Customer Trust Management

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1 Peter Kenning Customer Trust Management Ein Beitrag zum Vertrauensmanagement im Lebensmitteleinzelhandel A Deutscher Universitäts-Verlag

2 XIII Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIX Abbildungsverzeichnis XXI Tabellenverzeichnis XXV 1. Zur Notwendigkeit des Vertrauensaufbaus im deutschen Lebensmitteleinzelhandel Vertrauen als die Positionierungschance des deutschen Lebensmittelhandels? Zielsetzung und Gang der Untersuchung 4 2. Begriffliche und theoretische Grundlagen der Untersuchung Annäherung an ein Begriffsverständnis von Vertrauen Vertrauensarten Generalisiertes Vertrauen Spezifisches Vertrauen Affektives Vertrauen Kognitives Vertrauen Reputationsvertrauen Erfahrungsvertrauen Vertrauen in der ökonomischen Theorie Zur Bedeutung von Vertrauen in der ökonomischen Forschung Vertrauen im theoretischen Kontext der Principal-Agent- Theorie "Adverse Selection" als Folge von Vertrauensdefiziten? 27

3 XIV Differenzierung von Gütern nach dem Grad der Informationsasymmetrie Die Leistung von Lebensmittelhändlern als Vertrauensgut? Analyse der Sachleistungskomponente Analyse der Dienstleistungskomponente Lösungen des Marktes bei asymmetrischer Informationsverteilung Möglichkeiten der Informationsnachfrage Möglichkeiten der Informationsübertragung Überblick über Methoden der Vertrauensmessung Eignung impliziter Methoden zur Messung von Vertrauen in den Lebensmitteleinzelhandel Die Messung von Systemvertrauen als Ansatzpunkt der Entwicklung eines Customer-Trust-Inventorys Die Messung von zwischenmenschlichem Vertrauen als Ansatzpunkt zur Entwicklung eines Customer-Trust-Inventorys Erfassung von generalisiertem Vertrauen Erfassung von spezifischem Vertrauen Empirische Analyse des Kundenvertrauens im Lebensmitteleinzelhandel Ansätze zur Operationalisierung des Vertrauens in den Lebensmitteleinzelhandel Konzeption verschiedener Modelle zur Operationalisierung des Vertrauenskonstruktes im Lebensmitteleinzelhandel Analogiemodell Synthesemodell Transfermodell Einbindung des Vertrauenskonstruktes in den Kontext der Loyalty-Forschung Abgrenzung der Konstrukte Vertrauen und Zufriedenheit 83

4 XV Ableitung von Hypothesen zur theoretischen Einbindung des Vertrauenskonstruktes in die Loyalty-Forschung Darstellung der Untersuchungsergebnisse Design der empirischen Untersuchung Erhebungsmethode: Primärstatistische Erhebung des Vertrauens mit Hilfe der persönlichen Befragung Erhebungsort: Auswahl und Skizzierung der untersuchten Handelsbetriebe Erhebungsobjekt: Kennzeichnung der Stichprobe Deskriptive Untersuchungsergebnisse Die Kausalanalyse als Verfahren zur Untersuchung kausaler Zusammenhänge Modellspezifikationen und Schätzung der Parameter Beurteilung und Modifikation von Kausalmodellen Überblick über die verwendete Statistiksoftware Empirische Prüfung der Untersuchungshypothesen Analogiemodell Synthesemodell Transfermodell Prüfung der Tendenzhypothesen zwischen dem Vertrauen und den zentralen Größen der Loyalty-Forschung Implikationen für das Handelsmanagement: Grundzüge eines Vertrauensmanagements Measurement als Voraussetzung des Managements Empirisch gestützte Entwicklung eines Customer Trust Index (CTI) Kritische Würdigung des Customer Trust Index (CTI) 124

5 XVI 4.2. Aufbau von Personenvertrauen als zentrale Aufgabe des Vertrauensmanagements im Lebensmitteleinzelhandel Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Verkaufspersonals als zentraler Ansatzpunkt der Vertrauensbildung Selbstverstärkung von Vertrauen: Die Reziprozitätsnorm Qualitative Kontolle des Kundenvertrauens anhand der Merkmale einer Vertrauensbeziehung Die Entpersonalisierung der Einkaufsstätten als strukturelles Problem des Vertrauensmanagements im Lebensmitteleinzelhandel Empirische Untersuchung zur Lösung des Entpersonalisierungs-Vertrauens-Dilemmas Die Etablierung einer Corporate Identity als Ansatzpunkt des Vertrauenstransfers Transferpotenzial im Bereich Unternehmensverhalten" Transferpotenzial im Bereich Unternehmenskommunikation" Transferpotenzial im Bereich Unternehmensimage" Transferpotenzial im Bereich Unternehmenspersönlichkeit" Kontrolle des Transfererfolges Das Betriebstypenmarkenmanagement als Institut des Systemvertrauens Zum Begriff der Betriebstypenmarke Einordnung der Betriebstypen marke in die Markenterminologie Klassifikation von Betriebstypenmarken Kaufverhaltenstheoretische Relevanz der Betriebstypenmarke Konzeption eines vertrauensbildenden Betriebstypenmarkenmanagements im Lebensmitteleinzelhandel Vertrauensbildung als zentrales Ziel des Betriebstypenmarkenamangements 166

6 XVII Das Betriebstypenmarkenmanagement als Vertrauensnehmer Prinzipien des vertrauensbildenden Betriebstypenmarkenmanagements Das Bekanntheitsprinzip Das Identitätsprinzip Das Kompetenzprinzip Die Wahl der Betriebstypenmarkenstrategie als Basis des vertrauensbildenden Betriebstypenmarkenmanagements Einzelmarkenstrategie Mehrmarkenstrategie Markenfamilienstrategie Dachmarkenstrategie Eignung der Strategien im Rahmen der Vertrauensbildung Maßnahmenprogramme des vertrauensbildenden Betriebstypenmarkenmanagements im Lebensmitteleinzelhandel Maßnahmenprogramm im Verkaufsbereich Maßnahmenprogramm im Einkaufsbereich Management von Betriebstypenmarkenportfolios Verfahren zur Analyse des Betriebstypenmarkenportfolios Die Steuerung des Markenprogramms mit Hilfe der Portfolio-Technik Organisation des Betriebstypenmarkenmanagements Strategische Aspekte des Betriebstypenmarkenmanagement Zusammenfassende Darstellung und kritische Würdigung des Vertrauenstransferprozesses 220

7 XVIII 5. Zusammenfassung 222 Literaturverzeichnis 227 Appendix A: Fragebögen zur Erfassung des Vertrauens in einen Lebensmitteleinzelhändler 252 Appendix B: Überblick über Verfahren der Vertrauensmessung 269