Attraktivität herstellerinitiierter Kundenbindungsprogramme im vertikalen Marketing

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1 Doris Prauschke Attraktivität herstellerinitiierter Kundenbindungsprogramme im vertikalen Marketing Analyse der Einflussfaktoren aus Konsumentensicht am Beispiel des Schweizer PKW-Reifenersatzmarktes Rainer Hampp Verlag München, Mering 2012

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis IX 1 Einleitung Ausgangssituation und Problemstellung Explorative Voruntersuchung Fragestellungen Ergebnisse Zielsetzung und Eingrenzung der Arbeit Wissenschaftsverständnis und Forschungsmethodik Aufbau der Arbeit 21 2 Grundlagen der Untersuchung Kundenbindungsprogramme Begriffsverständnis Ziele Erscheinungsformen Gestaltungselemente Einordnung in den Kaufentscheidungsprozess Vertikales Marketing zur Erhöhung der Kundenbindung Begriffsverständnis Vertikale Gestaltungvariablen bei herstellerinitiierten Kundenbindungsprogrammen Forschungsstand zu Kundenbindungsprogrammen Teilnahmegründe und Hindernisse Programmnutzen Gestaltungsmerkmale Prämienart und -wähl Prämienerreichbarkeit Prämiensystem Situative/vertikale Faktoren Erfolgswirkungen Zwischenfazit.-t 70

3 IV Inhaltsverzeichnis 3 Untersuchungsrelevante Herausforderungen auf dem Schweizer PKW-Reifenersatzmarkt Schweizer Autogewerbe Schweizer PKW-Reifenersatzmarkt ' Produktkategorien Reifenhersteller/-importeure Entwicklung der Marktanteile Absatzmittler Nachfrager Herstellerinitiierte Kundenbindungsmaßnahmen Übersicht und Einordnung Isolierte Kundenbindungsmaßnahmen Integrierte Kundenbindungsmaßnahmen Integration der Händler in die Kundenbindungsmaßnahmen Zwischenfazit Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens S-O-R-Paradigma als modelltheoretische Grundlage Attraktivität von Kundenbindungsprogrammen aus Konsumentensicht Begriffsverständnis Abgrenzung von verwandten Konzepten Marketinginstrumentarium von Herstellern und Händlern Loyalitätswirkung Moderatoren der Attraktivität von Kuhdenbindungsprogrammen Theoretische Erklärungsansätze Theorienpluralismus zur Erklärung der Attraktivität von Kundenbindungsprogrammen Aktivierungstheoretische Erklärungsansätze Wahrnehmungstheoretische Erklärungsansätze Attributionstheoretische Erklärungsansätze Interaktionstheoretische Erklärungsansätze Zwischenfazit 143

4 Inhaltsverzeichnis 5 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Erklärung der Attraktivität von Kundenbindungsprogrammen aus Konsumentensicht Marketinginstrumente als direkte Einflussfaktoren auf die Attraktivität des Kundenbindungsprogramms Marketinginstrumente des Herstellers Produkt-, Leistungs- und Angebotspolitik Ökonomische Vorteile Prestige Vorteile Handling Kommunikationspolitik ' Werbekampagne Persönliche Kommunikation Marketinginstrumente des Händlers Persönliche Beratung am PoS PoS Kommunikation Infrastruktur des Handelsbetriebs Moderatoren der Attraktivität des Kundenbindungsprogramms Involvement Beziehungsneigung Attraktivität als Gesamtwahrnehmung der Marketinginstrumente des Kundenbindungsprogramms Wirkung der Attraktivität auf die Einstellung Verhaltensabsicht gegenüber dem Kundenclub Verhaltensabsicht gegenüber dem Hersteller Qualitative Kundenbindung an den Kundenclub Übersicht der Modell- und Hypothesenbildung Zwischenfazit Empirische Untersuchung Qualitative Experteninterviews Operationalisierung der Modellvariablen Reflektive versus formative Messung Operationalisierung der relevanten Konstrukte 188 b Herstellerseitige Indikatoren Händlerseitige Indikatoren Indikatoren der Attraktivität 197

5 I VI Inhaltsverzeichnis Indikatoren der Moderatoren Messmodelle der Kundenbindung Überprüfung der Operationalisierung Grundlagen der Datengewinnung " Methode der Datenerhebung Stichprobenauswahl Fragebogengestaltung Datengrundlage Methodische Grundlagen der Datenanalyse Verfahren der Dependenzanalyse Kausalanalyse mit PLS Gütekriterien zur Beurteilung von PLS-Modellen Gütekriterien des formativen Messmodells Gütekriterien des reflektiven Messmodells Kriterien der ersten Generation Kriterien der zweiten Generation Gütekriterien des Strukturmodells Datenauswertung Analyse der Messmodelle Analyse der formativen Messmodelle Analyse der reflektiven Messmodelle Analyse und Interpretation des Strukturmodells /1 Analyse der Wirkungen der hersteller- und händlerseitigen Marketinginstrumente auf die wahrgenommene Attraktivität Analyse von Interaktionseffekten zwischen den Einflussfaktoren Analyse der moderierenden Einflüsse Analyse der Wirkungen der wahrgenommenen Attraktivität auf die erwartete Kundenbindung Interpretation der Wirkungsbeziehungen im Strukturmodell Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse im Untersuchungsmodell und der Hypothesenprüfung Schlussbetrachtung Zusammenfassung der Ergebnisse Implikationen für die Forschung i Erkenntnisbeitrag der Arbeit für die Forschung 292

6 Inhaltsverzeichnis VII Ansatzpunkte für zukünftige Forschung Implikationen für die Praxis 298 Literatur '. 303 Anhang 353