Beck-Wirtschaftsberater im dtv Kundenorientierung. Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM)

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1 Beck-Wirtschaftsberater im dtv Kundenorientierung Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM) von Prof. Dr. Manfred Bruhn Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München. 4., vollständig überarbeitete Auflage Kundenorientierung Bruhn schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Beck-Wirtschaftsberater im dtv Verlag C.H. Beck München 2012 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

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4 Beck-Wirtschaftsberater Kundenorientierung Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM) Von Prof. Dr. Manfred Bruhn 4., vollständig überarbeitete Auflage Deutscher Taschenbuch Verlag

5 Im Internet: dtv.de beck.de Originalausgabe Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co. KG, Friedrichstraße 1a, München Redaktionelle Verantwortung: Verlag C.H. Beck ohg Druck und Bindung: Druckerei C.H. Beck, Nördlingen (Adresse der Druckerei: Wilhelmstraße 9, München) Satz: ottomedien, Darmstadt Umschlaggestaltung: Agentur 42, Bodenheim ISBN (dtv) ISBN (C. H. Beck)

6 Vorwort zur vierten Auflage Nahezu alle Unternehmen heben heute die Kundenorientierung als zentralen Leitgedanken und Erfolgsfaktor ihres Handelns hervor. Dabei wird die Einführung und Umsetzung der Kundenorientierung zumeist unter dem Begriff des Customer Relationship Managements (CRM) zusammengefasst. Kundenorientierung wird in diesem Zusammenhang jedoch in weiten Teilen immer noch als Anforderung verstanden, die mit einem hauptsächlich informationstechnisch d. h. auf so genannte CRM-Software ausgerichteten Konzept erfüllt werden kann. Eine erfolgreiche Umsetzung bedarf aber vielmehr einer ganzheitlichen Ausrichtung der Struktur, der Systeme und der Kultur innerhalb des Unternehmens auf eine verbesserte Kundenorientierung. Daher stellt dieses Buch ein solches ganzheitliches Konzept der Kundenorientierung und seine Umsetzung innerhalb des Unternehmens mit Bezug auf einzelne Bausteine Schritt für Schritt dar. Die Aktualität der Themen zur Kundenorientierung, die durch die Aufnahme neuer Schwerpunkte in der vorliegenden Auflage weiterhin gewährleistet ist, spiegelt sich in der guten Aufnahme der dritten Auflage des Buches Kundenorientierung durch den Markt wider. Strategien und Maßnahmen zur Steigerung der Kundenorientierung und ebenso zur Steigerung der Marketingeffizienz werden angesichts des dynamischen Wettbewerbsumfeldes auch zukünftig an Bedeutung gewinnen. Während die Struktur des Buches gegenüber der dritten Auflage weitgehend erhalten blieb, erforderten Entwicklungen in der Wissenschaft und der Praxis inhaltlich eine umfangreiche Überarbeitung des Buches. So wurde besonders die rasante Enwicklung der Social Media-Kommunikation und ihre Bedeutung für die Kundenorienterung herausgearbeitet. In diesem Zuge wurde das Kapitel Kommunikation grundlegend überarbeitet. Weiterhin sind Forschungsergebnisse eingeflossen, die in den letzten Jahren am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel zum Themenbereich Kommunikation, besonders der V

7 Vorwort beck-shop.de Social Media-Kommunikation, vertieft untersucht wurden. Darüber hinaus finden sich neben Hinweisen auf die konkrete Umsetzung in der Unternehmenspraxis wiederum zahlreiche neue Erfolgsbeispiele und Studien, die wissenschaftliche und praktische Erkenntnisse im Rahmen der Kundenorientierung veranschaulichen. Das Bausteinkonzept dieses Buches hat zum Ziel, in leicht verständlicher Form die Zusammenhänge der Kundenorientierung zu vermitteln sowie Anregungen für deren Umsetzung in der Unternehmenspraxis zu geben. Je nach Interesse können die einzelnen Bausteine auch isoliert gelesen werden. Die Neuauflage wurde mit der Unterstützung meiner wissenschaftlichen Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel realisiert. Ein besonderer Dank geht in diesem Zusammenhang vor allem an Frau Dipl.-Kffr. Verena Schoenmüller. Der Verfasser wünscht sich eine weiterhin intensive Auseinandersetzung mit den Fragen der Kundenorientierung und würde sich darüber freuen, wenn das Buch Anregungen zur Umsetzung der Kundenorientierung in der Unternehmenspraxis geben kann. Basel, im Sommer 2011 Manfred Bruhn

8 Inhaltsverzeichnis Vorwort... V 1. Kapitel Grundlagen der Kundenorientierung Kundenorientierung als zentrales Prinzip des Marketing Zum Begriff der Kundenorientierung Stand der Kundenorientierung aus Unternehmens- und Kundensicht Bezugsrahmen zur Umsetzung der Kundenorientierung Kapitel Qualitätsmanagement Grundlagen des Qualitätsmanagements Strategische Ansatzpunkte des Qualitätsmanagements Instrumente des Qualitätsmanagements Kontrolle der Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements Kapitel Servicemanagement Grundlagen des Servicemanagements Servicequalität als strategischer Ansatzpunkt des Servicemanagements Instrumente des Servicemanagements Kapitel Kundenbindungsmanagement Grundlagen der Kundenbindung VII

9 Inhaltsverzeichnis beck-shop.de 2. Strategische Ansatzpunkte der Kundenbindung und Kundenrückgewinnung Instrumente des Kundenbindungsmanagements Kontrolle des Kundenbindungsmanagements Kapitel Beschwerdemanagement Grundlagen des Beschwerdemanagements Ziele und Aufgaben des Beschwerdemanagements Teilprozesse des Beschwerdemanagements und Instrumenteeinsatz Kontrolle der Wirtschaftlichkeit des Beschwerdemanagements Kapitel Innovationsmanagement Grundlagen des Innovationsmanagements Planung und Umsetzung von Innovationen Erfolgsfaktoren für Innovationen in kundenorientierten Unternehmen Kapitel Kommunikationsmanagement Grundlagen des Kommunikationsmanagements Strategische Ausrichtung der Kommunikation auf den Kunden Instrumente der Kundenkommunikation Kommunikations-Controlling

10 Inhaltsverzeichnis 8. Kapitel Kundenwertmanagement Grundlagen des Kundenwerts Ansatzpunkte der Kundenwertanalyse Planung des Kundenwertmanagements Einsatz eines Kundenwertcontrolling Kapitel Umsetzung der Kundenorientierung Grundlage der Umsetzung von Strategien Kundenorientierte Gestaltung der Unternehmenspotenziale Umsetzungsprozess der Kundenorientierung Kapitel Kontrolle der Kundenorientierung Notwendigkeit zur Kontrolle der Kundenorientierung Integriertes System zur Messung der Kundenorientierung 315 Anhang Literaturverzeichnis Service Sachverzeichnis IX