Berichte aus der Betriebswirtschaft. Christoph Rüdt. Wertschöpfung in Virtual Communities

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1 Berichte aus der Betriebswirtschaft Christoph Rüdt Wertschöpfung in Virtual Communities Management sozialer Interaktionen unter Anwendung der Netzwerkanalyse Shaker Verlag Aachen 2007

2 Inhalt Vorwort Inhalt Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis V VII XIII XVII TEIL I: EINFÜHRUNG IN DAS THEMA 1 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung Vorgehen 7 2 Überblick über den Forschungsstand Virtual Communities im Marketing Soziale Netzwerkanalyse im Marketing Soziale Netzwerkanalyse und internetbasierte Virtual Communities Zusammenfassung 23 TEIL II: THEORIE ZU VIRTUAL COMMUNITIES UND NUTZERVERHALTEN IN VIRTUELLEN WELTEN 25 3 Einordnung von Virtual Communities im Kontext des E- Commerce E-Business und E-Commerce Geschäftsmodelle des E-Commerce Virtual Communities im Kontext des E-Commerce Zusammenfassung 37 4 Zum Begriff der Virtual Community Begriffsdefinitionen und Abgrenzung Gemeinschaft Virtualität Virtual Communities Entstehungsgeschichte von Virtual Communities Formen und Klassifizierung von Virtual Communities 50

3 4.4 Rolle der IT in Virtual Communities Zusammenfassung 61 5 Virtual Communities als Geschäftsmodell Nutzengenerierung und Wertschöpfung in Virtual Communities Nutzengenerierung und Wertschöpfung in unabhängigen Communities Nutzengenerierung und Wertschöpfung in abhängigen Communities Das Erlösmodell von Virtual Communities Werbung Attention Economy als theoretische Basis für Onlinewerbung Formen der Onlinewerbung in Virtual Communities Gebühren Provisionen Weitere Erlösquellen Marktforschung Handel mit Nutzerdaten Kritische Beurteilung der Erlösformen Aufbau und Management von Virtual Communities Entwicklung der Community Entwicklung der Plattform und des Angebots Entwicklung der Mitgliederanzahl Entwicklung der Aktivitäten einzelner Mitglieder Schaffung von Management-Strukturen Erfolgsmessung Zusammenfassung 91 6 Nutzerverhalten und Interaktionen in virtuellen Gemeinschaften % 6.1 Interaktionsformen 9i Technische Ebene % Inhaltliche Ebene Theorien zur Teilnahmemotivation 10: 6.3 Rollen und Benutzertypen 10' 6.4 Nutzung der Community-Infrastruktur ausserhalb der vorgesehenen Normen Die Rolle von Vertrauen in Virtual Communities 11: 6.6 Zusammenfassung 11

4 7 Zwischenfazit zu Teil II 119 TEIL III: NETZWERKANALYSE ALS THEORETISCHES KONZEPT UND WISSENSCHAFTLICHE METHODE Netzwerkanalyse Idee Geschichte Netzwerkanalyse als theoretische Perspektive Einfluss sozialer Netzwerke auf das menschliche Verhalten Erscheinungsformen von Netzwerken Arten von Netzwerkdaten mode und 2-mode Netzwerkdaten Gewichtete vs. ungewichtete Netzwerkdaten Partielle vs. totale Netzwerke Gesamtnetzwerke und Ego-Netzwerke Zentrale netzwerktheoretische Konzepte Zentralität Prestige Soziale Rollen und Äquivalenz Homophilie Graphentheorie und die Darstellung von Netzwerken Netzwerkanalyse als wissenschaftliche Methode Netzwerkkennzahlen Gesamtnetzwerkbasierte Kennzahlen Akteurbasierte Kennzahlen Hypothesenprüfung mit Netzwerkdaten Umsetzung der Netzwerkanalyse Datenerfassung und-aufbereitung Erhebungsmethoden Stichprobenziehung mit Netzwerkdaten Werkzeuge und Programme für die Netzwerkanalyse Visualisierung von Netzwerkstrukturen und visuelle Analyse Analyse grosser Netzwerke Rechnen von Netzwerkkennzahlen in grossen Netzwerken Graphische Darstellung grosser Netzwerke Zwischenfazit zu Teil III 164

5 TEIL IV: EMPIRISCHE ANWENDUNG Fragestellung und methodische Konzeption Ausgangslage Präsentation des Untersuchungsobjekts Community- und Geschäftsmodell Funktionen und Formen der Nutzerinteraktion Regeln und Restriktionen Key Figures Herleitung der Forschungsfragen und Hypothesen Strukturbezogene Forschungsfragen Interaktionsbezogene Forschungsfragen Herleitung eines Rahmenmodells und Hypothesenbildung Methodisches Vorgehen Datenerhebung Ablauf Erhobene Daten Aufbereiten und Bereinigen der Daten Verwendete Programme Statistische Verfahren Ergebnisse der empirischen Untersuchung Allgemeine Angaben zum Datensatz und zu den Gütekriterien Objektivität Reliabilität Validität Repräsentativität Deskriptiv-explorative Analyse der Community Beschreibung der Netzwerke Analyse der Netzwerkstruktur Graphische Strukturanalyse Vorgehen mode Beziehungen mode Beziehungen Nutzung der Kommunikationsinstrumente Interaktionsverhalten im Zeitverlauf Nachweis von Power-Law-Verteilungen Überprüfung des Modells zum Zusammenhang von Netzwerkparametern und Stickiness Zusammenhänge zwischen Ego-Net-Kennzahlen und Stickiness 234

6 Zusammenhänge zwischen Zentralitätswerten und Stickiness Zusammenhänge zwischen Power-Law-Kennzahlen und Einfluss auf die Stickiness Zusammenhänge zwischen Netzwerkkennzahlen und weiteren Nutzerattributen Interpretation der Resultate und Diskussion Beantwortung der strukturbezogenen Forschungsfragen Beantwortung der interaktionsbezogenen Forschungsfragen Beurteilung des Rahmenmodells und der daraus abgeleiteten Hypothesen Zusammenfassung Limitationen 274 TEIL V: SCHLUSSBETRACHTUNG Implikationen Implikationen für das Management von Virtual Communities Nutzung der Netzwerkanalyse zur Überprüfung der Tool- Funktionalität Beziehungen in nachhaltige Netzwerkstrukturen übertragen Sozialen Austausch als Aufmerksamkeitsgenerator nutzen Sozialen Austausch direkt mit Wertschöpfung verknüpfen Ein Rahmenmodell für das Community Tool Management Implikationen für die zukünftige betriebswirtschaftliche Forschung zu Online Communities und sozialen Netzwerken Schlussfazit Ausblick 288 Literatur 289 Anhang 314