Regionale Marken und Konsumentenverhalten

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1 Anja Geigenmüller Regionale Marken und Konsumentenverhalten Konsequenzen für die Markenführung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Margit Enke Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XI XVII XXIII XXV 1 Einführung in die Problemstellung und die Vorgehensweise der Arbeit Relevanz und Zielstellung der Arbeit Stand der Forschung Aufbau und Methodik der Arbeit 4 2 Konzeptioneller Rahmen der Markenführung Begriff, Zielstellung und Ansätze der Markenführung Strategische Optionen der Markenführung Markenführung im Spannungsfeld zwischen Globahsierung und Regionalisierung 29 3 Theoretische Grundlagen der Markenführung einer regionalen Marke Grundlagen der Markentheorie Relevanz der Herkunft von Marken - Der Country of Origin- Effekt Die Region als Sinnordnung - Begriffsbestimmung der regionalen Marke Zwischenfazit: Einfluss der Markenherkunft auf die Wahrnehmung regionaler Marken 76 IX

3 4 Konsumenten- und Markenverhalten in den alten und neuen Bundesländern Der deutsch-deutsche Markt als Untersuchungsfeld Relevanz eines regional differenzierten Konsumentenverhaltens in den neuen Bundesländern Quantitative Untersuchung zum Konsumenten- und Markenverhalten in den alten und neuen Bundesländern Analyse eines Strukturgleichungsmodells zur Analyse des Einflusses der Markenherkunft bei regionalen Marken Konsequenzen für die Markenführung Implikationen für die Markenführung regionaler Marken Ausblick: Markenführung in den Märkten Osteuropas Zusammenfassung und kritische Würdigung der Forschungsergebnisse Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse Kritische Würdigung der Forschungsergebnisse 172 Literaturverzeichnis 177 x

4 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XVII XXIII XXV 1 Einführung in die Problemstellung und die Vorgehensweise der Arbeit Relevanz und Zielstellung der Arbeit Stand der Forschung Methodik und Aufbau der Arbeit 4 2 Konzeptioneller Rahmen der Markenführung Begriff, Zielstellung und Ansätze der Markenführung Begriffsbestimmungen Der Ansatz der identitätsorientierten Markenfuhrang Strategische Optionen der Markenführung Überblick Grandlegende Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb Basisstrategien Dynamische Markenstrategien Strategien im vertikalen Wettbewerb Strategien im internationalen Wettbewerb Markenführung im Spannungsfeld zwischen Globabsierung und Regionalisierung Entwicklung von Rahmenbedingungen der Markenführung Unternehmensbezogene Entwicklungstendenzen Handelsbezogene Entwicklungstendenzen Entwicklungstendenzen im Konsumentenverhalten Konsequenzen für die Markenführung 36 XI

5 3 Theoretische Grundlagen der Markenführung einer regionalen Marke Grundlagen der Markentheorie Zustands- und Wirkungsgrößen der Markentheorie Begriffsbestimmung von statischen Markenkonstrukten Markenbekanntheit Markenimage Markenloyalität Begriffsbestimmung dynamischer Markenkonstrukte Markenwahrnehmung Markenbeurteilung und Markenwahl Die Marke als Kommunikationssystem Relevanz der Herkunft von Marken - Der Country of Origin- Effekt Gegenstand der Country of Origin-Forschung Der Einfluss des Made in-image auf die Kaufentscheidung Grundlegende Effekte des Made in-image Wirkungsebenen des Made in-image Relevanz des Made in-image im internationalen Marketing Erweiterungen der Country of Origin-Forschung Der Einfluss des Live in-image auf die Kaufentscheidung Der Ansatz des Brand Origin Die Region als Sinnordnung - Begriffsbestimmung der regionalen Marke Status quo zu Bestimmungsmerkmalen einer regionalen Marke Definitionsansätze zum Begriff der Region Konzipierung alternativer Bestimmungsmerkmale einer regionalen Marke Zwischenfazit: Der Einfluss der Markenherkunft auf die Wahrnehmung regionaler Marken 76 XII

6 4 Konsumenten- und Markenverhalten in den alten und neuen Bundesländern Der deutsch-deutsche Markt als Untersuchungsfeld Ausgangssituation Entwicklung regionaler Marken aus den neuen Bundesländern Stand der Diskussion Weiterführende Ergebnisse aus aktuellen Expertengesprächen Kennzeichnung der gegenwärtigen Marktsituation Relevanz eines regional differenzierten Konsumentenverhaltens in den neuen Bundesländern Erkenntnisstand zu einem differenzierten Konsumentenverhalten in den neuen Bundesländern Generelle Werte und Einstellungen in den neuen Bundesländern Konsequenzen für das Konsumenten- und Markenverhalten in den neuen Bundesländern Qualitative Untersuchungen zum Konsumentenverhalten in den alten und neuen Bundesländern Zielstellung und Methodik von Gruppendiskussionen als Element der qualitativen Marketingforschung Ergebnisse der Gruppendiskussionen zum allgemeinen Konsumenten- und Markenverhalten in den alten und neuen Bundesländern Ergebnisse der Grappendiskussionen zu Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber regionalen Marken aus den neuen Bundesländern Quantitative Untersuchung zum Konsumenten- und Markenverhalten in den alten und neuen Bundesländern Zielstellung und Struktur der quantitativen Untersuchung Vergleich allgemeiner Markeneinstellungen und -Verhaltensweisen zwischen alten und neuen Bundesländern Vergleich allgemeiner Markeneinstellungen Vergleich allgemeiner Markenverhaltensweisen 108 XIII

7 Vergleich der Akzeptanz von Handelsmarken Vergleich der Einstellungen zur Werbung Vergleich von Einstellungen und Verhaltensweisen zu ausgewählten Marken aus dem Bereich Hautpflege zwischen alten und neuen Bundesländern Vergleich von Bekanntheitsgrad und Bekanntheitsquellen der untersuchten Marken Vergleich von Markenimage und Markenloyalität der untersuchten Marken Vergleich der Wahrnehmung und Relevanz der Markenherkunft Vergleich von Einstellungen und Verhaltensweisen zu ausgewählten Marken aus dem Bereich Waschmittel zwischen alten und neuen Bundesländern Vergleich von Bekanntheitsgrad und Bekanntheitsquellen der untersuchten Marken Vergleich von Markenimage und Markenloyalität der untersuchten Marken Vergleich der Wahrnehmung und Relevanz der Markenherkunft Vergleich von Einstellungen und Verhaltensweisen zu ausgewählten Marken aus dem Bereich Schaumwein zwischen alten und neuen Bundesländern Vergleich von Bekanntheitsgrad und Bekanntheitsquellen der untersuchten Marken Vergleich von Markenimage und Markenloyalität der untersuchten Marken Vergleich der Wahrnehmung und Relevanz der Markenherkunft Zwischenfazit: Zusammenfassung der empirischen Erkenntnisse Analyse eines Strukturgleichungsmodells zur Analyse des Einflusses der Markenherkunft bei regionalen Marken Anliegen und Methodik von Strukturgleichungsmodellen Hypothesen und Modellspezifikation 150

8 4.4.3 Ergebnisse der LISREL-Analyse Kriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte des Modells Anpassungsgüte und Ergebnisse der Parameter Schätzung Diskussion der Ergebnisse Implikationen für die Markenführung Implikationen für die Markenführung regionaler Marken Ausblick: Markenführung in den Märkten Osteuropas Zusammenfassung und kritische Würdigung der Forschungsergebnisse Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse Kritische Würdigung der Forschungsergebnisse 172 Literaturverzeichnis 177 XV