Klaus-Peter Wiedmann Frank Bachmann Tina Durst. Erfolgsfaktoren von Hospitality im Bereich des Sports Ergebnisse einer empirischen Untersuchung

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1 Klaus-Peter Wiedmann Frank Bachmann Tina Durst Erfolgsfaktoren von Hospitality im Bereich des Sports Ergebnisse einer empirischen Untersuchung

2 Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Institut für Marketing und Management Dipl.-Oek. Frank Bachmann Institut für Marketing und Management Dipl.-Oek. Tina Durst Institut für Marketing und Management Schriftenreihe Marketing Management herausgegeben vom: Institut für Marketing & Management Königsworther Platz Hannover Fon 0511/ Fax 0511/ Marketing & Management Hannover ISBN ISBN

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis... IV Abkürzungsverzeichnis...Fehler! Textmarke nicht definiert. Management Summary...VIII 1. Einleitung Problemstellung Abgrenzung des Themas Gang der Untersuchung Grundlegung Hospitality als Instrument der Kommunikationspolitik Definition von Hospitality Schnittstellen von Hospitality zu anderen Bereichen der Marketing- Kommunikation Integration von Hospitality in die Marketingkommunikation Rahmenbedingungen und ökonomische Situation des deutschen Spitzensports Entwicklung und Organisation des deutschen Spitzensports Situation von Hospitality im deutschen Spitzensport Situation von Hospitality in Deutschland im europäischen Vergleich Aufbau und Inhalt des Bezugsrahmens Aufbau des Bezugsrahmens Der Management-Prozess von Hospitality Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele und Zielgruppen von Hospitality Strategie von Hospitality Die Phase der Realisation Gestaltung von Hospitality-Maßnahmen Messung von Hospitality-Qualität Die Phase der Kontrolle Integration in den Kommunikationsmix Ausrichtung von Hospitality-Maßnahmen auf grundlegende Marketingbereiche Normatives Hospitality-Management Bedeutung der Marketing-Konzeption I

4 4. Beschreibung und Auswertung der Unternehmensstudie Allgemeine Ausführungen hinsichtlich Studienaufbau, Stichprobe und Analysemethoden Gestaltung des Forschungsdesigns Beschreibung der Stichprobe Ablauf der Auswertung und verwendete Analysemethoden Deskriptive Analyse sowie Bestimmung ausgewählter zentraler Faktoren und Cluster von Hospitality im deutschen Spitzensport Analyse im Bereich der Ziel- und Zielgruppenplanung Analyse im Bereich der Strategiefestlegung Analyse im Bereich der Realisation Analyse im Bereich Kontrolle Analyse der weiteren Bereiche des Bezugsrahmens Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und Ausblick Integration der wichtigsten Analyseergebnisse durch Präzisierung des Bezugsrahmens Entwicklung von Gestaltungsperspektiven für die Marketingpraxis Weiterer Forschungsbedarf für die Marketingwissenschaft Fazit und Ausblick Literaturliste II

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.1: Schnittstellen von Hospitality zu anderen Kommunikationsinstrumenten... 7 Abbildung 2.2: Verzahnung von Hospitality und Direct Marketing Abbildung 2.3: Instrumente der Marketingkommunikation Abbildung 2.4: Beziehungsstrukturen bei Hospitality Abbildung 2.5: Attraktivität von Sportarten für europäische Sponsoren Abbildung 3.1: Bezugsrahmen Abbildung 3.2: Überblick über die Analysefelder der Situationsanalyse Abbildung 3.3: Hierarchie der Zielebenen Abbildung 3.4: Wichtigkeit von Zielgruppen Abbildung 3.5: Elemente einer Hospitality-Strategie Abbildung 3.6: Sukzessive Planung der Inszenierungsstufen Abbildung 3.7: Gründe für Zufriedenheit der Gäste von Hospitality- Maßnahmen Abbildung 4.1: Verteilung der für Hospitality-Maßnahmen genutzten Sportarten der Stichprobe Abbildung 4.2: Verteilung der Branchenzugehörigkeit der Stichprobe Abbildung 4.3: Verteilung der Position der Befragten im Unternehmen Abbildung 4.4: Ermittlung der Clusterzentren im Bereich Ziele Abbildung 4.5: Ermittlung der Clusterzentren im Bereich Zielgruppen Abbildung 4.6: Ermittlung der Clusterzentren im Bereich Realisation Abbildung 4.7: Ermittlung der Clusterzentren im Bereich Erfolg Abbildung 4.8: Präzisierter Bezugsrahmen im Bereich des Managment- Prozesses von Hospitality III

6 Tabellenverzeichnis Tabelle 3.1: Messmethoden der Wirkungskontrolle bei Hospitality Tabelle 4.1: Übersicht über die Stichprobe Tabelle 4.2: Durchschnittliche Werte für Umsatz und Mitarbeiterzahl der Cluster im Bereich Ziele Tabelle 4.3: Ermittlung der Clusterzentren im Bereich Zielgruppen Tabelle 4.4: Durchschnittliche Werte für Umsatz und Mitarbeiterzahl im Bereich Realisation Tabelle 4.5: Durchschnittliche Werte für Umsatz- und Mitarbeiterzahl der Cluster im Bereich Erfolg Tabelle 4.6: Ausgewählte überdurchschnittliche Mittelwerte besonders erfolgreicher Hospitality-Nutzer IV

7 Management Summary Unternehmen werden heutzutage mit einer schwierigen und komplexen Kommunikationssituation konfrontiert. Um ihre kommunikationspolitischen Zielsetzungen dennoch erreichen zu können, sind sie gefordert, alternative Möglichkeiten einer effektiven und effizienten Zielgruppenansprache zu ermitteln. Innovative Instrumente wie bspw. Hospitality-Maßnahmen gewinnen dadurch verstärkt an Bedeutung. Hospitality- Maßnahmen können nicht nur einen Beitrag leisten, die Barrieren klassischer kommunikativer Maßnahmen zu überwinden sondern ebenso als ideale Plattform für den Aufbau und die Pflege von Geschäftsbeziehungen genutzt werden. Insbesondere der Bereich des Sports bietet hierfür ein optimales Umfeld. Allerdings ergeben sich auch e- norme Herausforderungen für die Marketingtheorie und Marketingpraxis. Gegenstand der vorliegenden Arbeit sind die Erfolgsfaktoren eines zielführenden und systematischen Hospitality-Managements unter Berücksichtigung der Ergebnisse einer am Beispiel des deutschen Spitzensports durchgeführten empirischen Studie. Hierzu wird zunächst ein Hospitality-Managementprozess als konzeptioneller Bezugsrahmen entwickelt. An diesem werden die relevanten Erfolgsfaktoren der einzelnen Phasen identifiziert und ihre Implikationen für das Management aufgezeigt. Daraufhin erfolgt mithilfe der durchgeführten Studie eine Analyse und Erweiterung der Ergebnisse aus empirischer Sicht. Hierbei zeigt sich, dass die einzelnen Phasen des Managementprozesses verschiedene zentrale Faktoren und Cluster aufweisen. Im Bereich der Hospitality-Ziele ergeben sich bspw. die vier wesentlichen Zielfaktoren des quantitativen und unternehmensinternen Erfolgs sowie des Beziehungs- und Akquisitionserfolgs. Hierbei kann festgestellt werden, dass größere Unternehmen eher unternehmensinterne Zielsetzungen verfolgen. Ferner lassen sich eine Kontraktor-, Absatz-/ PR-Orientierung sowie eine Personal-Orientierung aufzeigen. Die wichtigste strategische Zielgröße von Hospitality ist die Pflege von Geschäftsbeziehungen. Erhebliche Managementdefizite taten sich allerdings im Bereich der Hospitality-Kontrolle auf. Abschließend dienen die gewonnen Ergebnisse und Erkenntnisse einer praxisnahen Präzisierung des Bezugsrahmens. Keywords: Hospitality, Sponsoring, Eventmarketing, Sportmarketing, Kommunikation, Marktforschung, Faktorenanalyse, Clusteranalyse V