E-Commerce als strategische Option für regionale Online-Zeitungen

Transkript

1 Mark Le ach E-Commerce als strategische Option für regionale Online-Zeitungen Die Einstellung der Nutzer als Erfolgsfaktor Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans H. Bauer Deutscher Universitäts-Verlag

2 IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV XIX XXI I. Zur Dynamik im intermedialen Wettbewerb 1 1. Das Internet als erfolgskritisches Phänomen für traditionelle Medien 1 2. Der Arbeit zugrunde liegende Zielsetzung und Vorgehensweise 3 II. Zum Status quo des Engagements von Zeitungsverlagen im Internet 7 1. Charakteristika der deutschen Zeitungslandschaft Zur Geschichte des deutschen Zeitungsverlagswesens nach dem Zweiten Weltkrieg Die aktuelle Situation des Zeitungswesens Die Struktur der Tagespresse ' Zur Konzentration im Zeitungstnarkt Begriff und Erscheinungsformen der Zeitung Zur wirtschaftlichen Lage der Tageszeitungsunternehmen Ökonomische Besonderheiten der Tätigkeit von Zeitungsverlagen Tageszeitungsvarianten im Spiegel des Erfolges Ertragsseitige Entwicklungen Zur Kostensituation Das Kemgeschäft bedrohende Entwicklungstendenzen bei klassischen Tageszeitungsverlagen Ein Bezugsrahmen zur Systematisierung potentiell negativer Trends für die Tageszeitungslandschaft Zur Lage der Zeitungsanbieter hinsichtlich der externen Rahmenbedingungen Zur internen Situation der Zeitungsverlage Begriff, Ziele, Varianten und Wirtschaftlichkeit der Online-Zeitung Das Internet als technologische Basis innovativer Verlagsanstrengungen Die Entstehung und Entwicklung des Internet Charakteristika des Internet und der Online-Kommunikation Begriff und Erscheinungsformen der Online-Zeitung Zur terminologischen Eingrenzung des Begriffs Online-Zeitung Varianten und ausgewählte Fallbeispiele der Online-Tageszeitung 47

3 Inhaltsverzeichnis 2.3. Ziele und Chancen der Internet-Bemühungen von Zeitungsverlagen Zur Wirtschaftlichkeit des Online-Angebotes Aus dem Internet-Engagement resultierende Kostenbelastung und Investitionen Erlösbezogene Aspekte Zur Gebührenfinanzierung Online-Werbung Zum inter- und intramediären Wettbewerb um Werbebudgets Varianten des Online-Advertising Online-Kleinanzeigenmärkte Sonstige potentielle Erlösquellen Zur Notwendigkeit der Forcierung von Kooperationen 77 III. E-Commerce als strategische Option für regionale Zeitungsverlage Grundlagen des E-Commerce Zur terminologischen Einordnung des Begriffs E-Commerce Anwendungsfelder, Markt- und Nutzenpotentiale Der Business-to-Business-Bereich Das Business-to-Consumer-Verhältnis Ausgewählte strategische Aspekte der Gestaltung einer elektronischen Einkaufsstätte Die Portal-Strategie Das Community-Konzept Zur Diskussion über für die Online-Distribution geeignete Produkte Online-Shopping-Aspekte im Urteil der Verbraucher Beweggründe für die Nutzung des Mediums Internet als Einkaufskanal Grenzen des elektronischen Einkaufs Motive für einen bisherigen Nichteinkauf im WWW Von Kaufwilligen identifizierte Schwierigkeiten Reaktionen der Verbraucher auf anbieterseitige Schwächen 116 IV. Die Konzeptualisierung eines Modells zur Erklärung der Einstellung gegenüber E-Commerce-Aktivitäten einer regionalen Online-Zeitung Die Spezifikation der zu erklärenden Variablen Theoretische Grundlagen des Einstellungs-Konstrukts Zentrale theoretische Ansatzpunkte zur Erklärung der Einstellung gegenüber Online-Shopping-Angeboten von Zeitungsverlagen Der Status quo der Forschung zum Kaufverhalten im Internet 124

4 Inhaltsverzeichnis XI Zum Beitrag der Neuen Institutionenökonomie Zur Wahl des Zufriedenheits- sowie des Vertrauens-Konstruktes als Determinanten der Haltung zu zeitungsinitiiertem E-Commerce DieZufriedenheit mit der Online-Zeitung als wichtiges Phänomen Der Status quo der Zufriedenheitsforschung Ökonomische Implikationen von Kundenzufriedenheit Theoretische Grundlagen des Zufriedenheits-Konstrukts Ansatzpunkte zur Erfassung der Zufriedenheit Der Uses and Gratifications-Ansatz als fruchtbares kommunikationswissenschaftliches Theoriengebäude Entstehung, Annahmen und Elemente Ausgewählte Gratifikationen als Resultat bisheriger Forschung Ein integrativer, motivationaler Ansatz zur Erfassung der Einflußgrößen der Nutzerzufriedenheit Determinanten der Nutzerzufriedenheit im Lichte einer eigenen empirischen Untersuchung Die Konzeption der empirischen Analyse Die Means-End-Analyse als methodische Basis Zur Leistungsfähigkeit des Verfahrens Elemente der Means-End-Kette Verfahren zur Offenlegung der Means-End-Kette Das Untersuchungsdesign und die Durchfuhrung der Analyse Zentrale Ergebnisse der Untersuchung Implikationen der Befunde für die Konzeptualisierung eines Modells zur Erklärung der Einstellung gegenüber online-zeitungsbasiertem E-Commerce.' Vertrauen im Fokus des Interesses Ökonomische Implikationen von Vertrauen Zum Wesen von Vertrauen Der Status quo der Glaubwürdigkeitsforschung Zur Vertrauensbeziehung zwischen Printprodukt und Online-Zeitung Die Struktur eines Modells zur Erklärung der Einstellung gegenüber zeitungsinitiiertem E-Commerce Das Wirkungsgefüge zwischen den erklärenden Variablen Das Hypothesensystem im Überblick Überlegungen zur methodischen Grundlage des Modells Zur Eignung ausgewählter multivariater Verfahren als methodische Basis Das Lineare Strukturgleichungsmodell (LISREL) Grundzüge des Modells und Schätzung der Parameter 192

5 XII Inhaltsverzeichnis Zur Beurteilung der Modellgüte Ein Prüfschema zur Evaluation eines LISREL-Modells..201 V. Strategische Herausforderungen für regionale Online-Zeitungen im Spiegel der EmDirie Zur Konzeption der empirischen Untersuchung Ziele, Design und Durchführung der empirischen Analyse Die Vorgehensweise im Rahmen der Datenanalyse Das Wirkungsgefüge zur Erklärung der Einstellung bezüglich des E-Commerce- Engagements regionaler Online-Zeitungen Die Operationalisierung der relevanten Konstrukte Zur methodischen Vorgehensweise bei der Prüfung von Reliabilität undvalidität Zufriedenheitsbezogene Konstrukte Der Motiverfüllungszufriedenheit potentiell zu subsumierende Phänomene Zur Motiverfüllungszufriedenheit Die Technikzufriedenheit Das Vertrauen Die Einstellung gegenüber zeitungsinitiiertem E-Commerce Das kausale Beziehungsgeflecht Die Forschungsstrategie Das Basismodell auf dem Prüfstand Die Befunde des empirisch bewährten Modells im Überblick Das Profil von Nutzern regionaler Online-Zeitungen Eine Typologie von Nutzern auf der Basis von Zufriedenheit mit und Vertrauen gegenüber regionalen Online-Zeitungen Zur Identifikation homogener Probandengruppen Die Charakterisierung der extrahierten Cluster anhand der Segmentierungsvariablen Soziodemographika der evaluierten Cluster Das Mediennutzungsverhalten der extrahierten Gruppen Strategische Aspekte im Urteil der Segmente Die Bedrohung der Online-Zeitung durch Konkurrenzprodukte Zur Bindung an die regionale Online-Zeitung Zur Einstellung gegenüber internetbasierter Werbung Die Wahrscheinlichkeit der Nutzung kostenpflichtiger Dienste Die Adäquatheit diverser Formen des elektronischen Handels 276

6 Inhaltsverzeichnis XIII VI. Handlungsempfehlungen auf der Basis der Untersuchungsergebnisse und Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten 283 Literaturverzeichnis 291 Verzeichnis zitierter Internet-Quellen 347 Anhang 353