WISSENSCHAFTLICHE BEITRÄGE

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1 WISSENSCHAFTLICHE BEITRÄGE AUS DEM TECTUM VERLAG Reihe Wirtschaftswissenschaften Band 54 Shamsey Oloko Nachhaltiges Markenmanagement durch Cause related Marketing Tectum Verlag

2 Shamsey Oloko Nachhaltiges Markenmanagement durch Cause related Marketing Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag: Reihe: Wirtschaftswissenschaften; Bd. 54 Zugl.: Potsdam, Univ. Diss ISBN: ISSN: Umschlagabbildung: thesuperph Tectum Verlag Marburg, 2011 Besuchen Sie uns im Internet Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Angaben sind im Internet über abrufbar.

3 Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS... 7 TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS EINFÜHRUNG Problemstellung und Relevanz Zielsetzung der Arbeit Gang der Arbeit CAUSE RELATED MARKETING Definition und Abgrenzung Entwicklung und Verbreitung USA Deutschland Weltweit Konzeptionelle Einordnung Perspektive des Unternehmens Kommunikationspolitik Produktpolitik Corporate Citizenship Perspektive der Nonprofit Organisation Cause related Marketing im Zielsystem der Akteure Triadisches Beziehungsgefüge Cause related Marketing im Zielsystem des Unternehmens Mehrwert durch Konsumenten Mehrwert durch Nonprofit Organisationen Mehrwert durch Fach- und Führungskräfte Risiken für Unternehmen Cause related Marketing im Zielsystem der Nonprofit Organisation Mehrwert durch Unternehmen

4 Mehrwert durch Konsumenten Risiken für Nonprofit Organisationen Cause related Marketing im Zielsystem des Konsumenten Einflussfaktoren auf die Wirkung von Cause related Marketing Klassifikation der Einflussfaktoren Passive Einflussfaktoren als Rahmenbedingungen Unternehmensbezogene Faktoren Konsumentenbezogene Faktoren Aktive Einflussfaktoren als Gestaltungsparameter Unternehmensbezogene Faktoren NPO-bezogene Faktoren Strategische und taktische Anwendung von Cause related Marketing THEORIEN UND KONZEPTE ZU CAUSE RELATED MARKETING Nutzenkonzept als Bezugsrahmen für das Cause related Marketing Definition und Abgrenzung Konzeptualisierung der Nutzendimensionen Zwischenfazit Prosoziales Verhalten als Erklärungsansatz für das Cause related Marketing Definition und Abgrenzung Evolutionspsychologische Erklärungsansätze Kognitive Erklärungsansätze Affektive Erklärungsansätze Mikroökonomische Erklärungsansätze Selbstwerterhöhung als transzendentales Bedürfnis des prosozialen Verhaltens Moralischer Zusatznutzen durch Cause related Marketing Definition und Abgrenzung Konzeptualisierung und Typologie Ausgestaltung der Nutzenbeiträge Entstehung und Erosion

5 3.3.5 Komparativer Kostenvorteil der CrM-Spende Zwischenfazit THEORIEN UND KONZEPTE ZUM MARKENIMAGE Grundlagen zur Marke Perspektiven des Markenkonzepts Identitätsbasierte Markenführung als Rahmenkonzept Definition und Konzeptualisierung des Markenimages Partialdimensionen des Markenimages Definition und Konzeptualisierung der Markenpersönlichkeit Definition und Konzeptualisierung des Markennutzens Selbstwerterhöhung als transzendentales Bedürfnis des Konsums Zwischenfazit EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG Hypothesen und Operationalisierung Hypothesen Zusammenfassung des Wirkungssystems von Cause related Marketing Wirkung auf den Markennutzen Wirkung auf die Markenpersönlichkeit Wirkung auf das globale Markenimage Einfluss der Glaubwürdigkeit Operationalisierung der Konstrukte Markennutzen Markenpersönlichkeit Markenimage Glaubwürdigkeit Kovariate Messmethodik Gütekriterien für die Messung Kriterien der ersten Generation Kriterien der zweiten Generation Invarianz des Messmodells Signifikanzniveaus für die Auswertung Statistische Signifikanz

6 Praktische Signifikanz Zusammenfassung des Prüf- und Evaluationsschemas Experiment zu CrM in der Produktgruppe Schokolade Design und Methodik Stimulus Faktorstufen Ergebnisse Zusammensetzung der Stichprobe Manipulation Check Evaluation der Gütekriterien Prüfung der Verfahrensprämissen Prüfung der Hypothesen Diskussion Interventionsstudie zu CrM beim Fußballverein HERTHA BSC Design und Methodik der Interventionsstudie Auswahl des Unternehmens Stimulus Ergebnisse Zusammensetzung der Stichprobe Evaluation der Gütekriterien Teil A Prüfung der Verfahrensprämissen Teil A Prüfung der Hypothesen Teil A Evaluation der Gütekriterien Teil B Prüfung der Verfahrensprämissen Teil B Prüfung der Hypothesen Teil B Diskussion FAZIT LITERATURVERZEICHNIS ANHANG