Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich

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1 Anna Verena Wenske Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung des Beschwerdemanagements und der Markenkommunikation Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann GABLER EDITION WISSENSCHAFT

2 Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis VII IX XIII XVII XXI XXV XXIX A Marke-Kunden-Beziehungen als Untersuchungsgegenstand 1 1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung Veränderte Marktbedingungen für Marken Die veränderte Stellung des Nachfragers 9 2 Beziehungsmanagement als neue Herausforderung Vorteile einer Beziehungsorientierung aus einer Anbieter- und Nachfragerperspektive Spezifika von Marke-Kunden-Beziehungen in Konsumgütermärkten 23 3 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Untersuchung 34 4 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung 38 B Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells Das Beziehungskonstrukt in der Psychologie 42 2 Das Beziehungskonstrukt in der Marketingwissenschaft Grundlagen der Beziehungsforschung im Marketing Relationship Marketing als Oberbegriff der Beziehungsforschung im Marketing Analyse der Phasen einer Beziehung Kundenbindungsforschung Interaktions- und Netzwerkansätze Beziehungsbestandteile als Analyseobjekte Zusammenfassung der Erkenntnisse aus der Beziehungsforschung in der Marketingwissenschaft 71

3 XIV 2.8 Definition des Beziehungsbegriffs auf Grundlage der bisherigen Erkenntnisse 73 3 Relevanz der Marke-Kunden-Beziehung im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung Zum Begriffsverständnis der Marke Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung Einordnung der Marke-Kunden-Beziehung in die identitätsbasierte Markenführung Abgrenzung der Marke-Kunden-Beziehung vom Markenimage Erarbeitung einer Definition der Marke-Kunden-Beziehung 94 4 Das Beziehungskonstrukt in der Markenforschung Konzeptualisierung der Marke-Kunden-Beziehung Wissenschaftliche Studien zur Konzeptualisierung der Marke- Kunden-Beziehung Ableitung einer relevanten Untersuchungshypothese Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen Wissenschaftliche Studien zu den Wirkungen von Marke- Kunden-Beziehungen Ableitung relevanter Untersuchungshypothesen Instrumente zur Stärkung der Marke-Kunden-Beziehung Wissenschaftliche Studien zum Einsatz von Instrumenten zur Stärkung der Marke-Kunden-Beziehung Ableitung relevanter Untersuchungshypothesen Moderierende Variablen hinsichtlich-der Marke-Kunden-Beziehung Wissenschaftliche Studien zu moderierenden Variablen hinsichtlich der Marke-Kunden-Beziehung Ableitung relevanter Untersuchungshypothesen Zusammenfassung der Erkenntnisse aus der Forschung zu Marke- Kunden-Beziehungen Bedeutung des Beschwerdemanagements für Marke-Kunden- Beziehungen Ziele und Aufgaben des Beschwerdemanagements 155

4 XV_ 5.2 Relevanz der Beschwerdeforschung für Marke-Kunden-Beziehungen Ableitung zentraler Untersuchungshypothesen Zusammenfassender Überblick über die Modellbestandteile und Untersuchungshypothesen 171 C Empirische Analyse zu Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich Untersuchungsdesign Stichprobenauswahl und -generierung Operationalisierung der im Modell enthaltenen Konstrukte Fragebogendesign und Pretest Methodische Grundlagen und Kriterien der quantitativen Analyse Grundlegende Darstellung von Strukturgleichungsmodellen Strukturgleichungsanalyse mit dem Partial-Least-Squares (PLS)- Ansatz Gütebeurteilung der Messmodelle im Rahmen des PLS- Ansatzes Gütebeurteilung des Strukturmodells im Rahmen des PLS- Ansatzes Analyse moderierender Effekte anhand des PLS-Ansatzes Gruppenvergleiche anhand nicht-parametrischer Tests Ergebnisse der empirischen Analyse des Untersuchungsmodells Empirische Analyse der Dimensionalität des Konstruktes Marke- Kunden-Beziehung Empirische Analyse der Nicht-Beschwerdeführer Operationalisierung und Prüfung der endogenen Modellkonstrukte Operationalisierung und Prüfung der exogenen Modellkonstrukte Analyse der Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells Analyse des Zusammenhangs zwischen der Marke-Kunden- Beziehung und der einstellungsbezogenen Wirkungsgröße Markenimage 235

5 XVI 3.3 Empirische Analyse der Beschwerdeführer Prüfung der endogenen Modellkonstrukte Operationalisierung und Prüfung der exogenen Modellkonstrukte Analyse der Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells Analyse des Zusammenhangs zwischen der Marke-Kunden- Beziehung und der einstellungsbezogenen Wirkungsgröße Markenimage Vergleich der zufrieden gestellten Beschwerdeführer mit den unzufriedenen Beschwerdeführern Vergleich der Beschwerdeführer mit den Nicht-Beschwerdeführern Analyse der zeitpunktbezogenen Gruppenunterschiede Abschließende Betrachtung der Untersuchungshypothesen 269 D Schlussbetrachtung und Ausblick Zusammenfassung und kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse ; Implikationen für das Management von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich Implikationen für die weitere Forschung 284 Anhang 289 Literaturverzeichnis 317