Uta Scheunert. Das subjektive Alter von Konsumenten

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1 Uta Scheunert Das subjektive Alter von Konsumenten Entwicklung, empirische Überprüfung und Wertung eines Messansatzes als Basis für eine erfolgreiche Segmentierung und Strategieentwicklung im Seniorenmarketing Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Roland Helm LIT

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1 Abbildungsverzeichnis V T abellen Verzeichnis VII Formel Verzeichnis IX Abkürzungsverzeichnis X 1 Einleitung Problemstellung und Relevanz der Arbeit Forschungsziel Aufbau der Arbeit 6 2 Die Variable Alter im Rahmen des Seniorenmarketing Die Dimensionen des Alters im Überblick Das chronologische Alter Das biologische Alter Begriffsabgrenzung und Inhalt der biologischen Altersdimension Der biologisch determinierte Altersprozess Sinnesorgane Metabolismus Muskel-Skelett-System und Bewegungsapparat Kognitive Leistungsfähigkeit Messung des biologisches Alter Das psychologische Alter Der Altersprozess aus Sicht der Psychologie Theorien zum psychologischen Alter von Personen Psychologisch determinierte Merkmale und Verhaltensweisen der Leistungsfähigkeit im Erwachsenenalter Grundlagen der Betrachtung kognitiver Fähigkeiten von Personen Informationsverarbeitungskapazität und Gedächtnisleistung Lernen Das soziale Alter Begriffsabgrenzung und theoretischer Hintergrund Soziologisch determinierte Verhaltensweisen und Merkmale im späteren Altersverlauf Soziale Netzwerke Merkmale und Verhaltensweisen innerhalb der sozialen Gesellschaft Das subjektive Alter Begriffsabgrenzung und Beschreibung Status-Quo zur Messung des subjektiven Alters Reflexion bisheriger Erkenntnisse zur Messung des subjektiven Alters Die Dimensionen der Variable Alter" unter Einbezug deren seniorenmarketingpolitischer Relevanz 40 I

3 3 Struktuvgleichungsmodelliening mittels Partial Leas! Square (PLS) - Ansatz Abgrenzung, Aufbau und Analyse von Strukturgleichungsmodellen in der empirischen Marketingforschung Generierung von Messindikatoren und Prinzipien der Konstruktbildung Messphilosophie Gütebewertung PLS-modellierter Strukturgleichungsmodelle Beurteilung auf Strukturmodellebene Bestimmtheitsmaß Effektstärke Pfadkoeffizienten Vorhersagerelevanz Beurteilung auf Messmodellebene Beurteilungskriterien reflektiver Messmodelle Bewertungsgrundlagen reflektiver Messmodelle Gütemaße zur Validitätsüberprüfung reflektiver Messmodelle Gütemaße zur Reliabilitätsüberprüfung reflektiver Messmodelle Beurteilungskriterien formativer Messmodelle Bewertungsgrundlagen formativ modellierter Messmodelle Multikollinearität Indikatorvalidität Inhaltsvalidität Externe Validität Zusammenfassung der Kriterien zur Gütebeurteilung von PLS-Modellen 56 4 Entwicklung und empirische Überprüfung von PLS- Strukturgleichungsmodellen zur Ermittlung des subjektiven Alters von Personen ab dem mittleren Erwachsenenalter Operationalisierung des Strukturgleichungsmodells und Ableitung der Hypothesen Das Strukturmodell Konzeptualisierung der Konstrukte und Identifikation geeigneter Indikatoren im Messmodell Messmodell der endogenen latenten Variable Messmodell der exogenen latenten Variablen Einleitende Überlegungen zur Modellierung der exogenen latenten Variablen Fähigkeitskonstrukte Physische Fähigkeiten Psychologische Fähigkeiten Soziale Fähigkeiten Das Konstrukt Chronologisches Alter" Modellformulierung und Hypothesenbildung Messphilosophie im Messmodell zum subjektiven Alter von Personen Messmodell zum subjektiven Alter von Personen - Das Grundmodell Messmodell zum subjektiven Alter von Personen - Das Gesamtmodell 84 II

4 4.2 Empirische Überprüfung der Strukturgleichungsmodelle zur Messung des subjektiven Alters von Personen im mittleren und höheren Erwachsenenalter Datenbasis, Datenaufbereitung und Analyseverfahren Pretest und Stichprobengenerierung Stichprobenbereinigung Beschreibung der Stichprobe Datenaufbereitung Wahl der Analysemethode Empirische Überprüfung des Messmodells zum subjektiven Alter von Personen - Das Grundmodell Beurteilung des reflektiven Messmodells im Grundmodell Beurteilung der formativen Messmodelle im Grundmodell Konstruktebene Validitätsprüfung Beurteilung des Strukturmodells im Grundmodell Zusammenfassende Beurteilung des Grundmodells Messmodell zum subjektiven Alter von Personen - Das Gesamtmodell Beurteilung der reflektiven Messmodelle im Gesamtmodell Beurteilung der formativen Messmodelle im Gesamtmodell Konstruktebene Validitätsprüfung Beurteilung des Strukturmodells im Gesamtmodell Zusammenfassende Beurteilung des Gesamtmodells Vergleichende kritische Würdigung der Strukturgleichungsmodelle zur Messung des subjektiven Alters von Personen ab dem mittleren Erwachsenenalter Entwicklung, Validierung und Wertung des Messansatzes Regressionsgleichung" Inhalt und Vorgehens weise Regressionsmodell zur Berechnung des subjektiven Alters Vorgehensweise und Modellformulierung Schätzung und Prüfung des Regressionsmodells Schätzung der Regressionsfunktion Prüfung der Modellprämissen und der Regressionsfunktion Vergleichende Betrachtung der Probandenstruktur hinsichtlich der Variable Subjektives Alter" auf Basis der unterschiedlichen Messansätze Einleitende Betrachtungen Deskriptiver Vergleich der Ergebnisse bei der Anwendung der Messansätze Frage", Bild" und Regressionsgleichung" Wahrnehmungsrichtung des Alters Bewertung aufgrund messtheoretischer Überlegungen Vergleich der subjektiven Altersangaben nach Altersdekaden und Altersgruppen Kritische Würdigung der Ergebnisse und Zwischenfazit 144 III

5 6 Die Entwicklung eines lebensstiltypologiebasierten Marktsegmentierungsansatzes als Anwendungsoption der Variable Subjektives Alter" zur erfolgreichen Strategieentwicklung im Marketing Datenbasis, Inhalt und Vorgehensweise Explorative Faktorenanalyse Clusteranalyse Ableitung und Beschreibung des lebensstiltypologiebasierten Segmentierungsansatzes Vorstellung der Marktsegmente Beschreibung der identifizierten Cluster Die Hobby-Heimwerker Die Nutzer Neuer Medien Die Kultur- & Bildungsinteressierten Die Desinteressierten Die Gesundheitsunbekümmerten Kritische Würdigung des vorgestellten lebensstiltypologiebasierten Marktsegmentierungsansatzes Fazit und Ausblick 178 Literaturverzeichnis 183 Anhang 200 A Fragebogen 200 IV