Analyse des Konsumentenund Anbieterverhaltens am Beispiel von regionalen Lebensmitteln

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1 Stephanie Dorandt Analyse des Konsumentenund Anbieterverhaltens am Beispiel von regionalen Lebensmitteln Empirische Studie zur Förderung des Konsumenten-Anbieter-Dialogs Verlag Dr. Kovac Hamburg 2005

2 VII Inhaltsverzeichnis Vorwort V Abbildungsverzeichnis XI Tabellenverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis XVII 1 Einleitung Problemstellung Einordnung und Begründung der vorliegenden Arbeit sowie Zielsetzung Aufbau der Arbeit 3 2 Theoretische Grundlagen Begriffseinordnung Region Regionale Lebensmittel Begriffsbestimmung in der vorliegenden Studie Merkmale regionaler Lebensmittel Ökonomische Merkmale Ökologische Merkmale Soziale Merkmale 15 2.IAA Zusammenfassende Würdigung Abgrenzung zu anderen Lebensmittelgruppen Die Bedeutung der Lebensmittelherkunft Herkunft Kennzeichnung von Herkünften Generelle Erkennbarkeit regionaler Lebensmittel Herkunftszeichen Exkurs: Abgrenzung der Herkunftszeichen gegenüber anderen Zei chen und Bezeichnungen Für die vorliegende Arbeit relevante Marketing-Ansätze Marketing Regionales Marketing Marketinginstrumente Produktpolitik Distributionspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik 52 3 Empirische Analyse - Konzept der empirischen Untersuchungen Konsumentenbefragung 55

3 vm Arbeitshypothesen Methodik Wahl der Erhebungsmethode : Wahl der Erhebungsorte Ermittlung der Stichprobe Konzeption des Fragebogens Durchführung der Befragung und Datenauswertung Anbieterbefragung Auswahl der Methode Entwurf des Interviewleitfadens - Leitfragen Auswahl der Experten Durchfuhrung der qualitativen Interviews Auswertung 73 Ergebnisse der Konsumentenbefragung Soziodemographische Daten Lebensmittelkauf-allgemein Lebensmittelnachfrage Auswertung des Lebensmitteleinkaufs anhand soziodemographischer Kriterien Lebensmittelkauf-Gesamtübersicht Geschlecht Alter Schulabschluss Einkommen Haushaltsgröße Kinder im Haushalt Rangvarianzanalytische Betrachtung des Lebensmitteleinkaufs Zeichen und Siegel - Bekanntheitsgrad und Bedeutung Einkaufshäufigkeit regionaler Lebensmittel Einschätzung der Einkaufshäufigkeit durch die Konsumenten Zusammenhang zwischen soziodemographischen Faktoren und dem Kauf bzw. Nicht-Kauf regionaler Lebensmittel Definition regionaler Lebensmittel durch die befragten Privathaushalte Assoziationen der Konsumenten zum Begriff regionale Lebensmittel" Merkmale regionaler Lebensmittel aus Konsumentensicht Zusammenhang zwischen definitorischen und soziodemographischen Merkmalen Qualitätsmerkmale regionaler Lebensmittel 125

4 IX 4.7 Gründe für den Kauf bzw. Nicht-Kauf regionaler Lebensmittel Kaufund Nicht-Kaufmotive Zusammenhang zwischen Motiven und dem Kauf regionaler Lebens mittel ' Zusammenhang zwischen soziodemographischen Faktoren und den Motiven für einen Kauf regionaler Lebensmittel Einkaufsstätten für regionale Lebensmittel...T Einkaufsstätten für Lebensmittel regionaler Herkunft aus Sicht der Käufer Einkaufsstätten für Lebensmittel regionaler Herkunft aus Sicht der Nicht-Käufer und der unsicheren Befragten Informationsbeschaffung und deren Bewertung durch die Konsumenten Informationsbeschaffung Informationsbeschaffung im persönlichen Umfeld und beim Einkauf Informationsbeschaffung bei Beratungsstellen Informationsbeschaffung mit Hilfe von Broschüren Informationsbeschaffung durch Medienberichte Informationsbeschaffung aus der Werbung Informationsbeschaffung in Seminaren und Kursen Glaubwürdigkeit von einzelnen Informationsquellen und ihre Wich tigkeit für die Kaufentscheidung Persönliches Umfeld und Einkauf Beratungsstellen Broschüren Medienberichte Werbung Seminare und Kurse Mehrpreisakzeptanz Gründe für die Akzeptanz oder Ablehnung eines höheren Preises für regionale Produkte Zusammenhang zwischen soziodemographischen Faktoren und der Mehrpreisakzeptanz bzw. -ablehnung Zusammenfassung des Einkaufsverhaltens privater Haushalte hinsichtlich regionaler Produkte 164 i Ergebnisse der Anbieterbefragung Beschreibung des Kollektivs Definition regionaler Lebensmittel aus Sicht der Anbieter Qualitätskriterien regionaler Lebensmittel 185

5 X 5.4 Distributionswege regionaler Lebensmittel i Erkennbarkeit regionaler Lebensmittel Kommunikation regionaler Lebensmittel Preispolitik bei regionalen Lebensmitteln Bewertung der Konsumenteneinstellungen bzw. des -Verhaltens durch die Anbieterseite Wünsche und Probleme hinsichtlich des Komplexes regionale Lebensmittel" Wünsche Probleme Zusammenfassende Forderungen hinsichtlich der zukünftigen Ver marktung von regionalen Lebensmitteln aus Sicht der Anbieter Resümee des Anbieterverhaltens bezüglich regionaler Lebensmittel Diskussion Definition regionaler Lebensmittel Qualitätseigenschaften Einkaufsstätten für regionale Lebensmittel Erkennbarkeit und Kommunikation regionaler Lebensmittel Erkennbarkeit Kommunikation Preise für regionale Lebensmittel Einordnung der Ergebnisse in die Empfehlungen für Konsumentscheidungspro zesse in privaten Haushalten und für den Konsumenten-Anbieter-Dialog Empfehlungen für Konsumentscheidungsprozesse von privaten Haushalten Empfehlungen für den Konsumenten-Anbieter-Dialog Zusammenfassung Summary Literaturverzeichnis Anhang Fragebögen Leitfaden der qualitativen Interviews (Anbieterbefragung) - Beispiel: Leit faden für die Befragung der Erzeuger(-verbände) Auswertung der Frage 1 374