Tobias Haupt. Social Media Marketing und Kapitalisierungsmöglichkeiten im Spitzensport

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1 Tobias Haupt Social Media Marketing und Kapitalisierungsmöglichkeiten im Spitzensport Eine empirische Erfolgsfaktorenanalyse im Rahmen der 1. Fußball-Bundesliga herausgegeben von Christian Werner und Florian Kainz ye Herbert Utz Verlag München

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI TABELLEN VERZEICHNIS XV ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XVII ANHANGSVERZEICHNIS XIX VERZEICHNIS DER EXPERTENGESPRÄCHE XXI 1 EINFÜHRUNG PROBLEMSTELLUNG UND AUSGANGSPUNKT ERKENNTNISINTERESSE Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes Stand der Forschung Forschungslücke Forschungsfragen Zielsetzung der Untersuchung VORGEHENSWEISE UND AUFBAU DER UNTERSUCHUNG 41 2 THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN THEORETISCHE ASPEKTE DES WEB Aktueller Stand der Forschung Historische Entwicklung des Web Entstehung des Internets Entwicklung des Internets zum Web Entwicklung des Web 1.0 zum Web Begriffsbestimmung des Web Definition des Web Prinzipien des Web Erscheinungsformen des Web SOZIALE NETZWERKE IM WEB Aktueller Stand der Forschung Historische Entwicklung sozialer Netzwerke Theoretischer Hintergrund sozialer Netzwerke im Web Definition der sozialen Netzwerke im Web Kategorisierung der sozialen Netzwerke im Web Erscheinungsformen der sozialen Netzwerke im Web Das soziale Netzwerk Facebook Historische Entwicklung von Facebook Zentrale Prinzipien von Facebook Möglichkeiten der Nutzung von Facebook für Unternehmen THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES SOCIAL MEDIA MARKETINGS Aktueller Stand der Forschung Historische Entwicklung des Social Media Marketings 102 VII

3 Inhaltsverzeichnis Begriffsabgrenzungen Marketing Online-Marketing Social Media Definition des Social Media Marketings Wissenschaftstheoretische Einordnung des Social Media Marketings Charakterisierung des Social Media Marketings Der Social-Media-Marketing-Prozess Ziele des Social Media Marketings Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings Die Einflussfaktoren von Rauschnabel et al. (2011) Die Erfolgsfaktoren nach Trusheim (2012) Das MICA-Modell des Social Media Marketings von Kainz et al. (in Druck) Chancen des Social Media Marketings Kritische Faktoren des Social Media Marketings Monitoring und Erfolgsmessung im Social Media Marketing Monitoring im Social Media Marketing Social-Media-Marketing-Kennzahlen Social-Media-Marketing-Balanced-Scorecard Paradigmenwechsel der Kommunikation im Social Media Marketing 2.4 THEORETISCHE ASPEKTE DES SPITZENSPORTS Organisationstheoretische Einordnung des Spitzensports Definition des Sports Erscheinungsformen des Sports Definition des Spitzensports Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Spitzensports Kommerzialisierung und Professionalisierung im Spitzensport Besonderheiten des Spitzensports Wertschöpfungskette des Spitzensports Aktueller Stand der Forschung Formen der Vermarktung im Spitzensport Kapitalisierungsmöglichkeiten im Spitzensport Möglichkeiten der internen Kapitalisierung im Spitzensport Möglichkeiten der externen Kapitalisierung im Spitzensport Social Media Marketing im Spitzensport Kapitalisierungsmöglichkeiten durch Social Media Marketing im Spitzensport Der professionelle Fußball als Teil des Spitzensports ZUSAMMENFASSUNG DER KERNAUSSAGEN DES THEORETISCHEN HINTERGRUNDS DER FORSCHUNGSARBEIT 232 vm

4 Inhaltsverzeichnis 3 FORSCHUNGSPROGRAMM UND EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ABLEITUNG DER ZENTRALEN FRAGESTELLUNGEN DES FORSCHUNGSPROGRAMMS VORGEHENSWEISE UND DETAILPLANUNG DES FORSCHUNGSPROGRAMMS QUANTITATIVE ERHEBUNG Ausgangslage der quantitativen Erhebung Ableitung der zentralen Forschungshypothesen Auswahl der Forschungsvariablen Forschungsdesign und -methodik Durchführung und Datenerhebung Auswertung der empirischen Daten Wichtigste Ergebnisse der empirischen Erhebung Hypothesenüberprüfung Multimedialitäts-Hypothese [Hl] Interaktions-Hypothese [H2] Erfolgs-Hypothese [H3] Cross-Medialitäts-Hypothese [H4] Aktivierungs-Hypothese [H5] Sponsoren-Hypothese [H6] Zusammenfassende Erkenntnisse der quantitativen Erhebung Probleme im Rahmen der quantitativen Erhebung Sonderfragestellungen QUALITATIVE ERHEBUNG Erhebungsdesign und -methodik Auswahl der Experten Durchfiihrung der Befragung Wichtigste Ergebnisse der qualitativen Erhebung INTERPRETATION DER ERGEBNISSE DER QUANTITATIVEN UND QUALITATIVEN ERHEBUNG HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ZUR KONZEPTION EINES GANZHEITLICHEN UND ZIELORIENTIERTEN SOCIAL-MEDIA-MARKETING-STRATEGIE- KONZEPTES IM SPITZENSPORT ERFOLGSFAKTOREN-MODELL-ENTWICKLUNG: DAS SCHIEMA- MODELL DES SOCIAL MEDIA MARKETINGS FAZIT SOLL-IST-VERGLEICH DER ZIELSETZUNGEN DER UNTERSUCHUNG BEANTWORTUNG DER ZENTRALEN FORSCHUNGSFRAGEN DER UNTERSUCHUNG 337 IX

5 \ Inhaltsverzeichnis 6 AUSBLICK ÜBERGREIFENDE TRENDS Zukunftstrends im Marketing Zukunftstrends im Sponsoring Zukunftstrends im Web Zukunftstrends im Social Media Marketing Zukunftstrends im Bereich der Kapitalisierungsmöglichkeiten im Spitzensport ZUKÜNFTIGE STUDIEN UND FORSCHUNGSPROJEKTE 367 LITERATURVERZEICHNIS 372 ANHANG 446 X

6 Abbildungsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abb. 1: Grundlegender Aufbau der Forschungsarbeit 43 Abb. 2: Struktur des Web Abb. 3: Struktur des Web Abb. 4: Meme Map" des Web Abb. 5: Entwicklung des Web 2.0-Begriffes durch Zusammenwirken von Technologie, Anwendungen sowie Nutzer und Nutzung 59 Abb. 6: Dreiecksmodell der unterschiedlichen Erscheinungsformen des Web Abb. 7: Entwicklung der Mitgliederzahlen des sozialen Netzwerks Facebook von Dezember 2004 bis August Abb. 8: Entwicklungsstufen des Marketings (50er Jahre bis heute) 106 Abb. 9: Wissenschaftstheoretische Einordnung des Social Media Marketings 116 Abb. 10: Klassifizierung des Social Media Marketings nach dem Grad des Involvements 119 Abb. 11: Der Regelkreis des Strategieprozesses 120 Abb. 12: Bamberger Social-Media-Marketing-Framework 121 Abb. 13: Der Kreislauf des Social Media Marketings 122 Abb. 14: Der Social-Media-Marketing-Prozess 123 Abb. 15: Kategorisierung der Ziele des Social Media Marketings 126 Abb. 16: Modell Ziele des Social Media Marketings" 133 Abb. 17: Erfolgsfaktoren von Facebook-Fanpages 137 Abb. 18: Das MICA-Modell des Social Media Marketings 139 Abb. 19: Beobachtungsdimensionen des Social-Media-Marketing- Monitorings 150 Abb. 20: AIDA-Modell des Social-Media-Marketing-Monitorings 152 Abb. 21: Zielperspektiven der klassischen Balanced Scorecard 158 Abb. 22: Zielperspektiven der Social-Media-Marketing-Balanced- Scorecard 160 Abb. 23: Vereinfachte Darstellung des Shannon-Weaver-Modells der Kommunikation 162 Abb. 24: Modifizierung des Shannon-Weaver-Modells der Kommunikation auf der Mikroebene der Social-Media-Applikationen 163 Abb. 25: Modifizierung des Shannon-Weaver-Modells der Kommunikation auf der Makroebene des Social Media 164 XI