Globale Markenführung und Konsumentenverhalten

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1 Tina Fehling Globale Markenführung und Konsumentenverhalten Konsumentenwahrnehmung der globalen Marken führung und der Globalität von Marken Verlag Dr. Kovac Hamburg 2010

2 IX Inhaltsüberblick 1 EINLEITUNG 1 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG IM GLOBALEN KONTEXT 9 3 MODELLIERUNG DER WAHRNEHMUNG UND BEURTEILUNG GLOBALER MARKEN DURCH KONSUMENTEN 69 4 EMPIRISCHE ANALYSE GLOBALER MARKEN AUS KONSUMENTENSICHT SCHLUSSBETRACHTUNG 247 ANHANG A FRAGEBOGEN DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG 255 ANUANG B ÜBERPRÜFUNG DER VERTEILUNGSANNAHMEN 269 LITERATURVERZEICHNIS 275

3 Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 1 EINLEITUNG RELEVANZ UND PROBLEMSTELLUNG DER UNTERSUCHUNG ZIELSETZUNG DER ARBEIT AUFBAU DER ARBEIT/ GANG DER UNTERSUCHUNG 5 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG IM GLOBALEN KONTEXT KONZEPTIONELLE UND BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN GLOBALER MARKEN Konzept der Marke Erscheinungsformen von Marken Begriffsabgrenzung Globale Marke GLOBALE MARKEN AUS ANBIETERSICHT Funktionen globaler Marken aus Anbietersicht Zielgrößen der globalen Markenführung Besondere Entscheidungsdimensionen der globalen Markenführung Strategische Entscheidungen der Führung globaler Marken Marketing-Instrumente der Führung globaler Marken Globale Markenpositionierung GLOBALE MARKEN AUS NACHFRAGERSICHT Funktionen globaler Marken aus Nachfragersicht Markenherkunft und Herkunftslandimage Konvergenz des Konsumentenverhaltens und globale Konsumorientierung Konsumenten-Ethnozentrismus Einstellung der Konsumenten zur Globalisierung 66 3 MODELLIERUNG DER WAHRNEHMUNG UND BEURTEILUNG GLOBALER MARKEN DURCH KONSUMENTEN STAND DER EMPIRISCHEN FORSCHUNG Empirische Forschung zur Konsumentenwahrnehmung der globalen Markenführung Empirische Forschung zur Wahrnehmung und Beurteilung der Markenglobalität Überblick der vorliegenden empirische Studien zur Auswirkung von Globalität von Marken 71 XV XVI XX

4 l Empirische Befunde zu Auswirkungen der Globalität von Marken Empirische Befunde aus der Marketingforschung Empirische Befunde aus der Praxis Weiterer Forschungsbedarf ENTWICKLUNG EINES MODELLS ZUR KONSUMENTENWAHRNEHMUNG DER GLOBALEN MARKENFÜHRUNG Herleitung von konsumenienwahrnehmbaren Merkmalen globaler Markenführung Indikatoren aus der Produktpolitik Indikatoren aus der Kommunikationspolitik Indikatoren aus der Distributionspolitik Indikatoren aus der Kontrahierungspolitik Zusammenfassung des Modells ENTWICKLUNG EINES MODELLS ZUR AUSWIRKUNG DER WAHRGENOMMENEN GLOBALITÄT VON MARKEN AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN Modellhypothesen zur Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken durch Konsumenten Direkte und indirekte Effekte der wahrgenommenenen Globalität Direkte und indirekte Effekte angrenzender Konstrukle Symbolhaftigkeit der Marke für die lokale Kultur Ausländische Markenherkunft und Länderimage des Herkunftslandes Markenvertrautheit Moderierende Effekte Konsumenten-Ethnozentrismus als Moderator Einstellung zur Globalisierung als Moderator Globale Konsumorientierung als Moderator Vertrautheit mit Marke und Kategorie als Moderatoren Zusammenfassung des Modells 115 EMPIRISCHE ANALYSE GLOBALER MARKEN AUS KONSUMENTENSICHT DATEN UND METHODIK DER EMPIRISCHEN ANALYSEN Methodische Grundlagen der Datenanalyse durch Kovarianzstrukturanalyse Eignung der Methodik für die vorliegende Untersuchung Methodische Aspekte der Kovarianzstrukturanalyse Vorgehensweise bei der Parameterschätzung 122

5 XII Prüfung der Modellgüte Datengrundlage und Design der empirischen Datenerhebung Auswahl der Untersuchungsohjekte nach Kategorien und Marken Beschreibung der Stichprobe Erhebungsmethodik und Struktur der Befragung Befragungstaktik und Fragebogengestaltung Datenaufbereitung und Prüfung der Datenqualität Datensplitting der Stichprobe in Kalibrierungs- und Validierungssample WAHRNEHMUNG DER GLOBALEN MARKENFÜHRUNG DURCH KONSUMENTEN Vorgehensweise zur Operationalisierung der Konsumantenwahrnehmung der globalen Markenführung Qualitative Voruntersuchung Zielsetzung und Methodik Ergebnisse und Konsequenzen für die Hauptuntersuchung Implikationen der qualitativen Voruntersuchung und Operationalisierung der Messindikatoren für die quantitative Hauptuntersuchung Quantitative Hauptuntersuchung Vorgehensweise bei der Datenanalyse Durchführung der Datenanalyse Exploratorische Faktorenanalyse Analyse der Einzelfaktoren Analyse der Faktorstruktur des Gesamtkonstrukts Kreuzvalidierung der Modellstruktur Inhaltsvalidierung der Modellstruktur Zwischenfazit AUSWIRKUNG DER KONSUMENTENWAHRNEHMUNG DER GLOBALEN MARKENFÜHRUNG AUF DIE GLOBALITÄTSEINSCHÄTZUNG DER MARKE Datenanalyse Vorgehensweise bei der Datenanalyse Durchführung der Datenanalyse Prüfung des Messmodells auf Reliabilität und Validität Schätzung und Beurteilung des vollständigen Kausalmodells Kreuzvalidierung Befunde 17C

6 XIII Zwischenfazit Zusammenfassung und Interpretation der empirischen Ergebnisse AUSWIRKUNG DER GLOBALITÄTSEINSCHÄTZUNG EINER MARKE AUF DEN MARKENERFOLG Untersuchungsmodell Datenanalyse Methodik und Vorgehensweise Methodische Grundlagen Vorgehensweise bei der Datenanalyse Prüfung des Messmodells Operationalisierung der relevanten Konstrukte Messmodelle der exogenen Variablen Messmodelle der endogenen Variablen Messmodelle der Einstellungsdimensionen KonfirmatOiische Überprüfung des Gesamtmodells Hauptmodell zur Analyse der Wirkungshypothesen Abgrenzung der Alternativmodelle Modellschätzung und Beurteilung der Anpassungsgüte und Stabilität Modellselektion Befunde Zusammenfassung der empirischen Befunde Mehrgruppenmodelle zur Analyse moderierender Faktoren auf die Auswirkung der Globalitätseinschätzung der Marke Methodische Grundlagen und Vorgehensweise zu Mehrgruppenmodellen Moderierende Wirkung persönlicher Einstellungsgrößen Moderierende Wirkungen der Konsumentenvertrautheit Zusammenfassung der Befunde zu moderierenden Effekten Zwischenfazit zur Auswirkung der wahrgenommenen Globalität AUSWIRKUNG DER KONSUMENTENWAHRNEHMUNG DER GLOBALEN MARKENFÜHRUNG AUF DEN MARKENERFOLG Modelle zur Analyse der Wirkungszusammenhänge Datenanalyse Methodik und Vorgehensweise 237

7 XIV Modellschätzung und Beurteilung der Anpassungsgüte und Stabilität Modellbefunde Zwischenfazit zur Auswirkung der Konsumentenwahrnehmung der globalen Markenführung auf den Markenerfolg ZUSAMMENFASSUNG DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE DER VORLIEGENDEN ANALYSEN SCHLUSSBETRACHTUNG FORSCHUNGSBEITRÄGE DER VORLIEGENDEN ARBEIT PRAKTISCHE IMPLIKATIONEN FÜR DIE GLOBALE MARKENFÜHRUNG ANKNÜPFUNGSPUNKTE FÜR WEITERE FORSCHUNG 252 ANHANG A FRAGEBOGEN DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG 255 ANHANG B ÜBERPRÜFUNG DER VERTEILUNGSANNAHMEN 269 LITERATURVERZEICHNIS 275