Handelsmarken und Retail Brands

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1 Frederik Böttcher Handelsmarken und Retail Brands Einfluss ausgewählter Handelsmarkenstrategien auf die Markenstärke des Händlers im deutschen Lebensmitteleinzelhandel PETER LANG Internationaler Verlag der Wissenschaften

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XX XXIII XXIV 1 Zur Notwendigkeit einer Untersuchung von Retail Brands und Handelsmarkenstrategien Einführung in den Problemhintergrund der Untersuchung Stand der Forschung und Erkenntnisziele der Arbeit Gang der Untersuchung 10 2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen Grundlagen des Einzelhandels Begriffliche Grundlagen Funktionen und definitorische Abgrenzung des Handels Marktbearbeitungssysteme im Handel Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel Entwicklung und aktuelle Struktur des Einzelhandels in Deutschland Begriff der Marke in dieser Arbeit Funktion der Marke aus Kundensicht Funktion der Marke aus Unternehmenssicht Handelsmarken und ihre Abgrenzung zu Herstellermarken Retail Brand und ihre Abgrenzung zur Handelsmarke und Corporate Brand Bewertung von Marken Spektrum und Zielsetzung der Markenbewertung Ausgewählte nicht-monetäre Markenbewertungsansätze Zusammenfassende Bewertung unterschiedlicher Verfahren 40

3 XVI 3 Handelsmarken und Retail Brands im deutschen LEH und im internationalen Kontext Die Entstehung und Entwicklung von Handelsmarken Entstehung und Entwicklungstreiber von Handelsmarken Erste Generation der Handelsmarken Zweite Generation der Handelsmarken Dritte Generation der Handelsmarken Vierte Generation der Handelsmarken Wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Handelsmarken Funktionen von Handelsmarken Handelsmarkenstrategien Kundenloyalität und Handelsmarken Praktische Anwendung von Handelsmarkenstrategien im deutschen LEH sowie ausgewählte Strategien internationaler Einzelhändler Handelsmarkenstrategien bei klassischen Supermärkten am Beispiel von Edeka und Rewe Handelsmarkenstrategien bei SB-Warenhäusern und Discount-SB-Warenhäusern am Beispiel von Real und Kaufland Handelsmarkenstrategie bei Discountern am Beispiel von Aldi Süd und Lidl Handelsmarkenstrategien bei ausgewählten internationalen Lebensmitteleinzelhändlern am Beispiel von Tesco und Migros Zusammenfassung der Analyse der Eigenmarkenstrategien ausgewählter Lebensmitteleinzelhändler Entwicklung von Retail Brands Wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Retail Brands Charakteristika und Ausgestaltungsformen von Retail Brands Potentiale und Risiken von Retail Brands Händlerattribute und ihr Einfluss auf die Retail Brand Praktische Anwendung von Retail-Brand-Strategien im LEH Auswahl geeigneter Handelsunternehmen und Handelsmarken Auswahl geeigneter Handelsunternehmen Auswahl geeigneter Handelsmarken 92

4 XVII 4 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells Theoretisches Fundament Überblick und Begründung der Auswahl der Theorien Paradigmatischer Rahmen: Stimulus-Organism-Response-Modell Ausgewählte Theorien der kognitiven Psychologie Strukturierung und Lenkung der kognitiven Prozesse: Schema-Theorie Erklärung von Wahrnehmungsprozessen: Gestaltpsychologie Erklärung prädisponierender Prozesse: Selbstkonzept und Identifikationstheorie Erklärung des Verhaltens bei der Schemaanpassung: Lerntheorien Retail-Brand-Stärke und Handelsmarkenstärke Überblick Sympathie Markentreue Vertrauen Einflussfaktoren auf die Retail-Brand-Stärke Überblick Klassische Händlerattribute und Retail-Brand-Stärke Service-Niveau Preispolitik Kommunikation Herstellermarkensortiment Ladengestaltung Unterschiedliche Handelsmarkenstrategien und Retail-Brand-Stärke Überblick Einfluss der Handelsmarke ja! auf die Retail-Brand-Stärke Einfluss der Rewe Qualitätsmarke auf die Retail-Brand-Stärke Einfluss der Handelsmarke Rewe Bio auf dieretail-brand-stärke Stärke des Einflusses unterschiedlicher Handelsmarkenstrategien Einfluss der Retail-Brand-Stärke auf den Erfolg 130

5 XVIII i I 5 Entwicklung eines Untersuchungsdesigns 133 < 5.1 Methodische Grundlagen der Untersuchung Zur Auswahl eines geeigneten Analyseverfahrens Allgemeine Skizzierung von Kausalanalysen Der kovarianzanalytische Ansatz als Verfahren der Wahl Güteprüfung reflektiver Messmodelle Grundlegende Aspekte der Güteprüfung Vorgehensweise zur Prüfung der Reliabilität des Messmodells Vorgehensweise zur Prüfung der Validität des Messmodells Vorgehensweise zur Güteprüfung des Gesamtmodells Operationalisierung der verwendeten Konstrukte Übersicht Klassische Händlerattribute Handelsmarkenstärke der Marken ja!, Rewe und Rewe Bio Retail-Brand-Stärke Erfolg Methode und Durchführung der Datengewinnung Zielgruppe und Gründe für die Wahl der Online-Befragung Gestaltung der Befragung und Pre-Test Vorgehen bei der Datenerhebung Ergebnisse der empirischen Untersuchung Darstellung der Stichprobe Allgemeine Darstellung der Stichprobe und Repräsentativität Umgang mit fehlenden Daten Prüfung auf multivariate Normalverteilung der Daten Prüfung der Modellgüte Prüfung der Reliabilität des Messmodells Prüfung der Validität des Messmodells Exkurs: Korrelation latenter Konstrukte und Kollinearität Güteprüfung des Gesamtmodells 176

6 XIX 6.3 Darstellung der Ergebnisse Allgemeiner Überblick über die Ergebnisse des Strukturgleichungsmodells Einfluss der klassischen Händlerattribute auf die Retail-Brand-Stärke Einfluss der Handelsmarken auf die Retail-Brand-Stärke Erklärte Varianz der zentralen Konstrukte Retail-Brand-Stärke 'und Erfolg Untersuchung von kausalen Effekten und Mediation Marketingpolitische und forschungstheoretische Implikationen Implikationen für die Marketingforschung Implikationen für die Marketingpraxis Zusammenfassende Schlussbetrachtung 195 Anhangsverzeichnis Literaturverzeichnis XXVII XLI