Inhaltsverzeichnis THEORETISCHER TEIL. Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis, XXVII

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1 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XVII Tabellenverzeichnis XXV Abkürzungsverzeichnis, XXVII 1 Einführung in die Problemstellung Wiederentdeckung der ökonomischen Bedeutung von langfristigen Kundenbeziehungen Gründe für die Abkehr vom Massen-ZSegmentmarketing Relevanz eines wertorientierten Kundenbeziehungsmanagements im ebusiness Zielsetzung und wesentliche Fragestellungen der Untersuchung Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 8 THEORETISCHER TEIL 2 Management von ausgewählten Kundenbeziehungen als Hauptziel eines wertorientierten ecrm-ansatzes Konzeptdefinition von "Kundenbeziehungsmanagement" Historische Entwicklung: vom Beziehungsmarketing zum Customer Relationship Management (CRM) Konzeptionell orientiertes Beziehungsmarketing Technologisch ausgerichtete Vertriebsautomatisierung, Integrativer Ansatz des Customer Relationship Management (CRM) Erweiterung des CRM-Konzepts zum elektronischen Customer Relationship Management (ecrm) Abgrenzung von CRM/eCRM zu verwandten Managementansätzen CRM und Kundennähe/Kundenorientierung CRM und Kundenbindungsmanagement 28 IX

2 2.2 Identifikation profitabler Kundenbeziehungen durch Kundenwertanal ysen Kumulierte Kundenwertanalysen Individuelle Kundenbewertungsansätze Praktische Beispiele für Kundenwertberechnungen Begriff, Formen, Ziele und Bedeutung der Kundenbindung Begriffliche Abgrenzung der "Kundenbindung" Erscheinungsformen von Kundenbindung Ausprägungen von Kundenbindung nach einzelnen Charakterisierungsmerkmalen einer Geschäftsbeziehung Gesamthafte Geschäftsbeziehungstypen nach der Transaktionskostentheorie Der ecrm-ansatz im Zielsystem der Unternehmung Kundenbezogene ecrm-ziele Kundenübergreifende Zielsetzungen von ecrm Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg Nutzenkomponenten erhöhter Kundenbindung Von ecrm-maßnahmen verursachte Kosten 55 Theoretische Herleitung und Konzeptualisierung eines umfassenden Kundenbindungsmodells: Messung, Determinanten und Konsequenzen der Kundenbindung im ebusiness Konzeptualisierung und Operationalisierung des Kundenbindungskonstrukts Das Markentreuekonzept als Ausgangspunkt für die Konzeptualisierung des Kundenbindungskonstrukts aus Unternehmenssicht Behavioristische Ansätze Einstellungsorientierte Theorien Kombinationen aus behavioristischen und einstellungsorientierten Konzepten Ableitung einer Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts der Kundenbindung aus Unternehmenssicht Das Kundenbindungskonstrukt aus Kundensicht 67 X

3 3.1.3 Zusammenfassende Operationalisierung des Kundenbindungskonstrukts im Rahmen der vorliegenden Arbeit Abgrenzung des Kundenbindungskonstrukts von verwandten Begriffen, Wissenschaftliche Theorien zu den Determinanten der Kunden - bindung, Mikroökonomische "Exit, Voice, and Loyalty"-Theorie von HIRSCHMAN Neue Institutionen Ökonomie Der Transaktionskostenansatz Die Informationsökonomie Die Ressourcenabhängigkeitsperspektive Verhaltenswissenschaftliche Theorien, Theorie der kognitiven Dissonanz Lerntheorie Theorie des wahrgenommenen Risikos Sozialpsychologische Interaktionstheorie Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den Verhaltens- und Interaktionstheorien Theoretische Ansatzpunkte zu den Determinanten der Kundenbindung im ebusiness Zusammenfassende Bewertung des Erkenntnisbeitrags aller theoretischen Bezugspunkte zu den Besdmmungsfaktoren der Kundenbindung im ebusiness Theoretische Ansätze und empirische Befunde zu den Auswirkungen eines hohen Kundenbindungsgrades Auswirkungen reduzierter Kundenabwanderung nach ersten empirischen Untersuchungen von REICHHELD und Koautoren Der Basisgewinn Gewinne durch steigende Umsätze Gewinne durch sinkende Kosten Gewinne aus Weiterempfehlungen Gewinne durch sinkende Preis Sensibilität., Zusammenfassende Darstellung der von REICHHELD postulierten positiven Erfolgsauswirkungen von langfristigen Kunden beziehungen 117 XI

4 3.3.2 Kritik und empirische Widerlegung der Thesen REICHHELD'S zu den Konsequenzen der Kundenloyalität Empirische Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Kundenbindungsdauer und Kundenertragswert im Versandhandel Ausgewählte empirische Ergebnisse über die Erfolgswirkungen langfristiger Geschäftsbeziehungen für die Anbieterseite in B-to-B-Interaktionen Weitere theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse zu den Verhaltensauswirkungen erhöhter Kundenzufriedenheit/ -bindung in B-to-C-Beziehungen Zusammenfassende Evaluation der Ansätze zu den Erfolgswirkungen von Loyalität und Kundenbindung Exkurs: Messkonzepte für die Erfassung des tatsächlichen bzw. geplanten Konsumenten Verhaltens 129 3,4 Herleitung der Modell Struktur Hypothesen über den Zusammenhang zwischen den identifizierten Determinanten und dem Konstrukt der Kundenbindung Kundenzufriedenheit Wechselbarrieren Wahrgenommene Attraktivität des Konkurrenzangebots Zusammenfassende Darstellung des Partialmodells bzgl. der Determinanten der Kundenbindung im ebusiness Hypothesenformulierung bzgl. ausgewählter Verhaltenskonsequenzen eines hohen Kundenbindungsniveaus Fortsetzung der Geschäftsbeziehung Ausweitung der Geschäftsbeziehung Weiterempfehlung des Anbieters Erhöhte Preistoleranz Verminderte kundenspezifische Servicekosten Integration der analysierten Kundenbindungswirkungen in einem Partialmodeil bzgl. der Konsequenzen erhöhter Kundenbindung im ebusiness Das aus dem Hypothesensystem abgeleitete Gesamtmodell im Überblick 170

5 EMPIRISCHER TEIL 4 Methodische Grundlagen der empirischen Untersuchung Auswahl eines geeigneten statistischen Verfahrens für die Modellprüfung Anforderungen an das Untersuchungsverfahren r Evaluierung potenzieller Analyseverfahren und Auswahl einer geeigneten methodischen Grundlage Klassische Ansätze der Dependenzanalyse Der lineare Logit-Ansatz Lineare Strukturgleichungsmodelle Grundzüge der linearen Strukturgleichungsanalyse Gütekriterien für die Beurteilung der Anpassungsgüte linearer Strukturgleichungsmodelle Globalkriterien für die Modell beurteil ung Lokale Anpassungsmaße Kriterien zur Beurteilung des Strukturmodells Kennzahlen für die Evaluierung von Messmodellen Prüfschema für die Beurteilung der Anpassungsgüte linearer Strukturgleichungsmodelle Empirische Analyse der Kundenbindung im ebusiness Konzeption der empirischen Analyse Untersuchungsdesign Vorgehensweise bei der empirischen Analyse Analyse der Online-Brokerage-Daten Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen für Faktorenund Kausalanalysen Messmodellvalidierungen Zufriedenheit Wechselbarrieren Relative Attraktivität des Konkurrenzangebots Loyalität Gebundenheit 234 XIII

6 XIV Fortsetzung der Geschäftsbeziehung Ausbau der Geschäftsbeziehung Weiterempfehlungen Preissensitivität Reduktion kundenindividueller Kosten Gesamtmodellanpassung Zur Forschungsstrategie bei der Modellschätzung, -beurteilung und -auswahl Partialmodell der Kundenbindungsdeterminanten im Online-Brokerage Partialmodell der Verhaltensaus Wirkungen erhöhter Kundenbindung im Online-Brokerage Interpretation der Ergebnisse des bestangepassten Modells Beziehungsgeflecht der Kundenbindungsdeterminanten im Online-Brokerage * Hypothesensystem der Kundenbindungskonsequenzen im Online-Brokerage Analyse der ecommerce-daten Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen für Faktoren- und Kausal an alysen Messmodell Validierungen Zufriedenheit Wechselbarrieren Relative Attraktivität des Konkurrenzangebots Loyalität Gebundenheit Fortsetzung der Geschäftsbeziehung Ausbau der Geschäftsbeziehung Weiterempfehlungen Preissensitivität Reduktion kundenindividueller Kosten Gesamtmodellanpassung Zur Forschungsstrategie bei der Modellschätzung, -beurteilung und -auswahl Partialmodell der Kundenbindungsdeterminanten im ecommerce Partialmodell der Verhalten saus Wirkungen erhöhter Kundenbindung im ecommerce 309

7 5.3.4 Interpretation der Ergebnisse des bestangepassten Modells Hypothesensystem der Kundenbindungsdeterminanten im ecommerce Beziehungsstrukturen der Verhaltenskonsequenzen erhöhter Kundenbindung im ecommerce Vergleich der Ergebnisse Einflussgrößen auf die Entstehung von Kundenbindung im Online-Brokerage vs. ecommerce Verhaltensauswirkungen erhöhter Kundenbindung im Bereich Online-Brokerage und ecommerce 326 PRAKTISCHER TEIL 6 Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor: Praktische Anwendungen der empirisch validierten Kundenbindungsmodelle Ermittlung der Auswirkungen von Kundenbindungsmaßnahmen auf den Unternehmenserfolg Konsequenzen erhöhter Loyalität bzw. Gebundenheit für das zukünftige Verhalten der Online-Brokerage-Kunden Auswirkungen einer starken Bindung der ecommerce- Kunden auf den Unternehmenserfolg Möglichkeiten und Grenzen der Einwirkung auf relevante Determinanten der Kundenbindung im ebusiness Theoretische Implikationen und Vorgehensweise bei der weiteren Analyse Marketingaktivitäten zur langfristigen Bindung der Online- Brokerage-Kunden Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenbindung im ecommerce Schlussbetrachtung und Ausblick Zusammenfassende Bewertung des erreichten wissenschaftlichen Fortschritts Weiterführender Forschungsbedarf Implikationen für die Unternehmenspraxis 358 XV

8 Anhang A: Theoretische Grundlagen 359 Anhang B: Empirische Analysen zur Kundenbindung im Online-Brokerage. 365 Anhang C: Empirische Ergebnisse zur Kundenbindung im ecommerce 396 Literaturverzeichnis 401 XVI