Kundenbindung im E-Commerce

Transkript

1 Ulrich Müller Kundenbindung im E-Commerce Personalisierung als Instrument des Customer Relationship Marekting Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Uwe Schneidewind Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Formelverzeichnis Abkürzungsverzeichnis VII XV XIX XXI XXIII 1 Einleitung 1 2 Relationship Marketing als konzeptioneller Rahmen der Personalisierung Begriff und Grundzüge des Relationship Marketing Konturierung des Relationship Marketing durch Vergleich mit Transaktionsmarketing zur Einordnung der Personalisierung Grundprinzipien des Relationship Marketing als Gestaltungsmerkmale der Personalisierung Prinzip der Individualisierung Prinzip der Interaktion Prinzip der Integration Prinzip der Selektion und Investition Ableitung einer Arbeitsdefinition der Personalisierung 19 3 Konstitution und Konzepte der Personalisierung Schlaglichter der Personalisierung in Theorie und Praxis Personalisierung aus Sicht von E-Commerce Unternehmen Personalisierung aus theoretischer Sicht Personalisierung als Filterproblem Personalisierung durch Empfehlungssysteme Lernen als Merkmal der Personalisierung Data Mining als Wurzel der Personalisierung Personalisierung als Prozess Konzeptionelle Ausgrenzung des Personblisierungsprozesses 34 r

3 VIII Inhaltsverzeichnis 3.3 Konzepte der Personalisierung Datenerhebung Kundenidentifikation als Voraussetzung der Kundendatenzuordnung Verfahren der aktiven Kundenidentifikation Verfahren der passiven Kundenidentifikation Stärken und Schwächen der aktiven und passiven Kundenidentifikation Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils Verfahren der impliziten Datenerfassung Verfahren der expliziten Datenerfassung Stärken und Schwächen der impliziten und expliziten Datenerfassung Konstitution und Charakter des Kundenprofils Personahsierungsverfahren Rules-based Matching Grundlage des Rules-based Matching Anwendungen und Systeme des Rules-based Matching Verfahrensklassen des Rules-based Matching Verfahrensschritte des Rules-based Matching Eigenschaftsbesenreibung der Angebotselemente Entwicklung des Regelwerks Collaborative Filtering Grundlage des Collaborative Filtering Anwendungen und Systeme des Collaborative Filtering Verfahrensklassen des Collaborative Filtering Active Collaborative Filtering Automated Collaborative Filtering Verfahrensschritte des Collaborative Filtering Überblick anhand eines Beispiels Bestimmung der Referenzkunden Berechnung des Prognose-Vektors Stärken und Schwächen der Personahsierungsverfahren Stärken des Collaborative Filtering u. Schwächen des Rules-based Matching Stärken des Rules-based Matching u. Schwächen f des Collaborative Filtering Personalisierungsobjekte Produkte und Content Preise Werbung Navigation und Layout Personalisierungskonzepte zur modularen Ausgestaltung des Personalisierungsprozesses 98

4 IX 4 Kundenbindung als Ziel des Relationship Marketing Terminologische Grundlagen Alternative Definitionsansätze der Kundenbindung Formulierung einer eigenen Arbeitsdefinition Charakteristika von Kundenbindung Zustand der Kundenbindung Ebenen der Kundenbindung Bezugsobjekte der Kundenbindung Zeithorizont der Kundenbindung Intensität der Kundenbindung Absicht der Kundenbindung Bedeutung der Kundenbindung im E-Commerce HS Relevante Entwicklungen für die Kundenbindung im E-Commerce Stellenwert der Kundenbindung im Zielsystem von E-Commerce Unternehmen Auswirkungen der Kundenbindung im E-Commerce Empirische Befunde des Zusammenhangs zwischen Kundenbindung und ökonomischen Größen im E-Commerce Auswirkungen der Kundenbindung bei unterschiedlichen Erlösmodellen im E-Commerce Weitere Chancen der Kundenbindung Risiken der Kundenbindung Operationalisierung der Kundenbindung im E-Commerce Operationalisierungsvorschläge der Theorie Operationalisierung von Kundenbindung als Grundlage dieser Studie Theoretisches Erklärungsmodell der Kundenbindung im E-Commerce Theoretische Erklärungsansätze der Kundenbindung im E-Commere Ökonomische Theorien als Erklärungsansätze der Kundenbindung Transaktionskostentheorie Commitment-Modell von Söllner als Erweiterung der Transaktionskostentheorie zur Erklärung der Abhängigkeit in Geschäftsbeziehungen Mikroökonomische Analyse Hirschmans: Abwanderung und Widerspruch Verhaltenstheoretische Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung Sozialpsychologische Interaktionstheorie von Thibaut und Kelley Theorie der kognitiven Dissonanz Theorie des wahrgenommenen Risikos Lemtheoretische Ansätze Uses-and-Gratifications Ansatz Optimum Stimulation Level Theorie Sozialisationstheoretische Ansätze...i 183

5 5.2 Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung im E-Commerce Zufriedenheit des Kunden mit dem E-Commerce Angebot Konzeptualisierung des Konstrukts Einfluss auf die Kundenbindung Operationalisierung des Konstrukts Explorationsneigung des Kunden im E-Commerce Konzeptualisierung des Konstrukts Einfluss auf die Kundenbindung Operationalisierung des Konstrukts Psychologische und soziale Wechselbarrieren im E-Commerce Konzeptualisierung des Konstrukts Einfluss auf die Kundenbindung Operationalisierung des Konstrukts Ökonomische Wechselbarrieren im E-Commerce Konzeptualisierung des Konstrukts Einfluss auf die Kundenbindung Operationalisierung des Konstrukts Habituelles Verhalten im E-Commerce Konzeptualisierung des Konstrukts Einfluss auf die Kundenbindung Operationalisierung des Konstrukts Empirische Validierung des Erklärungsmodells der Kundenbindung im E-Commerce Forschungskonzept und Untersuchungsdesign Empirisches Forschungskonzept Operatives Untersuchungsdesign Messergebnisse der Kundenbindung und ihrer Bestimmungsfaktoren auf Basis ihrer Operationalisierung Häufigkeitsverteilung hinsichtlich Kundenbindung f Häufigkeitsverteilung hinsichtlich Kundenzufriedenheit Häufigkeitsverteilung hinsichtlich Explorationsneigung Häufigkeitsverteilung hinsichtlich psychologischer und sozialer Wechselbarrieren Häufigkeitsverteilung hinsichtlich ökonomischer Wechselbarrieren Häufigkeitsverteilung hinsichtlich habituellem Verhalten Statistische Güteprüfung der Operationalisierung der Kundenbindung und ihrer Bestimmungsfaktoren Gütekriterien Reliabilität und Validität, Relevanz von Reliabilität und Validität Prüfschema der Reliabilität und Validität Itemanalyse : Reliabilitätskennzahl Cronbachs aund Trennschärfe 246

6 XI Berechnungsergebnisse zur Reliabilität und Trennschärfe der verwendeten Items Reliabilität und Trennschärfe der Kundenbindung Reliabilität und Trennschärfe der Kundenzufriedenheit Reliabilität und Trennschärfe der Explorationsneigung Reliabilität und Trennschärfe der psychologischen und sozialen Wechselbarrieren Reliabilität und Trennschärfe der ökonomischen Wechselbarrieren Reliabilität und Trennschärfe des habituellen Verhaltens Exploratorische Faktorenanalyse Eigenwert und Gesamtvarianz Berechnungsergebnisse zum Eigenwert und zur Gesamtvarianz der Bestimmungsfaktoren Durchschnittlich erklärte Varianz Berechnungsergebnisse zur durchschnittlich erklärten Varianz als Validitätskennzahl Validität der Kundenbindung Validität der Kundenzufriedenheit Validität der Explorationsneigung Validität der psychologischen und sozialen Wechselbarrieren Validität der ökonomischen Wechselbarrieren Validität des habituellen Verhaltens Konfirmatorische Faktorenanalyse Reliabilitäts- und Validitätskennzahlen der konfirmatorischen Faktorenanalyse Berechnungsergebnisse zu den Reliabilitäts- und Validitätskennzahlen Konfirmation der Kundenbindung Konfirmation der Kundenzufriedenheit Konfirmation der Explorationsneigung Konfirmation der psychologischen und sozialen Wechselbarrieren Konfirmation der ökonomischen Wechselbarrieren Konfirmation des habituellen Verhaltens 269 r 6.4 Prüfung des Erklärungsmodells der Kundenbindung - Analyse des Einflusses der Bestimmungsfaktoren Eingesetzte multivariate Analyseverfahren und Hypothesentests Korrelationsanalyse Vergleich zweier Stichprobenergebnisse aus unabhängigen Stichproben-t-Test Varianzanalyse ANOVA Regressionsanalyse Berechnungsergebnisse hinsichtlich soziodemographischer Kriterien und Internetnutzung Wohnort Geschlecht und Alter Häufigkeit der Internetbenutzung../. 280

7 XII Inhaltsverzeichnis 6 A3 Berechnungsergebnisse hinsichtlich der einzelnen Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung Kundenzufriedenheit Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Wichtigkeit einzelner Items hinsichtlich Kundenbindung Implizite versus explizite Wichtigkeit Einzelne Aspekte der Kundenzufriedenheit Explorationsneigung Zusammenhang zwischen Explorationsneigung und Kundenbindung Wichtigkeit einzelner Items hinsichtlich Kundenbindung Einzelne Aspekte der Explorationsneigung Psychologische und soziale Wechselbarrieren Zusammenhang zwischen psychologischen und sozialen Wechselbarrieren und Kundenbindung Wichtigkeit einzelner Items hinsichtlich Kundenbindung Einzelne Aspekte der psychologischen und sozialen Wechselbarrieren ökonomische Wechselbarrieren Zusammenhang zwischen ökonomischen Wechselbarrieren und Kundenbindung Wichtigkeit einzelner Items hinsichtlich Kundenbindung Einzelne Aspekte der ökonomischen Wechselbarrieren Habituelles Verhalten Zusammenhang zwischen habituellem Verhalten und Kundenbindung Wichtigkeit einzelner Items hinsichtlich Kundenbindung Einzelne Aspekte des habituellen Verhaltens Berechnungsergebnisse der Einflussrelationen aller Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung: Erklärungsmodell der Kundenbindung im E-Commerce Empirische Validierung der Beeinflussung der Kundenbindung durch Personalisierung Einführung der Personalisierung r Messergebnisse hinsichtlich Einfluss der Personalisierung auf die Kundenbindung Modifizierte Häufigkeitsverteilung und Personalisierungssensitivität der Items Einfluss der Personalisierung auf die Kundenbindung Einzelne Aspekte des Personalisierungseinflusses auf die Kundenbindung Messergebnisse hinsichtlich Wirkmechanismus des Einflusses der Personalisierung auf die Kundenbindung anhand der Bestimmungsfaktoren Kundenzufriedenheit Modifizierte Häufigkeitsverteilung und Personalisierungssensitivität der Items Einfluss der Personalisierung auf den Bestimmungsfaktor Explorationsneigung i Modifizierte Häufigkeitsverteilung und Personalisierungssensitivität des Items 324

8 XIII Einfluss der Personalisierung auf den Bestimmungsfaktor Psychologische und soziale Wechselbarrieren Modifizierte Häufigkeitsverteilung und Personalisierungssensitivität der Items Einfluss der Personalisierung auf den Bestimmungsfaktor Ökonomische Wechselbarrieren Modifizierte Häufigkeitsverteilung und Personalisierungssensitivität der Items Einfluss der Personalisierung auf den Bestimmungsfaktor Habituelles Verhalten Modifizierte Häufigkeitsverteilung und Personalisierungssensitivität der Items Einfluss der Personalisierung auf den Bestimmungsfaktor Ausmaß und Wirkmechanismus des Personalisierungseinflusses auf die Kundenbindung im E-Commerce Zusammenfassung 337 Literaturverzeichnis 341 Anhang 371 Ubersichtwww.koeln.com 371 HTML-Fragebogen 372 Weitere statistische Auswertungen 375