Geleitwort... V. Vorwort... IX. Inhaltsverzeichnis... XI. Abbildungsverzeichnis... XVII. Tabellenverzeichnis... XIX. Abkürzungsverzeichnis...

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1 XI Geleitwort... V Vorwort... IX... XI Abbildungsverzeichnis... XVII Tabellenverzeichnis... XIX Abkürzungsverzeichnis... XXI 1 Einleitung und Problemstellung Geschichten: Ein transdisziplinäres Phänomen Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Theoretisches Spannungsfeld: Narratologie und Konsumentenverhaltensforschung Narrative aus Sicht der Narratologie Der Untersuchungsgegenstand: Implizite Definition des Narrativs Die Rolle des Ereignisses für die Wahrnehmung als Narrativ Narrativität aus Narratologie- und Konsumentensicht Abgrenzung gegenüber anderen Textformen Liste: Der Text ohne Zusammenhang Deskription: Der Text ohne Zeitlichkeit Erklärung: Der Text ohne Besonderheit Ereignishaftigkeit: Von der Zustandsänderung hin zum Ereignis Das Ereignis aus Konsumentensicht (Explorative Studie)... 29

2 XII 3.1 Methode Ablauf der Befragung Interviewer-Instruktionen Beschreibung der Stichprobe Datenaufbereitung und Codierung Besonderheiten der Kategorienbildung Ergebnisse und Diskussion Modellartige Zusammenfassung der Coding-Kategorien Wahrgenommene Bestimmungsfaktoren der Ereignishaftigkeit Die Verbindung zwischen Ereignishaftigkeit und Erzählbereitschaft Implikationen: Die Außergewöhnlichkeit von Ereignissen Der Zusammenhang zwischen Ereignishaftigkeit und narrativen Lücken Klassifizierung von Ereignissen und Narrativen Ursachen und Konsequenzen narrativer Lücken Narrative Lücken erster Ordnung: Repräsentation und Vollständigkeit Narrative Lücken als Folge eines achronologischen Aufbaus Die Wirkungsweise von Narrativen beim Rezipienten Der Rezipient als Sinnstifter Narratives Verstehen durch mentale Modelle Verstehen durch Ursache-Wirkungsbeziehungen Zusammenhang zwischen narrativen Lücken, Kausalität und Kohärenz Transportation: Die unsichtbare Hand der Persuasion Emotionale Reaktionen auf Narrative Einordnung emotionaler Reaktionen Struktur-Affekt-Theorie als Erklärungsansatz Emotionale Bindung zu Charakteren: Die Funktion der Empathie in Narrativen Die Funktion der Glaubhaftigkeit bei Markennarrativen... 81

3 XIII 5.5 Die Gedächtniswirkung narrativer Texte Die Überzeugungskraft von Narrativen: Ein zusammenfassender Überblick Die Rezeption eines Narrativs analysiert als Narrativ Das Erzählen von Geschichten: Eine besondere Wertschätzung Auswertung Qualitative Studie II: Charakteristika guter Geschichten und Motive für das Weitererzählen Methode Interviewleitfaden Interviewer-Instruktion Stichprobenverfahren und -zusammensetzung Ergebnisse Festlegung der Coding-Kategorien Vorstellung und Diskussion der Ergebnisse Weiterführende quantitative Analysen Modelltheoretische Überlegungen zum Geschichtenerzählen Motivation: Warum Konsumenten Geschichten erzählen Selbstdarstellung als Motivation für das Erzählen von Narrativen Erzählmotivation, soziales Risiko und Tellability: Ein Modell des Geschichtenerzählens Tellability: Warum Geschichten erzählt werden wollen Risiko aus dem Blickwinkel des Storytellers Analysemodell: Management von Erzählmotivation und Erzählrisiken Markennarrative als Marketinginstrument Der Untersuchungsgegenstand: Markennarrative Die Besonderheiten von Markennarrativen

4 XIV 8.3 Die Wirkung von Markennarrativen auf zentrale Zielgrößen des Marketings Markenbekanntheit durch Gedächtniswirkung Markenimage durch Etablierung von Markenassoziationen Einstellung zur Marke: Überzeugungswirkung von Markennarrativen Parasoziale Beziehungen zu Markenprotagonisten und Loyalität zur Marke Word-of-Mouth durch Motivationskongruenz Quasi-Experiment: Wirkungsweise von Markennarrativen Ableitung der Hypothesen Methode Grundlagen der seriellen Mediation Unabhängige und abhängige Variable sowie Mediatoren und Kovariaten Beschreibung der Stimuli Prozedur Beschreibung der Stichprobe Ergebnisse Datenaufbereitung Analyse von Modell 1: Serielle Mediation für beide Texte (Gesamtmodell) Analyse von Modell 2: Serielle Mediation beim Text mit geringer Narrativität Analyse von Modell 3: Serielle Mediation beim Text mit hoher Narrativität Kontrastierung von Modell 2 (niedrige Narrativität) mit Modell 3 (hohe Narrativität) Diskussion Follow-Up Studie zu Markenassoziationen

5 XV 10 Experiment: Word-of-Mouth von Markennarrativen Ableitung der Hypothesen Beschreibung der Stimuli Pretest Methode Unabhängige, abhängige Variablen und Kovariaten Ablauf der Studie Datenaufbereitung und Zusammensetzung der Stichprobe Ergebnisse Modell 1: Vergleich von Text 1 mit Text Modell 2: Vergleich von Text 1 mit Text Modell 3: Vergleich von Text 1 mit Text Zusammenfassung der Ergebnisse Diskussion Implikationen der Forschungsergebnisse Implikationen für die Marketingforschung Der Apfel-Birne-Vergleich: Was ist narrative Unternehmenskommunikation? Storylines in der Forschung Implikationen für die Unternehmenskommunikation Herausforderungen an das Storytelling in der Unternehmenskommunikation Phasen des strategischen Managements von Markennarrativen Zukunftsorientierte Geschichten für zukunftsorientierte Unternehmen Indizes schaffen und nutzen Story-Liking als entscheidende Größe Fazit

6 XVI Anhang Literaturverzeichnis

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