Wertorientiertes Management von Kundenbeziehungen

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1 Horst-Florian Teja Jaeck Wertorientiertes Management von Kundenbeziehungen Berechnung des Customer Lifetime Value und Einsatz als Steuerungsgröße im CRM Verlag Dr. Kovac Hamburg 2011

2 Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Formelverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII IX XIV XVI XVII XIX 1 Einleitung Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundenwert Problemstellung: Kundenwert als Steuerungsgröße im CRM Gang der Untersuchung 5 2 CRM und Kundenwert Wertorientierte Unternehmensführung Das Konzept der wertorientierten Unternehmensfuhrung Wertorientiertes Marketing als Konsequenz wertorientierter Unternehmensruhrung Customer Relationship Management (CRM) CRM-Konzept CRM-Systeme Kundenbeziehungs-Lebenszyklus und Teilaufgaben des CRM Konzeption des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus 24

3 2.3.2 Die Phasen des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus aus der Sicht des CRM Aufgaben des CRM entlang des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus Interessentenmanagement Kundenbindungsmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement im engeren Sinne Feedbackmanagement Abwanderungspräventionsmanagement Beziehungsauflösungsmanagement Rückgewinnungsmanagement Kundenwert - Begriff und Messung Kundenwertbegriff und Modellierungsansätze Komponenten des Kundenwerts Quantitative Facetten des Kundenwerts Qualitative Facetten des Kundenwerts Gängige Verfahren zur Messung des Kundenwerts Periodenunabhängige Kundenwertanalyse ABC-Analyse Scoring-Modelle Kundenwertportfolios Periodenbezogene Kundenwertanalyse: Kundendeckungsbeitragsrechnung Periodenübergreifende Kundenwertanalyse: Customer Lifetime Value 71 3 Customer Lifetime Value (CLV) zur Analyse des Kundenwerts Investitionsrechnerische Grundlagen 73

4 3.2 Determinanten des CLV und Berechnungsansätze Dauer der Kundenbeziehung Vertragliche Kundenbeziehungen: Hazard-Raten-Modelle Nichtvertragliche Kundenbeziehungen: NBD/Pareto-Modell Zahlungsströme einer Kundenbeziehung Customer-Retention-Modell Customer-Migration-Modell Diskontsatz Capital AssetPricing Model (CAPM) Arbitrary Pricing Theory (APT) Berücksichtigung vorökonomischer Wertkomponenten Referenzwert Informationswert Integration vorökonomischer Wertkomponenten in die CLV- Berechnung Berücksichtigung der Interdependenz zwischen CRM und Kundenwert Fortschrittliche Ansätze der CLV-Analyse Markov-Migration-Modell (MMM) Grundlagen von Markov-Modellen Anwendung des Markov-Ansatzes in der CLV-Analyse Allgemeines Markov-Migration-Modell zur Berechnung des CLV Preprocessing Berechnung der Modellkomponenten Berechnung des CLV Kritische Würdigung des Markov-Migration-Modells Modelle zur Analyse der Kundenbasis als mögliche Alternative 128 XI

5 Grundidee probabilistischer Modelle zur Analyse der Kundenbasis BG/NBD-Modell als Grundlage der CLV-Analyse Schätzung eines kundenindividuellen CLV Kritische Würdigung und Vergleich mit dem Markov- Migration-Modell Investitionssensitives Markov-Migration-Modell (immm) und Implementierung am Beispiel des Pharmamarktes Modellkonzeption und Vorgehensweise Exkurs: Spezifika des Pharmamarktes Kundenbeziehungen auf dem Pharmamarkt Pharma-Marketing Datenauswahl und Aufbereitung Homogenes Markov-Migration-Modell Investitionssensitives Markov-Migration-Modell Deskriptives investitionssensitives Markov-Migration-Modell Analytisches investitionssensitives Markov-Migration-Modell Kritische Würdigung und Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung Wertorientiertes Management von Kundenbeziehungen Konzeption des Kundenwertmanagements Zielplanung und Budgetierung im Kundenwertmanagement Planung von Kundenwertzielen und Budgetierung Grundlagen der Budgetierung Konzept einer kundenwertorientierten Budgetplanung im CRM Strategische Budgetplanung Taktische Budgetplanung Operative Budgetplanung 202 XII

6 Kritische Würdigung Fazit und Ausblick Zentrale Ergebnisse Ausblick zur weiterführenden Forschung Literaturverzeichnis XXIII XIII