Wirkung der symbolischen Aussage einer Produktgestaltung auf die Markenbeurteilung

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1 Patrik Jungen Wirkung der symbolischen Aussage einer Produktgestaltung auf die Markenbeurteilung Verlag Dr. Kovac Hamburg 2011

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis. Tabellenverzeichnis. Anhangsverzeichnis. Abkürzungsverzeichnis. XVI XIX XXI XXII A. Problemstellung und Gang der Arbeit Problemstellung: Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Produktgestaltung in der Praxis und der Forschung Wachsende Bedeutung der Produktgestaltung Herausforderung für die Wissenschaft auf dem Gebiet der Produktgestaltung 3 2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 4 B. Einführung in das Themengebiet Design und Marketing 7 1. Historische Entwicklung des Industriedesigns 7 2. Begriffsbestimmungen und -abgrenzungen aus dem Gebiet der Produktgestaltung und der Marketingforschung Definition und Abgrenzung des Begriffs Design Definition und Abgrenzung des Begriffs Produktdesign Definition und Begriffsabgrenzung Marke Definition und Begriffsabgrenzung Involvement sowie Produktinvolvement 18 IX

3 C. Theoretischer Teil Marketingrelevante Grundlagen der Produktgestaltung Beachtung der verschiedenen konsumentenrelevanten Funktionen der Produktgestaltung Praktische Funktion: grundlegende Erzeugung der Brauchbarkeit eines Produkts Ästhetische Funktion: Erzeugung der Gefallenswirkung eines Produkts Zeichenhafte Funktionen: Erzeugung von Verständlichkeit und Herstellung eines Bezugs zu Wirkungen, die nicht unmittelbar mit dem Produkt in Zusammenhang stehen Erkenntnisse zu der Bedeutung und Wirkung von Konnotationen bei den Konsumenten Bedeutung der Symbolfunktion für die Konsumenten Erkenntnisse zur Wirkung des symbolischen Ausdrucks einer Produktgestaltung bei den Konsumenten Eingliederung der Produktgestaltung in die Markenführung Bestimmung der Ziele für die Markenführung als Grundlage des Einsatzes von Konnotationen Bedeutung der Produktgestaltung für die Markenidentität Bedeutung der Produktgestaltung für die Markenpositionierung Bedeutung der Produktgestaltung für das Branding Möglicher Beitrag der Produktgestaltung zur integrierten Kommunikation Erkenntnisse zur Wahrnehmung von Produktgestaltungen durch Konsumenten Physiologische Grundlagen der Wahrnehmung 46

4 3.2. Reizverarbeitung und Wahrnehmung als Grundlage zur Analyse von Produktgestaltungen Einflussfaktoren der Wahrnehmung von Produktgestaltungen bei Konsumenten Gesamtmodell von Bloch zur Wahrnehmung eines Produktdesigns durch die Konsumenten Schematheorie als Ansatz zur Erklärung der Repräsentation des Wissens beim Konsumenten Grundlagen der Speicherung des Wissens beim Konsumenten Schematheorie als Erklärungsansatz zur Repräsentation des Wissens Begriffliche Grundlagen und Eigenschaften von Schemata Semantische Netzwerke als Darstellungsform von Schemata Erklärung der'ispeicherung des Wissens beim Konsumenten mittels Produktkategorie- und Markenschemata Zugänge zur Erklärung des Urteilsbildungsprozess bei den Konsumenten Betrachtung der kognitiven Vorgänge beim Konsumenten Kognitive Prozesse bei der Wahrnehmung und Beurteilung einer Produktgestaltung SAG-Modell von Raaijmakers und Shiffrin zur Erklärung des Reizverarbeitungsvorgangs bei der Betrachtung einer Produktgestaltung Heuristiken als Erklärung des Beurteilungsprozess der Konsumenten Die Anker-Heuristik als Erklärungsansatz'für die Urteilsbildung bei konkurrierenden Eindrücken Anwendbarkeit der Anker-Heuristik Funktionsweise der Anker-Heuristik SARA als Erklärung für die kognitiven Abläufe bei der Ankerassimilation 76 XI

5 5.6. Übertragung der Anker-Heuristik auf die Wirkung von Konnotationen einer Produktgestaltung 83 D. Empirischer Teil: Untersuchung zur Wirkung von Konnotationen auf die Markenwahrnehmung Zielsetzung und Aufbau der Untersuchungsreihe zu den Konnotationswirkungen Zielsetzung der empirischen Untersuchung Aufbau der Untersuchungsreihe Ableitung von Hypothesen aus den theoretischen Erkenntnissen Hypothesen zu den Konnotationswirkungen Hypothesen zur Wirkung der Ästhetik Operationalisierung der Variablen Übersicht über das Variablensystem für die Untersuchung Operationalisierung der unabhängigen Variablen Konnotation einer Produktgestaltung, Markenstärke, Involvement und Passung zum Produktkategorieschema Operationalisierung der Produktgestaltung sowie der Konnotation einer Produktgestaltung Operationalisierung der Markenstärke Operationalisierung des Involvements 105 / Operationalisierung der Passung der Konnotation zum Produktkategorieschema Operationalisierung der abhängigen Variablen.» Operationalisierung der konnotationsspezifischen Assoziationen eines Markenimage Operationalisierung der Kaufbereitschaft Operationalisierung der Ästhetik als Kontrollvariable. v XII

6 4. Vorstudien zur Generierung der Produktkategorien, Marken, Skalen und Überprüfung des Stimulusmaterials Vorstudie I zur Identifizierung von zwei High- und zwei Low- Involvement Produktkategorien Ziel, Aufbau und Ablauf der Vorstudie Ergebnisse der ersten Vorstudie zur Findung von High- und Low- Involvement Produktkategorien Vorstudie II zur Identifizierung von starken und schwachen Marken in den ausgewählten Produktkategorien Ziel, Aufbau und Ablauf der Vorstudie II Ergebnisse der zweiten Vorstudie zur Findung von starken und schwachen.marken in den gewählten Produktkategorien Erstellen des Stimulusmaterials für die Hauptstudie Gestaltungskriterien für die Entwürfe Erstellen der Produktgestaltungen in den gewählten Produktkategorien Vorstudie III: Entwicklung und Prüfung einer Skala zur Messung der Konnotationen der Produktgestaltung Ziel, Aufbau und Ablauf der Vorstudie III Ergebnisse der Vorstudie III zur Entwicklung einer Skala zur Messung der Konnotationen einer Produktgestaltung Vorstudie IV: Überprüfung der Konnotationswirkung der erstellten Gestaltungen \ Ziel, Aufbau und Ablauf der Vorstudie IV 143* Ergebnisse der Vorstudie IV zur Überprüfung der Konnotationswirkung der erstellten Gestaltungen Vorstudie V: Überprüfung der Produktgestaltungen auf Abweichungen zum jeweiligen Produktkategorieschema Ziel, Aufbau und Ablauf der Vorstudie V 154 XIII

7 Ergebnisse der Überprüfung zur Abweichung der Produktgestaltungen zum jeweiligen Produktkategorieschema Zusammenfassung und Übersicht über die erarbeiteten und verwendeten Variablen für die Hauptuntersuchung Hauptuntersuchung zur Übertragung von Konnotationen von Produktgestaltungen auf die Markenwahrnehmung 1S Ziel, Aufbau und Ablauf der Hauptstudie Manipulation Check Überprüfung der Markenstärke Überprüfung der Konnotationswirkung Überprüfung der Ästhetik Deskriptive Ergebnisse der Untersuchung der Hauptstudie Ergebnisse der Markenbeurteilung vor Darbietung des Stimulusmaterials Ergebnisse der Wirkungsanalyse von Konnotationen von Produktgestaltungen auf die Markenwahrnehmung Analyse der Wirkung von Konnotationen auf die Markenwahrnehmung Überprüfung der Ankerung mittels Globaldistanzen Überprüfung auf Signifikanzunterschiede bei den Konnotationsdimensionen mittels T-Test 183 / Bildung eines Quotienten zur Vereinheitlichung der Ausgangsbedingungen für die weiterfahrenden Analysen Überprüfung der Verzerrung der Ankerung mittels T-Test Analyse der Kontrasteffekte mittels Häufigkeitsauszählung Überprüfung auf unterschiedliche Wirkungen von schemapassenden, bzw. unpassenden Konnotationen mittels T-Test 187 XIV

8 5.5. Ergebnisse des Einflusses der unabhängigen Variablen auf die Wirkung von Konnotationen einer Produktgestaltung auf die Markenwahrnehmung Analyse der Ergebnisse im Gesamtmodell Analyse der femininen schemaunpassenden Versuchsanordnung Analyse der edlen schemapassenden Versuchsanordnung Analyse des Zusammenhangs zwischen der Ästhetik und den Konnotationen Analyse der Zahlungsbereitschaft Auswertung zur emotionalen und kognitiven Beurteilung Einfluss der Ästhetik auf die Kaufbereitschaft Zusammenfassung und Analyse der zentralen Ergebnisse zu den Wirkungen vomkonnotationen von Produktgestaltungen auf die Markenwahrnehmung sowie der Einfluss der Ästhetik auf die Beurteilungsstärke und die Kaufbereitschaft 199 E. Folgerungen für Forschung und Praxis Folgerungen für die Forschung Folgerungen für die Marketing-Praxis 204 Literaturverzeichnis. 207 Anhang. 233 \ XV