V Distributionslogistik 172 V Kundendienst 175 V.2.3. Analyse der Treiber von vertikaler Des-/Integration 177 V Transaktionskosten im Luftverkehr 177

6 XII Inhalt und Verzeichnisse V Ausgangsüberlegungen 177 V Marketing 179 V Vertrieb 180 V Distributionslogistik '. 181 V Kundendienst 183 V Fazit 184 V Kernressourcen im Luftverkehr 185 V Ausgangsüberlegungen 185 V Marketing 185 V Vertrieb 187 V Distributionslogistik 188 V Kundendienst 189 V Fazit 189 V Verkettungseffekte im Luftverkehr 190 V Ausgangsüberlegungen 190 V Sachliche Komplementarität 190 V Räumliche Komplementarität 191 V Fazit 192 V Vertikale Marktmachtasymmetrien im Luftverkehr 193 V Ausgangsüberlegungen 193 V.2.3A2 Marketing 194 V Vertrieb 194 V Distributionslogistik 196 V Kundendienst 198 V Fazit 198 V Ergebnisse 199 V Marketing 199 V Vertrieb. 200 V Distributionslogistik 200 V Kundendienst V.2.4. Analyse der Treiber von horizontaler Des-/Integration 201 V Skaleneffekte im Luftverkehr 201 V Abgrenzung von Skalen- und Verbundeffekten V Ausgangsüberlegungen 202 V Marketing V Vertrieb 207 V Distributionslogistik 208 V Kundendienst 210 V Fazit '.' 210

7 Inhalt und Verzeichnisse 1_ XIII V Bündelungseffekte im Luftverkehr 211 V Ausgangsüberlegungen 211 V Marketing 211 V Vertrieb 212 V Distributionslogistik 213 V Kundendienst 214 V Fazit 214 V Marktmacht und horizontale Integration im Luftverkehr 214 V Ausgangsüberlegungen 215 V Marketing 215 V Vertrieb 215 V Distributionslogistik 215 V Kundendienst 216 V Fazit 217 V Ergebnisse 217 V Marketing 218 V Vertrieb 218 V Distributionslogistik 218 V Kundendienst 218 V.2.5. Gesamtergebnis 219 V Empfehlungen zur Wahl der Unternehmensgrenzen (Soll) V Überprüfung der Ergebnisse anhand von Praxisbeispielen 221 V Marketing 221 V Vertrieb 222 V Distributionslogistik 223 V Kundendienst 224 V Fazit 224 V.3. Des-/Integration in der Medienbranche 226. V.3.1. Einführung 226 V Die Medienbranche im Überblick 226 V Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes 228 V Medien 228 V Rezipienten-vs. Werbemarkt 230 V Das Medienprodukt 231 V Des-/Integrationsterminologien 232 V.3.2. Der Bereich der Leistungsverwertung 232 V Marketing 233 V Vertrieb 234 V Distributionslogistik 236

8 XIV Inhalt und Verzeichnisse V Fazit 239 V.3.3. Analyse der Treiber von vertikaler Des-/Integration 240 V Transaktionskostenanalyse 240 V Ausgangsüberlegungen 240 V Marketing 241 V Vertrieb. 242 V Distributionslogistik 244 V Fazit 245 V Kernressourcenanalyse 245 V Ausgangsüberlegungen 245 V Marketing 246 V Vertrieb 248 V Distributionslogistik 249 V Fazit 251 V Vertikale Marktmachtanalyse 251 V Ausgangsüberlegungen 251 V Marketing 253 V Vertrieb 254 V Distributionslogistik 257 V Fazit 259 V Vertikale Verbundeffekte 259 V Sachliche Komplementarität 259 V Räumliche Komplementarität 260 V Fazit 261 V Ergebnisse 262 V Marketing 262 V Vertrieb 263 V Distributionslogistik 263 V.3.4. Analyse der Treiber von horizontaler Des-/Integration 265 V Analyse der Skaleneffekte 265 V Abgrenzung der Skalen- und Verbundeffekte 265 V Ausgangsüberlegungen 265 V Marketing 267 V Vertrieb 267 V Distributionslogistik 268 V Fazit 270 V Horizontale Verbundeffekte 270 V Ausgangsüberlegungen 270 V Marketing 270

9 Inhalt und Verzeichnisse XV V Vertrieb 271 V Distributionslogistik 272 V Fazit 272 V Horizontale Marktmachtanalyse 273 V Marketing 273 V Vertrieb 273 V Distributionslogistik 274 V Fazit 274 V Ergebnisse 275 V Marketing 275 V Vertrieb 275 V Distributionslogistik 276 V.3.5. Gesamtergebnis 277 V Empfehlungen zur Wahl der Unternehmensgrenzen (Soll) V Überprüfung der Ergebnisse anhand von Praxisbeispielen 279 V Marketing 279 V Vertrieb 279 V Distributionslogistik 280 V Fazit 281 VI. Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse 283 VI.1. Zusammenfassung und Bewertung der Zielerreichung 283 VI.2. Synopse der wichtigsten Erkenntnisse VI.2.1. Erkenntnisse bezüglich der Treiber 285 VI.2.2. Erkenntnisse bezüglich des Modells 287 VI.3. Grenzen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf. 288 VI.3.1. Grenzen der Treiberanalyse 288 VI.3.2. Grenzen des Modells 289 VI.3.3. Grenzen in der Anwendung des Modells 290 VI.3.4. Fazit 292 Literaturverzeichnis 293

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