Die Relevanz der Unternehmensreputation bei der Beschaffung von B2B-Dienstleistungen

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1 Christopher Bayer Die Relevanz der Unternehmensreputation bei der Beschaffung von B2B-Dienstleistungen Verlag Dr. Kovac Hamburg 2011

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIX XXIII 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung Gang der Untersuchung 5 2 Beschaffung von B2B-Dienstleistungen Theoretische Grundlagen der Beschaffung Definition des Begriffs Beschaffung" Überblick über Ansätze zur Erklärung des Beschaffungsverhaltens Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens unter besonderer Berücksichtigung der Organizational Buying Behavior Ansätze B2B-Dienstleistungen als Beschaffungsobjekte Begriffsverständnis Dienstleistung" Besonderheiten des B2B-Marktes Begriffsverständnis B2B-Dienstleistung" Call Center Dienstleistungen als ein Beispiel für B2B- Dienstleistungen und Untersuchungsobjekt der vorliegenden Arbeit Definition des Begriffs Call Center" und Arten von Call Center Dienstleistungen Die Bedeutung des Call Centers aus Kunden- und Unternehmenssicht Die Relevanz der Call Center Branche und Status Quo der Beschaffung von Call Center Dienstleistungen Unterschiedliche Ansätze bei der Beschaffung von Call Center Dienstleistungen: Der kostenfokussierte Beschaffungsansatz im Vergleich zum strategischen Beschaffungsansatz Gegenstand und Zielsetzung der Beschaffung Merkmale der beschafften Leistung Rolle des Dienstleisters in der Geschäftsbeziehung Das Unsicherheitsausmaß als eine wesentliche Besonderheit der Dienstleistungsbeschaffiing Unsicherheit - Begriff, Arten, Ursachen und Konsequenzen 35 XIII

3 2.4.2 Qualitätsunsicherheit bei der Beschaffung von Call Center Dienstleistungen aus Nachfragersicht unter besonderer Berücksichtigung der Besonderheiten des strategischen Beschaffungsansatzes Verhaltensunsicherheit bei der Beschaffung von Call Center Dienstleistungen aus Nachfragersicht unter besonderer Berücksichtigung der Besonderheiten des strategischen Beschaffungsansatzes Instrumente der Unsicherheitsreduktion und die besondere Bedeutung der Unternehmensreputation im Rahmen der dargestellten Unsicherheitssituation Aussagen der Informationsökonomik zur Reduktion von Qualitätsunsicherheit Aussagen der Prinzipal Agenten Theorie zur Reduktion von Verhaltensunsicherheit Zwischenfazit 48 3 Unternehmensreputation Definition des Begriffs Unternehmensreputation" Allgemein akzeptierte Defmitionselemente der Unternehmensreputation Divergierende Meinungen zu einzelnen Definitionselementen der Unternehmensreputation Defmitionselement Quelle des Werturteils" Definitionselement Bezugsgruppe" Abgrenzung dejs Begriffs Untemehmensreputation" vom Begriff Unternehmensimage" Die Informations-, Anreiz- und Sanktionsfunktion der Unternehmensreputation zur Reduktion der Qualitäts- und Verhaltensunsicherheit Ansätze zur Operationalisierung des Konstrukts Unternehmensreputation AMAC-Reputationsranking des Fortune Magazin Gesamtreputation des Manager Magazin Reputation Quotient nach Fombrun und van Riel ] Reputationsmodell nach Schwaiger 67 XIV

4 3.4.5 Customer-based corporate reputation nach Walsh und Beatty Zwischenfazit 70 I Das Konstrukt der Unternehmensreputation im Call Center Kontext und dessen Wirkung auf den Beschaffungsprozess Operationalisierung des Konstrukts Unternehmensreputation im Call Center Kontext Reflektive und formative Möglichkeit der Konstruktoperationalisierung Formative Operationalisierung der Unternehmensreputation im Call Center Kontext auf Basis des Reputationsmodells nach Walsh und Beatty Inhaltliche Spezifikation Anpassung des Walsh/Beatty-Modells auf den Call Center Kontext Die Besonderheit der Evaluierung des formativen Konstrukts Unternehmensreputation im Call Center Kontext Die Wirkung der Unternehmensreputation im Beschaffungsprozess von Call Center Dienstleistungen Der Beschaffungsprozess von Call Center Dienstleistungen im Allgemeinen Die Phase der Dienstleisterauswahl des Beschaffungsprozesses von Call Center Dienstleistungen im Speziellen Awareness Set möglicher Dienstleister Identifikation eines Consideration Set Identifikation einer Short List Finale Auswahlentscheidung Die Wirkung der Unternehmensreputation in der Phase der Dienstleisterauswahl Beeinflussung des Wirkungszusammenhangs durch beschaffungsbezogene Kriterien Unterscheidung zwischen mediierendem und moderierendem Effekt Die Wirkung der Unternehmensreputation im Auswahlprozess in Abhängigkeit beschaffungsansatzunabhängiger I Charakteristika 102 XV

5 Neuartigkeit der Beschaffungssituation Gebundenheit an den Dienstleister nach der Beschaffungsentscheidung Zeitlicher Druck bei der Beschaffungsentscheidung Transaktionsvolumen der Beschaffung Die Wirkung der Unternehmensreputation im Auswahlprozess in Abhängigkeit beschaffungsansatzabhängiger Charakteristika Strategische Bedeutung der beschafften Leistung Komplexität der beschafften Leistung Individualisierung der beschafften Leistung Zielsetzung der Beschaffungsentscheidung Die Wirkung des relativen Preisniveaus im Auswahlprozess in Abhängigkeit beschaffungsansatzabhängiger Charakteristika Zusammenfassende Darstellung des gesamten Untersuchungsmodells der vorliegenden Arbeit Empirische Studie zur Relevanz der Unternehmensreputation im < Beschaffungsprozess von Call Center Dienstleistungen Planung der empirischen Vorgehensweise Untersuchungsfokus und-design Festlegung der Datenerhebungsmethode Stichprobenauswahl Gestaltung des Erhebungsinstrumentariums Inhalt und Reihenfolge der Abfrage Skalierung der abgefragten Merkmale Formulierungsaspekte und Pretest Durchführung der Datenerhebung Aufbereitung der Daten zu Analysezwecken Ergebnisse der empirischen Untersuchung Deskriptive Beschreibung der Stichprobe Ablauf und Verfahren der Ergebnisauswertung Ergebnisse bezüglich des Konstrukts der Unternehmensreputation Gütebeurteilung auf Messmodellebene 139 I Beurteilung der Inhaltsvalidität 140 XVI

6 Beurteilung der Indikatorreliabilität Beurteilung der Faktorreliabilität Beurteilung der Diskriminanzvalidität Zusammenfassung PLS als Analyseprogramm zur Evaluierung von Strukturmodellen Gütebeurteilung auf Strukturmodellebene Vorzeichen und Signifikanz der Pfadkoeffizienten Bestimmtheitsmaß R Effektgröße f Prognoserelevanz Ergebnisinterpretation Ergebnisinterpretation auf Messmodellebene Ergebnisinterpretation auf Strukturmodellebene Ergebnisse bezüglich der Wirkung der Reputation im Auswahlprozess Die Wahl des logistischen Regressionsansatzes zur Wirkungsanalyse Verfahren und Prämissen der logistischen Regression Interpretation der Koeffizienten im Rahmen der logistischen Regressionsgleichung Kriterien zur Beurteilung der Signifikanz des Einflusses der unabhängigen Variablen Kriterien zur Beurteilung des Erklärungsanteils der unabhängigen Variablen Ergebnisinterpretation Die Wirkung der Reputation auf den Auswahlprozess Die Wirkung der Reputation auf den Auswahlprozess unter Berücksichtigung beschaffungsansatzunabhängiger Determinanten Die Wirkung der Reputation und des relativen Preisniveaus auf den Auswahlprozess unter Berücksichtigung beschaffungsansatzabhängiger Determinanten Zusammenfassung der Ergebnisse 188 XVII

7 6 Implikationen und Limitationen Implikationen aus der Wirkungsanalyse Implikationen aus der Konstruktoperationalisierung Ansatzpunkte zur positiven Beeinflussung der Wahrnehmung des Dienstleisters in der Reputationsdimension Provider Stability" Ansatzpunkte zur positiven Beeinflussung der Wahrnehmung des Dienstleisters in der Reputationsdimension Employee Orientation" Ansatzpunkte zur positiven Beeinflussung der Wahrnehmung des Dienstleisters in der Reputationsdimension Service Quality" Ansatzpunkte zur positiven Beeinflussung der Wahrnehmung des Dienstleisters in der Reputationsdimension Relationship Orientation" Zusammenfassung Herausforderungen eines Reputationsaufbaus Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere B2B-Bereiche Limitationen der durchgeführten empirischen Studie und zukünftiger Forschungsbedarf Schlussbetrachtung 213 Anhangsverzeichnis Anhang Literaturverzeichnis Verzeichnis der geführten Expertengespräche XXV XXVII XXXIII LXVH XVIII