Consumer Confusion im Handel. Ein umweltpsychologisches Erklärungsmodell

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1 Consumer Confusion im Handel Ein umweltpsychologisches Erklärungsmodell DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Markus Paul Schweizer von Häggenschwil (St. Gallen) Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Thomas Rudolph und Prof. Dr. Emil Walter-Busch Dissertation Nr Rosch-Buch, Schesslitz 2004

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Einführung in die Problemstellung Positionierung und Profilierung in wettbewerbsintensiven Märkten Consumer Confusion als Konsequenz eines Strategiepluralismus Wissenschaftstheoretische Einordnung Wissenschaftsverständnis Wissenschaftstheoretische Grundkonzeption Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit 17 2 Consumer Confusion: Eine begriffliche Explikation Consumer Confusion im Sprachgebrauch Consumer Confusion im Spiegel der Literatur Erweiterte Definition von Consumer Confusion Abgrenzung zu verwandten Konstrukten Information Overload Kognitive Dissonanz Kaufrisiko und Unsicherheit Irritation Irreführung 39 3 Modelltheoretische Konzeption von Consumer Confusion Informationstheoretische Vorüberlegungen Physische Aufnahme Informationsselektion Informationssuche Lernprozess Erinnerung Entscheidungsprozess Erfahrung Fazit 58

3 3.2 Umweltpsychologische Vorüberlegungen Grundsatztheoretische Diskussion Emotionaler Ansatz der Umweltpsychologie Theoretischer Hintergrund Angewandte emotionale Umweltpsychologie im Detailhandel Kritik und Forschungshinweise Angewandte kognitive Umweltpsychologie im Detailhandel Theoretischer Hintergrund Angewandte kognitive Umweltpsychologie im Detailhandel Kritik und Forschungshinweise Synthese der umweltpsycholgischen Ansätze Bestrebungen zur Synthese im Spiegel der Literatur Konzeptionelle Synthese der Ansätze Konzeptionalisierung eines Consumer-Confusion-Modells Methodische Grundlagen der Konzeptionalisierung Consumer-Confusion-Modell: Eine Übersicht Konzeptionalisierung der Informationsrate Identifikation der Faktoren Stimulivielfalt Stimulineuartigkeit Stimulikomplexität Stimulikonflikt Zusammenfassung Konzeptionalisierung der Prädispositionen Identifikation der Faktoren Stimmung Situatives Involvement Reizempfindlichkeit Kognitive Landkarte Konzeptionalisierung der Emotionen Konzeptionalisierung der Reduktionsstrategien Identifikation der Faktoren Habitueller Einkauf Selektive Wahrnehmung Kaufabbruch Entscheidungsdelegation Informationssuche 135

4 4 Empirische Untersuchung von Consumer Confusion Vorgehensweise Qualitative Analyse Methodische Grundlagen der Fokusgruppen Gütekriterien der qualitativen Forschungsmethodik Konstellation der Fokusgruppen Methodik der Fokusgruppen-Auswertung Operationalisierung der Konstrukte als Ergebnis der Fokusgruppengespräche Methodische Grundlagen der Operationalisierung Operationalisierung der Informationsrate Operationalisierung der Emotionen Operationalisierung der Reduktionsstrategien Operationalisierung der Prädispositionen Stimmung Situatives Involvement Optimal Stimulus Level 166 4: Kognitive Landkarte Diskussion der Fokusgruppen-Ergebnisse Grundsätzliche Vorgedanken Consumer-Confusion-Auslöser Stimulivielfalt Stimulineuartigkeit Stimulikomplexität Stimulikonflikt Stimuliirritation Reduktionsstrategien Quantitative Analyse Vorgehensweise Pre-Test des Erhebungsinstruments Zielsetzung und Vorgehensweise Reduktion und Aufnahme von Indikatoren Design der empirischen Hauptuntersuchung Beurteilung der Konzeptionalisierung und Operationalisierung Ablaufschema und Modellbeurteilungskriterien Ergebnisse der quantitativen Hauptuntersuchung Untersuchungsstufe A Untersuchungsstufe B Untersuchungsstufe C Untersuchungsstufe D 241

5 IV Fazit Consumer Confusion Index Indexentwicklung Consumer Confusion Index und demografische Faktoren Kritische Confusion-Faktoren Positionierung und Profilierung unter Berücksichtigung von Consumer Confusion Einleitung Consumer Confusion aus Managementperspektive Consumer Confusion aus der Positionierungs-perspektive Consumer Confusion aus operativer Perspektive Profilierungsanstrengungen Orientierungsanstrengungen Consumer-Confusion-Radar Schritt 1: Identifikation von kohärenten Profilierungsmassnahmen Schritt 2: Ermittlung des Consumer-Confusion-Potenzials Schritt 3: Kreativer Akt zur Identifikation von Orientierungsmassnahmen Orientierungsmassnahmen für die kritischen Confusion-Faktoren Kritischer Faktor 1: Produktvielfalt Kritischer Faktor 2: Informationsvielfalt Kritischer Faktor 3: Fehlende Qualitätshinweise Kritischer Faktor 4: Diffuse Labelpolitik Flankierende Massnahmen Schritt 4: Umsetzung der Orientierungsmassnahmen Quintessenz und weiterer Forschungsbedarf Quintessenz Weiterer Forschungsbedarf 329 Appendix A: Testfragen 332 Appendix B: Frage- und Protokollbogen Fokusgruppe 333 Appendix C: Pre-Testeinkauf-Fragebogen 335 Appendix D: Post-Testeinkauf-Fragebogen 338 Appendix E: Prüfkriterien der Faktorenanalyse 343 Quellenverzeichnis 348