Multi Channel Marketing

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1 Dirk von Schnakenburg Multi Channel Marketing Konfliktpotenziale in Marketingorganisationen von Konsumgüterherstellern

2 Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar Zugl. Dissertation, Leuphana Universität Lüneburg, 2010 ISBN Wissenschaftlicher Verlag Berlin Olaf Gaudig & Peter Veit GbR / Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, auch einzelner Teile, ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig. Dies gilt insbesondere für fotomechanische Vervielfältigung sowie Übernahme und Verarbeitung in EDV-Systemen. Druck und Bindung: Schaltungsdienst Lange o.h.g., Berlin Printed in Germany 35,00

3 1. Einführung Problemstellung Zielsetzung der Arbeit Theoretischer Bezugsrahmen Der liberalistische Ansatz der Konfliktforschung Der Organisationsbegriff Der situative Ansatz Gang der Untersuchung 7 2. Konflikttheoretische Grundlagen Konfliktbegriff Begriffsabgrenzung Konflikttypologien Klassifikation nach dem Streitgegenstand Klassifikation nach der Erscheinungsform Klassifikation nach Eigenschaften der Konfliktparteien Konfliktbereiche in Unternehmen Konfliktdimensionen Sachlich-intellektuelle Dimension Sozio-emotionelle Dimension Wertmäßig-kulturelle Dimension Konfliktebenen Intrapersonelle Konflikte Intragruppenkonflikte Intergruppenkonflikte Umweltkonflikte Konfliktprozess Konfliktentstehung Konfliktpotenzial Konfliktbereitschaft Konfliktverlauf Grundmodell des Konfliktverlaufs Zyklisches Konfliktmodell Modell der Konflikteskalation Auswirkungen von Konflikten Konfliktmanagement Operatives Konfliktmanagement Strukturelles Konfliktmanagement Unternehmenskultur Organisation Unternehmensplanung Zusammenfassung der konflikttheoretischen Grundlagen Marketingorganisation im Multi Channel Marketing Begrifflich-konzeptionelle Grundlagen Distributionspolitik Absatzkanal Mehrkanalsystem Begriff des Mehrkanalsystems Struktur des Mehrkanalsystems Vertikale Kanalstruktur Differenzierungsgrad des Mehrkanalsystems Horizontale Kanalstruktur Konflikte im Mehrkanalsystem 66 VII

4 3.1.4 Begriff des Multi Channel Marketing Konsumentenverhalten Buying Cycle Consumer Touch Points Organisation des Multi Channel Marketing Marketingorganisation Komplexität von Organisationen Differenzierung der Marketingorganisation Funktionsorientierte Spezialisierung Objektorientierte Spezialisierung Channel Management Praxisbeispiel Coca-Cola Integration der Marketingorganisation Aufbauorganisation Channel Management als Linienorganisation Channel Management in der Stab-Linienorganisation Mehrdimensionale Organisation Konflikte in der Marketingorganisation Intrapsychische Konflikte Intergruppenkonflikte Konflikte mit der Umwelt Ablauforganisation Prozesse der Marketingorganisation Schnittstellen Konflikte in der Ablauforganisation Koordination über Pläne Marketingplanung Marketing-Zielsystem Zielkonflikte in der Marketingplanung Marketingbudgetierung Strategische Marketingbudgetierung Operative Marketingbudgetierung Methoden der Marketingbudgetierung Konflikte in der Marketingbudgetierung Koordination durch Unternehmenskultur Begriff der Unternehmenskultur Objektivistisch orientierte Kulturforschung Subjektivistisch orientierte Kulturforschung Integrativer Forschungsansatz Subkulturen Stärke der Unternehmenskultur Funktionen der Unternehmenskultur Originäre Funktionen Koordinationsfunktion Soziale Integrationsfunktion Motivationsfunktion Derivative Funktionen Unternehmenskultur und Konfliktpotenzial Hypothesen zum Konfliktpotenzial des Multi Channel Marketing 143 VIII

5 4. Empirische Untersuchung Ziel der Untersuchung Untersuchungsverfahren Erhebungsmethode Auswahl der Interviewpartner Ansprache der Interviewpartner Durchführung der Interviews Auswertungsverfahren Operationalisierung der Hypothesen Aufbau des Fragebogens Ergebnisse der empirischen Untersuchung Befunde zum Konfliktpotenzial der Aufbauorganisation Befunde zum Konfliktpotenzial der Ablauforganisation Befunde zum Konfliktpotenzial der Planung Befunde zum Konfliktpotenzial der Unternehmenskultur Befunde zum Konfliktpotenzial der Marktbeziehungen Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse Implikationen für das Multi Channel Marketing Konfliktpotenzial und organisationale Komplexität Komplexitätsvermeidung Komplexitätsabbau Entkoppelung Modularisierung Strukturanpassung des Mehrkanalsystems Komplexitätsbeherrschung Managementinformationssysteme Wissenstransfer Wissenstransfer im organisatorischen Kontext Barrieren des Wissenstransfers Motivationale Barrieren Institutionale Barrieren Lösungsansätze zum Wissenstransfer Gestaltungsempfehlungen für die Marketingorganisation Fazit Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse Zukünftiger Forschungsbedarf 189 Literaturverzeichnis 191 Anhang 220 Anhang 1: -Anschreiben zum Forschungsprojekt 221 Anhang 2: Information zum Forschungsprojekt 224 Anhang 3: Fragebogen 226 Anhang 4: Ergebnisse der Befragung 237 IX