Event-Marketing und -Management

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1 Gerd Nufer Event-Marketing und -Management Grundlagen - Planung - Wirkungen - Weiterentwicklungen 4., überarbeitete und aktualisierte Auflage GABLER RESEARCH

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XIII 1. Teil: Einführung Problemstellung Zielsetzung Aufbau des Buches 3 2. Teil: Grundlagen des Event-Marketing Aktuelle Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung Veränderte Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik Unterscheidung klassischer und nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente Definition des Event-Marketing Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Definitionsansätze Identifikation konstitutiver Merkmale von Events bzw. des Event-Marketing Arbeitsdefinitionen Event bzw. Marketing-Event Event-Marketing Gegenüberstellung der unterschiedlichen Event-Marketing-Perspektiven in Deutschland und in den USA Stellung des Event-Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik Einordnung des Event-Marketing in übergeordnete Kommunikationskonzepte Abgrenzung des Event-Marketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten Einsatzmöglichkeiten und Formen des Event-Marketing Der Markt für Event-Marketing Systematisierungen von Events Typologie der Formen des Event-Marketing 42

3 X Inhaltsverzeichnis 3. Teil: Prozess des Event-Management Planungsprozess des Event-Management Analyse der Event-Marketing-Ausgangssituation Auswahl des Event-Marketing-Objekts Festlegung der Event-Marketing-Ziele Bestimmung der Event-Marketing-Zielgruppen Entwicklung von Event-Marketing-Strategien Event-Marketing-Budgetierung Planung der Event-Marketing-Einzelmaßnahmen Integration des Event-Marketing in das Kommunikationsmix Notwendigkeit und Formen einer Integrierten Unternehmenskommunikation Einordnung des Event-Marketing in das Kommunikationsmix Ansätze eines Integrierten Event-Marketing Realisation des Event-Marketing und -Management Beispiel: adidas Streetball Challenge Beispiel: Mercedes-Benz A-Motion-Europa-Tour Erfolgskontrolle im Event-Marketing und -Management Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg Event-Marketing-Kontrollsystem Teil: Wirkungen von Event-Marketing Konstruktion eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse der Wirkungen von Event-Marketing Bedeutung und Aufgaben der Wirkungsforschung Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Modelle zur Erklärung von Kommunikationswirkungen Stufenmodelle/Wirkungshierarchiemodelle Das behavioristische S-R-Modell Das neobehavioristische S-O-R-Modell Das Modell der Wirkungspfade Zwischenergebnis: Einteilung der hypothetischen Konstrukte und Implikationen zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing 119

4 Inhaltsverzeichnis XI 4.2. Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing Analyse der Determinanten zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing Involvement Stimmungen Emotionen Informationen Lernen Einstellung/Image Ein deduktives Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing Darstellung des Modells Beurteilung des Modells Probleme bei der Messung der Wirkungen von Event-Marketing in der Praxis Teil: Imagetransfer durch Event-Marketing Phänomen und Begriff des Imagetransfers Formen des Imagetransfers im Marketing Imagetransfer in der Produktpolitik Imagetransfer in der Kommunikationspolitik Spezialfall eines Imagetransfers Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Transfermodelle Das "Imagetransfermodell" von Schweiger Das "Distanzmodell" von Meffert/Heinemann Das "sponsoringinduzierte Imagetransfermodell" von Rieger Das "Imagetransfermodell des Sponsoring" von Glogger Entwicklung eines Imagetransfermodells für das Event-Marketing Darstellung des Imagetransfermodells Bedingungen für das Zustandekommen eines Imagetransfers Mögliche Konsequenzen Beurteilung des Imagetransfermodells Darstellung und kritische Würdigung anknüpfender Forschungsarbeiten Das "allgemeine Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events" vondrengner Das "integrierte Modell der Wirkungen von Marketing-Events" von Lasslop

5 XII Inhaltsverzeichnis 5.6. Weiterentwicklung des Imagetransfermodells für das Event-Marketing Grenzen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf Teil: Dauerhafte Markenerlebniswelten als aktuelle Weiterentwicklungen des Event-Marketing Überblick über erlebnisorientierte Markenplattformen Entstehung von dauerhaften Markenerlebniswelten Systematisierung von dauerhaften Markenerlebniswelten Charakterisierung der Typen von dauerhaften Markenerlebniswelten Brand Lands Brand Parks Brand Stores Themenparks Gemeinsamkeiten und Unterschiede Internationale Beispiele Kritische Würdigung Teil: Schlussbetrachtung Zusammenfassung Ausblick Internationales Event-Marketing Virtuelles Event-Marketing 223 Literaturverzeichnis 225 Autor 247